但是，錢多就能奪回消費者嗎,？就能搶占消費者心智中的“正宗好涼茶”定位嗎？

王老吉的確是定位的經(jīng)典案例和品類的絕對領導品牌,，可是加多寶的更名成功,，至少也證明在現(xiàn)階段中國飲料界“終端為王”的合理性。按照目前的競爭趨勢,，2013年年底,，加多寶很可能會以強大的品牌傳播攻勢、巧妙的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和終端優(yōu)勢等,，成為涼茶品類新的第一領導品牌,。

誰說消費者的心智不容易改變？當整合營銷傳播的力度足夠大時,，改變就會足夠快。

在國外，營銷專家對競爭對手之間的傳播結(jié)果比較，有一個很有意思的研究結(jié)論,。那就是,，將兩個實力接近的競爭對手的傳播比作天平的兩端，誰的傳播力度大一點,，天平（消費者的購買行為）就向誰傾斜多一些。當傳播力度相同時，就比較傳播的創(chuàng)意,、傳播能否激發(fā)消費者的購買欲等。

所以一方面,，廣藥王老吉必須保證在傳播力度上不輸給加多寶,，將全年的傳播媒體、傳播方式統(tǒng)一整合在某一個能吸引消費者購買的理由上,，如“王老吉,，從未更名” “王老吉，兩百年的正宗涼茶”“王老吉,，銷量十年領先”等。另一方面,，由于飲料界還是“終端為王”,，廣藥王老吉要想辦法攻占更多的終端網(wǎng)點,。

誰將笑傲涼茶江湖

既然品牌力和終端掌控力都很重要,，那我們就對比一下廣藥、加多寶,、和其正這三大涼茶企業(yè)的整體實力（見下頁表1）,。

很多學院派的專家總是過于強調(diào)品牌定位在企業(yè)整體經(jīng)營管理中的重要性，并將其放到第一位,，然而,，廣藥、加多寶,、和其正的涼茶三國大戰(zhàn)可以證明,，企業(yè)整體經(jīng)營管理中的每個環(huán)節(jié)都缺一不可。為了更好地了解涼茶三巨頭的優(yōu)劣勢，我們對終端掌握力和品牌力兩個因素重點展開分析,。

終端掌控力

終端體現(xiàn)了企業(yè)對整體渠道鏈的控制能力,，它也是渠道力的一個縮影。加多寶為什么能在十年內(nèi),，把王老吉這一品牌做到全國飲料單品銷量第一的位置,？“怕上火”的品牌定位當然功不可沒，但加多寶持續(xù)向康師傅,、“兩樂”學習,，對終端進行通路精耕也是居功至偉。

通路精耕,，是指企業(yè)對渠道鏈各環(huán)節(jié)客戶（經(jīng)銷商,、二批、零售終端）的管理過程,。通過對銷售區(qū)域進行劃分,，設置相應的渠道管理模式，企業(yè)對渠道中主要銷售終端做到定人,、定域,、定線、定點,、定期,、定時的拜訪和專業(yè)化服務管理，達到對渠道客戶的全面掌控,，提高產(chǎn)品在終端的全面覆蓋,，最終做到我的終端我做主。通過十多年的不斷學習,，加多寶目前也具備了終端掌控力,，給其終端掌控力打10分，是經(jīng)得起業(yè)內(nèi)外人士檢驗的,。

當年和其正剛上市時,，達利集團最早希望借用餅干、薯片等食品渠道,，讓經(jīng)銷商來操作市場,、掌控終端，銷售人員也是先讓餅干業(yè)務員兼做,。后來發(fā)現(xiàn),，如果這樣做下去，大部分區(qū)域會死掉,，于是才重新劃分渠道，請飲料業(yè)的銷售人員來精耕市場。逐步轉(zhuǎn)型后,，達利集團形成了部分區(qū)域采用食品的渠道模式操作,，部分區(qū)域采用飲料業(yè)的通路精耕。雖然和其正目前仍沒有轉(zhuǎn)型成功,，還達不到加多寶的終端鋪市率,，但比廣藥強多了。

給廣藥王老吉的終端掌控力打7分,，已經(jīng)是高估了,。嚴格來講，廣藥王老吉在2013年6月之前能及格就很不錯了,。目前,，廣藥3000人的銷售隊伍有沒有招聘完成，還是一個問號,。就算到2013年春節(jié)前湊齊了3000人,，我們按比例來估算下，廣藥在2013年春節(jié)前后理論上的極限值也只能控制全國30萬個零售終端店,、2萬家左右的商超直營零售商,、2000個有實力的經(jīng)銷商。

實際上,，加多寶和王老吉兩大涼茶品牌完全是同質(zhì)化的競爭,，到最后比拼的還是終端零售網(wǎng)點的鋪市率和生動化陳列。在競爭均衡的條件下,，我們假設加多寶和王老吉在同一個終端的銷量不分上下,，在所有區(qū)域的鋪市率難分伯仲，那么,，按照2012年加多寶對外號稱160億元的銷量,，平均每個季度會有40億元左右，而廣藥在2013年第一季度的理論極限最大值不超過20億元,。如果考慮到銷售人數(shù)的比例,、新開經(jīng)銷商網(wǎng)絡的不足、新業(yè)務團隊的管理困難等,，第一季度廣藥王老吉的實際銷量難以超過6億元,，全年的銷量也就在24億元左右。加上綠色紙盒裝的銷量,，廣藥王老吉涼茶2013年大概能銷售40億～50億元,。

除了終端掌控力，渠道力還包括對渠道費用的監(jiān)管和對渠道銷售人員的管理,，它們也恰恰是廣藥的軟肋,。按照目前渠道一線的反饋,，2013年廣藥可能會在這兩個方面遭遇滑鐵盧。

品牌力

傳統(tǒng)的4A派,，是以奧美的360度品牌形象管理和USP（獨特產(chǎn)品賣點）為品牌指引,。但由于王老吉近年來的空前成功，讓很多企業(yè)主,、營銷理論派,、策劃公司都開始推崇品牌定位理論，并以某個品牌能否在消費者心智中占據(jù)某個位置來評價品牌力,。甚至,，某些人認為康師傅、娃哈哈等延伸品牌是空心化的,，品牌力很虛弱,。

品牌定位，其實是企業(yè)整體經(jīng)營成功的結(jié)果,，而不是教科書,、理論派標榜的成功的前提條件。如果過于追求完美主義,、教條主義式的品牌定位,，只會分散企業(yè)管理層的精力，病急亂投醫(yī),。百事可樂就是教科書式的品牌定位打造者,。但是，百事可樂在大陸的經(jīng)營管理上出了大問題,，結(jié)果被品牌延伸的代表企業(yè)康師傅給收購了,。寶潔也是品牌定位的祖師爺企業(yè)，但是過于追求太多不同定位的獨立品牌,，導致企業(yè)資源不夠分,，最后寶潔只能砍掉很多小品牌，力保全球營業(yè)額過10億的大品牌,。

從某種意義上,，加多寶是“李鬼” “假美猴王” ，廣藥擁有的王老吉是正宗“李逵” “真孫悟空” ,。但是在2013年,，筆者認為加多寶會憑借更強大的整體經(jīng)營管理能力，特別是整合營銷傳播能力和終端掌控優(yōu)勢,，讓“加多寶”這一品牌更迅速地取代“王老吉”在消費者心智中的地位,。

（編輯：王文正  [email protected]）

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