但是,，錢(qián)多就能奪回消費(fèi)者嗎,？就能搶占消費(fèi)者心智中的“正宗好涼茶”定位嗎,？

王老吉的確是定位的經(jīng)典案例和品類(lèi)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，可是加多寶的更名成功,，至少也證明在現(xiàn)階段中國(guó)飲料界“終端為王”的合理性。按照目前的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),，2013年年底,，加多寶很可能會(huì)以強(qiáng)大的品牌傳播攻勢(shì)、巧妙的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和終端優(yōu)勢(shì)等,，成為涼茶品類(lèi)新的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌,。

誰(shuí)說(shuō)消費(fèi)者的心智不容易改變？當(dāng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的力度足夠大時(shí),，改變就會(huì)足夠快,。

在國(guó)外，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的傳播結(jié)果比較,，有一個(gè)很有意思的研究結(jié)論,。那就是，將兩個(gè)實(shí)力接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播比作天平的兩端,，誰(shuí)的傳播力度大一點(diǎn),，天平（消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為）就向誰(shuí)傾斜多一些。當(dāng)傳播力度相同時(shí),，就比較傳播的創(chuàng)意,、傳播能否激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲等。

所以一方面,，廣藥王老吉必須保證在傳播力度上不輸給加多寶,，將全年的傳播媒體、傳播方式統(tǒng)一整合在某一個(gè)能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由上,，如“王老吉,，從未更名” “王老吉，兩百年的正宗涼茶”“王老吉,，銷(xiāo)量十年領(lǐng)先”等,。另一方面，由于飲料界還是“終端為王”,，廣藥王老吉要想辦法攻占更多的終端網(wǎng)點(diǎn),。

誰(shuí)將笑傲涼茶江湖

既然品牌力和終端掌控力都很重要，那我們就對(duì)比一下廣藥,、加多寶,、和其正這三大涼茶企業(yè)的整體實(shí)力（見(jiàn)下頁(yè)表1）,。

很多學(xué)院派的專(zhuān)家總是過(guò)于強(qiáng)調(diào)品牌定位在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理中的重要性，并將其放到第一位,，然而,，廣藥、加多寶,、和其正的涼茶三國(guó)大戰(zhàn)可以證明,，企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理中的每個(gè)環(huán)節(jié)都缺一不可。為了更好地了解涼茶三巨頭的優(yōu)劣勢(shì),，我們對(duì)終端掌握力和品牌力兩個(gè)因素重點(diǎn)展開(kāi)分析,。

終端掌控力

終端體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)整體渠道鏈的控制能力，它也是渠道力的一個(gè)縮影,。加多寶為什么能在十年內(nèi),，把王老吉這一品牌做到全國(guó)飲料單品銷(xiāo)量第一的位置？“怕上火”的品牌定位當(dāng)然功不可沒(méi),，但加多寶持續(xù)向康師傅,、“兩樂(lè)”學(xué)習(xí)，對(duì)終端進(jìn)行通路精耕也是居功至偉,。

通路精耕,，是指企業(yè)對(duì)渠道鏈各環(huán)節(jié)客戶(hù)（經(jīng)銷(xiāo)商、二批,、零售終端）的管理過(guò)程,。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行劃分，設(shè)置相應(yīng)的渠道管理模式,，企業(yè)對(duì)渠道中主要銷(xiāo)售終端做到定人,、定域、定線,、定點(diǎn),、定期、定時(shí)的拜訪和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)管理,，達(dá)到對(duì)渠道客戶(hù)的全面掌控，提高產(chǎn)品在終端的全面覆蓋,，最終做到我的終端我做主,。通過(guò)十多年的不斷學(xué)習(xí)，加多寶目前也具備了終端掌控力,，給其終端掌控力打10分,，是經(jīng)得起業(yè)內(nèi)外人士檢驗(yàn)的。

當(dāng)年和其正剛上市時(shí),，達(dá)利集團(tuán)最早希望借用餅干,、薯片等食品渠道,，讓經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)操作市場(chǎng)、掌控終端,，銷(xiāo)售人員也是先讓餅干業(yè)務(wù)員兼做,。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，如果這樣做下去,，大部分區(qū)域會(huì)死掉,，于是才重新劃分渠道，請(qǐng)飲料業(yè)的銷(xiāo)售人員來(lái)精耕市場(chǎng),。逐步轉(zhuǎn)型后,，達(dá)利集團(tuán)形成了部分區(qū)域采用食品的渠道模式操作，部分區(qū)域采用飲料業(yè)的通路精耕,。雖然和其正目前仍沒(méi)有轉(zhuǎn)型成功,，還達(dá)不到加多寶的終端鋪市率，但比廣藥強(qiáng)多了,。

給廣藥王老吉的終端掌控力打7分,，已經(jīng)是高估了。嚴(yán)格來(lái)講,，廣藥王老吉在2013年6月之前能及格就很不錯(cuò)了,。目前，廣藥3000人的銷(xiāo)售隊(duì)伍有沒(méi)有招聘完成,，還是一個(gè)問(wèn)號(hào),。就算到2013年春節(jié)前湊齊了3000人，我們按比例來(lái)估算下,，廣藥在2013年春節(jié)前后理論上的極限值也只能控制全國(guó)30萬(wàn)個(gè)零售終端店,、2萬(wàn)家左右的商超直營(yíng)零售商、2000個(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商,。

實(shí)際上,，加多寶和王老吉兩大涼茶品牌完全是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，到最后比拼的還是終端零售網(wǎng)點(diǎn)的鋪市率和生動(dòng)化陳列,。在競(jìng)爭(zhēng)均衡的條件下,，我們假設(shè)加多寶和王老吉在同一個(gè)終端的銷(xiāo)量不分上下，在所有區(qū)域的鋪市率難分伯仲,，那么,，按照2012年加多寶對(duì)外號(hào)稱(chēng)160億元的銷(xiāo)量，平均每個(gè)季度會(huì)有40億元左右,，而廣藥在2013年第一季度的理論極限最大值不超過(guò)20億元,。如果考慮到銷(xiāo)售人數(shù)的比例、新開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的不足、新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理困難等,，第一季度廣藥王老吉的實(shí)際銷(xiāo)量難以超過(guò)6億元,，全年的銷(xiāo)量也就在24億元左右。加上綠色紙盒裝的銷(xiāo)量,，廣藥王老吉涼茶2013年大概能銷(xiāo)售40億～50億元,。

除了終端掌控力，渠道力還包括對(duì)渠道費(fèi)用的監(jiān)管和對(duì)渠道銷(xiāo)售人員的管理,，它們也恰恰是廣藥的軟肋,。按照目前渠道一線的反饋，2013年廣藥可能會(huì)在這兩個(gè)方面遭遇滑鐵盧,。

品牌力

傳統(tǒng)的4A派,，是以?shī)W美的360度品牌形象管理和USP（獨(dú)特產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)）為品牌指引。但由于王老吉近年來(lái)的空前成功,，讓很多企業(yè)主,、營(yíng)銷(xiāo)理論派、策劃公司都開(kāi)始推崇品牌定位理論,，并以某個(gè)品牌能否在消費(fèi)者心智中占據(jù)某個(gè)位置來(lái)評(píng)價(jià)品牌力,。甚至，某些人認(rèn)為康師傅,、娃哈哈等延伸品牌是空心化的,，品牌力很虛弱。

品牌定位,，其實(shí)是企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)成功的結(jié)果,，而不是教科書(shū)、理論派標(biāo)榜的成功的前提條件,。如果過(guò)于追求完美主義,、教條主義式的品牌定位，只會(huì)分散企業(yè)管理層的精力,，病急亂投醫(yī),。百事可樂(lè)就是教科書(shū)式的品牌定位打造者。但是,，百事可樂(lè)在大陸的經(jīng)營(yíng)管理上出了大問(wèn)題,，結(jié)果被品牌延伸的代表企業(yè)康師傅給收購(gòu)了。寶潔也是品牌定位的祖師爺企業(yè),，但是過(guò)于追求太多不同定位的獨(dú)立品牌,，導(dǎo)致企業(yè)資源不夠分，最后寶潔只能砍掉很多小品牌,，力保全球營(yíng)業(yè)額過(guò)10億的大品牌。

從某種意義上，加多寶是“李鬼” “假美猴王” ,，廣藥擁有的王老吉是正宗“李逵” “真孫悟空” ,。但是在2013年，筆者認(rèn)為加多寶會(huì)憑借更強(qiáng)大的整體經(jīng)營(yíng)管理能力,，特別是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能力和終端掌控優(yōu)勢(shì),，讓“加多寶”這一品牌更迅速地取代“王老吉”在消費(fèi)者心智中的地位。

（編輯：王文正  [email protected]）

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