從2012年9月始，日系車(chē)在華的銷(xiāo)售已提前進(jìn)入寒冬,。自主品牌銷(xiāo)量在過(guò)去的三個(gè)月卻一路上揚(yáng)：9月,，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售56.19萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)7.5%；10月銷(xiāo)售58.56萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)17.5%,，而日系車(chē)在華乘用車(chē)市場(chǎng)份額則跌到了谷底——7.61%，下降59.4%,；11月,，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售63.86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.9%,。從1～11月累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看,，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售579.64萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)4.9%,。

民族車(chē)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

市場(chǎng)中有聲音說(shuō)：日系車(chē)的冬天,，將換來(lái)自主品牌的春天。

然而,，我們絕不應(yīng)這么快忘記,，今年上半年自主品牌市場(chǎng)份額不斷下滑的頹勢(shì)。統(tǒng)計(jì)顯示：截止到2012年7月,，自主品牌轎車(chē)市場(chǎng)占有率下降到24.31%,。再由此上溯到最近三年，自主品牌市場(chǎng)份額更是每年以兩個(gè)百分點(diǎn)的速度下降,。

搜集相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù),，我們發(fā)現(xiàn)日系車(chē)所讓出市場(chǎng)份額的最大“受益者”并非自主品牌，而是德系,、美系,、韓系品牌，其中具有與日系車(chē)極強(qiáng)替換性的韓系品牌尤為突出,，其銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)20%,。

因此，日系車(chē)的冬天并不一定是自主品牌的春天,，而從更長(zhǎng)周期來(lái)衡量,，自主品牌也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一,，車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力弱。2012年1～11月份市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明,，銷(xiāo)量排名前十的車(chē)型,，分別是凱越、�,？怂�,、伊蘭特,、花冠、科魯茲,、朗逸,、帕薩特、捷達(dá),、賽歐,、寶來(lái)，竟無(wú)一自主品牌車(chē)型,！自主品牌銷(xiāo)量冠軍車(chē)型夏利,，累計(jì)銷(xiāo)售12.99萬(wàn)輛，而前十中最后一名寶來(lái)車(chē)型19.44萬(wàn)的銷(xiāo)量,，竟然比夏利高出了近50%,。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明自主品牌車(chē)型正趨于非主流化。

挑戰(zhàn)二,，價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失,。隨著產(chǎn)能提升，合資品牌們開(kāi)始向中低端車(chē)型市場(chǎng)強(qiáng)力滲透,。比如,，凱越車(chē)型7萬(wàn)余元的銷(xiāo)售價(jià)格，顯示出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,，單月銷(xiāo)量突破4萬(wàn),，穩(wěn)居車(chē)型銷(xiāo)量冠軍。這一數(shù)字是眾多自主品牌車(chē)型全年都難以達(dá)到的銷(xiāo)量,。另外,，雪佛蘭通過(guò)新賽歐車(chē)型的上市，率先將合資產(chǎn)品的觸角伸向5萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間,，正式向自主品牌的傳統(tǒng)陣地發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn),。

挑戰(zhàn)三，利潤(rùn)空間迅速收窄,。人民幣匯率穩(wěn)步升值,，國(guó)內(nèi)人力成本不斷攀升等因素，導(dǎo)致多數(shù)中國(guó)車(chē)企的贏利能力迅速下降,。且今年以來(lái),，由于市場(chǎng)增長(zhǎng)幾乎陷于停滯，使得汽車(chē)廠家過(guò)剩的產(chǎn)能不得不通過(guò)降價(jià)或促銷(xiāo)的方式進(jìn)行釋放,，導(dǎo)致本已微薄的利潤(rùn)雪上加霜,。

挑戰(zhàn)四，低端市場(chǎng)定位落后于消費(fèi)升級(jí)需求。數(shù)年前,，汽車(chē)開(kāi)始“飛入尋常百姓家”時(shí),，自主品牌滿足了眾多家庭對(duì)第一輛車(chē)的基本需求：以較低的價(jià)格獲得汽車(chē)的基本功能。時(shí)至今日,，當(dāng)時(shí)的購(gòu)車(chē)客戶進(jìn)入增購(gòu)換購(gòu)期,，此時(shí)他們的需求發(fā)生了變化，相較于品質(zhì)和品牌,，價(jià)格因素的影響力逐漸弱化,。必須注意到一個(gè)顯著的事實(shí)：客戶購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)時(shí)，很少會(huì)繼續(xù)選擇自主品牌,。

挑戰(zhàn)五,，汽車(chē)市場(chǎng)增速放緩，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇,。近十年,，中國(guó)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)年均18%的增長(zhǎng)。一般而言,，10%的增幅已經(jīng)可以認(rèn)為是高速增長(zhǎng),！幸逢黃金十年，迅速膨脹的市場(chǎng)蛋糕讓身處其中的所有車(chē)企,，包括自主品牌,，幾乎不曾真正經(jīng)歷充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如今,，當(dāng)金融危機(jī)持續(xù)擴(kuò)散其在全球的影響力時(shí),，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)也不能獨(dú)善其身，連續(xù)2年增幅回落,，于是車(chē)企開(kāi)始面臨嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。

突圍路徑

自主品牌如何盡情歡享這場(chǎng)意料之外的“盛宴”？

首先,，需要找到日系車(chē)的最佳“替補(bǔ)隊(duì)員”,。自主品牌車(chē)系中，并非所有車(chē)型都有機(jī)會(huì)分享日系車(chē)的市場(chǎng)份額,。此時(shí),，必須結(jié)合自主品牌的現(xiàn)有車(chē)型，選出具有替代可能性的重點(diǎn)車(chē)型進(jìn)行推廣,，以尋求更高的“替補(bǔ)效率”,。

其次，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,。所有汽車(chē)品牌在全國(guó)細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)中,，呈不均衡分布狀態(tài),，日系車(chē)同樣如此。根據(jù)日系車(chē)在不同區(qū)域的分布現(xiàn)狀,，聚焦重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)該區(qū)域特征,，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略,。比如，在日系車(chē)的傳統(tǒng)區(qū)域——廣東市場(chǎng),，自主品牌如何與營(yíng)銷(xiāo)渠道共同設(shè)定有效的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)方案,，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)份額突破？

再有,，需要增加線下活動(dòng)投入,。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，日系車(chē)“音量”下調(diào)之時(shí),，自主品牌更應(yīng)大幅增加線下活動(dòng)投入,，重點(diǎn)是二、三線城市車(chē)展,。如我們所知,，“金九銀十”是汽車(chē)市場(chǎng)的黃金銷(xiāo)售期，而日系品牌由于各種制約因素,，不能借此機(jī)會(huì)充分發(fā)力,。二、三線市場(chǎng)的大型車(chē)展往往是當(dāng)?shù)剀?chē)市消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)和客戶購(gòu)車(chē)的重要渠道,，自主品牌必須借機(jī)擴(kuò)大品牌影響力,，以期收到事半功倍的效果。

而從宏觀上來(lái)講,，自有品牌要想順勢(shì)補(bǔ)位,，趕超日、美,、德,、韓，還必須把握好三個(gè)路徑：

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