價值累增性微創(chuàng)新

如今,，中國消費者對商品品質(zhì)的重視程度遠遠超過以往,，這種品質(zhì)不僅僅是指耐用性,，更包括精密性,、專業(yè)性和人性化的細膩程度。這樣的需求特點將是對企業(yè)在價值累增性微創(chuàng)新實力方面的巨大考驗,。所謂價值累增性微創(chuàng)新是指企業(yè)在某些專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)耕耘,，不斷累積知識、經(jīng)驗與技術(shù),，將微小的產(chǎn)品做到極致,，形成新對手難以在短時間內(nèi)突破的價值壁壘。

德國RECARO公司是專注于汽車座椅和航空座椅的世界頂級公司,。其前身是德國的一家車身制造公司,，創(chuàng)始人于1963年將公司轉(zhuǎn)讓給了保時捷公司，開始為保時捷公司生產(chǎn)汽車座椅和可躺式座椅框架,。自新公司成立以來,，RECARO的視線一直沒有離開“座椅”這個細分領(lǐng)域，始終將“人究竟應(yīng)該采取怎樣的坐姿,？怎樣才能正確地支撐人的身體,？”的理念作為發(fā)展的原點，不懈地創(chuàng)造著最理想的座椅產(chǎn)品,。正是類似于RECARO這樣足具工匠精神的眾多專業(yè)公司的長久努力,，成就了德國、日本,、瑞士的高科技精密工業(yè),，成為引領(lǐng)世界科技進步的核心力量,。

和德國RECARO公司類似，專注于汽車玻璃產(chǎn)品的中國福耀集團的發(fā)展也得益于價值累增性微創(chuàng)新,。成立于1987年的福耀集團是國內(nèi)最具規(guī)模,、技術(shù)水平最高、出口量最大的汽車玻璃生產(chǎn)供應(yīng)商,，國內(nèi)每三輛汽車中就有兩輛使用福耀玻璃,，其在全球市場的占有率近20%。福耀集團董事長曹德旺在分享成功經(jīng)驗時曾表示：“創(chuàng)新工作在福耀非常成功,，我們把管理統(tǒng)計學(xué)的原理用在整個生產(chǎn)線上”,，從每個細微環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，并鼓勵全員創(chuàng)新,。從2008年開始,，福耀在集團內(nèi)部設(shè)立了每年一次的集團創(chuàng)新獎，在獲獎名單中,，來自一線的員工,，每次都占到50%以上。而所有的創(chuàng)新智慧最終都凝聚在細微的玻璃技術(shù)方面,，在外觀設(shè)計上不斷改進,，在實用性、舒適性等方面不斷實現(xiàn)功能擴展,，比如福耀為賓利開發(fā)的前擋風(fēng)夾絲加熱玻璃,，可實現(xiàn)均勻加熱，融化外界的冰霜,，防止內(nèi)側(cè)產(chǎn)生霧氣,，而且不影響視線；為路虎研發(fā)的調(diào)光玻璃通過遙控器可以隨意調(diào)節(jié)玻璃的透亮程度,，既實現(xiàn)了智能化,，又能增加車內(nèi)私密性等。通過這樣二十多年在汽車玻璃技術(shù)方面的微創(chuàng)新成果的累積,，福耀集團已成為中國汽車玻璃行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),，不斷超越和并購世界玻璃業(yè)其他重量級企業(yè)。

無論是汽車座椅還是汽車玻璃產(chǎn)品,，乃至家電產(chǎn)品,、數(shù)碼產(chǎn)品、建筑物,、交通工具等,，這些人類創(chuàng)造的幾乎所有物品其實都是這種價值累增性微創(chuàng)新的成果。這種進步的取得不是像一些中國企業(yè)貪大求全、跨界并購的撈錢之術(shù),，而是秉持著嚴謹?shù)墓そ尘���,，在特定領(lǐng)域持續(xù)改善和創(chuàng)新。中國經(jīng)濟正在從粗放型轉(zhuǎn)向集約型的發(fā)展模式,，中國的每個企業(yè)也都需要更加重視精益化的成長方式,，聚焦于細微領(lǐng)域，專注于每個微創(chuàng)新的累積和增值,，并在公司內(nèi)部培育工匠精神,，將其發(fā)展為必要的企業(yè)文化。

客戶感知性微創(chuàng)新

與其他類型的微創(chuàng)新相比,，客戶感知性微創(chuàng)新是更直接針對客戶體驗和感受層面的微創(chuàng)新,。消費心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，人們的很多購買決策并非是理性的,，感性因素占據(jù)著很大份量,，對商品表象的感覺和體驗有時候能夠直接促成購買。從這個角度來說,，商品的感性實力非常重要，商品價值只有被客戶感知到,，才可能被更好的接納,，因此，提升商品價值的客戶感知性非常重要,。企業(yè)可以在消費者的感知特點方面深入研究,，結(jié)合消費過程中的感知規(guī)律進行微創(chuàng)新，有效強化品牌的感性魅力,。

盡管客戶感知性微創(chuàng)新往往并非核心技術(shù)層面的創(chuàng)新,，但是這類型的微創(chuàng)新同樣能夠掀起行業(yè)變革的風(fēng)暴，甚至是一場場微革命,。殺毒軟件奇虎360出現(xiàn)之前,，很多消費者似乎只有在電腦中毒時才更直觀地感受到殺毒軟件的存在和價值，因為在平時使用電腦時,，殺毒軟件很少主動出現(xiàn)在電腦屏幕界面的顯著位置,，當電腦安全運行時，殺毒軟件甚至常常被忽略掉,。而一旦電腦中毒,，很多消費者首先就會質(zhì)疑該款殺毒軟件的性能，進而影響到消費者對殺毒軟件的品牌忠誠度,。因此,，當能夠更加簡單、清晰,、直觀地評估和展現(xiàn)電腦健康程度的奇虎360進入市場之后,，消費者對殺毒軟件的感知力被迅速提升,。2009年11月， 360免費殺毒正式版推出,，這個原本被很多行業(yè)人士認為只有修修補補微小價值的殺毒軟件得到了無數(shù)網(wǎng)民的接納,，進而促使整個殺毒軟件行業(yè)開始了全新的客戶感知性變革，到目前為止,，中國殺毒軟件的主流品牌都先后推出了與奇虎360高度相似的功能模式和客戶界面,。

奇虎360董事長周鴻祎在談到成功經(jīng)驗時曾表示：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要贏得用戶，首先要找到典型用戶群,，提供好的用戶體驗,。要提供好的用戶體驗，就得找到能打動用戶心扉的那一點,。有兩點很關(guān)鍵：第一從小處著眼,，貼近用戶需求心理，第二快速出擊,，不斷試錯,。我把這兩點稱為是互聯(lián)網(wǎng)上的‘微創(chuàng)新’規(guī)律”。360殺毒軟件的成功正是源于其在客戶感知性微創(chuàng)新方面的努力,。據(jù)悉,，奇虎360曾結(jié)合消費者對電腦和互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣和感知特點，進行全面的微創(chuàng)新,，比如：通過微創(chuàng)新讓殺毒軟件變快,，解決查殺病毒速度慢的固有認知；改變殺毒軟件開機掃描占用較大內(nèi)存的現(xiàn)象,，其微創(chuàng)新對策是開機后不做掃描,，讓用戶把重要的事情做完，才在后臺開始掃描工作,；簡化殺毒軟件的界面,，讓用戶看著很簡單，用著很方便,，而所有的技術(shù)都放在后臺,。相反，傳統(tǒng)殺毒軟件奉行技術(shù)至上主義,，喜歡把界面搞得像迷宮一樣,，讓用戶望而生畏，難以理解,。通過這些細微方面的持續(xù)性微創(chuàng)新,，奇虎360大大增強了用戶的體驗和感知，并確立了自己的行業(yè)地位。

在客戶至上主義的消費環(huán)境下,，企業(yè)需要換位思考,，站到消費者的立場，全息透視和感知自身的產(chǎn)品和服務(wù),，從每一個細小的環(huán)節(jié)進行微創(chuàng)新,，增強客戶感知性。

（梁鈞:北京新勢整合傳播機構(gòu)策略顧問）

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