制勝微媒體營銷

相對于傳統(tǒng)的自上而下的傳播方式，微傳播在其信息傳遞過程中呈現(xiàn)出非常大的互動性,，受眾的參與性很高（見圖2）,，而正是如此高的參與度導致信息在發(fā)布和轉播之時摻雜過多的個人色彩，難免出現(xiàn)不客觀,、非公正的現(xiàn)象,，企業(yè)如何才能把握好微傳播這把雙刃劍,，是在其營銷管理過程中必須要注意的。

依托精準傳播,，讓“關注”價值最大化,。微傳播具有多種發(fā)布渠道，其傳播方式更簡單,、更便捷,，而且“低門檻、更親民”,，企業(yè)可以通過微博,、微信、微活動等社交媒體與目標受眾建立直接的聯(lián)系,，然后通過粉絲再將信息呈蜘蛛網狀的形式擴散出去,。企業(yè)在微傳播的過程中，可以通過個人標簽,、話題名稱和微群用戶來主動尋求自己的目標受眾,。如果企業(yè)想吸引更多的粉絲，那么發(fā)布的信息一定要足夠吸引用戶的眼球,，只有“有意思”,、“有價值”的內容才能聚集更多的人來關注，同時還要注意與用戶的互動,，通過轉發(fā)和評論用戶發(fā)布的信息,，讓用戶感覺到自己也是被關注的，這樣用戶才會更有積極性地幫助企業(yè)傳播信息,。企業(yè)在微傳播過程中,，要善于給自己貼標簽，賦予自己獨一無二的身份,，加深品牌在消費者心目中的烙印,。

借助于網絡媒體起家的凡客誠品可以說是比較早借助微傳播工具來宣傳品牌文化的企業(yè)之一。憑借著多年互聯(lián)網營銷的經驗,，VANCL對微營銷的運用也非常得心應手,。凡客誠品的品牌定位為“本色”，一則“我是凡客”的廣告?zhèn)鞅榱舜蠼�南��,，目標群體就是平凡的普通大眾,，凡客誠品在進行微傳播的過程中非常注重自己的品牌定位與微傳播定位相匹配，打開VANCL的官方微博,，我們可以看到所有的內容都是緊緊圍繞大眾消費者來傳播,，沒有爆炸式的大新聞,，也沒有大牌明星的助陣,，一反官方的嚴肅性,，發(fā)布的內容除企業(yè)的新聞和產品促銷信息之外，更多的是與粉絲之間的互動交流,，比方說粉絲比較關心的關于產品發(fā)貨的動態(tài)等,，粉絲也會將自己收貨后的喜悅分享給凡客官網，這種看似“低調”的互動卻大大增加了粉絲對于凡客官方微博的關注度,，更容易建立消費者對于企業(yè)的信任度和滿意度,。

整合傳播媒介，讓“話題”影響持久化,�,；�于互��(lián)網技術的高速發(fā)展，相對于傳統(tǒng)媒體,，微傳播在其即時性和互動性的特點上還融合了傳播者的個性,，能夠快速和直觀地反應用戶對于企業(yè)所發(fā)布信息的看法和評論，且可以在短時間內集聚大量的信息反饋,。企業(yè)為達到與粉絲形成良好的互動效果,，往往通過開展某種活動來吸引用戶參與，最經�,？吹降木褪恰稗D發(fā)此條信息,，且同時告知好友，即可參與抽獎”,，以此來調動粉絲們的積極性,。企業(yè)在通過“微媒體”營銷的過程中要主動地去把握熱點，甚至是制造熱點,，為企業(yè)營造一個引發(fā)人們強烈關注度的話題,，然后再將企業(yè)的品牌文化融入這個話題，通過網友“圍觀”來達到傳播品牌,、企業(yè)價值理念等目的,。作為微傳播的主要使用工具，微博,、微信,、微電影、微小說,、微活動,，都是各具特色，微信的私密性更好,，而微博的傳播范圍更廣,，微電影更加適合做品牌植入，而微活動卻更有參與性,，企業(yè)在進行微傳播的過程中,，一定要注意多種媒介相結合,，實現(xiàn)整合營銷傳播，多方聯(lián)動,，才能形成關注焦點,，引起互動高潮，達到網絡傳播的“雪球效應”,。

2012年凱迪拉克公司推出由吳彥祖主演的微電影《一觸即發(fā)》,，就是借助了電視媒體CCTV、視頻網站,、官方微博和明星微博平臺全面營銷,，發(fā)布之后的七個小時就位居網絡話題排行榜榜首。2011年4月,，盤龍云海藥業(yè)聯(lián)合土豆網推出“美麗三重奏”網絡推廣計劃,，共分為無毒美女爭霸賽贏萬元大獎、健康美女海選新媒體代言人和2012土豆自制開年大戲女主角征集網絡海選三個階段,。除此次活動的合作媒體土豆網以外,，還邀請了90多家高端網絡及平面媒體進行活動宣傳，同時配合新浪,、騰訊的微傳播平臺往外擴散,，同時還邀請了金星擔當評委，薛之謙,、江映蓉作嘉賓,，利用娛樂圈信息來傳播。為繼續(xù)深化活動影響,，盤龍云海藥業(yè)以“美麗三重奏——無毒美女”總冠軍雙胞胎姐妹花靳美玲,、靳慶玲擔當主演，拍攝微電影《世界上的另一個我》,，通過短小的電影故事將企業(yè)的品牌訴求完整表現(xiàn)出來,，引起用戶的心靈共鳴，再度引發(fā)網友的熱捧,。

維護品牌形象,，確保“口碑”正面化,。用現(xiàn)在網絡上比較流行的一句話：“這是一個草根崛起的年代,！”作為新時代企業(yè)營銷的利器，微傳播也是一把雙刃劍,，精準,、快速的裂變式傳播除可以幫助企業(yè)獲得更高的關注度以外，其負面作用也不容小覷。由于傳遞速度快,，發(fā)布消息自由等因素,，企業(yè)一旦出現(xiàn)負面新聞，這種負面效應就會更加凸顯,。相對傳統(tǒng)媒體,，微傳播為企業(yè)與用戶搭建了更為便捷的交流平臺,，無論是消費者還是企業(yè),，其一言一行都被無比的關注，而且更容易融入個人情感色彩,，所以企業(yè)在微傳播過程中,，要避免雷區(qū)，不要讓武器變兇器,。

由于微傳播的互動性非常強,，而且比較公開、透明,，企業(yè)用戶無論是在網絡上還是在現(xiàn)實中可以隨時將自己對公司的某次服務進行公開發(fā)布和評論,。西門子冰箱門關不嚴，萬科購安信毒地板,，思念湯圓吃出創(chuàng)可貼……企業(yè)在收到這類負面信息之后,，要積極應對，徹查事情緣由,，勇于承認錯誤,，而不能以刪帖、失聲等形式來處理,，同時要注意培養(yǎng)工作人員的服務精神,，面對粉絲的聲討、質疑,，甚至是謾罵,，不得以個人情感處理問題，要以消費者為出發(fā)點,，為自己的言行負責,。在這個過程中，巧妙利用各種微傳播媒體的即時性,、互動性特征,，在最短時間之內最小化負面的品牌形象、消除可能存在的誤會,、平息顧客的不滿情緒才是營銷者在微傳播時代應該具有的信息制作,、傳播素養(yǎng)。

（孔令紅:煙臺日報傳媒集團）

（編輯：周春燕  [email protected]）

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