從“杜甫很忙”“包拯很黑”到“元芳，你怎么看”......在社會(huì)化媒體,、云計(jì)算技術(shù),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，真是“躺著都中槍”,，杜甫,、包大人、元芳,、四阿哥在2012年被評(píng)為“網(wǎng)絡(luò)忙人”,。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者擁有了更多的話語權(quán),、參與度與口碑傳播工具,，而企業(yè)所面臨的市場環(huán)境風(fēng)云變幻，一著不慎就有可能滿盤皆輸,，最終,，以消費(fèi)者為中心的云品牌構(gòu)建無疑成為每個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)的王道。

 “云”字當(dāng)頭

品牌制勝,，“云”字當(dāng)頭,，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最真實(shí)的寫照，也是以互聯(lián)網(wǎng)的思想,、工具對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營銷思想的全新改造,。

隨著新型云計(jì)算應(yīng)用技術(shù)的日趨成熟與“個(gè)人云”用戶的普及，云計(jì)算技術(shù)這盞“阿拉丁神燈”,，幫助人們實(shí)現(xiàn)了共同的夢想：隨時(shí)隨地與所有人交流分享,、隨時(shí)隨地消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。于是,，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，通過云營銷打造強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)云品牌迅速成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn),。

蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯曾經(jīng)說過：“知道自己想要什么并不是消費(fèi)者的工作�,！庇谑呛�,，“需求”這個(gè)重要的工作就轉(zhuǎn)由生產(chǎn)者—企業(yè)承擔(dān)。

傳統(tǒng)營銷倡導(dǎo)以產(chǎn)品創(chuàng)造需求,，為產(chǎn)品尋找顧客,，主要依賴傳統(tǒng)媒體渠道對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行大規(guī)模促銷推廣。以產(chǎn)品為中心,，企業(yè)就容易忽視消費(fèi)者的聲音,，就容易自以為是地臆造需求，最終導(dǎo)致產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求之間的矛盾,，而在此基礎(chǔ)上通過媒體渠道的宣傳推廣只不過是進(jìn)一步放大了這種矛盾,。隨著中國商業(yè)環(huán)境、營銷環(huán)境的巨大變革,，消費(fèi)者有了更多商品選擇與購買渠道,，消費(fèi)者主權(quán)復(fù)歸。

云計(jì)算技術(shù)可以把所有力量聯(lián)合起來,，通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速傳輸給其中的每一個(gè)用戶使用,，包括數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、信息共享,、互動(dòng)社交、品牌體驗(yàn)等,。消費(fèi)者因喜好習(xí)慣結(jié)成圈子,、部落，搜索比較產(chǎn)品,，點(diǎn)評(píng)品牌,，基于LBS（位置服務(wù)）尋找商家、陌生人,，通過IM及時(shí)通訊交流,。消費(fèi)者的行為習(xí)慣被“云數(shù)據(jù)”化，而企業(yè)則可以依據(jù)云計(jì)算的數(shù)據(jù)庫分析,、洞察和預(yù)測消費(fèi)者的偏好,，進(jìn)而為消費(fèi)者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品、信息和服務(wù),。

在網(wǎng)絡(luò)空間,，人人都可擁有自己的小天地，企業(yè)也可以建立官方微博,、官方社區(qū),，可以借助新浪微博,、人人網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng),、口碑網(wǎng)等的評(píng)論,，可以注入美麗說、蘑菇街等的網(wǎng)購鏈接與推薦,，還可以發(fā)布有創(chuàng)意的微電影,、種子視頻、關(guān)鍵詞引發(fā)圈子用戶圍觀,、熱議,、評(píng)論，由于圈中用戶或已經(jīng)建立起某種聯(lián)系,，或?qū)ζ放朴兄�共同的興趣和愛好,，自然由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，加入到創(chuàng)意的延續(xù)再造中來,，分享品牌的象征意義和消費(fèi)體驗(yàn),，形成持續(xù)的關(guān)系和強(qiáng)烈的認(rèn)同，進(jìn)而口碑相傳影響另外一批消費(fèi)者,。需要注意的是,，企業(yè)設(shè)計(jì)的展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的創(chuàng)意必須能夠觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的“心靈按鈕”。正如“元芳體”的走紅就吻合了網(wǎng)民自娛自樂,、釋放壓力的心理需求一樣,。

建設(shè)“云”品牌

相對(duì)于傳統(tǒng)營銷，云品牌不僅刷新了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念,，更是給企業(yè)帶來了全新的營銷理念,，它真正“以消費(fèi)者為中心”，關(guān)注消費(fèi)者的需求,，注重消費(fèi)者的親身體驗(yàn),，追求品牌推廣的針對(duì)性和有效性。在以云計(jì)算為基礎(chǔ)的資源池中,，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷技術(shù)可以追蹤,、細(xì)化每個(gè)網(wǎng)民的“歷史行為”，并將這些行為作為后期細(xì)化投放廣告的標(biāo)準(zhǔn)—這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌推廣精準(zhǔn)化的最好方法,。

建立真誠信任的人文關(guān)系,。“誰贏得新生代,，誰就贏得了商業(yè)的未來,。”在云時(shí)代,，面對(duì)新生代的消費(fèi)行為習(xí)慣的改變,，企業(yè)需要更加注重將技術(shù)和人文精神緊密結(jié)合,，更加關(guān)注首先作為“人”及現(xiàn)代人的消費(fèi)者的精神需求，更加注重首先像親友一樣與消費(fèi)者真誠互信,、平等交流,，取得消費(fèi)者認(rèn)可與信任，并對(duì)消費(fèi)者有著一種共通的商業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任感,，即更加偏重文化和精神層面的營銷,，而不是站在企業(yè)狹隘的立場上自說自話。

2010年7月,，凡客誠品（VANCL）邀請(qǐng)了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人,，一系列的廣告也通過線上、線下各種媒體鋪天蓋地地出現(xiàn)在公眾的面前,，一經(jīng)投放就立刻吸引了大量網(wǎng)友的圍觀,，網(wǎng)絡(luò)上也瞬時(shí)出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子：“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由,；愛晚起,、愛夜間大排檔......”這些個(gè)性標(biāo)簽經(jīng)過網(wǎng)友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個(gè)人的標(biāo)簽,。VANCL此次廣告創(chuàng)意,，一方面符合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的兩大傳播特性：娛樂和自由；另一方面,，滿足了現(xiàn)代年輕人在“娛樂新聞社會(huì)化,、社會(huì)新聞娛樂化”的時(shí)代崇尚自由和更多參與互動(dòng)的愿望。

基于移動(dòng)互聯(lián)的位置服務(wù),。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和智能終端的快速普及,，無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大佬，還是新晉選手,，都紛紛在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帝國中“搶位”。但是,，綜觀其發(fā)展趨勢,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)模式大多朝著LBS+O2O+社交等混雜局面演進(jìn)，即將位置服務(wù)與社交屬性相結(jié)合,，讓用戶在線支付購買線下的商品和服務(wù)后,，到距離他位置最近的線下店鋪去享受服務(wù)，線上,、線下立體互動(dòng),。因此，商家可以根據(jù)消費(fèi)者在Facebook,、Twitter等社交網(wǎng)站的注冊(cè)登錄信息,、購買后的評(píng)論推薦信息以及POI(基于位置的興趣信息),，分析消費(fèi)者的商品偏好與購物意向，及時(shí)發(fā)送郵件,、短信,、微博等，刺激消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注與購買,，從根本上做到精準(zhǔn),、高效營銷；商家也可以依托社交平臺(tái)向老顧客定期推送促銷活動(dòng)或其感興趣的信息,，并收集消費(fèi)者的意見和創(chuàng)意,，將其有意識(shí)地融入產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)當(dāng)中，以深化情感,，加強(qiáng)信任,。

陌陌是一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具，于2011年8月上線,，經(jīng)過一年多的發(fā)展,，現(xiàn)已擁有超過2000萬用戶、10萬個(gè)群組,，日消息量接近7000萬,。起初，陌陌只是一個(gè)擁有簡單社交功能的IM工具,，即通過陌陌可以查看附近的人,，跟他搭訕、聊天,；目前,，陌陌正在轉(zhuǎn)型，其2013年上線的3.0版本把產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)向“基于地點(diǎn)的社區(qū)”,，即將一個(gè)地點(diǎn)所有信息聚合起來,，增加內(nèi)容與互動(dòng)，讓用戶可以深度參與,。中國擁有非常高的城市人口密度,，讓基于附近人的社交產(chǎn)品有了生存基礎(chǔ)，而城市中人們的防衛(wèi)心理讓人們內(nèi)心孤獨(dú)的同時(shí)又有強(qiáng)烈的社交欲望,，這些人群是陌陌典型的目標(biāo)消費(fèi)群體,。陌陌今后努力的方向就是為幫助鄰里、同事建立線下關(guān)系服務(wù),，深化人們的現(xiàn)實(shí)交往與情感,，增加信任，成為他們最信任、安全的交往平臺(tái),。

無縫整合式的跨界營銷,。在云時(shí)代，任何一種文本,、視頻都可以在各種媒體之間無縫連接,，只需一個(gè)賬號(hào)，音樂,、文件,、視頻、微博等信息,，都能在電腦,、智能手機(jī)、智能電視機(jī)等終端上直接打開,、修改,、存儲(chǔ)、共享,、轉(zhuǎn)發(fā),。特別是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的泛在網(wǎng)絡(luò)“物聯(lián)網(wǎng)”投入使用后，一切物體都將會(huì)變成云計(jì)算的終端,，信息的傳遞不再受任何限制,。企業(yè)對(duì)于云品牌的云營銷實(shí)質(zhì)是跨域、跨渠道,、跨終端的營銷信息融合與綜合利用,，即無縫整合式的跨界媒體營銷。這種跨界營銷不僅會(huì)顯著提高企業(yè)的信息量和信息利用效率,，同時(shí)也會(huì)通過云端的集中管理極大地降低企業(yè)的營銷運(yùn)營和管理成本,，降低新用戶的獲取成本，最小化顧客資本投資,，同時(shí)增加潛在客戶和整體利潤,。

在云時(shí)代，媒體更加豐富,，品牌信息的傳遞更加自由,，消費(fèi)者的選擇更加多樣化，企業(yè)拼的不僅僅是產(chǎn)品功能,、叫賣廣告，實(shí)施跨界營銷的核心就在于內(nèi)容為王,、創(chuàng)意為王,。當(dāng)一切物體都變成云媒體之時(shí)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“絕對(duì)權(quán)威”崩潰，廣告主張“創(chuàng)意為王”,。一個(gè)好的創(chuàng)意和內(nèi)容將會(huì)衍生為各種形式,，通過各種媒體大規(guī)模反復(fù)傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋和無縫滲透,，加深廣告信息在消費(fèi)者心智中的記憶,，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度與正向口碑。而企業(yè)在積攢正向口碑的同時(shí),，也必須關(guān)注社會(huì)化媒體上的各種評(píng)論乃至與品牌,、企業(yè)美譽(yù)度有關(guān)的各類大小事件，及時(shí)回復(fù),、妥善處理,、坦誠對(duì)待消費(fèi)者，而不能像在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下那樣封堵消息,、打擊報(bào)復(fù),、暗箱操作，否則會(huì)給企業(yè)帶來不堪設(shè)想的后果,。

（編輯：周春燕  [email protected]）

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