互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了思維方法,、生活方式和商業(yè)模式的巨大變革。在全球化商業(yè)語境下,，“大數(shù)據(jù)時代”標(biāo)志著營銷宏觀環(huán)境的新挑戰(zhàn),，它要求電商品牌運(yùn)用海量數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對消費(fèi)者從信息搜集到購買產(chǎn)品甚至購買后的行為進(jìn)行跟蹤和搜集，針對消費(fèi)者的需求做出更加實(shí)時和精細(xì)化的決策,�,；仡檮倓傔^去的2012年，中國電商的龍頭老大阿里巴巴集團(tuán)隆重推出了醞釀多時的B2C業(yè)務(wù)新品牌—“天貓”,，希望通過這個品牌吸引原淘寶商城和淘寶C2C平臺上對質(zhì)量/品牌敏感的消費(fèi)者,，創(chuàng)造以品牌商和質(zhì)量為顧客價值訴求的B2C品牌形象。然而,，2012年“雙十一”“雙十二”的促銷策劃帶來的轟動性效應(yīng),，卻仍然是以價格戰(zhàn)作為噱頭。

低價策略對電商品牌的傷害

盡管天貓創(chuàng)造了商業(yè)的神話,，但長期來看,，電商品牌建設(shè)卻不能依賴價格戰(zhàn)，因?yàn)椴粌H傳統(tǒng)理論對價格戰(zhàn)弊端的批判在電商領(lǐng)域依然有效,，而且網(wǎng)絡(luò)購物的交易模式還把傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)的弊端放大了,。除了傳統(tǒng)的對低價策略的詬病，具體來說,，互聯(lián)網(wǎng)上的低價商戰(zhàn)還具有以下特點(diǎn),。

網(wǎng)絡(luò)購物者的轉(zhuǎn)移成本幾乎為零。大數(shù)據(jù)技術(shù)使消費(fèi)者獲得了前所未有的產(chǎn)品信息和比價能力,。比價應(yīng)用工具的普及會把走低價策略的同類產(chǎn)品價格迅速拉扯至最薄,。低價促銷吸引到的只是對價格敏感的“趕集群眾”，這個群體永遠(yuǎn)追逐網(wǎng)上的價格洼地,，有利則紛至沓來,，無利則作鳥獸散。連傳統(tǒng)零售業(yè)中經(jīng)常使用的“價格誘餌”效應(yīng)都不顯著,，更不要說品牌忠誠和黏性了,。

電商品牌形象難建易毀。由于是虛擬世界的品牌,，不像傳統(tǒng)零售商那樣有實(shí)體店鋪可以親身體驗(yàn),，消費(fèi)者對電商品牌的聯(lián)想依賴于幾個比較有限的線索,，比如第三方背書、口碑,、競爭者和價格,。原淘寶C2C平臺雖然是市場的開拓者，享有先發(fā)優(yōu)勢,，但是管理的混亂也帶來一些“廉價,、雜亂、盜版猖獗”的負(fù)面聯(lián)想,。把“淘寶商城”更名“天貓”本來可以很有效地剝離這種負(fù)面聯(lián)想,，引流和聚集對品牌和質(zhì)量有需求、對價格不那么敏感的網(wǎng)絡(luò)購物客,，如果頻繁地使用低價策略,，將不利于強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)、信譽(yù)的品牌聯(lián)想,。此外,，整個2012年低價促銷戰(zhàn)火紛飛，京東,、當(dāng)當(dāng),、酷巴、蘇寧易購以及一些中小電商無不卷入,，給消費(fèi)者留下“電商就是走低價”的印象,，再加上操控價格的種種不實(shí)手段在網(wǎng)上曝光，已經(jīng)產(chǎn)生了不小的負(fù)面效應(yīng),，如果一味混戰(zhàn),，則不利于品牌差異化。

過低的利潤不利于生產(chǎn)商的健康發(fā)展,。從某種意義上說,，電商的價格戰(zhàn)不過是把傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)與經(jīng)銷商品牌之爭的老戲碼搬到了網(wǎng)上。天貓挾天子（消費(fèi)者）以令諸侯（生產(chǎn)商）,，搭臺唱戲名利雙收,，生產(chǎn)商躬身掏腰包苦不堪言，不似要把生態(tài)圈做肥做茂的樣子,。生產(chǎn)商不可能老不賺錢,，為了生存，許多品牌商悄然把電商作為消化滯銷商品的渠道,，或是故意制造斷貨,、缺貨，或是內(nèi)部價格調(diào)整，人為造成價格波動虛標(biāo)高價再人為造成打折降價,。這些后臺管理問題在大數(shù)據(jù)時代下迅速曝光,，削弱了品牌對中高端消費(fèi)者的吸引力。生產(chǎn)商為了自身的利益人為制造虛假的降價,，這些手段在信息透明度高的互聯(lián)網(wǎng)上被曝光和大量傳播,，不僅對生產(chǎn)商信譽(yù)和品牌形象造成不利的影響，也削弱了網(wǎng)絡(luò)平臺提供商品牌（如天貓）對中高端消費(fèi)者的吸引力,。

電商品牌的價值增值策略

必須承認(rèn),，低價將繼續(xù)成為電商的一面旗幟。信息的公共性將電子商務(wù)平臺向買方市場的方向拉扯,，強(qiáng)大的搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)比價技術(shù)大大提升了網(wǎng)購者的議價能力,，同類產(chǎn)品比價不再頗費(fèi)功夫,，最終把同類產(chǎn)品的行業(yè)利潤攤至最薄,。正如克里斯·安德森所描繪的那樣，內(nèi)容,、服務(wù)和軟件在信息時代下都不可避免地趨向免費(fèi),。電商對于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以并且應(yīng)當(dāng)采取低價定位，作為長期吸引顧客的旗幟,。在價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,，電商品牌必須創(chuàng)造稀缺性的、無法復(fù)制的產(chǎn)品和服務(wù)來補(bǔ)充和豐滿品牌形象,，做到人無我有,，人有我精，人精我早,，信譽(yù)為王,，打差異化牌才能利用大數(shù)據(jù)時代的特點(diǎn)和價值真正走出差異化的增值路線。

產(chǎn)品種類人無我有,。網(wǎng)絡(luò)文化觀察者凱文·凱利將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代難以被復(fù)制,、克隆或再造的價值稱為原生性價值。網(wǎng)絡(luò)品牌增值點(diǎn)必須靠尋找原生性的價值才能實(shí)現(xiàn),。一些特定的產(chǎn)品和型號在傳統(tǒng)商店找不到或者很難找,，只能在網(wǎng)上才能買到，這是很多消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因,，這一類消費(fèi)者價格敏感度低,，品牌忠誠度高，是電商品牌的優(yōu)質(zhì)顧客資源,。

產(chǎn)品定制人有我精,。網(wǎng)絡(luò)平臺聚合商應(yīng)當(dāng)優(yōu)化大數(shù)據(jù)平臺的運(yùn)算速度和處理能力，不斷挖掘消費(fèi)者的特殊性需求，和制造商合作,，共同打造深度定制的產(chǎn)品與服務(wù),。比如亞馬遜優(yōu)良的用戶界面，被描述為“比消費(fèi)者更了解他們自己”,。

產(chǎn)品發(fā)布人精我早,。對于高科技產(chǎn)品和高附加值的新產(chǎn)品，要趕在信息普及,、產(chǎn)品擴(kuò)散之前將產(chǎn)品和服務(wù)交付目標(biāo)客戶,，就是利用時間差獲得價值增值，才能在早期用戶和中高端客戶中營造優(yōu)良的品牌形象,。

品牌形象信譽(yù)為王,。在中國電商的大環(huán)境中，稀缺的原生性價值還包括信任,。淘寶當(dāng)年大勝國際電商巨鱷ebay,，就在于后者并不了解中國發(fā)展落后的商務(wù)信任體系，而淘寶則通過支付寶和阿里旺旺這兩個服務(wù)幫中國消費(fèi)者解決了后顧之憂,，培養(yǎng)起中國第一批網(wǎng)購群體,。信任得之不易，需要十分珍惜,。而天貓的品牌形象正應(yīng)當(dāng)落在網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)和消費(fèi)者信心保障上,。

也就是說，在品牌定位方面,，電商應(yīng)當(dāng)摒棄簡單粗放的價格戰(zhàn),，以價格為杠桿吸引顧客，并通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供個性化的增值服務(wù),，徹底擺脫低價同質(zhì)的泥沼,。具體來說，一方面要為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品定出長期的低價路線,，把電商的價格優(yōu)勢固定下來,；另一方面要幫助生產(chǎn)商運(yùn)用新的技術(shù)和數(shù)據(jù)管理方法，將消費(fèi)者需求精確地轉(zhuǎn)化為定制化生產(chǎn),、精細(xì)化管理和個性化服務(wù),，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺的服務(wù)的體驗(yàn)效果，并以這一部分價值增值獲取品牌忠誠度和溢價,。

在大數(shù)據(jù)時代,，信息只能貶損價格，而信任,、定制化生產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則千金難買,。隨著電子銀行,、第三方支付、物流系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步發(fā)展和完善,，中國電子商務(wù)行業(yè)的競爭將進(jìn)一步深化,。電商要清楚認(rèn)識和牢牢抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最根本的價值增值點(diǎn)—低廉的價格、優(yōu)良的服務(wù)和更多的選擇,。如果時機(jī)把握得好,，中國的電商業(yè)完全有可能走出世界級的品牌。

（作者來自廣東外語外貿(mào)大學(xué)）

（編輯：周春燕  [email protected]）

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