隨著市場競爭的日益加劇,，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透,、相互融會，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”,，跨界(Crossover)現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼,，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方,，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈,，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合�,？缃鐮I銷對于企業(yè)而言是新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn),，對于品牌的最大益處是可以充分放大品牌效應(yīng)，形成企業(yè)整體的規(guī)模提升,�,？墒强缃缫坏﹫�(zhí)行不當(dāng)，也會導(dǎo)致原有品牌的失敗,，跨界是把雙刃劍,，企業(yè)要用好了才可能成功。

何為下行跨界

云南白藥牙膏便是下行跨界的經(jīng)典案例之一,。云南白藥集團(tuán)制定“新白藥,、大健康”戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略下,，云南白藥陸續(xù)推出了云南白藥牙膏,、洗發(fā)水、沐浴露、急救包,，其中尤以云南白藥牙膏表現(xiàn)最為突出,。牙膏是目前健康事業(yè)部的核心產(chǎn)品，占事業(yè)部收入的95%左右,，2012年云南白藥牙膏收入超16億元,，含稅銷售接近20億元。云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏,，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢和消費(fèi)者的潛在需求的結(jié)合,。醫(yī)藥背景為云南白藥集團(tuán)實(shí)施跨界營銷提供了成功的保障，因?yàn)樵颇习姿庍@個百年老字號在中國消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高,，白藥的止血,、組織修復(fù)、活血化淤等功能早已被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同,。云南白藥急救包是云南白藥集團(tuán)近期的又一個重點(diǎn)產(chǎn)品,，它在禮品渠道和應(yīng)用品渠道的異軍突起也是跨界營銷的又一奇跡。

下行跨界是專業(yè)版塊向大眾版塊的擴(kuò)散,，用專業(yè)能量塑造大眾產(chǎn)品的內(nèi)核,。蘋果的模式，是從電腦到手機(jī),，這也是向下延伸,。蘋果與云南白藥的跨界有一個規(guī)律，電腦到手機(jī),，藥品到藥物牙膏—屬性高度相關(guān),，產(chǎn)生消費(fèi)者的正向聯(lián)想，沒有教育成本,，自然過渡后,，釋放出新能量。

推究跨界營銷興起的原因,，我們可以看到以下幾個原因的存在：

市場競爭的日益激烈,，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的延伸。各個行業(yè)間界限正在逐步被打破,，在一個大的概念范圍內(nèi),，行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你,，我們在很多的時候難以分辨一款產(chǎn)品應(yīng)該屬于哪個行業(yè),，比如我們熟悉的康王洗發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)你認(rèn)為它屬于日化用品時,，其實(shí)它從屬藥品行業(yè),。

市場發(fā)展背后,，新型消費(fèi)群體的崛起。人們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來越多的領(lǐng)域,，對任何一款產(chǎn)品的需求,，不再僅僅要求滿足功能上的基本需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個人價值或自身的品位,。對于購買寶馬的消費(fèi)群體來講,，購買的理由可能就是在于品位而已。

市場營銷過程中,，企業(yè)對消費(fèi)群體細(xì)分的改變,。市場競爭的背后是產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場行為的模仿化和競爭的無序化等,，迫使企業(yè)由過去關(guān)注企業(yè)轉(zhuǎn)向更多關(guān)注消費(fèi)者,，因而對于整體市場和消費(fèi)者的細(xì)分方式走出傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進(jìn)行劃分的營銷行為,，改變?yōu)榘凑丈�活方��,、學(xué)歷、教育程度,、個人品位,、身份等深層次更精準(zhǔn)化的指標(biāo)來定義和解釋消費(fèi)者。

現(xiàn)代市場環(huán)境下,，品牌間的較量資本決定實(shí)力。一個企業(yè),、一個品牌,、一個產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時代早已結(jié)束，因?yàn)槿魏我粋�優(yōu)秀的品牌,，由于特征的單一性,，受“外部性”的影響多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)具有替代性的競爭品牌時,，就更遭干擾了,，企業(yè)所付出的成本也將大幅度增加。

成功跨界的關(guān)鍵

強(qiáng)大的品牌號召力是前提,。從云南白藥牙膏的成功不難看出,，企業(yè)要進(jìn)行跨界營銷，其產(chǎn)品品牌或者企業(yè)品牌必須有強(qiáng)大的品牌影響力,，企業(yè)品牌或其產(chǎn)品品牌可作為企業(yè)跨界營銷相關(guān)產(chǎn)品的品牌背書,。借助企業(yè)原有行業(yè)背景及企業(yè)品牌印象，便足以引起消費(fèi)者對新的產(chǎn)品的關(guān)注,，大大縮短了消費(fèi)者教育時間,，并降低了消費(fèi)者教育成本,。

需要注意的是，品牌印象并非品牌形象,，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的聯(lián)系,，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象,。由品牌可以聯(lián)想到消費(fèi)群體特征,，由消費(fèi)群體特征聯(lián)想到品牌。試想,，如果將云南白藥企業(yè)換做一家不知名的企業(yè),，即使其推出跟云南白藥牙膏相同的產(chǎn)品，但消費(fèi)者對品牌的陌生和對新產(chǎn)品嘗試的風(fēng)險,，企業(yè)很難快速在消費(fèi)者心中建立品牌信任,，更談不上實(shí)現(xiàn)跨界營銷的成功。

與主體業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)才能產(chǎn)生合力,�,？缃鐮I銷是有策略的，需具有相同的契合度,，才能夠成功地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的提升,。訴求點(diǎn)契合，才可能相得益彰,�,？缃鐮I銷不能是任意地跨界，要講究主體不變,，在保持主體的情況下進(jìn)行多元主題的服務(wù),。盡管企業(yè)通過跨界營銷，可能拓展自己的消費(fèi)群體及產(chǎn)品品類,，可一旦執(zhí)行不當(dāng),，也會導(dǎo)致原有品牌的失敗�,？缃邕@把劍,，企業(yè)要用好了才可能成功。

云南白藥醫(yī)藥產(chǎn)品與藥用牙膏,、蘋果電腦與手機(jī),、美的空調(diào)與美的廚電都有共同點(diǎn)，即在原有行業(yè)基礎(chǔ)上做產(chǎn)品的進(jìn)一步延伸,，其產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)度較大,，新舊業(yè)務(wù)產(chǎn)生合力，最終推動企業(yè)做大做強(qiáng),。在跨界營銷中,，也有企業(yè)違背了這一原則,，其跨入的行業(yè)雖然屬于大眾產(chǎn)品，其新產(chǎn)品品牌也借助了企業(yè)原有產(chǎn)品品牌,，但由于新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)度,，新產(chǎn)品在推廣的過程中不僅無法借力原有行業(yè)，還給原有主體業(yè)務(wù)帶來了較大沖擊,。

從出生之日起就備受爭議的霸王涼茶,，終于也遭到了“生母”的厭棄。去年,，霸王集團(tuán)發(fā)布的半年報顯示,，該公司虧損3.27億元，較2011年同期的2.95億元,，同比虧損額度增加3200萬元,；去年上半年的營業(yè)收入2.89億元，與2011年同期的4.40億元相比,，下滑34.4%,。其中，霸王涼茶的收入僅為1610.8萬元,，約占集團(tuán)收入的5.6%,。毫無疑問,，涼茶業(yè)務(wù)已由初期位居集團(tuán)第二大收入來源的“功臣”，迅速淪落成了“拖油瓶”,。

差異化定位成功關(guān)鍵要素,�,？缃鐮I銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體,，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動時,，需要對目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣,，作為差異化定位的依據(jù)。云南白藥在牙膏類產(chǎn)品中能戰(zhàn)勝跨國品牌,，與其產(chǎn)品差異化定位是分不開的,。在大部分牙膏都定位在美白、防駐等功能的時候,，云南白藥牙膏的定位是防止牙齦出血,，從而形成了差異化競爭。

隨后,，云南白藥牙膏逐漸從“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位,，轉(zhuǎn)變到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解決多種口腔問題,，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏,。這樣,，在獲得產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品功效與市場價格相匹配的同時,，也提升了白藥牙膏的品牌力,。比如云南白藥推出的養(yǎng)護(hù)型牙膏—“金口健”，定位于日常護(hù)理和保健功能,，擴(kuò)大了細(xì)分市場的消費(fèi)基數(shù),，進(jìn)一步豐富了牙膏生產(chǎn)線。同無藥創(chuàng)可貼推出策略一樣,，公司旨在拓寬云南白藥品牌在牙膏領(lǐng)域的寬度,。

霸王涼茶的跨界雖宣傳其出自中藥世家，但其在涼茶市場未能形成差異化定位,，廣告訴求為“霸王涼茶,，好喝有回甘”，與加多寶,、和其正等涼茶大佬相比,，其產(chǎn)品毫無差異，且廣告訴求毫無亮點(diǎn),，因此其在涼茶市場投入不少,，但卻一敗涂地。從云南白藥牙膏和霸王涼茶兩個案例可以清晰地看出,，差異化定位對于跨界營銷至關(guān)重要,。

（作者來自北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司）

（編輯：周春燕  [email protected]）

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