隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透、相互融會(huì),，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”,，跨界(Crossover)現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代,，從東方到西方,，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合,�,？缃鐮I(yíng)銷對(duì)于企業(yè)而言是新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于品牌的最大益處是可以充分放大品牌效應(yīng),，形成企業(yè)整體的規(guī)模提升,。可是跨界一旦執(zhí)行不當(dāng),，也會(huì)導(dǎo)致原有品牌的失敗,，跨界是把雙刃劍，企業(yè)要用好了才可能成功,。

何為下行跨界

云南白藥牙膏便是下行跨界的經(jīng)典案例之一,。云南白藥集團(tuán)制定“新白藥、大健康”戰(zhàn)略,，在此戰(zhàn)略下,，云南白藥陸續(xù)推出了云南白藥牙膏、洗發(fā)水,、沐浴露,、急救包，其中尤以云南白藥牙膏表現(xiàn)最為突出,。牙膏是目前健康事業(yè)部的核心產(chǎn)品,，占事業(yè)部收入的95%左右，2012年云南白藥牙膏收入超16億元,，含稅銷售接近20億元,。云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏,，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求的結(jié)合。醫(yī)藥背景為云南白藥集團(tuán)實(shí)施跨界營(yíng)銷提供了成功的保障,，因?yàn)樵颇习姿庍@個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高,，白藥的止血、組織修復(fù),、活血化淤等功能早已被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同,。云南白藥急救包是云南白藥集團(tuán)近期的又一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品,，它在禮品渠道和應(yīng)用品渠道的異軍突起也是跨界營(yíng)銷的又一奇跡,。

下行跨界是專業(yè)版塊向大眾版塊的擴(kuò)散，用專業(yè)能量塑造大眾產(chǎn)品的內(nèi)核,。蘋果的模式,，是從電腦到手機(jī)，這也是向下延伸,。蘋果與云南白藥的跨界有一個(gè)規(guī)律,，電腦到手機(jī)，藥品到藥物牙膏—屬性高度相關(guān),，產(chǎn)生消費(fèi)者的正向聯(lián)想,，沒(méi)有教育成本，自然過(guò)渡后,，釋放出新能量,。

推究跨界營(yíng)銷興起的原因，我們可以看到以下幾個(gè)原因的存在：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的延伸,。各個(gè)行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個(gè)大的概念范圍內(nèi),，行業(yè)之間早已是你中有我,、我中有你，我們?cè)诤芏嗟臅r(shí)候難以分辨一款產(chǎn)品應(yīng)該屬于哪個(gè)行業(yè),，比如我們熟悉的康王洗發(fā)產(chǎn)品,，當(dāng)你認(rèn)為它屬于日化用品時(shí)，其實(shí)它從屬藥品行業(yè),。

市場(chǎng)發(fā)展背后,，新型消費(fèi)群體的崛起。人們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來(lái)越多的領(lǐng)域,，對(duì)任何一款產(chǎn)品的需求,，不再僅僅要求滿足功能上的基本需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個(gè)人價(jià)值或自身的品位,。對(duì)于購(gòu)買寶馬的消費(fèi)群體來(lái)講,，購(gòu)買的理由可能就是在于品位而已,。

市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的改變,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后是產(chǎn)品的同質(zhì)化,、市場(chǎng)行為的模仿化和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化等，迫使企業(yè)由過(guò)去關(guān)注企業(yè)轉(zhuǎn)向更多關(guān)注消費(fèi)者,，因而對(duì)于整體市場(chǎng)和消費(fèi)者的細(xì)分方式走出傳統(tǒng)的按年齡,、收入或地域特征進(jìn)行劃分的營(yíng)銷行為，改變?yōu)榘凑丈�活方��,、學(xué)歷,、教育程度、個(gè)人品位,、身份等深層次更精準(zhǔn)化的指標(biāo)來(lái)定義和解釋消費(fèi)者,。

現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，品牌間的較量資本決定實(shí)力,。一個(gè)企業(yè),、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束,，因?yàn)槿魏我粋�(gè)優(yōu)秀的品牌,，由于特征的單一性，受“外部性”的影響多,，尤其是當(dāng)出現(xiàn)具有替代性的競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí),，就更遭干擾了，企業(yè)所付出的成本也將大幅度增加,。

成功跨界的關(guān)鍵

強(qiáng)大的品牌號(hào)召力是前提,。從云南白藥牙膏的成功不難看出，企業(yè)要進(jìn)行跨界營(yíng)銷,，其產(chǎn)品品牌或者企業(yè)品牌必須有強(qiáng)大的品牌影響力,，企業(yè)品牌或其產(chǎn)品品牌可作為企業(yè)跨界營(yíng)銷相關(guān)產(chǎn)品的品牌背書。借助企業(yè)原有行業(yè)背景及企業(yè)品牌印象,，便足以引起消費(fèi)者對(duì)新的產(chǎn)品的關(guān)注,，大大縮短了消費(fèi)者教育時(shí)間，并降低了消費(fèi)者教育成本,。

需要注意的是,，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的聯(lián)系,，形成的一種整體印象,，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想到消費(fèi)群體特征，由消費(fèi)群體特征聯(lián)想到品牌,。試想,，如果將云南白藥企業(yè)換做一家不知名的企業(yè)，即使其推出跟云南白藥牙膏相同的產(chǎn)品,，但消費(fèi)者對(duì)品牌的陌生和對(duì)新產(chǎn)品嘗試的風(fēng)險(xiǎn),，企業(yè)很難快速在消費(fèi)者心中建立品牌信任，更談不上實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷的成功,。

與主體業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)才能產(chǎn)生合力,。跨界營(yíng)銷是有策略的,，需具有相同的契合度,，才能夠成功地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升。訴求點(diǎn)契合,，才可能相得益彰,�,？缃鐮I(yíng)銷不能是任意地跨界,，要講究主體不變，在保持主體的情況下進(jìn)行多元主題的服務(wù),。盡管企業(yè)通過(guò)跨界營(yíng)銷,，可能拓展自己的消費(fèi)群體及產(chǎn)品品類，可一旦執(zhí)行不當(dāng),，也會(huì)導(dǎo)致原有品牌的失敗,。跨界這把劍,，企業(yè)要用好了才可能成功,。

云南白藥醫(yī)藥產(chǎn)品與藥用牙膏、蘋果電腦與手機(jī),、美的空調(diào)與美的廚電都有共同點(diǎn),，即在原有行業(yè)基礎(chǔ)上做產(chǎn)品的進(jìn)一步延伸，其產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)度較大,，新舊業(yè)務(wù)產(chǎn)生合力,，最終推動(dòng)企業(yè)做大做強(qiáng)。在跨界營(yíng)銷中,，也有企業(yè)違背了這一原則,，其跨入的行業(yè)雖然屬于大眾產(chǎn)品，其新產(chǎn)品品牌也借助了企業(yè)原有產(chǎn)品品牌,，但由于新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)度,，新產(chǎn)品在推廣的過(guò)程中不僅無(wú)法借力原有行業(yè)，還給原有主體業(yè)務(wù)帶來(lái)了較大沖擊。

從出生之日起就備受爭(zhēng)議的霸王涼茶,，終于也遭到了“生母”的厭棄,。去年，霸王集團(tuán)發(fā)布的半年報(bào)顯示,，該公司虧損3.27億元,，較2011年同期的2.95億元，同比虧損額度增加3200萬(wàn)元,；去年上半年的營(yíng)業(yè)收入2.89億元,，與2011年同期的4.40億元相比，下滑34.4%,。其中,，霸王涼茶的收入僅為1610.8萬(wàn)元，約占集團(tuán)收入的5.6%,。毫無(wú)疑問(wèn),，涼茶業(yè)務(wù)已由初期位居集團(tuán)第二大收入來(lái)源的“功臣”，迅速淪落成了“拖油瓶”,。

差異化定位成功關(guān)鍵要素,。跨界營(yíng)銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體,，因此企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣,，作為差異化定位的依據(jù),。云南白藥在牙膏類產(chǎn)品中能戰(zhàn)勝跨國(guó)品牌，與其產(chǎn)品差異化定位是分不開(kāi)的,。在大部分牙膏都定位在美白,、防駐等功能的時(shí)候，云南白藥牙膏的定位是防止牙齦出血,，從而形成了差異化競(jìng)爭(zhēng),。

隨后，云南白藥牙膏逐漸從“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位,，轉(zhuǎn)變到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位,，即解決多種口腔問(wèn)題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏,。這樣,，在獲得產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品功效與市場(chǎng)價(jià)格相匹配的同時(shí),，也提升了白藥牙膏的品牌力,。比如云南白藥推出的養(yǎng)護(hù)型牙膏—“金口健”,，定位于日常護(hù)理和保健功能，擴(kuò)大了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)基數(shù),，進(jìn)一步豐富了牙膏生產(chǎn)線,。同無(wú)藥創(chuàng)可貼推出策略一樣，公司旨在拓寬云南白藥品牌在牙膏領(lǐng)域的寬度,。

霸王涼茶的跨界雖宣傳其出自中藥世家,，但其在涼茶市場(chǎng)未能形成差異化定位，廣告訴求為“霸王涼茶,，好喝有回甘”,，與加多寶、和其正等涼茶大佬相比,，其產(chǎn)品毫無(wú)差異,，且廣告訴求毫無(wú)亮點(diǎn)，因此其在涼茶市場(chǎng)投入不少,，但卻一敗涂地,。從云南白藥牙膏和霸王涼茶兩個(gè)案例可以清晰地看出，差異化定位對(duì)于跨界營(yíng)銷至關(guān)重要,。

（作者來(lái)自北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司）

（編輯：周春燕  [email protected]）

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