創(chuàng)業(yè)界中有一句話：前三年是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長期,。但對于美國的新企業(yè)Uber來說，它只用兩年就站穩(wěn)了腳跟,，并且獲得了資本青睞,，輕松拿到了高達(dá)3200萬美元的融資，其未來無可限量,。那么,，Uber成功的秘訣是什么呢？答案就在其獨特的商業(yè)模式中,。

很顯然,，我們可以把Uber商業(yè)模式的精髓概括為“便利服務(wù)+移動O2O服務(wù)+超值服務(wù)+車費(fèi)溢價”，而其中的核心是Uber基于“柔性服務(wù)”為顧客提供的全新乘車服務(wù)體驗,。從Uber這個案例能看出,，柔性服務(wù)對企業(yè)具有巨大價值——巨大的溢價空間，但獲取這種價值是需要付出代價的,。

柔性服務(wù),，看上去很美

柔性服務(wù)極具傳播價值。柔性服務(wù)本身最外顯的價值,，就是實施了這種服務(wù)模式的企業(yè)會很快成為社會上的一個話題,，進(jìn)而引起媒體的關(guān)注。一方面,，采用柔性服務(wù)本身已經(jīng)顛覆了企業(yè)所在行業(yè)的傳統(tǒng)做法,，從資源配置、服務(wù)方式到顧客體驗,，都會給人耳目一新的感覺,；另一方面，柔性服務(wù)多數(shù)會伴隨商業(yè)模式和技術(shù)上的創(chuàng)新,，比如Uber將移動互聯(lián),、移動支付、顧客關(guān)系管理等時髦的工具融合在一起呈現(xiàn)給顧客,，這些創(chuàng)新就非常奪人眼球,。因此，當(dāng)企業(yè)實施柔性服務(wù)后,，將有機(jī)會實現(xiàn)成本小,、收效大的“軟傳播”， 即通過吸引媒體的關(guān)注和報道,，節(jié)約大量傳播費(fèi)用,，掌握傳播主動權(quán)。

柔性服務(wù)是品牌美譽(yù)度的有力支撐,。柔性服務(wù)的精髓是“個性化”,，而個性化服務(wù)帶給消費(fèi)者的必定是更好的體驗。這種良好的體驗會減少消費(fèi)者的抱怨,，同時提升企業(yè)獲得正面評價的機(jī)會,。以星巴克為例,，其產(chǎn)品在同行中只能算一般，但舒爾茨在顧客享用咖啡的各個環(huán)節(jié)里都加入了一點人性化體驗,，比如老顧客進(jìn)店就能被叫出名字,，詢問你“是不是還要**”，僅這一細(xì)節(jié)就為星巴克贏得了非常高的美譽(yù)度,。

柔性服務(wù)是顧客與企業(yè)的粘合劑,。柔性服務(wù)的核心是為不同消費(fèi)者提供量身定制的服務(wù)，這會給消費(fèi)者帶來雙重感受：基本需要（個性化的銷售體驗）和社會需要（尊貴的社會地位感受）,。在這一過程中,，如果消費(fèi)者能承擔(dān)或愿意承擔(dān)因此帶來的溢價，那么他就會習(xí)慣于接受量身定制的服務(wù),，進(jìn)而成為企業(yè)忠誠的客戶群,，并且忠誠客戶群的數(shù)量會隨著口碑效應(yīng)成倍增長。如家的房間不是最大,，設(shè)備也不是最好,，但是因為從電話訂房到房間布置的每個細(xì)節(jié)，如家都能讓出差的商務(wù)人士體會到專屬服務(wù),。所以,，雖然如家的會員數(shù)量和七天等連鎖酒店相比并沒有太大優(yōu)勢，但如家的活躍用戶和忠誠用戶的比例遠(yuǎn)超對手,。

誰能占有這種美麗

事實上,，無論服務(wù)型企業(yè)還是生產(chǎn)型企業(yè)，無論快消品品牌還是奢侈品品牌,，都可以嘗試采取柔性服務(wù)模式,，為顧客提供更加個性化和高附加值的服務(wù)。

企業(yè)和顧客都要定位準(zhǔn)確

柔性服務(wù)的內(nèi)涵,，是向有需要的顧客提供合適的服務(wù),。從這個意義上說，實施柔性服務(wù)的企業(yè)首先要精確定義目標(biāo)服務(wù)人群,，明確他們的需求究竟是什么,。同時，企業(yè)也要對自己進(jìn)行精確定位,，使設(shè)計的柔性服務(wù)能引發(fā)目標(biāo)人群的共鳴,，從而鑲嵌到他們的生活方式中。這種清晰明確的定位背后所代表的一定是小眾,、高端,，而處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，則無法縮小目標(biāo)客戶群，也就很難實施柔性服務(wù),。

新近崛起的高端蛋糕定制品牌21客,，對自己的目標(biāo)客戶群體定位非常清晰：22～40歲的都市小資女性。從傳播方式,、營銷手段,、產(chǎn)品細(xì)節(jié)到服務(wù)體驗等各個環(huán)節(jié)，21客均圍繞這一定位來展開,。在沒有大規(guī)模廣告的情況下，21客很快就在北京,、上海,、杭州等城市擁有了眾多客戶，而且憑借良好的口碑取得了滾雪球式的發(fā)展,。

精心設(shè)計的服務(wù)內(nèi)容

實施柔性服務(wù)的關(guān)鍵是“服務(wù)”,，這種服務(wù)不僅要滿足顧客的基本要求，而且要在洞察消費(fèi)者的基本需求,、社交需求和尊重需求等各層級需求后,，找出他們背后需要滿足但尚未被其他競爭對手滿足的需求，然后通過各種個性化的服務(wù)元素將這些潛在需求具象化,。然而,，實現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易，企業(yè)不能只提供一些簡單的附加服務(wù),，而是要確保服務(wù)能使消費(fèi)者感受到自己向往的生活,。

就像Uber的隨叫隨到服務(wù)，它實際上是提供了消費(fèi)者希望短暫享受貴族生活的潛在欲望,。因此,，在Uber的柔性服務(wù)體系中，就包括隨時叫車,、高級汽車,、專屬司機(jī)、不必現(xiàn)場付費(fèi),、貼心服務(wù)等各種貴族式生活的元素配置,。可見,，柔性服務(wù)的體系設(shè)計并不那么簡單,。

具備強(qiáng)大的后臺管理系統(tǒng)

設(shè)計出符合消費(fèi)者生活方式的服務(wù)內(nèi)容僅僅是個開始，除此之外,，企業(yè)還需要配置強(qiáng)大的后臺管理系統(tǒng),。

首先，后臺管理系統(tǒng)需要建立以顧客數(shù)據(jù)庫為核心的強(qiáng)大的CRM管理系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)除了要詳細(xì)記錄每個顧客的個人基本信息,、消費(fèi)信息,、售后服務(wù)信息等，還要通過分析他們的消費(fèi)習(xí)慣找出其消費(fèi)傾向和消費(fèi)模式,，進(jìn)而方便企業(yè)提供更大范圍的服務(wù)體驗,。目前，已經(jīng)有許多企業(yè)認(rèn)識到這一點,，并開始利用數(shù)據(jù)庫收集分析顧客的需求,。典型的例子就是也買酒網(wǎng)站，網(wǎng)站對每位購買過紅酒的顧客建立了非常詳細(xì)的資料庫,，并在顧客有需求的時候適時推薦新產(chǎn)品,，五年來，也買酒網(wǎng)站在洋酒經(jīng)銷領(lǐng)域取得了非常好的成績,。

其次,，有了基礎(chǔ)的CRM系統(tǒng)，如果是生產(chǎn)型企業(yè),，柔性服務(wù)往往意味著小批量,、快轉(zhuǎn)換、高速物流的生產(chǎn)模式,，這就需要企業(yè)建設(shè)配套的ERP甚至是量身定做的生產(chǎn)管理系統(tǒng),。整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括設(shè)計、原料采購,、制造,、倉儲、物流等,，這要求企業(yè)必須整合公司的所有資源,，轉(zhuǎn)為以訂單為導(dǎo)向的生產(chǎn)和營銷模式。

再次,，將后臺管理系統(tǒng)延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的上,、下游。上游要整合供應(yīng)商,，下游整合批發(fā)商,，顯然，這對企業(yè)與上,、下游伙伴的合作關(guān)系緊密程度,，以及管理能力提出了極高要求。最典型的案例當(dāng)屬H&M,，這家西班牙快時尚服裝品牌將供應(yīng)鏈管理做到了極致,，不僅能實現(xiàn)小批量生產(chǎn)，同時在保證產(chǎn)品質(zhì)量和更新速度的情況下，將成本控制在了可承受的范圍內(nèi),。

樹立全員服務(wù)的理念

實施柔性服務(wù)的企業(yè)可能會忽略很重要的一點,，那就是全體員工是否都具備強(qiáng)大的服務(wù)意識來實現(xiàn)企業(yè)設(shè)計的服務(wù)體驗，是否都能達(dá)到柔性服務(wù)所需要的快節(jié)奏,、高附加值要求,。柔性服務(wù)是一種非常精致的商業(yè)模式，和傳統(tǒng)的規(guī)�,；�生產(chǎn)不同,，柔性服務(wù)的顧客群太小、顧客要求太高,，容錯率也非常低,。在這種商業(yè)模式下，企業(yè)要想留住一個顧客,，就需要用更高的標(biāo)準(zhǔn)來要求每個部門和每個環(huán)節(jié),。

在這里,，不能不提海底撈,。為什么海底撈的每個員工每時每刻都能精神飽滿地給客戶提供服務(wù)？這不僅使海底撈的美譽(yù)度遠(yuǎn)超其他餐飲品牌,，更為其高溢價提供了強(qiáng)有力的支持,。眾多分析人士指出，海底撈成功的關(guān)鍵就是企業(yè)從上到下,、從前到后的所有員工都具備很強(qiáng)的服務(wù)意識和服務(wù)能力,。而為了做到這一點，海底撈付出了很大的代價在全公司不間斷地灌輸企業(yè)的文化,、理念,，讓員工能按照企業(yè)的理念提供服務(wù)。

正視美麗背后的陷阱

柔性服務(wù)并不全是美麗,。對于企業(yè)家而言,，其最大的陷阱就是無法規(guī)模化,。原因很簡單,，柔性服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)通過個性化服務(wù)，帶給每個消費(fèi)者高于行業(yè)平均水平的體驗,，從而獲得高于行業(yè)平均價格的服務(wù)溢價,。為了做到這一點，企業(yè)就必須關(guān)注每個用戶的體驗,，將大量的資源投入到改善每次購物中,，而這需要有巨大的人力、物力來保障。結(jié)果是,，不是所有的顧客都愿意支付更高的價格享受柔性服務(wù),。

所以，實施柔性服務(wù)的企業(yè)必須要計算自己投入的時間,、硬件建設(shè),、精力等成本，是否能通過高附加值的溢價收回直到產(chǎn)生贏利,？需要多長時間才能贏利,？這種由服務(wù)帶來的優(yōu)勢能否長久保持？采取柔性服務(wù)模式的機(jī)會成本是否值得,？如果這些問題沒有考慮清楚,，企業(yè)有可能會得不到想要的回報。

但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，消費(fèi)者追求個性化的趨勢已經(jīng)不可阻擋,，能滿足個性需求的柔性服務(wù)，勢必將成為越來越多企業(yè)的選擇,。

（作者來自上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)）

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