趨勢三：線上線下互動

如何讓消費者更便利地購買到想要的商品,，是傳統(tǒng)百貨業(yè)需要重新思考的課題。網(wǎng)上購物跨越了時空限制,，為消費者帶來了便利和實惠已是毋庸置疑,。如果傳統(tǒng)百貨業(yè)能夠借助原有優(yōu)勢，布局電子商務(wù),，則會帶來經(jīng)營模式的進一步升級,。需要指明的是，百貨業(yè)的電子商務(wù)不能按照純電商模式進行復(fù)制,，百貨的電商平臺是實體的補充而不是替代,。這就需要根據(jù)實體的目標(biāo)客戶人群，清晰定位消費者需求,，規(guī)劃好線上的品類組合,，特別是加強特色產(chǎn)品供給和貼心的服務(wù)能力。

國內(nèi)很多百貨企業(yè)已經(jīng)嘗試進軍電子商務(wù),，早有銀泰百貨,，近有王府井百貨。但以銀泰為例,，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，2011年銀泰網(wǎng)計劃銷售10億，最終只實現(xiàn)了不到6億,。其不佳的業(yè)績正證明了實體百貨做線上電商,，要在品類選擇上有所側(cè)重，而非簡單地把線下的商品拿到線上去賣,。

百貨業(yè)如何細(xì)分顧客

筆者經(jīng)過多年的一線實踐經(jīng)驗與企業(yè)咨詢經(jīng)驗,，將百貨業(yè)的升級之路概括為：聚焦專屬消費人群，深耕細(xì)分市場,。百貨企業(yè)關(guān)注得更多的是對購買體驗,、品質(zhì)有較高要求的中高端人群，然后在這類人群里進行更細(xì)層次的劃分,。常規(guī)的劃分層次可以有兩種模式：

為某階層人群構(gòu)建個性化購物體驗

專注在某一類階層的消費人群,，主要是聚焦和關(guān)注于對消費檔次、消費感受要求較高的人群，他們有著共同的價值理念和購買習(xí)慣,，多為高收入群體,、高品質(zhì)消費群體和時尚消費群體。

國內(nèi)百貨業(yè)一直在進行高端升級的探索,，但大部分嘗試都不是很成功,，一方面和自身定位模糊，精準(zhǔn)運營能力較差有關(guān)系,，另一方面,，國內(nèi)高端品牌的聯(lián)營模式對目標(biāo)人群的服務(wù)升級能力有較大瓶頸。國內(nèi)百貨業(yè)升級首先要跨過自營這道門檻,，這是更好地服務(wù)高端人群的基本運營保障,。一些擬進軍高端百貨業(yè)的非零售企業(yè)的做法，卻更接近高端百貨升級的趨勢,，這非常值得借鑒,。娃哈哈近期在杭州錢江新城開業(yè)了第一家歐洲精品商場WAOW PLAZA。此次娃哈哈欲采用自營“買手”模式,，目標(biāo)客戶群定位在并非只買最貴奢侈品,，但對品質(zhì)要求較高的時尚消費群體，從而在品類設(shè)計上以歐洲新興品牌為主,，輔以部分國際一線品牌,，并組建采購、營銷能力強的商城管理團隊,。這種做法可以通過以最優(yōu)價格實現(xiàn)全球采購,，控制代理商的議價空間，從而為娃哈哈所定位的品質(zhì)生活層級,，提供高端產(chǎn)品但價格并不奢侈的理想商品和體貼服務(wù),。

高端百貨升級的策略包括精準(zhǔn)聚焦，有效進行客戶群喜好跟蹤和調(diào)研,，有選擇地進行全球高品質(zhì)商品的采買,，以及體現(xiàn)其高貴氣質(zhì)的店內(nèi)精心布局，此外,，做好個性化的體驗服務(wù)和售后服務(wù)更是重中之重：升級為高端百貨的關(guān)鍵,，不僅僅在于重金投入硬件裝修，更在于細(xì)致入微的個性化購物體驗服務(wù),。

法國的高端百貨業(yè)作為全球高端購物的代名詞享譽全球,，盡管近幾年全球經(jīng)濟不甚景氣，高端百貨競爭異常激烈,，卻能保持每年6%以上的增速,，靠的就是高品質(zhì)的購物體驗服務(wù),。擁有百年歷史的老佛爺百貨為了能讓自己的高端顧客群享有獨家定制待遇，每年都邀請巴黎最著名的服裝設(shè)計師舉行展示會,提供為商場獨家設(shè)計出售的時裝系列,。近幾年來,老佛爺通過精準(zhǔn)的市場調(diào)研和客戶分析,，發(fā)現(xiàn)其高端客戶群主要聚集在亞洲等新興市場，因此每年都舉辦以某個新興市場國家為主題的商品展示銷售活動,引進深受該國消費者喜愛的特色商品,配以引人注目的廣告和該國的傳統(tǒng)文化介紹,從而對目標(biāo)國家消費者產(chǎn)生強大的沖擊力,。

針對某一階層人群的百貨升級模式，關(guān)鍵要點是精準(zhǔn)的定位,、自營的采買模式,，以及持續(xù)高品質(zhì)的購買服務(wù)。目前,，國內(nèi)百貨業(yè)在貨品渠道控制,、規(guī)模化采購,、靈活運營管理能力以及跨區(qū)域擴張管控上還存在很多不足,，如果未來能夠在這些短板上獲得提升，就能夠占領(lǐng)更多的細(xì)分消費群體,，促成百貨行業(yè)“百花齊放”的繁榮局面,。

為某年齡段人群提供一站式購物需求

專注于某一類年齡段人群，主要指的是那些市場潛力巨大,、購買能力較為強勁的消費階層,，例如針對1～12歲嬰童的消費階層定位，針對18～25歲的90后消費階層等,。定位在特定年齡人群的百貨企業(yè)要深刻了解到本群體的深層次消費需求,，從而進行全方位的購物滿足，其關(guān)鍵點是在于能否提供高質(zhì)量的產(chǎn)品組合和個性化服務(wù),，這要求百貨企業(yè)要靈活嫁接多種零售業(yè)態(tài),，打造針對特殊需求的一站式購物服務(wù)中心。

例如定位在嬰童階層的百貨企業(yè),，需要了解目標(biāo)消費群體是嬰童的媽媽們,，而“媽媽們”的需求既有食品，也有服裝,，還有玩具和早教服務(wù)等,。經(jīng)營者要合理規(guī)劃業(yè)態(tài)搭配，提供高關(guān)注度的食品和服裝,，保證其物美價廉與安全性,；購物環(huán)境也要進行嬰童喜愛的陳設(shè)和動線布局。特別地,，考慮到大部分“媽媽們”都是第一次做母親,，缺少必要的經(jīng)驗,，在購物引導(dǎo)和售后服務(wù)上則要做到貼身貼心的效果。一個好的例子是南京的孩子王,，成立僅三年,，每年都實現(xiàn)業(yè)績的高速增長。它將自營的母嬰用品賣場超市,、聯(lián)營的百貨品牌店面與早教機構(gòu),、兒童攝影機構(gòu)、培訓(xùn)班,、游樂場等以租賃形式聯(lián)合組團,，多種運營模式組合在一起打造了玩、購,、學(xué)一體化的母嬰服務(wù)平臺,，實現(xiàn)了“滿足0～14歲嬰幼兒童及準(zhǔn)媽媽一站式購物需要”的精準(zhǔn)定位，增加了消費者的重復(fù)購買黏度,。孩子王根據(jù)客戶的需求鎖定了20%的獨享貨品,，并且從實體店延展到直購手冊和媽媽快遞服務(wù)、網(wǎng)上互動論壇,，以三位一體的模式更有效,、快捷地滿足客戶的深層次需求。

選擇模式升級的百貨企業(yè),，需要了解目標(biāo)年齡階層的全方位消費需求,，從而不只是簡單地賣產(chǎn)品，更是提供一種生活方式,。這種模式要求企業(yè)具備在區(qū)域內(nèi)深耕創(chuàng)造口碑的能力,、并能夠培養(yǎng)出一支專業(yè)的品牌招商團隊，以及熟悉多業(yè)態(tài)運營的管理團隊,。

百貨業(yè)滲透度（百貨業(yè)分布在主要街道的比例）在中國只有10%,，而在美國和日本都達(dá)到了60%，韓國甚至高達(dá)90%,，這個數(shù)據(jù)表明,，中國的百貨業(yè)仍未觸及天花板。電商的崛起并不能消滅傳統(tǒng)的百貨業(yè),，但競爭壓力可能會淘汰一批未及時迎合模式升級的傳統(tǒng)百貨企業(yè),，這些企業(yè)其實是被自己所打敗，因為它們普遍缺少精準(zhǔn)定位,，有效服務(wù)目標(biāo)人群的能力匱乏,，而那些具備模式升級能力的百貨企業(yè)，則會迎來下一個輝煌的十年,，并會精明地利用電子商務(wù)潮流趨勢,，為自己打造出新的盈利增長點,。

（編輯：繩 娜  [email protected]

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