趨勢(shì)三：線上線下互動(dòng)

如何讓消費(fèi)者更便利地購(gòu)買到想要的商品,，是傳統(tǒng)百貨業(yè)需要重新思考的課題,。網(wǎng)上購(gòu)物跨越了時(shí)空限制，為消費(fèi)者帶來(lái)了便利和實(shí)惠已是毋庸置疑,。如果傳統(tǒng)百貨業(yè)能夠借助原有優(yōu)勢(shì),，布局電子商務(wù)，則會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)模式的進(jìn)一步升級(jí),。需要指明的是,，百貨業(yè)的電子商務(wù)不能按照純電商模式進(jìn)行復(fù)制，百貨的電商平臺(tái)是實(shí)體的補(bǔ)充而不是替代,。這就需要根據(jù)實(shí)體的目標(biāo)客戶人群,，清晰定位消費(fèi)者需求，規(guī)劃好線上的品類組合,，特別是加強(qiáng)特色產(chǎn)品供給和貼心的服務(wù)能力,。

國(guó)內(nèi)很多百貨企業(yè)已經(jīng)嘗試進(jìn)軍電子商務(wù)，早有銀泰百貨,，近有王府井百貨,。但以銀泰為例,，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年銀泰網(wǎng)計(jì)劃銷售10億,，最終只實(shí)現(xiàn)了不到6億,。其不佳的業(yè)績(jī)正證明了實(shí)體百貨做線上電商，要在品類選擇上有所側(cè)重,，而非簡(jiǎn)單地把線下的商品拿到線上去賣,。

百貨業(yè)如何細(xì)分顧客

筆者經(jīng)過(guò)多年的一線實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，將百貨業(yè)的升級(jí)之路概括為：聚焦專屬消費(fèi)人群,，深耕細(xì)分市場(chǎng),。百貨企業(yè)關(guān)注得更多的是對(duì)購(gòu)買體驗(yàn)、品質(zhì)有較高要求的中高端人群,，然后在這類人群里進(jìn)行更細(xì)層次的劃分,。常規(guī)的劃分層次可以有兩種模式：

為某階層人群構(gòu)建個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)

專注在某一類階層的消費(fèi)人群，主要是聚焦和關(guān)注于對(duì)消費(fèi)檔次,、消費(fèi)感受要求較高的人群,，他們有著共同的價(jià)值理念和購(gòu)買習(xí)慣，多為高收入群體,、高品質(zhì)消費(fèi)群體和時(shí)尚消費(fèi)群體,。

國(guó)內(nèi)百貨業(yè)一直在進(jìn)行高端升級(jí)的探索，但大部分嘗試都不是很成功,，一方面和自身定位模糊,，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力較差有關(guān)系,，另一方面,，國(guó)內(nèi)高端品牌的聯(lián)營(yíng)模式對(duì)目標(biāo)人群的服務(wù)升級(jí)能力有較大瓶頸。國(guó)內(nèi)百貨業(yè)升級(jí)首先要跨過(guò)自營(yíng)這道門檻,，這是更好地服務(wù)高端人群的基本運(yùn)營(yíng)保障,。一些擬進(jìn)軍高端百貨業(yè)的非零售企業(yè)的做法，卻更接近高端百貨升級(jí)的趨勢(shì),，這非常值得借鑒,。娃哈哈近期在杭州錢江新城開業(yè)了第一家歐洲精品商場(chǎng)WAOW PLAZA。此次娃哈哈欲采用自營(yíng)“買手”模式,，目標(biāo)客戶群定位在并非只買最貴奢侈品,，但對(duì)品質(zhì)要求較高的時(shí)尚消費(fèi)群體，從而在品類設(shè)計(jì)上以歐洲新興品牌為主,，輔以部分國(guó)際一線品牌,，并組建采購(gòu)、營(yíng)銷能力強(qiáng)的商城管理團(tuán)隊(duì),。這種做法可以通過(guò)以最優(yōu)價(jià)格實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu),，控制代理商的議價(jià)空間,，從而為娃哈哈所定位的品質(zhì)生活層級(jí)，提供高端產(chǎn)品但價(jià)格并不奢侈的理想商品和體貼服務(wù),。

高端百貨升級(jí)的策略包括精準(zhǔn)聚焦,，有效進(jìn)行客戶群喜好跟蹤和調(diào)研，有選擇地進(jìn)行全球高品質(zhì)商品的采買,，以及體現(xiàn)其高貴氣質(zhì)的店內(nèi)精心布局,，此外，做好個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)和售后服務(wù)更是重中之重：升級(jí)為高端百貨的關(guān)鍵,，不僅僅在于重金投入硬件裝修,，更在于細(xì)致入微的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)。

法國(guó)的高端百貨業(yè)作為全球高端購(gòu)物的代名詞享譽(yù)全球,，盡管近幾年全球經(jīng)濟(jì)不甚景氣,，高端百貨競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，卻能保持每年6%以上的增速,，靠的就是高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù),。擁有百年歷史的老佛爺百貨為了能讓自己的高端顧客群享有獨(dú)家定制待遇，每年都邀請(qǐng)巴黎最著名的服裝設(shè)計(jì)師舉行展示會(huì),提供為商場(chǎng)獨(dú)家設(shè)計(jì)出售的時(shí)裝系列,。近幾年來(lái),老佛爺通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析,，發(fā)現(xiàn)其高端客戶群主要聚集在亞洲等新興市場(chǎng)，因此每年都舉辦以某個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家為主題的商品展示銷售活動(dòng),引進(jìn)深受該國(guó)消費(fèi)者喜愛的特色商品,配以引人注目的廣告和該國(guó)的傳統(tǒng)文化介紹,從而對(duì)目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力,。

針對(duì)某一階層人群的百貨升級(jí)模式,，關(guān)鍵要點(diǎn)是精準(zhǔn)的定位、自營(yíng)的采買模式,，以及持續(xù)高品質(zhì)的購(gòu)買服務(wù),。目前，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)在貨品渠道控制,、規(guī)�,；�采��(gòu)、靈活運(yùn)營(yíng)管理能力以及跨區(qū)域擴(kuò)張管控上還存在很多不足,，如果未來(lái)能夠在這些短板上獲得提升,，就能夠占領(lǐng)更多的細(xì)分消費(fèi)群體，促成百貨行業(yè)“百花齊放”的繁榮局面,。

為某年齡段人群提供一站式購(gòu)物需求

專注于某一類年齡段人群,，主要指的是那些市場(chǎng)潛力巨大、購(gòu)買能力較為強(qiáng)勁的消費(fèi)階層,，例如針對(duì)1～12歲嬰童的消費(fèi)階層定位,，針對(duì)18～25歲的90后消費(fèi)階層等。定位在特定年齡人群的百貨企業(yè)要深刻了解到本群體的深層次消費(fèi)需求，從而進(jìn)行全方位的購(gòu)物滿足,，其關(guān)鍵點(diǎn)是在于能否提供高質(zhì)量的產(chǎn)品組合和個(gè)性化服務(wù),，這要求百貨企業(yè)要靈活嫁接多種零售業(yè)態(tài)，打造針對(duì)特殊需求的一站式購(gòu)物服務(wù)中心,。

例如定位在嬰童階層的百貨企業(yè),，需要了解目標(biāo)消費(fèi)群體是嬰童的媽媽們，而“媽媽們”的需求既有食品,，也有服裝,，還有玩具和早教服務(wù)等。經(jīng)營(yíng)者要合理規(guī)劃業(yè)態(tài)搭配,，提供高關(guān)注度的食品和服裝,，保證其物美價(jià)廉與安全性；購(gòu)物環(huán)境也要進(jìn)行嬰童喜愛的陳設(shè)和動(dòng)線布局,。特別地,，考慮到大部分“媽媽們”都是第一次做母親，缺少必要的經(jīng)驗(yàn),，在購(gòu)物引導(dǎo)和售后服務(wù)上則要做到貼身貼心的效果,。一個(gè)好的例子是南京的孩子王，成立僅三年,，每年都實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng),。它將自營(yíng)的母嬰用品賣場(chǎng)超市、聯(lián)營(yíng)的百貨品牌店面與早教機(jī)構(gòu),、兒童攝影機(jī)構(gòu),、培訓(xùn)班、游樂場(chǎng)等以租賃形式聯(lián)合組團(tuán),，多種運(yùn)營(yíng)模式組合在一起打造了玩,、購(gòu)、學(xué)一體化的母嬰服務(wù)平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)了“滿足0～14歲嬰幼兒童及準(zhǔn)媽媽一站式購(gòu)物需要”的精準(zhǔn)定位,，增加了消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買黏度,。孩子王根據(jù)客戶的需求鎖定了20%的獨(dú)享貨品,，并且從實(shí)體店延展到直購(gòu)手冊(cè)和媽媽快遞服務(wù)、網(wǎng)上互動(dòng)論壇,，以三位一體的模式更有效,、快捷地滿足客戶的深層次需求。

選擇模式升級(jí)的百貨企業(yè),，需要了解目標(biāo)年齡階層的全方位消費(fèi)需求,，從而不只是簡(jiǎn)單地賣產(chǎn)品，更是提供一種生活方式,。這種模式要求企業(yè)具備在區(qū)域內(nèi)深耕創(chuàng)造口碑的能力,、并能夠培養(yǎng)出一支專業(yè)的品牌招商團(tuán)隊(duì),，以及熟悉多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)的管理團(tuán)隊(duì)。

百貨業(yè)滲透度（百貨業(yè)分布在主要街道的比例）在中國(guó)只有10%,，而在美國(guó)和日本都達(dá)到了60%,，韓國(guó)甚至高達(dá)90%，這個(gè)數(shù)據(jù)表明,，中國(guó)的百貨業(yè)仍未觸及天花板,。電商的崛起并不能消滅傳統(tǒng)的百貨業(yè)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力可能會(huì)淘汰一批未及時(shí)迎合模式升級(jí)的傳統(tǒng)百貨企業(yè),，這些企業(yè)其實(shí)是被自己所打敗,，因?yàn)樗鼈兤毡槿鄙倬珳?zhǔn)定位，有效服務(wù)目標(biāo)人群的能力匱乏,，而那些具備模式升級(jí)能力的百貨企業(yè),，則會(huì)迎來(lái)下一個(gè)輝煌的十年，并會(huì)精明地利用電子商務(wù)潮流趨勢(shì),，為自己打造出新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn),。

（編輯：繩 娜  [email protected]

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