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生態(tài)農(nóng)莊需要高層次體驗

2013-1-30 15:35| 查看: 259051| 評論: 0|原作者: 胡浪球

摘要: 數(shù)以千計生態(tài)農(nóng)莊的涌現(xiàn),,預(yù)示著這個行業(yè)的巨大潛力,,同時也加劇著競爭,。如何能在千篇一律的初級體驗中突圍,,成為生態(tài)農(nóng)莊搶占先機的關(guān)鍵,。

年來,,隨著消費者對綠色有機食品以及近郊旅游需求的迅速增加,,全國各地的生態(tài)農(nóng)莊不斷涌現(xiàn),,異軍突起,。據(jù)和君咨詢研究,截至2011年年底,,全國有超過150萬家樣式各異的農(nóng)莊,,規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)1.8萬家。這就意味著消費者可選擇的余地很大,,生態(tài)農(nóng)莊的競爭也將日趨激烈,。

生態(tài)農(nóng)莊的體驗層次亟待提升

目前,大多數(shù)的生態(tài)農(nóng)莊都采用體驗營銷來運行,,比如舉辦各種活動,,邀請消費者親身參與有機綠色產(chǎn)品的種植、采摘等,,這在一定程度上加強了消費者對有機綠色產(chǎn)品,、休閑農(nóng)莊的認知。然而,,這些做法大多數(shù)都停留在體驗的初級階段,,體驗的深度和持久度都不夠,導(dǎo)致生態(tài)農(nóng)莊的體驗有新鮮感而沒有黏性,,有感官體驗而無更高層次的體驗,,因此,生態(tài)農(nóng)莊的體驗層次亟待提升,。

從初級體驗到深度體驗

生態(tài)農(nóng)莊主要的體驗類型有觀光采摘,、休閑娛樂、商務(wù)科技教育三大類,,大多是從感官上給予顧客初級的體驗,,讓顧客擁有一時的新鮮感。例如前段時間流行的幼兒農(nóng)事體驗活動,,一家三口去種菜,,種了1-2次就沒有新鮮感了,農(nóng)莊也就留不住顧客。而隨著一些有知識有文化的投資者進入生態(tài)農(nóng)莊這個行業(yè),,生態(tài)農(nóng)莊從規(guī)模到層次等方面都有很大的提升,,從而將帶給顧客更高級的深度生態(tài)體驗。

北京樂和仙谷有機農(nóng)莊從單純的果樹認養(yǎng),、新鮮采摘,、休閑住宿、拓展訓(xùn)練等初級體驗,,發(fā)展了親子,、禪修等活動豐富的俱樂部形式,把各種感官,、理性,、情感、文化體驗融合在一次次的活動里,,從心靈深處觸動顧客,,從而對樂和仙谷有機農(nóng)莊有了很強的信賴和依賴感,各種產(chǎn)品和服務(wù)的銷售自然水到渠成,。

從一次性體驗到持續(xù)互動體驗

生態(tài)農(nóng)莊如何讓顧客擁有持續(xù)的互動體驗,,讓顧客回家了還念想著,成為生態(tài)農(nóng)莊持續(xù)經(jīng)營的挑戰(zhàn),。千方百計讓顧客除現(xiàn)場體驗外,,在回家后還能有第二次、第三次以及更多次的互動體驗,,這是生態(tài)農(nóng)莊持續(xù)經(jīng)營的法寶,。

在臺灣,有一家以薰衣草為主題的“紫色夢想”休閑農(nóng)莊,。整個農(nóng)莊以紫色為主色調(diào),,同時開發(fā)了2000多種薰衣草的相關(guān)產(chǎn)品。在這里,,顧客可以買下這些產(chǎn)品,,寄給親朋好友,同時,,顧客還可以把心里想對親人,、朋友說的話寫下,放在印有農(nóng)莊特色的信封里,,投入農(nóng)莊的郵筒郵寄,,在傳遞顧客內(nèi)心感情的同時也把自己農(nóng)莊的特色打了出去,無形中形成了農(nóng)莊和顧客的多次互動,。

整合體驗提升生態(tài)農(nóng)莊的形象

在生態(tài)農(nóng)莊的體驗營銷中,,重要的是運營體驗營銷的理念和工具從整體上提升生態(tài)農(nóng)莊的形象,具體來說可以在生態(tài)農(nóng)莊主題定位、功能區(qū)組合設(shè)計,、活動氛圍策劃,、服務(wù)等四個方面運營體驗營銷組合提升生態(tài)農(nóng)莊的整體形象。

確立體驗為導(dǎo)向的主題定位,。生態(tài)農(nóng)莊作為典型的體驗型產(chǎn)品,,需要有一個強烈的體驗主題。很多生態(tài)農(nóng)莊經(jīng)營不好的主要原因就是主題定位的失�,。褐黝}不明確,特色不突出,,沒有讓顧客一聽主題就有想去體驗的沖動,。體驗主題定位的成功在于其差異性和顧客價值性。例如:遼寧葫蘆島的葫蘆山莊,,以葫蘆文化為主線,,以民俗文化為特點,以海文化為依托,,現(xiàn)已成功打造成“中國葫蘆文化之鄉(xiāng)”,。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎(chǔ),,也是生態(tài)農(nóng)莊定位的首要因素,。

功能區(qū)的組合設(shè)計。生態(tài)農(nóng)莊的功能區(qū)設(shè)計,,要在體現(xiàn)生態(tài)農(nóng)莊主題的基礎(chǔ)上,,從體驗策略的寬度、高度,、深度,,設(shè)計出各種功能區(qū)組合,而不是千篇一律的初級農(nóng)家樂,、吃喝玩樂,、養(yǎng)生休閑等。河南洛陽銀杏嘉年華農(nóng)業(yè)園區(qū),,從體驗的寬度來看,,既有感官體驗(歡樂草坪),也有思考(青少年科普園),、情感(浪漫愛情軸),、行動(開心農(nóng)場)等體驗;從體驗的高度來看,,既有初級的感官體驗,,也有高級的文化體驗(文化創(chuàng)意帶)、養(yǎng)生體驗(溫泉療養(yǎng));從體驗的深度來看,,既有淺層的溫泉療養(yǎng),,也有深層的歸田園居。這樣的一種整合體驗設(shè)計理念,,通過功能區(qū)來實現(xiàn),,從而為顧客提供了全方位的體驗之旅。

活動氛圍的營造和策劃,。體驗是一種心理需求,,生態(tài)農(nóng)莊要營造體驗氛圍、制造體驗環(huán)境,、設(shè)計體驗場景,、讓顧客自動完成體驗過程。緣天然壩上草原度假村,,每到周末夜晚,,就會舉辦篝火晚會,在一望無際的草原之夜,,在萬點繁星之下,,吃著烤全羊,喝著有機奶,,唱歌跳舞,,在上千人大呼小叫的氛圍中,顧客放縱自己的靈魂,,自然而然就記住了緣天然度假村,,也感覺喝的緣天然牛奶是真正的有機奶。

用服務(wù)傳遞體驗,。生態(tài)農(nóng)莊在很大程度上就是一個服務(wù)型產(chǎn)品,,體驗存在于員工與顧客接觸的所有時刻,讓接觸時的感受成為記憶是生態(tài)農(nóng)莊體驗的關(guān)鍵,。體驗源于服務(wù),、高于服務(wù),莊園不僅要用良好的服務(wù)給顧客留下深刻的印象,,更要通過員工的服務(wù)營造一種感覺,,使顧客覺得整個過程都是為他特別服務(wù),從而激發(fā)起顧客強烈的情感,。這就要求員工借助于有形的設(shè)施,,提供無形的服務(wù),給顧客留下難忘的體驗,。

提升生態(tài)農(nóng)莊的整體運營

目前,,大多數(shù)的生態(tài)農(nóng)莊沒有把體驗營銷升華到生態(tài)農(nóng)莊整體運作的高度,,以及沒有運用以體驗為核心的綜合其他營銷手法來提升生態(tài)農(nóng)莊的整體運營。

以體驗營銷為核心打造品牌

生態(tài)農(nóng)莊的核心就是要突出“生態(tài)”和“農(nóng)”,,體驗營銷是最具殺手锏效應(yīng)的利器,,以其為核心,整合其他營銷策略,,從而打響生態(tài)農(nóng)莊品牌,。其主要的方法有以參與體驗為核心的農(nóng)事節(jié)慶營銷,以文化創(chuàng)意體驗為核心的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營銷,,以心靈體驗為核心的虛擬俱樂部營銷等,。

千島湖把體驗營銷貫穿于一系列的文化營銷、節(jié)慶營銷,、連鎖專賣等幾乎所有的營銷活動中,,以最低成本獲得了品牌的最大提升。在其舉辦的“巨網(wǎng)捕魚”活動中,,漁民們一起高喊激動人心的號子,使用巨網(wǎng),,一步步將魚“包圍,、驅(qū)趕、收攏”,,讓消費者和魚產(chǎn)生親密接觸,,從而產(chǎn)生強烈的記憶;通過打造“淳魚薈萃”品牌文化展示中心,,成立了我國第一個魚拓社,,重新恢復(fù)了魚拓這一行將失傳的民間藝術(shù),給予顧客以文化體驗,;通過舉辦“千島湖有機魚文化節(jié)”進行節(jié)慶營銷,,進一步提升了公司的品牌形象;通過星級酒店連鎖專賣策略,,將有機活魚,、烹飪方式和一整套的專用砂鍋、瓷盤,、文化墻等共同配送至酒店,,在專賣酒店內(nèi)形成了千島湖有機魚的特色文化。

以體驗營銷為核心打造整體運營體系

生態(tài)農(nóng)莊應(yīng)該從游客體驗出發(fā),進行整體運營規(guī)劃,提煉主題并從細節(jié)著手設(shè)計各體驗接觸點,以達到差異化的特色體驗效果, 從而實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)莊的可持續(xù)差異化經(jīng)營,。

云南萬家歡藍莓莊園就以體驗營銷為核心打造了很好的運營體系,。萬家歡藍莓莊園的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向定位為:農(nóng)業(yè)(藍莓產(chǎn)業(yè))為基礎(chǔ),旅游創(chuàng)品牌,,地產(chǎn)求收益,。莊園以藍莓的優(yōu)勢資源為基礎(chǔ),,做出創(chuàng)意,做出產(chǎn)業(yè)鏈,,進而撬動石林地區(qū)的特色農(nóng)業(yè)(藍莓)發(fā)展,;通過莊園功能區(qū)的知識化、休閑化,、養(yǎng)生化,、體驗化、特色化解決了玩的問題,;通過賣理念,、賣品牌、賣生產(chǎn),、賣生態(tài),、賣生活、賣項目,、賣綜合七大商業(yè)模式解決了賣什么的問題,;通過特色帶動、整合渠道和資源,、建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)等解決了如何賣的問題,。在這5個層面里,體驗策略貫穿始終,,以體驗營銷為核心結(jié)合其他各種運營及營銷策略,,打造出了一個特色的生態(tài)莊園。

(編輯:繩   [email protected]


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