“英雄”鋼筆,，這個(gè)曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的民族品牌，近期以250萬(wàn)元的掛牌價(jià)格轉(zhuǎn)讓49%的股份,。按英雄鋼筆最高峰時(shí)（1996年）的總資產(chǎn)7.03億元,，凈資產(chǎn)3.72億元，與現(xiàn)在的同比差距是30倍,。英雄鋼筆的衰落,，本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)不善的結(jié)果，然而與之形成鮮明對(duì)比的是,，洋品牌鋼筆在中國(guó)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)：派克在中國(guó)的柜臺(tái)銷(xiāo)售年增長(zhǎng)率超過(guò)30%以上,，萬(wàn)寶龍、卡地亞山度士等,，讓鋼筆變身為身價(jià)百倍的奢侈品,，價(jià)格堪比古董。英雄也曾經(jīng)研發(fā)過(guò)高端鋼筆,，以圖自救,。但是，僅僅認(rèn)為高價(jià)就是高端的企業(yè),，是不可能做出真正高端品牌及產(chǎn)品的,，以為奢侈品就是富麗堂皇的裝飾，也不會(huì)造出真正的奢侈品,。腦袋里只有實(shí)用功能,，卻不知非實(shí)用功能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者意味著什么的企業(yè)，更無(wú)法真正改變產(chǎn)品恐龍化后衰退乃至消失的命運(yùn),。

然而,，基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ鼙惶娲�的“恐龍”產(chǎn)品，是否必然消失,？答案是否定的,。如果企業(yè)懂得把握與挖掘恐龍產(chǎn)品背后的“非功能性利益”，恐龍產(chǎn)品或許會(huì)變成為身價(jià)百倍的“古董”產(chǎn)品,。例如,，馬車(chē)被汽車(chē)替代后，馬車(chē)變成城市觀光的游覽車(chē),。著名的東方快車(chē),，現(xiàn)在已經(jīng)變成了東方慢車(chē)，但這列慢車(chē)仍然在高價(jià)值地運(yùn)營(yíng)，要想坐一次東方快車(chē)旅行,，可能需要提前一年預(yù)訂車(chē)票,，而且全部是豪華包廂——東方快車(chē)成為游客、情侶,、文化體驗(yàn)者們,，重溫歷史、東西方文化甚至虛構(gòu)的《東方列車(chē)謀殺案》情節(jié)的奢侈之旅,。

上述產(chǎn)品實(shí)用功能被新產(chǎn)品形式替代,，原有產(chǎn)品變成恐龍產(chǎn)品的現(xiàn)象，并非個(gè)案,。在計(jì)時(shí)（機(jī)械表-電子表-手機(jī)）,、交通工具（馬車(chē)-火車(chē)-飛機(jī)）、剃須刀（手動(dòng)-電動(dòng)）等眾多需求類(lèi)型中,，都發(fā)生實(shí)用功能被替代,、原有產(chǎn)品在新的“非實(shí)用性功能”上重生的消費(fèi)景觀。

如何識(shí)別產(chǎn)品的替代變化

產(chǎn)品實(shí)用功能被替代意味著什么,？我們稱(chēng)之為“產(chǎn)品災(zāi)變”,，就像侏羅紀(jì)時(shí)代的萬(wàn)物之王——恐龍，無(wú)法適應(yīng)新的氣候條件,，全部死亡,，變成了僅供研究的化石。產(chǎn)品災(zāi)變的后果,，不僅是一個(gè)產(chǎn)品或品類(lèi)的消失,，甚至是一個(gè)行業(yè)、一個(gè)巨型企業(yè),、一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的消失,。商業(yè)上的產(chǎn)品災(zāi)變因素，都是有跡可循的,，導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變的主要有如下三個(gè)因素：

1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變

MP3相對(duì)于隨身聽(tīng),，數(shù)碼相機(jī)相對(duì)于傳統(tǒng)膠片照相機(jī)都屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。在科技日益發(fā)達(dá)的今天,，這樣的變化更為迅捷,。例如，智能手機(jī)改變了傳統(tǒng)手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈,，傳統(tǒng)手機(jī)的款式,、技術(shù)、產(chǎn)品已經(jīng)完全被淘汰,。同樣,，電視機(jī)也在發(fā)生類(lèi)似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引發(fā)的產(chǎn)品災(zāi)變,。未來(lái)的電視機(jī)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)+電腦的視頻終端，即從有線(xiàn)（寬帶）電視進(jìn)入無(wú)線(xiàn)（WIFI）,、云計(jì)算模式的互聯(lián)網(wǎng)電視（WebTV）,。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈將被顛覆，電視機(jī)產(chǎn)品形態(tài)也將催生一個(gè)全新的市場(chǎng),。

2.商業(yè)模式創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變

最引人注目的商業(yè)模式變化就是360免費(fèi)殺毒軟件對(duì)傳統(tǒng)殺毒軟件的毀滅性影響,，360打出“永久免費(fèi)殺毒”的那一刻，意味著軟件殺毒免費(fèi)的商業(yè)模式導(dǎo)致殺毒產(chǎn)品的災(zāi)變,，過(guò)去使用率極高的金山、卡巴斯基等殺毒軟件,，被迫進(jìn)行高端用戶(hù)升級(jí)或采用免費(fèi)模式,，才能保住生存。

3.商業(yè)文明變化導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變

綠色,、有機(jī),、生態(tài)、低碳等環(huán)境保護(hù)觀念,，對(duì)于傳統(tǒng)的高污染性產(chǎn)品而言,，已經(jīng)是一場(chǎng)災(zāi)變，未來(lái)“碳幣”（碳補(bǔ)償）還有可能終結(jié)很多產(chǎn)品的生存,。比如新型節(jié)能燈產(chǎn)品對(duì)中國(guó)照明產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)不啻是一場(chǎng)重新洗牌,，節(jié)能、低碳的產(chǎn)品專(zhuān)利技術(shù)將顛覆現(xiàn)有的燈產(chǎn)品市場(chǎng)格局,。價(jià)值觀,、文化等觀念的變化也對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)災(zāi)變，服裝里的中國(guó)風(fēng),，日用產(chǎn)品設(shè)計(jì)里的中國(guó)元素,，都是對(duì)西化、歐式產(chǎn)品的顛覆,。

災(zāi)變產(chǎn)品重生的策略

身處發(fā)生產(chǎn)品災(zāi)變的企業(yè),，不僅要及時(shí)、準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢(shì)與性質(zhì),，更重要的是要制定應(yīng)對(duì)措施,。這個(gè)識(shí)別及應(yīng)對(duì)的過(guò)程是復(fù)雜而艱難的，但并非無(wú)跡可尋,。災(zāi)變產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型,，必須解決兩大核心問(wèn)題：第一，實(shí)用功能被替代后的原有產(chǎn)品,，還能有多大的需求潛力及規(guī)模,？如果潛力不大,、規(guī)模過(guò)小，企業(yè)堅(jiān)守原有產(chǎn)品就沒(méi)有價(jià)值,。第二,，被替代的原有產(chǎn)品要重生，如何設(shè)計(jì)或開(kāi)發(fā)新的功能,，或升級(jí)到非實(shí)用性功能層級(jí),？

我們以吉列刀片的成功轉(zhuǎn)型，來(lái)解析災(zāi)變產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的方法論：“十項(xiàng)全能”的策略化產(chǎn)品,，即“3S +5W2H”方法論,，看看手動(dòng)剃須刀為什么沒(méi)有被更方便、更便宜的電動(dòng)剃須刀變成恐龍產(chǎn)品,。

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