“英雄”鋼筆,，這個(gè)曾經(jīng)家喻戶曉的民族品牌,，近期以250萬元的掛牌價(jià)格轉(zhuǎn)讓49%的股份,。按英雄鋼筆最高峰時(shí)（1996年）的總資產(chǎn)7.03億元,，凈資產(chǎn)3.72億元,，與現(xiàn)在的同比差距是30倍。英雄鋼筆的衰落,，本質(zhì)上是經(jīng)營不善的結(jié)果,，然而與之形成鮮明對比的是,，洋品牌鋼筆在中國市場的高歌猛進(jìn)：派克在中國的柜臺銷售年增長率超過30%以上，萬寶龍,、卡地亞山度士等,，讓鋼筆變身為身價(jià)百倍的奢侈品，價(jià)格堪比古董,。英雄也曾經(jīng)研發(fā)過高端鋼筆,，以圖自救。但是,，僅僅認(rèn)為高價(jià)就是高端的企業(yè),，是不可能做出真正高端品牌及產(chǎn)品的，以為奢侈品就是富麗堂皇的裝飾,，也不會造出真正的奢侈品,。腦袋里只有實(shí)用功能，卻不知非實(shí)用功能對目標(biāo)消費(fèi)者意味著什么的企業(yè),，更無法真正改變產(chǎn)品恐龍化后衰退乃至消失的命運(yùn),。

然而，基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ鼙惶娲�的“恐龍”產(chǎn)品,，是否必然消失,？答案是否定的。如果企業(yè)懂得把握與挖掘恐龍產(chǎn)品背后的“非功能性利益”,，恐龍產(chǎn)品或許會變成為身價(jià)百倍的“古董”產(chǎn)品,。例如，馬車被汽車替代后,，馬車變成城市觀光的游覽車,。著名的東方快車，現(xiàn)在已經(jīng)變成了東方慢車,，但這列慢車仍然在高價(jià)值地運(yùn)營,，要想坐一次東方快車旅行，可能需要提前一年預(yù)訂車票,，而且全部是豪華包廂——東方快車成為游客,、情侶、文化體驗(yàn)者們,，重溫歷史,、東西方文化甚至虛構(gòu)的《東方列車謀殺案》情節(jié)的奢侈之旅,。

上述產(chǎn)品實(shí)用功能被新產(chǎn)品形式替代,，原有產(chǎn)品變成恐龍產(chǎn)品的現(xiàn)象，并非個(gè)案,。在計(jì)時(shí)（機(jī)械表-電子表-手機(jī)）,、交通工具（馬車-火車-飛機(jī)）,、剃須刀（手動-電動）等眾多需求類型中，都發(fā)生實(shí)用功能被替代,、原有產(chǎn)品在新的“非實(shí)用性功能”上重生的消費(fèi)景觀,。

如何識別產(chǎn)品的替代變化

產(chǎn)品實(shí)用功能被替代意味著什么？我們稱之為“產(chǎn)品災(zāi)變”,，就像侏羅紀(jì)時(shí)代的萬物之王——恐龍,，無法適應(yīng)新的氣候條件，全部死亡,，變成了僅供研究的化石,。產(chǎn)品災(zāi)變的后果，不僅是一個(gè)產(chǎn)品或品類的消失,，甚至是一個(gè)行業(yè),、一個(gè)巨型企業(yè)、一個(gè)強(qiáng)勢品牌的消失,。商業(yè)上的產(chǎn)品災(zāi)變因素,，都是有跡可循的，導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變的主要有如下三個(gè)因素：

1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變

MP3相對于隨身聽,，數(shù)碼相機(jī)相對于傳統(tǒng)膠片照相機(jī)都屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,。在科技日益發(fā)達(dá)的今天，這樣的變化更為迅捷,。例如,，智能手機(jī)改變了傳統(tǒng)手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)手機(jī)的款式,、技術(shù),、產(chǎn)品已經(jīng)完全被淘汰。同樣,，電視機(jī)也在發(fā)生類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引發(fā)的產(chǎn)品災(zāi)變,。未來的電視機(jī)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)+電腦的視頻終端，即從有線（寬帶）電視進(jìn)入無線（WIFI）,、云計(jì)算模式的互聯(lián)網(wǎng)電視（WebTV）,。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈將被顛覆，電視機(jī)產(chǎn)品形態(tài)也將催生一個(gè)全新的市場,。

2.商業(yè)模式創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變

最引人注目的商業(yè)模式變化就是360免費(fèi)殺毒軟件對傳統(tǒng)殺毒軟件的毀滅性影響,，360打出“永久免費(fèi)殺毒”的那一刻，意味著軟件殺毒免費(fèi)的商業(yè)模式導(dǎo)致殺毒產(chǎn)品的災(zāi)變,，過去使用率極高的金山,、卡巴斯基等殺毒軟件，被迫進(jìn)行高端用戶升級或采用免費(fèi)模式,，才能保住生存,。

3.商業(yè)文明變化導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變

綠色,、有機(jī)、生態(tài),、低碳等環(huán)境保護(hù)觀念,，對于傳統(tǒng)的高污染性產(chǎn)品而言，已經(jīng)是一場災(zāi)變,，未來“碳幣”（碳補(bǔ)償）還有可能終結(jié)很多產(chǎn)品的生存,。比如新型節(jié)能燈產(chǎn)品對中國照明產(chǎn)業(yè)來說不啻是一場重新洗牌，節(jié)能,、低碳的產(chǎn)品專利技術(shù)將顛覆現(xiàn)有的燈產(chǎn)品市場格局,。價(jià)值觀、文化等觀念的變化也對產(chǎn)品帶來災(zāi)變,，服裝里的中國風(fēng),，日用產(chǎn)品設(shè)計(jì)里的中國元素，都是對西化,、歐式產(chǎn)品的顛覆,。

災(zāi)變產(chǎn)品重生的策略

身處發(fā)生產(chǎn)品災(zāi)變的企業(yè)，不僅要及時(shí),、準(zhǔn)確識別產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢與性質(zhì),，更重要的是要制定應(yīng)對措施。這個(gè)識別及應(yīng)對的過程是復(fù)雜而艱難的,，但并非無跡可尋,。災(zāi)變產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型，必須解決兩大核心問題：第一,，實(shí)用功能被替代后的原有產(chǎn)品,，還能有多大的需求潛力及規(guī)模？如果潛力不大,、規(guī)模過小,，企業(yè)堅(jiān)守原有產(chǎn)品就沒有價(jià)值。第二,，被替代的原有產(chǎn)品要重生,，如何設(shè)計(jì)或開發(fā)新的功能，或升級到非實(shí)用性功能層級,？

我們以吉列刀片的成功轉(zhuǎn)型,，來解析災(zāi)變產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的方法論：“十項(xiàng)全能”的策略化產(chǎn)品，即“3S +5W2H”方法論,，看看手動剃須刀為什么沒有被更方便,、更便宜的電動剃須刀變成恐龍產(chǎn)品。

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