戰(zhàn)略創(chuàng)新

電動(dòng)剃須刀的發(fā)明,，給手動(dòng)剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊,，很多剃須刀片企業(yè)消失,，但吉列反而因禍得福地“剩者為王”,。吉列如何保住了手動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值,？

S1：市場(chǎng)規(guī)模（Size）

剃須是全球男性的共性需求，這是一個(gè)巨大的剛性需求市場(chǎng),。在電動(dòng)剃須刀發(fā)明前,，吉列的產(chǎn)品核心是刀頭的鋒利,，這是吉列在眾多剃須刀片產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

S2：市場(chǎng)價(jià)值（Value）

電動(dòng)剃須刀在便捷性上是手動(dòng)剃須刀無法比擬的,，吉列開始在“體驗(yàn)性”上下工夫：將更干凈地剃須與光彩照人進(jìn)行鏈接,；將手動(dòng)剃須與注重生活細(xì)節(jié)、社交形象等個(gè)人氣質(zhì)掛接,。經(jīng)過這種策略轉(zhuǎn)化,，吉列成為“男人的選擇”，賦予“吉列男人”更豐富的人格化內(nèi)涵,。這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的創(chuàng)新,，擊中了電動(dòng)剃須刀的軟肋：方便但未必干凈。由于將吉列剃須刀從基礎(chǔ)性需求（快速干凈）轉(zhuǎn)移到升級(jí)性需求（光彩照人,、剃須體驗(yàn)）,，吉列開始成為品質(zhì)人生、品味人士的選擇,。

吉列對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也進(jìn)行了升級(jí),，如刀片設(shè)計(jì)，從單層到雙層再到多層,，手柄從簡(jiǎn)單的“直筒形”變?yōu)槭指懈�好的�?/span>S形”,。近期的新產(chǎn)品——鋒速3、鋒隱等,，手柄的造型及色彩融入工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格的造型與色彩,，產(chǎn)品的高端形象由此愈加明確，吉列成功地“再造”了手動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值,。

S3：市場(chǎng)恒常性（Constant）

在面對(duì)飛利浦,、博朗、松下等小家電剃須刀產(chǎn)品性價(jià)比持續(xù)提升,，吉列最終在高端,、注重體驗(yàn)的顧客群里，找到并奠定了新的市場(chǎng)利基點(diǎn),，在這個(gè)利基點(diǎn)上,，電動(dòng)剃須刀無法侵入：手動(dòng)剃須刀不僅在核心產(chǎn)品-——刀頭及手柄上進(jìn)行創(chuàng)新，還在剃須水（啫喱）,、須后水等外圍產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新,，目的都是帶給顧客與電動(dòng)剃須刀不一樣的剃須體驗(yàn)。

通過這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型,，吉列產(chǎn)品抵擋住了電動(dòng)剃須刀的沖擊,，逐步站穩(wěn)腳跟，在一個(gè)新的市場(chǎng)空間里盡情馳騁,，成為維護(hù),、創(chuàng)造產(chǎn)品市場(chǎng)恒常性的典型代表,。

戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化

通過上述3S即產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面的5W2H也就隨之而動(dòng)（產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化）：

吉列剃須刀重獲新生案例說明,，發(fā)生災(zāi)變的產(chǎn)品，要想獲得新生,，必須圍繞顧客的核心利益,，改變產(chǎn)品的形態(tài)，才能有效地應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn),。吉列正是抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)——顧客屬性,，不斷改進(jìn)、優(yōu)化,、升級(jí)產(chǎn)品的十項(xiàng)指標(biāo),，最終變成“十項(xiàng)全能”的、完美的“新”產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的體驗(yàn)性,、時(shí)尚性轉(zhuǎn)型。

當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)用功能即將被新產(chǎn)品所替代的時(shí)候,，企業(yè)要及時(shí)研究及判斷,，原有產(chǎn)品能否以及如何變身為古董級(jí)產(chǎn)品？產(chǎn)品的實(shí)用功能（或基本功能）被替代,，意味著產(chǎn)品的體驗(yàn)功能,、精神屬性或許會(huì)成為產(chǎn)品的新價(jià)值。積極擁抱替代變化,，才能超越變化,，讓恐龍產(chǎn)品變身為古董產(chǎn)品。

（作者為上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)）

（編輯：繩 娜  [email protected]）

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