戰(zhàn)略創(chuàng)新

電動剃須刀的發(fā)明，給手動剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊,，很多剃須刀片企業(yè)消失,，但吉列反而因禍得福地“剩者為王”。吉列如何保住了手動剃須刀產(chǎn)品的市場價值,？

S1：市場規(guī)模（Size）

剃須是全球男性的共性需求,，這是一個巨大的剛性需求市場。在電動剃須刀發(fā)明前,，吉列的產(chǎn)品核心是刀頭的鋒利,，這是吉列在眾多剃須刀片產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

S2：市場價值（Value）

電動剃須刀在便捷性上是手動剃須刀無法比擬的,，吉列開始在“體驗性”上下工夫：將更干凈地剃須與光彩照人進行鏈接,；將手動剃須與注重生活細節(jié)、社交形象等個人氣質(zhì)掛接,。經(jīng)過這種策略轉(zhuǎn)化,，吉列成為“男人的選擇”，賦予“吉列男人”更豐富的人格化內(nèi)涵,。這個產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新,，擊中了電動剃須刀的軟肋：方便但未必干凈。由于將吉列剃須刀從基礎(chǔ)性需求（快速干凈）轉(zhuǎn)移到升級性需求（光彩照人,、剃須體驗）,，吉列開始成為品質(zhì)人生、品味人士的選擇,。

吉列對產(chǎn)品的使用體驗也進行了升級,，如刀片設(shè)計，從單層到雙層再到多層,，手柄從簡單的“直筒形”變?yōu)槭指懈�好的�?/span>S形”,。近期的新產(chǎn)品——鋒速3、鋒隱等,，手柄的造型及色彩融入工業(yè)設(shè)計風(fēng)格的造型與色彩,，產(chǎn)品的高端形象由此愈加明確，吉列成功地“再造”了手動剃須刀產(chǎn)品的市場價值,。

S3：市場恒常性（Constant）

在面對飛利浦,、博朗、松下等小家電剃須刀產(chǎn)品性價比持續(xù)提升,，吉列最終在高端,、注重體驗的顧客群里,，找到并奠定了新的市場利基點，在這個利基點上,，電動剃須刀無法侵入：手動剃須刀不僅在核心產(chǎn)品-——刀頭及手柄上進行創(chuàng)新,，還在剃須水（啫喱）、須后水等外圍產(chǎn)品上進行創(chuàng)新,，目的都是帶給顧客與電動剃須刀不一樣的剃須體驗,。

通過這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，吉列產(chǎn)品抵擋住了電動剃須刀的沖擊,，逐步站穩(wěn)腳跟,，在一個新的市場空間里盡情馳騁，成為維護,、創(chuàng)造產(chǎn)品市場恒常性的典型代表,。

戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化

通過上述3S即產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面的5W2H也就隨之而動（產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化）：

吉列剃須刀重獲新生案例說明,，發(fā)生災(zāi)變的產(chǎn)品,，要想獲得新生，必須圍繞顧客的核心利益,，改變產(chǎn)品的形態(tài),，才能有效地應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。吉列正是抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)——顧客屬性,，不斷改進,、優(yōu)化、升級產(chǎn)品的十項指標,，最終變成“十項全能”的,、完美的“新”產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品的體驗性,、時尚性轉(zhuǎn)型,。

當(dāng)產(chǎn)品的實用功能即將被新產(chǎn)品所替代的時候，企業(yè)要及時研究及判斷,，原有產(chǎn)品能否以及如何變身為古董級產(chǎn)品,？產(chǎn)品的實用功能（或基本功能）被替代，意味著產(chǎn)品的體驗功能,、精神屬性或許會成為產(chǎn)品的新價值,。積極擁抱替代變化，才能超越變化,，讓恐龍產(chǎn)品變身為古董產(chǎn)品,。

（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

（編輯：繩 娜  [email protected]）

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