近年來，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展,，物流快遞行業(yè)也得到前所未有的良機(jī),，有電商企業(yè)自建物流渠道，也有物流企業(yè)涉足電商,，兩個原本處于生態(tài)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè),，均在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中得到發(fā)展的機(jī)會。但從權(quán)威數(shù)據(jù)看,，中國的物流成本占GDP近20%,，比西方發(fā)達(dá)國家高出一倍。

物流環(huán)節(jié)的冗雜,，以及“最后一公里”運(yùn)輸成本過高,，種種問題明顯已成為阻礙電商企業(yè)發(fā)展的絆腳石，對于電商企業(yè)來說,，一方面希望通過更低的價格來吸引消費(fèi)者,，靠不斷的促銷來留住忠誠顧客，“免運(yùn)費(fèi),、送現(xiàn)金券,、買贈”等噱頭層出不窮；另一方面又希望在物流配送方面提升服務(wù)水平,，通過快速,、準(zhǔn)確,、人性化的送貨、退換貨流程來加強(qiáng)顧客體驗(yàn),。所以,，在物流企業(yè)竭力控制成本的同時，如何優(yōu)化“最后一公里”的模式,，是電商企業(yè)未來重要的核心競爭力,。

 “最后一公里”的重要性

“最后一公里”的物流服務(wù)其實(shí)就是電商企業(yè)的“終端”。這些觸角通過一張巨大的實(shí)體物流網(wǎng)絡(luò),，滲透到千千萬萬尋常百姓家,，這張“網(wǎng)”的重要性體現(xiàn)在三方面：首先，它是電商企業(yè)帶給消費(fèi)者最直觀的“企業(yè)形象”,，送貨員從某種意義上講就是企業(yè)的代表,，其言行舉止決定了消費(fèi)者對企業(yè)的印象和口碑，不管送貨員是物流公司還是第三方機(jī)構(gòu),，消費(fèi)者記住的一定是電商企業(yè),。但目前來看，大部分送貨員的素質(zhì)良莠不齊,，在服務(wù)上并未出現(xiàn)創(chuàng)新的亮點(diǎn),。

其次，未來這張網(wǎng)絡(luò)是電商企業(yè)高效益的“通路” ,。這體現(xiàn)在配送效率和成本優(yōu)勢上,，它并不一定是物流公司，送貨方式也不一定是靠送貨員送貨上門,，“定點(diǎn)自提”或“集約化送貨”會是既保證服務(wù)質(zhì)量,，又能降低配送成本的趨勢。比如京東開始推出“地鐵自提點(diǎn),、社區(qū)貨柜,、校園營業(yè)廳”等類似的方案，未來還可能與便利店等第三方機(jī)構(gòu)合作,，這些都是基于投入產(chǎn)出能否得到高效益的嘗試,。

最后，“最后一公里”的服務(wù)是電商企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的重要渠道,。通過對送貨信息的統(tǒng)計和分析,，可以對采購、促銷,、退換貨等環(huán)節(jié)做好預(yù)期管理,，從而優(yōu)化整個供應(yīng)鏈的運(yùn)作流程，比如美國在線鞋商Zappos就借助物流合作伙伴UPS的力量,，通過其管理軟件分析和預(yù)測未來的銷量和退貨量,，這讓Zappos在整個“人,、財、物”的鏈條上都可以有前瞻性的決策,。

搭建物流網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)

在電商企業(yè)的牽頭下,，物流公司、第三方機(jī)構(gòu)等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的企業(yè)都在開始嘗試變革,，但搭建這個網(wǎng)絡(luò)面臨著各種各樣的問題,，其前提是保證終端物流的服務(wù)質(zhì)量,，其目的卻是最大化地降低物流成本,，所以在利益分配和模式創(chuàng)新上，對電商企業(yè)提出了一個全新的課題,，歸結(jié)起來有三種挑戰(zhàn)：

1.前期的投資壓力,。不管是京東商城的“自提柜臺”，還是天貓的“高校服務(wù)站”,，其投資都是非常巨大的,，盡管自提點(diǎn)和服務(wù)站不需要多么豪華的場地和裝修，但它需要的是足夠的數(shù)量和完備的基礎(chǔ)設(shè)施,，另外還有深不可測的營銷推廣費(fèi)用,。

2.合作的利益分配機(jī)制。無論是天貓的“阿里小郵局”還是與第三方機(jī)構(gòu)合作,，或與連鎖便利店等社會資源合作,，利益分配機(jī)制是關(guān)鍵的潤滑劑，物流配送的收入本來就少得可憐,，還要分出一部分給合作方,，如果促銷打得太狠，甚至還得倒貼,，這不僅加大運(yùn)營成本,，而且還使得送貨員失去了爭取“回頭件”的機(jī)會，又導(dǎo)致物流公司提不起合作的興趣,。

3.如何高效地整合與管理資源,。在現(xiàn)有消費(fèi)者的思維中，對電商企業(yè)的物流行為絕不僅僅停留在能否“送貨上門”,，而是更期待有更多人性化的服務(wù),，比如網(wǎng)購一件衣服，商家是否可以送2-3個尺碼過來供試穿,；網(wǎng)購一款新的洗發(fā)水或化妝品,，是否可以贈送試用裝，試用一周后再確定訂單等,。任何新模式的成功必定是基于用戶需求的,，如果電商企業(yè)只是單純地想提高配送效率,，降低物流成本，而不考慮顧客體驗(yàn)的話,，那么任何資源都會是浪費(fèi)甚至是有害的,。

如何靠“最后一公里”找到藍(lán)海

那么，在競爭如此激烈,、商品嚴(yán)重同質(zhì)化的電商行業(yè),，最后一公里究竟可以做些什么呢？答案是八個字：服務(wù)創(chuàng)新,、搭建網(wǎng)絡(luò),。這是有先后順序的策略規(guī)劃，電商企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)必須基于服務(wù)創(chuàng)新來搭建,，其重要性在于不是為了送貨而搭建網(wǎng)絡(luò),，而是這個網(wǎng)絡(luò)能給消費(fèi)者帶來什么。

首先,，“及時性”是物流網(wǎng)絡(luò)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn),。它的表現(xiàn)有兩方面：一方面是出貨前的揀貨流程，另一方面就是直面消費(fèi)者的“最后一公里”,。前者的典范是亞馬遜,，它對物流配送中心的投資達(dá)到了銷售額的9.5%，還斥資7.75億美元收購倉庫機(jī)器人公司Kiva Systems,，目的就是為了訂單處理的速度和準(zhǔn)確性,，無獨(dú)有偶京東商城在這方面也非常舍得投入，京東目前建成的25個倉儲中心產(chǎn)能每天超過120萬單,，在360座核心城市建有850多個配送站,、300多個自提點(diǎn)。這些都是“最后一公里”的利器,，很明顯,，在面對退換貨、投訴咨詢等顧客需求,，反應(yīng)越快滿意度就會越高,。

其次，滿足個性化需求,。實(shí)際上就是最大化地去消除消費(fèi)者在網(wǎng)購時的擔(dān)心,，比如我簽收了快件，開封后發(fā)現(xiàn)訂錯了或不喜歡怎么辦,，能否現(xiàn)場開箱試用,？同一份訂單中，我是否可以退掉其中幾個不需要的，而不是為了退貨而整個訂單重來,？我白天上班不方便,，夜間是否可以送貨，或者預(yù)約送貨的時間,？能否回答我其他方面的咨詢,？所謂個性化的需求，就是超越常規(guī)地滿足顧客,，讓他覺得自己是受到了特殊的“照顧”,，品牌美譽(yù)度和忠誠度則可隨之而來。

再次,，“互動性”是獲得品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵,。比如Zappos鼓勵客服人員與顧客“閑聊”，除了拉近距離,，更重要的是了解顧客喜好,，挖掘顧客需求,，如果顧客喜歡的款式Zappos沒有,，客服人員甚至?xí)�幫忙在別的公司找，Zappos員工也會鼓勵顧客每款鞋選兩個尺碼,，以確保一定有一款是合適的,，雖然這些舉措增加了退貨量，增加了額外的運(yùn)營成本,，但這讓顧客下單時不再猶豫不決,，間接地增加了銷量和正面口碑。又如民營快遞巨頭順豐在近期推出“邂逅圣誕優(yōu)選美女”活動,，只要下單或參與微博分享即可獲得“圣誕美女”大禮,，順豐正借助自己物流背景的優(yōu)勢，努力把旗下的優(yōu)選商城打造成“電商業(yè)的海底撈”,，毫無疑問,，這種方式只要不脫離顧客需求，能夠?qū)崒?shí)在在地送去驚喜,，便是十分有價值的創(chuàng)新,。

基于以上三個方面的考慮，電商企業(yè)的“最后一公里”需要除了“送貨”以外更多的功能,，而這些軟性因素才是真正創(chuàng)造顧客價值的關(guān)鍵,，比如自提點(diǎn)會備有不同的尺碼試穿；送貨上門的服務(wù)人員有更強(qiáng)的溝通能力和產(chǎn)品專業(yè)能力,，可以介紹產(chǎn)品使用技巧或保養(yǎng)心得,；送貨現(xiàn)場可做抽獎、微博互動、滿意度調(diào)查等有獎活動等,，這些嘗試才是決戰(zhàn)未來之重點(diǎn),。

目前，國內(nèi)電商企業(yè)在“最后一公里”的各種嘗試,，都還處在摸索狀態(tài),，并未形成成熟的模式和更高附加值的作用。而種種路徑的探索,，出發(fā)點(diǎn)都是從整合資源,、降低成本、高效服務(wù),、顧客體驗(yàn),、品牌口碑的角度出發(fā)，實(shí)施中必然會遇到不少潛在的問題和困難,，也很難斷言哪一種方式能夠真正適合市場,，但敢于嘗試的先行者必定能取得競爭優(yōu)勢。

（編輯：寇尚偉  [email protected]）

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