希臘神話中,，建筑師,、雕刻家戴達羅斯在克里特心生去意時,，苦于陸路海路都被封鎖,，決意空中飛遁,。他收集大大小小的羽毛,，用最小最短的羽毛拼成長毛,，羽毛用麻線在中間捆住,，末端用蠟封牢,，巧思精作，為自己和兒子伊卡羅斯制成了看起來完全像鳥翼一樣的“蠟翅膀”,。試飛成功時,，他一邊教兒子如何操縱羽翼，一邊叮囑道：“必須在半空中飛行,，如果飛得太低,，羽翼碰到海水,，沾濕了會變得很重，你就會被拽到大海里,；要是飛得太高,，翅膀上的羽毛會因靠近太陽而著火……”

“蠟翅膀”的警喻
神話中“蠟翅膀”的寓意，給當(dāng)前煙企品牌思考的警示,，深值玩味,。用“蠟翅膀”起飛，簡直就是非凡的創(chuàng)意加非凡的執(zhí)行力,。
在卷煙品牌叢林中,，既有市場驅(qū)動型的生命力旺盛的大樹，也有憑借充沛的“非市場動能”“安排”出來的“大苗”,。不管怎樣,，未來的風(fēng)雨都必須自己去經(jīng)歷了。從省界內(nèi)的煙企重組,，到已經(jīng)展開的跨省重組,，誰敢說只留下“十多個品牌”的“十多個”一定就會是重組的終點？毋庸諱言,，中國煙企變局的一個更具有未來性的背景,，是全球市場一體化背景下，國外巨頭已經(jīng)帶來并即將展開的壓力,。在這樣的處境中,，煙企編扎巨鳥“鯤鵬”的思路，自然在情理之中,。但無論中國煙企的整體,，還是某省或者某區(qū)域煙企的局部，都不僅要考慮如何“起飛”的問題,，同樣更應(yīng)該想到“飛起”后的情形,。
有一點可以肯定，那就是僅靠“蠟翅膀”,，一定是飛不高也很難飛得遠的,。
雖然催生未來“大而強”的局面，不僅令人向往,，而且也決定了目前重大決策的原則與指針,，但不可回避的事實是，煙企正在經(jīng)歷著錐心刺骨的品牌之痛,。目前,，對一些品牌運營主體的決策心智來說，感受和梳理卷煙品牌的“疼痛”很有必要,，特別是以下的：

煙企品牌四大疼痛
起飛一切順利,。伊卡羅斯興高采烈,，他感到飛行很輕快，不由驕傲起來,，他操縱著羽翼朝高空飛去,。
以重組為直接誘因的環(huán)境因素，準備了同樣的 “疼痛觸發(fā)機制”,。但站位于不同的主體立場,，會體會到不同的“疼痛反應(yīng)機制”。
一是“貧血出局之痛”——過慣了靠計劃輸血滋潤體格的日子,，近年來在“血源他移”或“血源枯竭”的情形下才發(fā)現(xiàn),，原來自身的“造血機能”是如此的低下。失去了血供而又不能在風(fēng)吹雨打的市場中汲取營養(yǎng)的品牌之花,，自然只有凋落的份兒,。以“輸血致強”的邏輯去想，“血”輸?shù)秸l身上不都一樣會讓受血者壯大呀,。留誰,、舍誰，重要的似乎并不在于被留,、被舍的是誰,，而在于決定取舍的是誰，以及這個誰當(dāng)時怎么想,。然而,，立足“被舍者”的心智反思而言，除了“為什么受傷的偏偏是我”的無辜之痛,，更要緊的是體察自身當(dāng)時與“被留者”還存在哪些實質(zhì)性的差異。要體察“被留者”之所以被留下的現(xiàn)實合理性,，以及這種合理性的力量,，還能夠讓“留者”在怎樣的環(huán)境中“留多久”�,？蓢@的是,，一部分“貧血思維”主體的心態(tài)中，還有不少的成分,，顧自在昔日的溫馨與尊榮中難以自拔,；而其如游絲般一息尚存的行動邏輯里，除了“找血”,，還是“找血”,，就是很難去想“造血”。雖然而今的環(huán)境已經(jīng)巨量地壓縮了這種“貧血者”的生存理由和空間,，但“找血思維”,，并沒有隨著“貧血品牌”的淡出而遠去,。“貧血出局之痛”,，是一種“向后看”的疼痛,。如果抱持“輸血致強”的邏輯不放，老是沉浸在對往昔風(fēng)光的回味之中,，用情越深,，則此痛越切。更重要的是,，要在向后看的疼痛中,，覺悟出對未來的借鑒與指引，這是所有反思最有建設(shè)性的價值所在,。把這個功夫下深了,，才有助于使“淘汰”昨天“被舍者”的理由，不成為“被留者”明天“遭棄”的原因。
二是“失主棄舍之痛”——這些品牌大都有不少的理由表述其產(chǎn)品不錯,、品牌不錯,、消費基礎(chǔ)不錯，市場聲譽或節(jié)節(jié)高升或奇峰突崛,，但一夜之間，便已經(jīng)或?qū)⒁獊G失“主人”,。在企業(yè)重組,、牌號明令減少的“潮流”中，不是易主,，就是眼看要被雪藏得無法想象還能重見天日,。“有人（消費者）愛,，沒人（品牌所有者）疼”,。這些品牌的原創(chuàng)者或傳人，眼睜睜看著話語權(quán)丟失或就要被剝奪,，不得不中斷培育,、擱置發(fā)展；明知道該怎樣去安撫品牌們痙攣的身軀,，卻面對無助的目光而不能出手,。這里有“品牌們”“失主”的無奈之痛，更有“主人們”“棄舍”的悲愴之痛,�,！笆е鳁壣帷蓖锤蟹磻�(yīng)機制的關(guān)鍵，主要肇因于品牌價值的現(xiàn)實性,，也就是說,，其品牌越是具有現(xiàn)實的市場運營價值,，則此痛越深。然而,，更深層次的痛楚還在于,，原本興致勃勃中規(guī)中矩地成長著的品牌，照說本身并沒有做錯什么,，錯只錯在“生不逢時”,。其實，“重組”的潮流性影響,，是中國煙企的生態(tài)環(huán)境在轉(zhuǎn)型期生存規(guī)則嬗變的一種外顯標志,。在環(huán)境規(guī)則更偏重“進化”的時候，單是“成長”得合格,，自是遠遠不夠了,。
三是“執(zhí)著裹足之痛”——越是成功者，越有驕傲的資本,，因而也越容易執(zhí)著于過去的輝煌,。尤其當(dāng)輝煌延續(xù)到眼前仍然具有某種競爭高度的時候，這種“執(zhí)著”,，更容易把當(dāng)事者帶入一種近乎偏執(zhí)的集體無意識狀態(tài),。過度的執(zhí)著，會讓人心智迷亂,，不僅會破壞其自身對環(huán)境的判斷力和想像力,，同時也會妨礙外界對自身的有效評判，繼而在偏差放大的互動中失去構(gòu)建后續(xù)優(yōu)勢的可能,。如果全部心智的空間,，僅只是塞滿了如何把自己“做大”的念頭，就會把目前比較外顯的“規(guī)模能力”理解得過于簡單,，以至于注意力僅僅高度聚焦在一些顯而易見的“加法”上,，卻較少關(guān)注下一輪“重組”會在本質(zhì)上更加逼近“產(chǎn)生具備強大綜合競爭實力的品牌新生命體”這一本質(zhì)，因而片面注重工業(yè)評價概念上的規(guī)模,，而更容易相對忽視其品牌稟賦中那些與消費者互動、與更大范圍的市場可能性相銜接的特質(zhì),，有什么基因級的缺陷,。如果對這類麻煩的認識，還繼續(xù)缺乏普遍而清晰的共識,，就只有等到“執(zhí)著者們”發(fā)現(xiàn)“輸血”的對象原來難以承擔(dān)“繼續(xù)做大做強”的厚望時,，才會認識到，當(dāng)初的“執(zhí)著”,，恰恰是此后“裹足”的肇因,。從“執(zhí)著”于心,，到“裹足”于行，再到“不前”于現(xiàn)實的競爭——當(dāng)這樣的邏輯逐步被事實映證的時候,，就會認識到,，“執(zhí)著裹足之痛”，是一種“未來之痛”,，也就是說,，只注重眼前的斗狠逞能而不關(guān)注未來成長性時，是較難體會此種疼痛的,，因而也不太可能利用好這種疼痛的傳感機制,，為自身準備未來的建設(shè)性。
四是“裂解聚合之痛”——裂解,，是就每一輪重組之前原先煙企法人的單體立場而言的,，聚合，則是指重組后新生的,、數(shù)量越來越少規(guī)模越來越大的法人個體,。近年，隨著多數(shù)品牌在重組浪潮中被淹沒,，業(yè)內(nèi)歷練了多年的大多數(shù)品牌的思考立場也成了無本之木,。但是，在這群人頭腦中產(chǎn)生,、保有的品牌思考能力,，并沒有隨之煙消云散。這種立場已經(jīng)分崩離析而能力卻并未一哄而散的心智,，仍然是一種巨大的能量,。雖然話語權(quán)不到位、資源配置權(quán)不充分,，但自覺不自覺地這種能量都一定會呈現(xiàn)某種形態(tài)的聚集,，因為，在“裂解與聚合”的進程中,，他們本身也正在或者即將“重組”,、“升華”。這既是其本身的能量性質(zhì)決定的,，也深為煙企品牌競爭的現(xiàn)狀所需要,。重要的問題在于，其間的精英,，在“裂解”已近尾聲而“聚合”方才開始的情形中,，能夠獲取什么樣的途徑采取什么樣的方式去升華。他們越是看得清“聚合”的本質(zhì)和趨勢，就越發(fā)能體會到煙企新局“聚變”進程中的痛楚,。如果沒有從內(nèi)心深處接受一種深刻的使命感,，這種疼痛的建設(shè)性，就會大打折扣,�,！傲呀饩酆现�痛”，不僅是一種未來之痛,，更是一種全局之痛,、新局之痛。
四大疼痛,，并不能概括目前煙企品牌決策處境的全部難題與困境,。不過，從感受特征去追索主體立場的表述,，更容易幫助我們認識到——

體認轉(zhuǎn)型期是辨識品牌之痛的前提
于是懲罰也隨之來臨——強烈的陽光融化了封蠟,，蠟封的羽毛開始松動，伊卡羅斯還沒怎么感覺到,，羽翼就已經(jīng)完全散開,，從雙肩上滑落下去……
轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，在于秩序的更迭,。在舊秩序潰散而新秩序尚未穩(wěn)定成形的時空中,，每一個行動者，都很容易體驗到深刻的迷茫和巨大的困頓,。了然于此,，便當(dāng)釋然于心。釋然之后,，再反思直接影響企業(yè)命運和品牌生死的決策思維,，就不應(yīng)該不關(guān)注轉(zhuǎn)型期的環(huán)境特質(zhì)，不應(yīng)該不建立轉(zhuǎn)型期的問題意識,，不應(yīng)該不注重轉(zhuǎn)型期的價值標準,，不應(yīng)該不拓開全維的視野，不應(yīng)該不使用一種統(tǒng)攝過去,、現(xiàn)在和未來的歷史眼光,。在這里，思考品牌新格局的能量來源時,，有兩個視角需要有所區(qū)分,。一是煙企品牌的法人立場，二是干部人員作為職業(yè)人士的執(zhí)業(yè)立場和競技狀態(tài),。中國煙企格局的大勢，為了應(yīng)對國際競爭必須解決“多而弱”走向“大而強”。這規(guī)定了法人立場在近年中最大的行動標準的原則,。
既然轉(zhuǎn)型期的本質(zhì)在于秩序的更迭,，那么，對這一本質(zhì)的尊重首先就在于,，法人立場和執(zhí)業(yè)立場的思維,，都要在特定品牌的決策心智上達到“同位化”的統(tǒng)一，也就是說,，兩者都需要一個共識的前提,，那就是一定得具備——

著眼未來的決策心智站位
不幸的伊卡羅斯只得在空中絕望地揮動雙手，可是他再也不能保持飛行,，一頭栽落下去,，掉進了汪洋大海的萬頃碧波之中……
在煙業(yè)巨變的當(dāng)前，如果思考的對象與標準還停留在既往的企業(yè)組織和品牌邊界之內(nèi),，無疑已經(jīng)從思考的出發(fā)點上就把未來優(yōu)勢的可能性鎖進了昨天的樊籠,。想一想，當(dāng)年長征路上的遵義會議之前,，毛澤東的組織地位在當(dāng)時的中央已經(jīng)被多么嚴重地“邊緣化”,，而如果他的觀察與思考沒有遠遠超出一般政治軍事干部的視野，尤其是沒有著眼全局的眼光和致力于未來建設(shè)性的想像力,，又怎么能夠指得出整個組織政治前途的出路,、社會生存的空間和理由？繼而又怎么能在遵義會議上實現(xiàn)具有重大后續(xù)建設(shè)性的歷史轉(zhuǎn)折,？雖然以黨政故事設(shè)喻行業(yè)變局品牌思維難免有失偏頗,，但蘊含其中的組織規(guī)律的普適原則仍能給人們的思考以富有深意的啟迪。
當(dāng)全國的煙企演進到只要“十多個”的時候,，有多少企業(yè)品牌的“麥田”還可以讓人繼續(xù)守望,？當(dāng)今煙業(yè)的變局，從全國全行業(yè)的整體而言,，無疑正在追求一場“聚變”,，寄望通過“聚變”而做大做強的中國煙草，能夠在全球一體化的市場格局中,，建立地位,，保持能量，實現(xiàn)價值,。物理學(xué)的研究和實踐都提醒我們,，在“裂變”、“聚變”給人類文明展示的可能性中,，“受控核聚變”是最令科學(xué)家興奮而且也最能造福人類的概念,。在和平的動機、建設(shè)的目的、環(huán)保的前提下,，讓聚變發(fā)生在人們主觀意志控制的空間范圍和時間節(jié)奏之中,，從而對文明貢獻出巨大的能量，這當(dāng)然激動人心,。應(yīng)該強調(diào)的是,，這也正是煙草業(yè)態(tài)的這一輪“聚變”所應(yīng)依循的邏輯。不僅如此,，這個邏輯還會指導(dǎo)在煙業(yè)重組浪潮中,，握企業(yè)重權(quán)、系品牌生死的法人立場和執(zhí)業(yè)立場,，都必須從全國全球全行業(yè)的站位,，來辨識處境，建立目標,，重設(shè)價值,，并據(jù)以調(diào)整其決策心智。如果沒有站位于未來價值的決策心智,，就難以體會得到,，當(dāng)前重組的本質(zhì)是一場“核聚變”；也難免簡單化地把目前的局面解讀為煙企之間“你死我活”的品牌斗爭,，更難免置“企業(yè)基因裂變與聚變的效應(yīng)其實是要萌生一個更為宏大也更為強勁的新生命體”的本質(zhì)于不顧,，反而固守在原先單體企業(yè)的立場上，眼中只有“你死我活”手上只�,！澳銧幬見Z”,。其實，在“核聚變”的進程中,，考驗決策心智的,，與其說是怎樣保有和發(fā)展自己的企業(yè)與品牌，不如說,，關(guān)鍵更在于對未來的洞察,、想像、構(gòu)思和創(chuàng)設(shè)或者參與,。
要在這樣的亂陣迷局中著眼未來,，并且重建價值，就不能不關(guān)注——

制導(dǎo)品牌崛起的三股力量
這一切發(fā)生得太突然,，瞬間便結(jié)束了,，戴達羅斯根本沒有覺察到。當(dāng)他再次回過頭來時,，天空中已經(jīng)看不見他的兒子,�,！耙量�羅斯，伊卡羅斯,！”他預(yù)感到不妙,，大聲地呼喊起來……
中國煙業(yè)品牌的新局，當(dāng)然是由行業(yè)內(nèi)外和中國市場內(nèi)外的多種力量綜合推演而成,。厘清力量的來源與性質(zhì)，是個龐雜繁復(fù)的系統(tǒng)工程,，非本文篇幅所能及,。但有三股力量，特別值得強調(diào),。
一是全國一盤棋的高端規(guī)劃,。全國煙業(yè)品牌規(guī)劃與管理的難度，從來沒有如此之大,。但好在全局性目標與能力建設(shè)的體系,，已經(jīng)清晰。近年從全國高端出臺的指令性指導(dǎo)性規(guī)定,，給煙企品牌崛起的目標愿景,，預(yù)設(shè)了巨大的空間。高端規(guī)劃的本質(zhì),，是一種應(yīng)對全球局面組織全國力量的思考立場,。既是全局、又要應(yīng)對全球,，在這種思考的進程中,，其所處理信息的及時全面準確和權(quán)變的處理原則，會帶來引導(dǎo)性,、推動性,、選擇性和時效性等特征，其中的時效性,，最需要時時關(guān)注,、深刻解讀，以利于相應(yīng)決策和運營行為的及時調(diào)校,。
二是消解現(xiàn)實資源的巨頭切割,。上一輪重組中贏到優(yōu)勢搶得先機的“巨頭”們，已經(jīng)完成了其基本布局,，正在集結(jié)更大的力量,，搶占更具優(yōu)勢的制高點。在時間,、機會等現(xiàn)實資源上,，形成了巨大的消解優(yōu)勢,。這種優(yōu)勢正在以工業(yè)規(guī)模的語言描述其品牌實力的現(xiàn)實性，在品牌文化能力,、品牌經(jīng)營能力等具有未來成長性的方面,，巨頭們還有很大的“知”、“行”調(diào)整的空間,。但是,，作為煙企法人的發(fā)力機制，“巨頭切割”更為擅長的是資源配置方面的老手法,，而較為欠缺具體運營上的優(yōu)勢,。因此，這種力量發(fā)揮作用的關(guān)鍵條件之一,，在于眼光,。
三是新銳中堅的使命認同。這一點是更偏重于執(zhí)業(yè)立場來說的,�,！靶落J中堅”首先是一個人群的概念。從職業(yè)生涯的階段上看,，這個人群本身就處于“發(fā)力基礎(chǔ)”和“成就動機”比較強的狀態(tài),。古語云“知屋漏者在宇下”，他們就是那批知道企業(yè)力量真實品質(zhì)的“宇下菁英”,，因而他們比任何人都更加明白,，用舢板捆扎起來“巨艦”能夠航行多遠。第二,，“新銳中堅”同時又是一種思維立場和思維方式的概念,。這種意義上的“新銳中堅”，不僅懂得尊重歷史,，而且懂得這種尊重的分寸,；他們深知，把握不好尊重歷史的分寸,，就會使回顧性的歷史驕傲變成巨大的前進包袱,。他們不僅懂得謀劃未來，而且也深知,，對通向未來的位置與路徑必須有精妙的掌握,，如果沒有在未來的格局中，控制到長足發(fā)展的起點,、集聚起高位發(fā)力的能量,，如果不能用“胚胎增殖”和“系統(tǒng)增值”的觀點來看待新組建的巨頭真實的生命力基礎(chǔ)，那么,，今天的道理再怎么正確,，都是一種在不遠的將來就會得到驗證的錯誤,。第三，“新銳中堅”更深刻的內(nèi)涵在于對使命感的認同,。他們深知,，對行業(yè)陣痛、組織陣痛,、品牌陣痛的態(tài)度,，會決定干部的未來；行業(yè)聚變的進程,，也已經(jīng)產(chǎn)生了對新型干部的需求,，而新干部更應(yīng)該從業(yè)內(nèi)產(chǎn)生。認同這種使命感,，不僅需要歷史的眼光，更需要未來的理性與現(xiàn)實的勇氣,。當(dāng)真實的使命感從這群人的內(nèi)心真正覺醒而且又為其意志所確認時,，他們就有可能進入一種優(yōu)質(zhì)的職業(yè)競技狀態(tài)。
當(dāng)以三股力量的交集為外顯特征的制導(dǎo)局面形成的時候,，就有理由期待“受控核聚變”的美好景象了,。也因為這樣，才能夠——

不做“品牌的伊卡羅斯”
“你在哪里,？我到哪里才能找到你,？”戴達羅斯一邊聲嘶力竭地呼喊著，一邊驚恐地望向海面,。他看到海面上漂著許多羽毛,，連忙降落在一座海島上……不久，洶涌的海浪把已經(jīng)不能動彈的伊卡羅斯推上了海岸……
從此,，埋葬了伊卡羅斯的海島叫做伊卡利亞,。
伊卡羅斯是幸運的。他的幸運在于,，需要脫離困境之際,，還有父親能給自己打造出一副可以飛翔的翅膀，盡管這副翅膀是用羽毛和蠟做的,，但畢竟可以起飛,，畢竟父親還告誡了飛行的關(guān)鍵，畢竟也在父親的帶領(lǐng)下自己直接操控“蠟翅膀”飛了起來,，并開始了逃離的航程,。
伊卡羅斯又是不幸的。他的不幸在于,，忘記了自己的“蠟翅膀”有著致命的“基因缺陷”,。伊卡羅斯的死因,，為人類對悲劇宿命的省思，留下了永恒的謎題,。到底是死在得意忘形不聽父親的告誡,，還是死在其對“蠟翅膀”嫻熟輕松的操控能力？又或者是死在對高度誘惑無法抗拒的向往,，還是死在“到底飛多高‘蠟翅膀’才會被太陽烤化”的少年式的好奇（果真如此,，那豈不恰恰是父親的告誡害死了他）？或者僅只是死于“不會這么巧就剛好烤化”的僥幸,，甚至就是死于什么都沒有想也忘記了自己在干什么的那種瞬間的恍惚……對諸如此類設(shè)問的玄思,，當(dāng)然可以仁者見仁智者見智。但是,，站在企業(yè)重組,、品牌搏命的今天，凝望一些煙企彼此纏斗的情形,，體味其間比拼著的一些思維邏輯,，是不是也應(yīng)該注意避免其以“收集來的羽毛”和“麻繩”加“封蠟”去打造“品牌蠟翅膀”的困擾呢？
這樣的問題,，如果不能心中有數(shù),，恐怕還會產(chǎn)生比品牌之痛要痛得多的痛。
其實,，品牌本身是不會痛的,，就像墜失了的伊卡羅斯和他的翅膀都不會再痛了一樣。有痛,，是因為戴達羅斯還在,。
祝愿，中國煙企品牌騰飛的航程中,，少一些“伊卡利亞”式的悲痛,。

（文章編號：20821）
（編輯：張興旺[email protected]）

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