紅旗渠卷煙廠推出的零售價5元/盒紅旗渠（銀河之光）在產(chǎn)品設(shè)計上與國內(nèi)流行口味接軌,改變了河南卷煙以濃香為主的特點(diǎn),，開創(chuàng)了河南卷煙“低焦油,、清香型”的先河,。2004年5月份,，紅旗渠（銀河之光）投放市場以后,，三個月內(nèi)河南省內(nèi)市場迅速達(dá)到6000箱/月左右的銷量,，但在導(dǎo)入期過后長達(dá)半年的時間內(nèi),，銷量一直不溫不火,，市場的負(fù)面口碑開始出現(xiàn),，業(yè)務(wù)人員要求改變吃味配方的呼聲四起,，產(chǎn)品陷入改與不改的兩難境地。
公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研得出結(jié)論：一是已經(jīng)形成的消費(fèi)群體對該口味口碑較好,，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的早期采用者人群,，但對這種口碑的擴(kuò)散缺乏必要的引導(dǎo)；二是河南卷煙消費(fèi)者并不排斥“低焦油,、清香型”卷煙,，但對“低焦油、清香型”卷煙缺乏必要的了解,，公司在宣傳策略上因擔(dān)心消費(fèi)者的排斥而不敢對其特點(diǎn)強(qiáng)化宣傳,。
2005年下半年，公司調(diào)整了紅旗渠（銀河之光）的宣傳策略,，首先是強(qiáng)化了對目標(biāo)消費(fèi)群體的引導(dǎo),，在全省范圍內(nèi)開展了對出租車司機(jī)的派送品吸活動;在雙節(jié)和春節(jié)期間開展了婚慶用煙的買贈活動;在中檔飯店、夜市大排檔等目標(biāo)消費(fèi)群體活動場所開展了品吸宣傳,。在產(chǎn)品宣傳方面,，大膽地進(jìn)行了河南卷煙市場“低焦油、清香型”和“高焦油,、濃香型”的市場區(qū)格,，大張旗鼓地宣傳“低焦油、清香型”的特點(diǎn)及流行趨勢,，強(qiáng)化對消費(fèi)者的引導(dǎo)教育,。經(jīng)過3個月的市場積累，2006年元月份,，紅旗渠（銀河之光）的銷量出現(xiàn)了爆炸式增長,，一舉突破2萬箱，占河南省內(nèi)市場份額的75％以上,，更為重要的是,，紅旗渠（銀河之光）的成功銷售，完成了河南卷煙口味和全國流行口味的對接,，引導(dǎo)了河南卷煙“低焦油,、清香型”的新一輪產(chǎn)品開發(fā)高潮。
紅旗渠卷煙廠此次遇到的問題在“產(chǎn)品生命周期”中并沒有明確的答案,。1956年,，“產(chǎn)品生命周期”一經(jīng)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多·李維特在《哈佛管理評論》提出，便受到企業(yè),、學(xué)者的重視,。經(jīng)過眾多學(xué)者、專家的完善補(bǔ)充，初步形成了“導(dǎo)入,、成長,、成熟、衰退”四階段的產(chǎn)品市場生命周期論,。這一理論不僅揭示產(chǎn)品發(fā)展的客觀規(guī)律,，也為企業(yè)的發(fā)展決策提供了重要依據(jù)，但沒有充分考慮正常情況下在這一輪回中的另外一個重要階段——休眠期,。在產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場后不久,，停止成長甚至出現(xiàn)衰退跡象的這一階段，我們不妨稱作產(chǎn)品生命周期的休眠期,。

產(chǎn)品休眠期診斷

一般來講,，造成產(chǎn)品進(jìn)入休眠期的原因有以下幾種。
一,、目標(biāo)消費(fèi)者的主流消費(fèi)群沒有形成
新產(chǎn)品投放市場前,，都會設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)群。目標(biāo)消費(fèi)群一般又分為兩類：主流目標(biāo)消費(fèi)群和邊緣消費(fèi)者,。在產(chǎn)品的導(dǎo)入成長期,，完成銷量的消費(fèi)群體對產(chǎn)品銷量的持續(xù)提升至關(guān)重要。如果實(shí)現(xiàn)的銷量主要由主流目標(biāo)消費(fèi)群完成,，那么這群人勢必會影響,、帶動邊緣消費(fèi)群消費(fèi)，使銷量迅速上升,。反之,，如果在產(chǎn)品的前期推廣中，對主流消費(fèi)群沒有產(chǎn)生沖擊,、影響,，雖然實(shí)現(xiàn)了一定的銷售額，但是大部分都由邊緣消費(fèi)者完成,，那么產(chǎn)品就極其容易進(jìn)入休眠期,。因?yàn)檫@部分邊緣消費(fèi)者的消費(fèi)力、影響力,、拉動力有限，所以很難對后續(xù)銷量產(chǎn)生積極影響,，而且這部分非主流銷量很容易把迷惑決策者,，并在市場促動中把決策者帶入歧途，最終使產(chǎn)品在主流目標(biāo)消費(fèi)群中還沒有正式啟動就使產(chǎn)品在市場中衰亡,。
二,、缺乏給消費(fèi)者接受的購買理由
在新產(chǎn)品推廣過程中，必須明確自己的產(chǎn)品個性，和其他產(chǎn)品的區(qū)隔,，從而給消費(fèi)者一個認(rèn)可的,、選擇你的理由。如果不能品質(zhì)差異化,，那么就包裝差異化,，如果包裝不能差異化，那么你就概念差異化,�,？傊�你的產(chǎn)品只有從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可,，你才能在市場表現(xiàn)中持續(xù)增長,，形成良性循環(huán)。
農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”小小的區(qū)隔奠定了在礦泉水領(lǐng)域的霸主地位,。中部某卷煙廠推出4元/包的卷煙,，在前期的宣傳推廣中充滿了之乎者也，賦予產(chǎn)品的品牌文化和消費(fèi)者八桿子打不著,，雖然其他各項工作做的都不錯,，由于不能給消費(fèi)者一個可接受的購買理由，所以不久產(chǎn)品就陷入了休眠期,。經(jīng)過充分診斷后,，企業(yè)一改以前的定位策略，廣告語重新定位為“張大民的幸福生活”,。吸4元/包煙的人雖然經(jīng)濟(jì)不是很富裕,，過著大多數(shù)平民的生活，但是他們依然渴望擁有張大民那樣的心態(tài),，那樣的“平民幸福生活”,。文化區(qū)隔重新定位后，一下子拉近了和目標(biāo)消費(fèi)者的距離,，傳遞的文化信息被目標(biāo)消費(fèi)者快速接受認(rèn)可,，產(chǎn)品銷量直線上升，快速達(dá)到新產(chǎn)品預(yù)期的目標(biāo)銷量,。
三,、品牌不能承受產(chǎn)品之重
我國長期慘烈的市場競爭，培養(yǎng)了一大批不亞于世界上任何一個國家的銷售精英型企業(yè)和銷售精英型個人,。然而也正是這種超強(qiáng)的銷售能力導(dǎo)致了他們對品牌的輕視,。一旦產(chǎn)品遇到通過銷售方法無法解決的問題時，他們的選擇只會是英勇的壯烈,。
“物超所值”是所有消費(fèi)者的購買心理,�,！拔铩贝�表產(chǎn)品的品質(zhì)、使用價值,、品牌附加值,，“值”代表消費(fèi)者認(rèn)可的，能接受的產(chǎn)品的價格,。也就是說企業(yè)永遠(yuǎn)不要指望低檔品牌賣出中檔價格,，中檔產(chǎn)品賣出高檔價格。如果你在消費(fèi)者心目中是一個低檔產(chǎn)品,，想賣出中檔價格,，那么你要做的不是快速推出中檔價格的產(chǎn)品，而是塑造中高檔品牌形象,。否則你違背價格品牌相互關(guān)系自然規(guī)律的代價就是使產(chǎn)品早早進(jìn)入休眠期,。也就是說，當(dāng)?shù)蜋n品牌推出的中檔價格產(chǎn)品進(jìn)入休眠期后,，促銷,、降價并不能解決企業(yè)面臨的根本問題，行之有效的快速調(diào)整產(chǎn)品鏈,，提升品牌形象,，從而達(dá)到催醒的目的。
“掛著羊頭賣狗肉”是品牌不能承受產(chǎn)品之重另一個病因,。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,，拓展產(chǎn)品品類在企業(yè)發(fā)展過程中無可厚非。但是有的企業(yè)卻過分倚重老品牌,，最終不僅損害了企業(yè)原來產(chǎn)品的品牌形象,，而且使新產(chǎn)品進(jìn)入休眠期。

催醒休眠期產(chǎn)品的三種策略

一,、逆向定位策略
逆向定位策略剝離那些原來“神圣的”產(chǎn)品屬性,，同時重新給出一些新的產(chǎn)品屬性。采取這種戰(zhàn)略催醒休眠期產(chǎn)品,，不能走不斷增加產(chǎn)品屬性這條老路,，而必須另辟蹊徑，舍棄一些被同行視若珍寶的產(chǎn)品屬性,，并把一兩項只有增強(qiáng)型產(chǎn)品才擁有的屬性融入其中,。
這種打破常規(guī)的屬性組合，能夠改變產(chǎn)品在同一個類別中的競爭地位,，并促使產(chǎn)品從生命周期的休眠期重返成長期,。采用這種定位戰(zhàn)略從休眠期催醒最為成功的產(chǎn)品無疑就是萬寶路。
1924年,，菲莫公司將萬寶路品牌定位為女士香煙向大眾推廣,。但是，事與愿違,，從1924年一直到20世紀(jì)50年代,，萬寶路始終默默無聞。女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性,，提出了對某一類消費(fèi)者的偏愛,，但同時為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大,。用新的產(chǎn)品生命周期理論分析,，萬寶路這一階段就是休眠期。萬寶路以女性為目標(biāo)市場的失利并沒有挫敗菲莫公司,，他們委托李奧·貝納廣告公司為萬寶路作傳播策劃,。李奧·貝納建議菲莫為萬寶路品牌洗盡鉛華，給它一個男子漢形象,。廣告中的西部牛仔顯得魅力無窮：袖管高高卷起,，袒露出多毛的手臂，指間夾著一枝煙霧繚繞的萬寶路香煙,，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原,。西部牛仔廣告于1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大財富,。1955年,，萬寶路榮膺全美第十大香煙品牌。1968年,，萬寶路的單品牌市場占有率躍居全美同行第二位,。1975年，萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠,。上個世紀(jì)80年代中期,，萬寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今,。
二,、分離定位策略
逆向定位能讓產(chǎn)品重新取得獨(dú)特的定位，但這并不會導(dǎo)致它脫離原屬類別,。分離定位則有所不同,，它有意使產(chǎn)品與不同的類別建立關(guān)聯(lián)，使其脫離原屬類別,，從而改變產(chǎn)品的消費(fèi)方式和企業(yè)的競爭對手,。與逆向定位一樣，分離定位也能促使產(chǎn)品從休眠期重返成長期,，擺脫走向直接衰退的命運(yùn),，重新迸發(fā)出勃勃生機(jī),。
三、隱匿定位策略
與上述兩種戰(zhàn)略毫不掩飾自己的真實(shí)意圖不同,，隱匿定位戰(zhàn)略會采取一種較為隱蔽的策略,，刻意掩飾產(chǎn)品的真實(shí)屬性，把它喬裝打扮成另一種產(chǎn)品,，以讓多疑的消費(fèi)者更加容易接受它,，從而達(dá)到催醒休眠期產(chǎn)品的目的。
當(dāng)某類產(chǎn)品存在一些不利因素的時候,，采用隱匿定位戰(zhàn)略會十分有效,，它可以巧妙地將產(chǎn)品重新推入市場，并盡快為消費(fèi)者所接受,，及時脫離休眠期,。但是，隱匿定位絕不等同于欺騙,。在縝密思考的基礎(chǔ)上合法地使用隱匿定位,，可以驅(qū)散消費(fèi)者對產(chǎn)品或企業(yè)的成見，促使他們接受該產(chǎn)品或企業(yè),，并為他們帶來價值,。但是，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)是在利用這種方法騙取他們的信任,，那么運(yùn)用這種戰(zhàn)略就無異于引火燒身,。

（文章編號：20822）
（編輯：孫超[email protected]）

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