奏響河南高檔卷煙的華章

過去較長一段時(shí)間里,，河南沒有自己的頂尖高端卷煙品牌，高檔卷煙市場始終被中華,、玉溪等品牌占領(lǐng),。2004年9月，鄭州卷煙總廠通過精心策劃,，推出了代表河南最高檔形象的產(chǎn)品——黃金葉特制茗仕之風(fēng),。該產(chǎn)品甫一上市，就掀起了不小的波瀾,，市場表現(xiàn)可媲美在河南正處于上升勢頭的蘇煙,，被稱為“茗仕現(xiàn)象”,。
當(dāng)時(shí)獲得成功的原因，主要有四個(gè)方面：
一是超高的產(chǎn)品質(zhì)量,，從選葉,、制絲、卷包等多個(gè)環(huán)節(jié)入手,，精益求精,，力求醇香飄逸。
二是超高的產(chǎn)品價(jià)格,，市場零售價(jià)為500元/條,，塑造高端人士競相追逐的王者地位。
三是巧妙的營銷策略,，以鄭州市場為主,，把大賣場作為突破口，嚴(yán)格執(zhí)行“三控”運(yùn)作策略,，保持零售價(jià)格的穩(wěn)定與強(qiáng)勢,。
四是賦予其茗仕文化，找到區(qū)別于同檔產(chǎn)品的市場元素,，提高大傳播的社會(huì)認(rèn)同感,。
從2004年的中秋節(jié)開始，鄭州卷煙總廠就堅(jiān)持四者并重,，同時(shí)積極引入?yún)f(xié)同營銷,、整合營銷的理念經(jīng)營黃金葉特制茗仕之風(fēng)這個(gè)市場新寵，并在2005年的春節(jié)初見成效,。通過特制茗仕之風(fēng)的成功運(yùn)作,，黃金葉品牌的形象得到了很大的提升，為隨后的黃金葉世紀(jì)之光“跳躍式”增長提前做了鋪墊,。而黃金葉品牌50年風(fēng)雨積累的深厚底蘊(yùn)，也為特制茗仕之風(fēng)的迅速成長打下了良好基礎(chǔ),。
黃金葉特制茗仕之風(fēng)結(jié)束了河南沒有高端卷煙品牌的歷史,，它甚至走進(jìn)了2005年全國“兩會(huì)”，引起國內(nèi)許多人士的關(guān)注,。

站在三個(gè)雞蛋上的謹(jǐn)慎舞步

黃金葉特制茗仕之風(fēng)從投放市場開始,，就面對著各種挑戰(zhàn)，內(nèi)外發(fā)展環(huán)境不容樂觀,，可謂是站在三個(gè)雞蛋上跳舞,。

1.站在高端競爭的風(fēng)口浪尖跳舞
眾所周知，從2004年開始到2006年初,，是中國高檔卷煙市場“群雄并起”的年代,，除了所謂的“華、王、樓,、溪”四個(gè)傳統(tǒng)高檔品牌外,，云煙推出了零售600元/條的云煙印象、紅河推出了零售550元/條的紅河v8,、武煙推出了零售1000元/條的黃鶴樓1916,，而蘇煙也正在空前崛起，其他許多企業(yè)對高端市場也覬覦已久,，躍躍欲試,。黃金葉特制茗仕之風(fēng)雖然以高貴的姿態(tài)出現(xiàn)，卻非出自名門,，在市場進(jìn)入,、對消費(fèi)者心智的爭奪過程中困難不小。
這種情況下,，鄭州卷煙總廠采取了較為低調(diào)的營銷方式,，注重對重點(diǎn)市場目標(biāo)消費(fèi)群體的開發(fā)，把相對稀缺的資源投放到了最需要的地方,，避開了與強(qiáng)勢品牌高消耗式的市場爭奪,。

2.站在價(jià)格控制的風(fēng)口浪尖跳舞
為保持較高的市場價(jià)位和穩(wěn)定的產(chǎn)品形象，初期的市場運(yùn)作主要是通過“控點(diǎn),、控量”,，使市場始終處于一種“饑渴”狀態(tài)，從而達(dá)到“控價(jià)”的目的,。這種人為調(diào)節(jié)市場供求的方式,，隨著市場需求的逐步擴(kuò)大，弊端開始顯現(xiàn),，“控點(diǎn),、控量”不能準(zhǔn)確反映需求在市場上的均衡表現(xiàn)，且不能滿足即時(shí)需求,，而卷煙這種產(chǎn)品偏偏又是時(shí)效性很強(qiáng)的消費(fèi)品,。
為了解決這些矛盾，鄭州卷煙總廠加強(qiáng)了和商業(yè)公司的合作,，在工商雙方充分交換信息的基礎(chǔ)上適度增加了售點(diǎn),，并通過客戶經(jīng)理加強(qiáng)了對市場需求的預(yù)測，來緩和供需之間的矛盾,。但在市場經(jīng)濟(jì)中,，計(jì)劃這只“有形的手”有時(shí)比市場這只“無形的手”總是顯得滯后，控價(jià)的任務(wù)依然艱巨,。鄭煙人建立了市場價(jià)位采集點(diǎn)制度,，通過及時(shí)建立價(jià)格晴雨表,，捕捉市場供求關(guān)系的變化，從而使產(chǎn)品存銷比達(dá)到理想狀態(tài),，保證價(jià)格基本穩(wěn)定,，捍衛(wèi)了高端產(chǎn)品的價(jià)格生命線。

3.站在傳播渠道的風(fēng)口浪尖跳舞
寶馬汽車為了彰顯高貴氣質(zhì),，常常在高端媒體上做形象宣傳,。宗申摩托則更多采用的是墻體廣告。黃金葉特制茗仕之風(fēng)的形象宣傳更多借鑒的是行業(yè)內(nèi)外高端品牌的方式,，即印制精美的文化手冊,，在機(jī)場、樓宇,、“三大”場所進(jìn)行廣告宣傳等,。但與行業(yè)同檔品牌相比，囿于資源限制,，傳播渠道的區(qū)域性仍過于明顯,，層次不夠。為了提高廣告宣傳的性價(jià)比,，鄭煙人把有限的資源集中使用,，在高端雜志、越野運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域形成了宣傳優(yōu)勢,。
站在三個(gè)雞蛋上跳舞,，自然需要更加謹(jǐn)慎，但正如唐初詩人虞世男的詩句“居高聲自遠(yuǎn),，非是藉秋風(fēng)”一樣,，鄭煙人用不事張揚(yáng)的沉穩(wěn)作風(fēng)，把黃金葉特制茗仕之風(fēng)這個(gè)煙中的新貴完整地展現(xiàn)在了世人面前,。

堅(jiān)持文化打造品牌換來柳暗花明

鄭州卷煙總廠非常注意黃金葉品牌產(chǎn)品線布局的均衡問題,，在特制茗仕之風(fēng)的基礎(chǔ)上，2005年又成功的推出了世紀(jì)之光和世紀(jì)之星兩個(gè)規(guī)格,，豐富了黃金葉中高檔規(guī)格的產(chǎn)品線,。但是，與黃金葉世紀(jì)之光和世紀(jì)之星注重功能性消費(fèi)的形象宣傳不同,，黃金葉特制茗仕之風(fēng)更應(yīng)該抓住情感性消費(fèi)這個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行宣傳。
通過對區(qū)域目標(biāo)市場的分析,，鄭煙把黃金葉特制茗仕之風(fēng)后續(xù)運(yùn)作的重點(diǎn)放在了持續(xù)賦予其文化內(nèi)涵的方面,，即不斷豐富其“茗仕”文化，增強(qiáng)高端消費(fèi)者對該文化的認(rèn)同感,，從而促進(jìn)其對產(chǎn)品的認(rèn)同,。

1.圍繞目標(biāo)群體不斷豐富“茗仕文化”
豐富“茗仕文化”,，首先需要找準(zhǔn)“茗仕”的情感趨向。特制茗仕之風(fēng)最初的情感定位類似于魏晉時(shí)期的名士,，“茗仕”即由“名士”而來,。三國兩晉南北朝時(shí)期特殊的社會(huì)環(huán)境，使名士重文采且心系天下,，特制茗仕之風(fēng)采用的深色調(diào)的包裝,，體現(xiàn)的就是一種涼涼的清峻簡約。名士和玄學(xué)有千絲萬縷的關(guān)聯(lián),，共同經(jīng)歷了多個(gè)階段,。通過有關(guān)人士考證，發(fā)現(xiàn)魏與晉的名士之間還是有區(qū)別,，魏時(shí)體現(xiàn)的是“建安風(fēng)骨”,，以三曹為主，豪邁奔放,，積極向上,，而到“正始之音”時(shí)期，建安時(shí)代那種積極的進(jìn)取精神為否定現(xiàn)實(shí),、韜晦遺世的消極反抗思想所代替,。通過對比，鄭煙把特制茗仕之風(fēng)的文化風(fēng)格進(jìn)一步定位于魏時(shí)建安風(fēng)格,，產(chǎn)品定位于那些心態(tài)積極,、不斷進(jìn)取的高端人士。

2.圍繞時(shí)代特點(diǎn)堅(jiān)持創(chuàng)新“茗仕文化”
古時(shí)的名士,，多指那些達(dá)官貴人,、風(fēng)雅才子，而當(dāng)今的名士,，已不僅僅局限于官員,、學(xué)者和藝術(shù)家，那些在商海博弈的甲商巨富開始成為名士的中堅(jiān),。因此,，鄭煙把“茗仕文化”賦予了更多的智慧、膽識和放眼世界的內(nèi)涵,。黃金葉特制茗仕之風(fēng)的消費(fèi)群體也不僅僅局限于公務(wù)人員,，開始向社會(huì)各個(gè)方面的精英人物擴(kuò)展。

3.圍繞傳媒發(fā)展全新展示“茗仕文化”
黃金葉特制茗仕之風(fēng)在利用傳統(tǒng)的電視,、報(bào)紙進(jìn)行形象宣傳的同時(shí),，更加注重通過樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文,、高端雜志等渠道進(jìn)行傳播展示,，這與當(dāng)代名士思維的聚焦點(diǎn)相吻合,，提高了宣傳的性價(jià)比。
通過不斷豐富和展示“茗仕文化”,，黃金葉特制茗仕之風(fēng)的消費(fèi)群體漸漸增多,，開始由鄭州市場逐步擴(kuò)散到省內(nèi)其他地級市場，并逐步擴(kuò)散到了北京等一級市場,，其群體也呈現(xiàn)出對社會(huì)超強(qiáng)適應(yīng)性的特征,，正符合鄭煙對名士的定位。而黃金葉特制茗仕之風(fēng)也開始扎根成長,，適應(yīng)性越來越強(qiáng),。

鏈接：茗仕之風(fēng)品牌詮釋
茗仕特質(zhì)  茗仕精神

機(jī)械化時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)沿承了進(jìn)化,、促成了規(guī)模,，也催生著效率。但是,，流水作業(yè)線的代人工操作,，無形中成就了產(chǎn)品的趨同，制造了物質(zhì)的冰冷并愈加逐步機(jī)械,，從而構(gòu)成了反人性的生產(chǎn)和生活模式,，高科技復(fù)制下的我們也在徹底地摒棄著原始的天然。
但有些高端物品卻延續(xù)了這樣的傳奇,，當(dāng)勞斯萊斯的天使車標(biāo)蠟?zāi)９に嚤仨毷鞘止さ鼓�壓制成��,；�?dāng)車正面格柵間距完全憑眼力測定；當(dāng)水箱護(hù)罩外型亮麗而典雅挺拔,，規(guī)矩方正并絲毫不差,；當(dāng)全部由工藝精湛的裁縫手工完成每件登喜路西裝所需的140道工序180次組合，我們不得不感嘆,，在手工撥動(dòng)的歷史的琴音里,，彌散著無處不呈現(xiàn)隱忍的奢華和難以言說的精致，也開始愈加的懷念那個(gè)曾經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)的詞語——手工,。
以大拙彰顯小巧,，以反璞力求歸真。終于有一天,，當(dāng)我們有機(jī)會(huì)在自己的城市享受著有108道工序的高尚產(chǎn)品時(shí),，忽然就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)世界,，除了硬邦邦的規(guī)則干巴巴的關(guān)系,，我們身邊還有柔軟滋潤的東西存在，我們也終于知道了，現(xiàn)代茗仕的內(nèi)心深處,，自始至終都隱藏著一種極重的情結(jié)。參與其中,，細(xì)膩認(rèn)真,，本心嚴(yán)謹(jǐn)，細(xì)節(jié)完美,，保持材料的天然純正,，融合了原生態(tài)的人性化生活方式，享受高度品質(zhì)化生活,。

善假于物

說到善假于物,，思路首先會(huì)追溯到典故里的鑿壁偷光，想起孟子的不皸之藥,，這是歷史,；若是當(dāng)代，最引人的當(dāng)屬深圳,，一個(gè)沒有資源優(yōu)勢的地兒,，愣是把全國的景點(diǎn)微縮巧借，吸引世界的眼睛,，名曰錦繡中華,。也許這些只是微微，真正讓人興奮的是激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高新科技作用于大生產(chǎn),，于是國際領(lǐng)先的仿虹霓制絲線裝備上馬,，加速催生了愈加繁榮的工業(yè)文明。
無意感嘆高科技生產(chǎn)設(shè)備,，因?yàn)榭萍伎傇谶M(jìn)步,，我只仰慕那些打破舊規(guī)，敢于積極把科技轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的現(xiàn)代茗仕�,，F(xiàn)代茗仕不迂腐,，敢于沖破混沌，開化思想,，以海納百川的氣度積極接受新事物,，始終秉承他山之石可以攻玉的樂觀現(xiàn)實(shí)主義，這是現(xiàn)代茗仕區(qū)別于歷史上迂腐又帶著窮酸味的文人的最進(jìn)化的特質(zhì),。
          
對酒當(dāng)歌茗仕之風(fēng)

《禮記·月令》有載：新年伊始,，天子親行迎春之禮，祈五谷豐登,，爾后舉行宴會(huì),，時(shí)稱勞酒�,？磥砉�(jié)令飲酒助興的風(fēng)尚由來已久了,。端起酒杯開始“煙酒”之時(shí),，恭賀新喜恭喜發(fā)財(cái)，陣陣吉語聲中,，自是人心舒暢,，憑添幾許熱烈與祥和。
人逢精神,，幾番推杯換盞,，直到杯中傾竹葉人面笑桃花，也便恍惚間喝出了紛繁的人生,。有人在酒杯中看見了貂嬋的容顏,，有人領(lǐng)略了張飛的德行，更有人心赴瑤池的勝景,。一斗酒,，有時(shí)堅(jiān)挺了荊珂的刺秦之膽，慷慨了岳王《滿江紅》之魂,，或者是膨脹了曹孟德煮酒論英雄的梟狂雄心,。

1.舉杯當(dāng)懷名士
然而現(xiàn)代人舉杯，來得似乎有些細(xì)膩,，或是過于平鋪了,，仿佛多了些應(yīng)酬，少了些純粹,，也少了些狂熱,。遙望名士當(dāng)年，杯光酒影間不僅是舒懷暢飲,，也開始了名士之風(fēng)的精神探尋,。那氣勢，來得豪放,，來得灑脫,，來得超然，讓人不自覺地懷想起時(shí)代的茗仕風(fēng)范,。
(1)竹林七賢：狂放人生
舉杯把盞中就見竹林婆娑,，那狂醉的一群！他們的愛與失落都是那樣地豐富,、強(qiáng)烈,，他們的愛與良知是那樣地充盈，以至于溢出他們心靈的容器,，然而在缺乏尊嚴(yán),、正義與良知的麻木社會(huì)，他們的愛不得不時(shí)時(shí)自我壓制抑止。只有大愛大恨的情感基調(diào),，才能導(dǎo)致大痛苦,、大絕望、大歡樂的心理,。他們以各種另類的行動(dòng),，堅(jiān)持著他們痛苦而絕望的清醒，體現(xiàn)著他們對尊嚴(yán)正義及良知的堅(jiān)守,，剖露著高貴而蒼涼的靈魂。
(2)李白：杯酒人生
天生我材必有用,，千金散盡還復(fù)來,。天子呼來不上船，自言臣是酒中仙,。古來圣賢皆寂寞,，唯有飲者留其名。斗酒詩百篇,，酒似乎成了李白創(chuàng)作的源泉,，展示超越自我的豪放胸襟，成就了高標(biāo)出世,、狂放不羈的人格魅力,，更是歷代文人爽直坦蕩的楷模。李白最后飲用的美酒,，已經(jīng)記不得什么名字了,，但“唯有飲者留其名”的名士風(fēng)范卻永遠(yuǎn)銘刻在歷史的記憶。
(3)杜甫：憂樂人生
讀杜甫,，讀一種精神,。如果窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下是名士的處世風(fēng)范,，杜甫窮也“濟(jì)天下”的個(gè)性,，更稱得上一種力量。當(dāng)杜甫擁懷會(huì)當(dāng)凌絕頂,，一覽眾山小的年少情懷,，躊躇滿志地走出家鄉(xiāng)鞏縣的界標(biāo)，不知是否曾想過自己的一生竟然會(huì)如何不可預(yù)料,。然而也只有在經(jīng)過之后,，這種不改的初衷才更顯出去偽存真的純粹。真正的名士,，他心靈所擁有的關(guān)照力量,，已超越紅塵俗世的恩怨與愛欲。他忘卻了自我去關(guān)注人類的命運(yùn)，從而收獲一種博大的美麗與哀愁,。杜甫一生清苦,，卻始終心憂天下蒼生的氣魄，為我們展示了名士內(nèi)心的精神內(nèi)涵,。他先天下之憂而憂,，為黎民疾苦上下求索，讓我們領(lǐng)略了一種高尚的思想和人格力量,。
(4)范蠡：顛峰人生
這是一位治國,、治軍、治家都達(dá)到了輝煌的曠世奇才,。在他的風(fēng)度面前,，伍子胥的執(zhí)著或許顯得過于強(qiáng)硬。這位洞察戰(zhàn)亂興衰的吳國重臣,，迎著夫差當(dāng)面唾來的口水,，只有范蠡，最終打破了敵國破謀臣亡的無奈古訓(xùn),，匆匆收拾起行裝,，在秋夜里和西施一起離開朝夕相處20年的越國，從此義無反顧地與西施漏船載酒,，泛舟三江五湖,。進(jìn)可治國平天下，退則富家養(yǎng)性情,。范蠡一生跨越了不同領(lǐng)域,，而且在各個(gè)狀態(tài)下都能活到人生的顛峰，這不僅是一種能力,，是智慧凝結(jié)的象征,，更是一種藝術(shù)，在不同姿態(tài)下的閃亮人生里書寫著一種生活的藝術(shù),，一種名士的包容和識時(shí)務(wù)者的俊杰風(fēng)范,。
(5)白居易：兼濟(jì)人生
杭州刺史白居易，雖然一度在打擊與變故中開始消極,、耽酒,、放情自娛、榮枯任之,，但不忍看西湖日漸淤塞湖水干涸,，他大規(guī)模疏浚西湖，使西湖重新灌溉農(nóng)田,，確保了西湖水體的存在,，“杭州之有西湖,，如人之有眉目，蓋不可廢也”,，西湖的山水文章亦初露雛形,。
西湖之上物化了的白堤，亙古爍今地延續(xù)著清晰的名士情結(jié),。在那個(gè)黎民生活無法安定的年代,，白居易任下的一方百姓無疑感受了親民澤主的終極關(guān)懷，以至于在離任杭州刺史時(shí),，耆老遮路,，壺漿滿筵，連白居易都禁不住潸然淚下,。
(6)魯迅：鋒芒人生
煙影深處,，更顯出這位名士從須發(fā)中生長出的鋒芒的光耀。點(diǎn)上一枝煙,，繼續(xù)寫為“正人君子”之流所深惡痛疾的文字，成了他頑固的寫作習(xí)慣,�,！拔移�勞著，捏著紙��,，在無名的思想中靜靜地合了眼睛,，看見很長的夢，忽而警覺,，身外也還是環(huán)繞著昏黃,，煙霧在不動(dòng)地空氣中上升，如幾片小小夏云,，徐徐幻出難以指名的形象,。”在《希望》中,，手中的煙,，隸書一字的胡須，鋒芒般直立的頭發(fā),，深思冥想的目光,，共同碰撞出黑暗中奪目的火花。我們以茗仕的眼光看過去,，看到居高自遠(yuǎn)的歷史空間,，而睿智頑強(qiáng)的名士形象挺立在夜色里，他身后遙遠(yuǎn)的天空已隱約出黎明的曙光,。

2.真茗仕,，自風(fēng)流
都市生活的匆忙狀態(tài),，現(xiàn)代職場位置不斷前移，身心負(fù)累,，急需心靈的徹底釋放,，享受精神的愉悅與放縱。
名士之風(fēng)影響著多少名人賢士開始精神的追尋,。當(dāng)歷史的時(shí)針指向近現(xiàn)代,，名士之風(fēng)也開始延伸到現(xiàn)代意義上別的領(lǐng)域或是國度，當(dāng)寶馬車亮明了口號要征服當(dāng)代精英賢士,，當(dāng)繁忙的公務(wù)車窗玻璃上映現(xiàn)出詩意的中國水墨山水,，當(dāng)粗壯的雪茄在指間相伴燃燒了丘吉爾的一生，我們能體會(huì)到,，在追尋理想的時(shí)候,，名士圍繞夢想的作為以及心里的感觸了。他們?nèi)松�的光環(huán)里都隱藏著一種玄妙的生命哲學(xué),，一種對名士風(fēng)骨的認(rèn)知方式和書寫手段,，一種基于精神高塔之上的理性閃光。煙客一派在香煙中沉靜,，體會(huì)了豐富的人生,，自是怡情養(yǎng)性享受生活的表現(xiàn)方式。在精神層面足夠豐富的時(shí)候,，香煙是一種享受的儀式,，品嘗纏繞于指間的人生，呼吸一個(gè)清朗的命運(yùn),。
是謂,，真茗仕自風(fēng)流。
（文章編號：20823）
(編輯：周春燕）

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