奏響河南高檔卷煙的華章

過去較長一段時間里，河南沒有自己的頂尖高端卷煙品牌，高檔卷煙市場始終被中華,、玉溪等品牌占領,。2004年9月,，鄭州卷煙總廠通過精心策劃,，推出了代表河南最高檔形象的產品——黃金葉特制茗仕之風,。該產品甫一上市,，就掀起了不小的波瀾,，市場表現(xiàn)可媲美在河南正處于上升勢頭的蘇煙，被稱為“茗仕現(xiàn)象”,。
當時獲得成功的原因,，主要有四個方面：
一是超高的產品質量，從選葉,、制絲,、卷包等多個環(huán)節(jié)入手，精益求精,，力求醇香飄逸,。
二是超高的產品價格，市場零售價為500元/條,，塑造高端人士競相追逐的王者地位,。
三是巧妙的營銷策略，以鄭州市場為主,，把大賣場作為突破口,，嚴格執(zhí)行“三控”運作策略，保持零售價格的穩(wěn)定與強勢,。
四是賦予其茗仕文化,，找到區(qū)別于同檔產品的市場元素，提高大傳播的社會認同感,。
從2004年的中秋節(jié)開始,，鄭州卷煙總廠就堅持四者并重，同時積極引入協(xié)同營銷、整合營銷的理念經營黃金葉特制茗仕之風這個市場新寵,，并在2005年的春節(jié)初見成效,。通過特制茗仕之風的成功運作，黃金葉品牌的形象得到了很大的提升,，為隨后的黃金葉世紀之光“跳躍式”增長提前做了鋪墊,。而黃金葉品牌50年風雨積累的深厚底蘊，也為特制茗仕之風的迅速成長打下了良好基礎,。
黃金葉特制茗仕之風結束了河南沒有高端卷煙品牌的歷史,，它甚至走進了2005年全國“兩會”，引起國內許多人士的關注,。

站在三個雞蛋上的謹慎舞步

黃金葉特制茗仕之風從投放市場開始,，就面對著各種挑戰(zhàn)，內外發(fā)展環(huán)境不容樂觀,，可謂是站在三個雞蛋上跳舞,。

1.站在高端競爭的風口浪尖跳舞
眾所周知，從2004年開始到2006年初,，是中國高檔卷煙市場“群雄并起”的年代,，除了所謂的“華、王,、樓,、溪”四個傳統(tǒng)高檔品牌外，云煙推出了零售600元/條的云煙印象,、紅河推出了零售550元/條的紅河v8,、武煙推出了零售1000元/條的黃鶴樓1916，而蘇煙也正在空前崛起,，其他許多企業(yè)對高端市場也覬覦已久,，躍躍欲試。黃金葉特制茗仕之風雖然以高貴的姿態(tài)出現(xiàn),，卻非出自名門,，在市場進入、對消費者心智的爭奪過程中困難不小,。
這種情況下,，鄭州卷煙總廠采取了較為低調的營銷方式，注重對重點市場目標消費群體的開發(fā),，把相對稀缺的資源投放到了最需要的地方,，避開了與強勢品牌高消耗式的市場爭奪。

2.站在價格控制的風口浪尖跳舞
為保持較高的市場價位和穩(wěn)定的產品形象,，初期的市場運作主要是通過“控點,、控量”,，使市場始終處于一種“饑渴”狀態(tài)，從而達到“控價”的目的,。這種人為調節(jié)市場供求的方式,，隨著市場需求的逐步擴大，弊端開始顯現(xiàn),，“控點,、控量”不能準確反映需求在市場上的均衡表現(xiàn)，且不能滿足即時需求,，而卷煙這種產品偏偏又是時效性很強的消費品,。
為了解決這些矛盾，鄭州卷煙總廠加強了和商業(yè)公司的合作,，在工商雙方充分交換信息的基礎上適度增加了售點,，并通過客戶經理加強了對市場需求的預測，來緩和供需之間的矛盾,。但在市場經濟中,，計劃這只“有形的手”有時比市場這只“無形的手”總是顯得滯后，控價的任務依然艱巨,。鄭煙人建立了市場價位采集點制度,，通過及時建立價格晴雨表，捕捉市場供求關系的變化,，從而使產品存銷比達到理想狀態(tài),，保證價格基本穩(wěn)定,，捍衛(wèi)了高端產品的價格生命線,。

3.站在傳播渠道的風口浪尖跳舞
寶馬汽車為了彰顯高貴氣質，常常在高端媒體上做形象宣傳,。宗申摩托則更多采用的是墻體廣告,。黃金葉特制茗仕之風的形象宣傳更多借鑒的是行業(yè)內外高端品牌的方式，即印制精美的文化手冊,，在機場,、樓宇、“三大”場所進行廣告宣傳等,。但與行業(yè)同檔品牌相比,，囿于資源限制，傳播渠道的區(qū)域性仍過于明顯,，層次不夠,。為了提高廣告宣傳的性價比，鄭煙人把有限的資源集中使用,，在高端雜志,、越野運動等領域形成了宣傳優(yōu)勢,。
站在三個雞蛋上跳舞，自然需要更加謹慎,，但正如唐初詩人虞世男的詩句“居高聲自遠,，非是藉秋風”一樣，鄭煙人用不事張揚的沉穩(wěn)作風,，把黃金葉特制茗仕之風這個煙中的新貴完整地展現(xiàn)在了世人面前,。

堅持文化打造品牌換來柳暗花明

鄭州卷煙總廠非常注意黃金葉品牌產品線布局的均衡問題，在特制茗仕之風的基礎上,，2005年又成功的推出了世紀之光和世紀之星兩個規(guī)格,，豐富了黃金葉中高檔規(guī)格的產品線。但是,，與黃金葉世紀之光和世紀之星注重功能性消費的形象宣傳不同,，黃金葉特制茗仕之風更應該抓住情感性消費這個重點進行宣傳。
通過對區(qū)域目標市場的分析,，鄭煙把黃金葉特制茗仕之風后續(xù)運作的重點放在了持續(xù)賦予其文化內涵的方面,，即不斷豐富其“茗仕”文化，增強高端消費者對該文化的認同感,，從而促進其對產品的認同,。

1.圍繞目標群體不斷豐富“茗仕文化”
豐富“茗仕文化”，首先需要找準“茗仕”的情感趨向,。特制茗仕之風最初的情感定位類似于魏晉時期的名士,，“茗仕”即由“名士”而來。三國兩晉南北朝時期特殊的社會環(huán)境,，使名士重文采且心系天下,，特制茗仕之風采用的深色調的包裝，體現(xiàn)的就是一種涼涼的清峻簡約,。名士和玄學有千絲萬縷的關聯(lián),，共同經歷了多個階段。通過有關人士考證,，發(fā)現(xiàn)魏與晉的名士之間還是有區(qū)別,，魏時體現(xiàn)的是“建安風骨”，以三曹為主,，豪邁奔放,，積極向上，而到“正始之音”時期,，建安時代那種積極的進取精神為否定現(xiàn)實,、韜晦遺世的消極反抗思想所代替。通過對比,，鄭煙把特制茗仕之風的文化風格進一步定位于魏時建安風格,，產品定位于那些心態(tài)積極,、不斷進取的高端人士。

2.圍繞時代特點堅持創(chuàng)新“茗仕文化”
古時的名士,，多指那些達官貴人,、風雅才子，而當今的名士,，已不僅僅局限于官員,、學者和藝術家，那些在商海博弈的甲商巨富開始成為名士的中堅,。因此,，鄭煙把“茗仕文化”賦予了更多的智慧、膽識和放眼世界的內涵,。黃金葉特制茗仕之風的消費群體也不僅僅局限于公務人員,，開始向社會各個方面的精英人物擴展。

3.圍繞傳媒發(fā)展全新展示“茗仕文化”
黃金葉特制茗仕之風在利用傳統(tǒng)的電視,、報紙進行形象宣傳的同時,，更加注重通過樓宇廣告、網絡軟文,、高端雜志等渠道進行傳播展示,，這與當代名士思維的聚焦點相吻合，提高了宣傳的性價比,。
通過不斷豐富和展示“茗仕文化”,，黃金葉特制茗仕之風的消費群體漸漸增多，開始由鄭州市場逐步擴散到省內其他地級市場,，并逐步擴散到了北京等一級市場,，其群體也呈現(xiàn)出對社會超強適應性的特征，正符合鄭煙對名士的定位,。而黃金葉特制茗仕之風也開始扎根成長,，適應性越來越強。

鏈接：茗仕之風品牌詮釋
茗仕特質  茗仕精神

機械化時代,，標準沿承了進化、促成了規(guī)模,，也催生著效率,。但是，流水作業(yè)線的代人工操作,，無形中成就了產品的趨同,，制造了物質的冰冷并愈加逐步機械，從而構成了反人性的生產和生活模式,，高科技復制下的我們也在徹底地摒棄著原始的天然,。
但有些高端物品卻延續(xù)了這樣的傳奇,，當勞斯萊斯的天使車標蠟模工藝必須是手工倒模壓制成型；當車正面格柵間距完全憑眼力測定,；當水箱護罩外型亮麗而典雅挺拔,，規(guī)矩方正并絲毫不差；當全部由工藝精湛的裁縫手工完成每件登喜路西裝所需的140道工序180次組合,，我們不得不感嘆,，在手工撥動的歷史的琴音里，彌散著無處不呈現(xiàn)隱忍的奢華和難以言說的精致,，也開始愈加的懷念那個曾經漸行漸遠的詞語——手工,。
以大拙彰顯小巧，以反璞力求歸真,。終于有一天,，當我們有機會在自己的城市享受著有108道工序的高尚產品時，忽然就發(fā)現(xiàn),，這個世界,，除了硬邦邦的規(guī)則干巴巴的關系，我們身邊還有柔軟滋潤的東西存在,，我們也終于知道了,，現(xiàn)代茗仕的內心深處，自始至終都隱藏著一種極重的情結,。參與其中,，細膩認真，本心嚴謹,，細節(jié)完美,，保持材料的天然純正，融合了原生態(tài)的人性化生活方式,，享受高度品質化生活,。

善假于物

說到善假于物，思路首先會追溯到典故里的鑿壁偷光,，想起孟子的不皸之藥,，這是歷史；若是當代,，最引人的當屬深圳,，一個沒有資源優(yōu)勢的地兒，愣是把全國的景點微縮巧借,，吸引世界的眼睛,，名曰錦繡中華。也許這些只是微微,，真正讓人興奮的是激活產業(yè)發(fā)展的高新科技作用于大生產,，于是國際領先的仿虹霓制絲線裝備上馬,，加速催生了愈加繁榮的工業(yè)文明。
無意感嘆高科技生產設備,，因為科技總在進步,，我只仰慕那些打破舊規(guī)，敢于積極把科技轉化為現(xiàn)實生產力的現(xiàn)代茗仕�,，F(xiàn)代茗仕不迂腐,，敢于沖破混沌，開化思想,，以海納百川的氣度積極接受新事物,，始終秉承他山之石可以攻玉的樂觀現(xiàn)實主義，這是現(xiàn)代茗仕區(qū)別于歷史上迂腐又帶著窮酸味的文人的最進化的特質,。
          
對酒當歌茗仕之風

《禮記·月令》有載：新年伊始,，天子親行迎春之禮，祈五谷豐登,，爾后舉行宴會,，時稱勞酒�,？磥砉�(jié)令飲酒助興的風尚由來已久了,。端起酒杯開始“煙酒”之時，恭賀新喜恭喜發(fā)財,，陣陣吉語聲中,，自是人心舒暢，憑添幾許熱烈與祥和,。
人逢精神,，幾番推杯換盞，直到杯中傾竹葉人面笑桃花,，也便恍惚間喝出了紛繁的人生,。有人在酒杯中看見了貂嬋的容顏，有人領略了張飛的德行,，更有人心赴瑤池的勝景,。一斗酒，有時堅挺了荊珂的刺秦之膽,，慷慨了岳王《滿江紅》之魂,，或者是膨脹了曹孟德煮酒論英雄的梟狂雄心。

1.舉杯當懷名士
然而現(xiàn)代人舉杯,，來得似乎有些細膩，或是過于平鋪了,，仿佛多了些應酬,，少了些純粹,，也少了些狂熱。遙望名士當年,，杯光酒影間不僅是舒懷暢飲,，也開始了名士之風的精神探尋。那氣勢,，來得豪放,，來得灑脫，來得超然,，讓人不自覺地懷想起時代的茗仕風范,。
(1)竹林七賢：狂放人生
舉杯把盞中就見竹林婆娑，那狂醉的一群,！他們的愛與失落都是那樣地豐富,、強烈，他們的愛與良知是那樣地充盈,，以至于溢出他們心靈的容器,，然而在缺乏尊嚴、正義與良知的麻木社會,，他們的愛不得不時時自我壓制抑止,。只有大愛大恨的情感基調，才能導致大痛苦,、大絕望,、大歡樂的心理。他們以各種另類的行動,，堅持著他們痛苦而絕望的清醒,，體現(xiàn)著他們對尊嚴正義及良知的堅守，剖露著高貴而蒼涼的靈魂,。
(2)李白：杯酒人生
天生我材必有用,，千金散盡還復來。天子呼來不上船,，自言臣是酒中仙,。古來圣賢皆寂寞，唯有飲者留其名,。斗酒詩百篇,，酒似乎成了李白創(chuàng)作的源泉，展示超越自我的豪放胸襟,，成就了高標出世,、狂放不羈的人格魅力，更是歷代文人爽直坦蕩的楷模。李白最后飲用的美酒,，已經記不得什么名字了,，但“唯有飲者留其名”的名士風范卻永遠銘刻在歷史的記憶。
(3)杜甫：憂樂人生
讀杜甫,，讀一種精神,。如果窮則獨善其身，達則兼濟天下是名士的處世風范,，杜甫窮也“濟天下”的個性,，更稱得上一種力量。當杜甫擁懷會當凌絕頂,，一覽眾山小的年少情懷,，躊躇滿志地走出家鄉(xiāng)鞏縣的界標，不知是否曾想過自己的一生竟然會如何不可預料,。然而也只有在經過之后,，這種不改的初衷才更顯出去偽存真的純粹。真正的名士,，他心靈所擁有的關照力量,，已超越紅塵俗世的恩怨與愛欲。他忘卻了自我去關注人類的命運,，從而收獲一種博大的美麗與哀愁,。杜甫一生清苦，卻始終心憂天下蒼生的氣魄,，為我們展示了名士內心的精神內涵,。他先天下之憂而憂，為黎民疾苦上下求索,，讓我們領略了一種高尚的思想和人格力量,。
(4)范蠡：顛峰人生
這是一位治國、治軍,、治家都達到了輝煌的曠世奇才,。在他的風度面前，伍子胥的執(zhí)著或許顯得過于強硬,。這位洞察戰(zhàn)亂興衰的吳國重臣,，迎著夫差當面唾來的口水，只有范蠡,，最終打破了敵國破謀臣亡的無奈古訓,，匆匆收拾起行裝，在秋夜里和西施一起離開朝夕相處20年的越國,，從此義無反顧地與西施漏船載酒,，泛舟三江五湖,。進可治國平天下，退則富家養(yǎng)性情,。范蠡一生跨越了不同領域,，而且在各個狀態(tài)下都能活到人生的顛峰,，這不僅是一種能力,，是智慧凝結的象征，更是一種藝術,，在不同姿態(tài)下的閃亮人生里書寫著一種生活的藝術,，一種名士的包容和識時務者的俊杰風范。
(5)白居易：兼濟人生
杭州刺史白居易,，雖然一度在打擊與變故中開始消極,、耽酒、放情自娛,、榮枯任之,，但不忍看西湖日漸淤塞湖水干涸，他大規(guī)模疏浚西湖,，使西湖重新灌溉農田,，確保了西湖水體的存在，“杭州之有西湖,，如人之有眉目,，蓋不可廢也”，西湖的山水文章亦初露雛形,。
西湖之上物化了的白堤,，亙古爍今地延續(xù)著清晰的名士情結。在那個黎民生活無法安定的年代,，白居易任下的一方百姓無疑感受了親民澤主的終極關懷,，以至于在離任杭州刺史時，耆老遮路,，壺漿滿筵,，連白居易都禁不住潸然淚下。
(6)魯迅：鋒芒人生
煙影深處,，更顯出這位名士從須發(fā)中生長出的鋒芒的光耀,。點上一枝煙，繼續(xù)寫為“正人君子”之流所深惡痛疾的文字,，成了他頑固的寫作習慣,。“我疲勞著,，捏著紙煙,，在無名的思想中靜靜地合了眼睛,，看見很長的夢，忽而警覺,，身外也還是環(huán)繞著昏黃,，煙霧在不動地空氣中上升，如幾片小小夏云,，徐徐幻出難以指名的形象,。”在《希望》中,，手中的煙,，隸書一字的胡須，鋒芒般直立的頭發(fā),，深思冥想的目光,，共同碰撞出黑暗中奪目的火花。我們以茗仕的眼光看過去,，看到居高自遠的歷史空間,，而睿智頑強的名士形象挺立在夜色里，他身后遙遠的天空已隱約出黎明的曙光,。

2.真茗仕,，自風流
都市生活的匆忙狀態(tài)，現(xiàn)代職場位置不斷前移,，身心負累,，急需心靈的徹底釋放，享受精神的愉悅與放縱,。
名士之風影響著多少名人賢士開始精神的追尋,。當歷史的時針指向近現(xiàn)代，名士之風也開始延伸到現(xiàn)代意義上別的領域或是國度,，當寶馬車亮明了口號要征服當代精英賢士,，當繁忙的公務車窗玻璃上映現(xiàn)出詩意的中國水墨山水，當粗壯的雪茄在指間相伴燃燒了丘吉爾的一生,，我們能體會到,，在追尋理想的時候，名士圍繞夢想的作為以及心里的感觸了,。他們人生的光環(huán)里都隱藏著一種玄妙的生命哲學,，一種對名士風骨的認知方式和書寫手段，一種基于精神高塔之上的理性閃光,。煙客一派在香煙中沉靜,，體會了豐富的人生，自是怡情養(yǎng)性享受生活的表現(xiàn)方式,。在精神層面足夠豐富的時候,，香煙是一種享受的儀式,，品嘗纏繞于指間的人生，呼吸一個清朗的命運,。
是謂,，真茗仕自風流。
（文章編號：20823）
(編輯：周春燕）

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