雙十一的話題還沒有過去，雙十二又呼嘯而來,。因?yàn)橛辛?/span>191億的銷售神話,，所以雙十二備受關(guān)注。在雙十二上淘寶做了很多的創(chuàng)新,，其中最主要的方向就是：通過“小而美”和“C2B”操刀電商SNS化,。但是，我們卻發(fā)現(xiàn),，也許是媒體炒得太火熱了,，也許是受雙十一的“連累”,，2012年的雙十二并沒有預(yù)期中的火爆。

 “尷尬”雙十二

雙十一結(jié)束的時(shí)候,，我寫過一篇博文，其中談到雙十一當(dāng)天架空了前后十五天銷售業(yè)績(jī)的問題,�,？磥砦疫�是低估了雙十一的后遺癥，當(dāng)時(shí)覺得,，至少在雙十二到來的時(shí)候,，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還會(huì)有一次不小的爆發(fā)。但是隨著雙十二的結(jié)束,，我們預(yù)期當(dāng)中的“熱銷”和“搶購(gòu)”并沒有到來,。

一般情況下，快遞與電商行業(yè)有一套信息協(xié)同機(jī)制,，用以提前準(zhǔn)備緩解壓力,。據(jù)悉，圓通等快遞業(yè)內(nèi)人士提前咨詢一些大客戶的時(shí)候,，很多的客戶明確地表示雙十二不做促銷活動(dòng),，甚至有一些店鋪直接在自己的店鋪首頁(yè)上標(biāo)明：雙十二期間，本店鋪無促銷活動(dòng),！原因很簡(jiǎn)單,，他們實(shí)在受不了雙十一那種業(yè)務(wù)爆棚的壓力。因此很多快遞企業(yè)也都預(yù)計(jì)在雙十二當(dāng)天的業(yè)務(wù)量也就是比平時(shí)略有增長(zhǎng)而已,，不會(huì)出現(xiàn)爆倉(cāng)的情形,。

從賣家的角度來看，很多賣家在經(jīng)歷了雙十一的“大出血”之后,，出于各種原因,，對(duì)待雙十二的態(tài)度比較冷淡，都表示根本沒興趣參與,。筆者跟一家零食金冠店的負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通,，該負(fù)責(zé)人明確表示：“雙十二不湊熱鬧了，太累了,，雖然當(dāng)天的銷售業(yè)績(jī)確實(shí)非常給力,，但是后遺癥太大了。雙十一過后,，業(yè)務(wù)基本下降了三分之二,，2011年的時(shí)候進(jìn)入12月份基本就能恢復(fù)，但是2012年跳水太厲害了,�,！�

同時(shí),，因?yàn)殡p十一的時(shí)候，電商企業(yè)們?cè)趦r(jià)格上下的藥太猛了,，一番消耗戰(zhàn)讓很多消費(fèi)者都沒有了購(gòu)物的動(dòng)力,。筆者隨機(jī)問了身邊經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的一些朋友，雙十二還有沒有購(gòu)買計(jì)劃,，答案都是在雙十一的時(shí)候買完了,，雙十二當(dāng)天，確實(shí)也是一片靜悄悄,。上面的這些原因,，都導(dǎo)致了淘寶精心打造的以“小而美”和“C2B”為噱頭的雙十二活動(dòng)顯得有些“尷尬”。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢,？

小了,，但是美在哪里

作為生態(tài)系的淘寶，已經(jīng)長(zhǎng)出了天貓,、聚劃算,、淘寶聯(lián)盟、淘寶客等,，但是淘寶自身應(yīng)該怎么去發(fā)展呢,？不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，在淘寶上75%的錢被5%的人賺走了,，可是為了保證整個(gè)淘寶平臺(tái)的健康和穩(wěn)定,，還必須讓大部分人賺錢；同時(shí),，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越明顯；再加上雙十一等幾輪大大小小的價(jià)格戰(zhàn)過后,，消費(fèi)者的消費(fèi)能力確實(shí)已經(jīng)被透支了,，想要再次創(chuàng)造輝煌確實(shí)難度非常大,。因此,，淘寶提出了“小而美”這個(gè)概念,，并開始被電商評(píng)論者和觀察者們所熱炒,。

確實(shí)“小”了

我們知道，為了發(fā)展淘寶,，馬云提出了“雙百萬(wàn)”戰(zhàn)略，但是這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施起來貌似有不小的難度,。最重要的原因在于,，這些雙百萬(wàn)數(shù)字的背后，有一個(gè)危險(xiǎn)的現(xiàn)狀：巨大的交易額背后,，淘寶賣家被各種各樣的淘寶規(guī)則束縛著,。在淘寶的歷次活動(dòng)中,，參與賣家需要按照淘寶的規(guī)則篩選，KPI依然是考核的標(biāo)準(zhǔn)，信譽(yù),、DSR評(píng)分、銷量等指標(biāo)讓很多中小賣家確實(shí)只能“望活動(dòng)興嘆”,！

但是淘寶這次想要的徹底是不一樣的,，用淘寶總裁三豐的話來講：“沒有任何數(shù)字指標(biāo)”。這次,，根據(jù)最新的規(guī)則,，每一個(gè)沒有違規(guī)的賣家都有機(jī)會(huì)參加到活動(dòng)中,，甚至是沒有銷量記錄的,，只要有用戶喜歡就可以參加活動(dòng),。所以，2012年的雙十二給人的感覺就是：屌絲的春天來了,。從這些角度看,，雙十二確實(shí)小了,，門檻低了,！

可美哪兒去了

很多人雙十二當(dāng)天,，打開活動(dòng)頁(yè)面,，都感覺進(jìn)了迷宮一樣。當(dāng)然,，我們必須承認(rèn),，2012年的淘寶雙十二比原來的任何一個(gè)促銷活動(dòng)都更有創(chuàng)意,，也更了解網(wǎng)絡(luò)人群,。比如，各級(jí)標(biāo)簽頁(yè)的“哥”,、“苦逼”,、“不做干女兒”,、“元芳”、“鳥叔style”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)更符合網(wǎng)絡(luò)用戶群體的閱讀口味；“蘿莉”,、“二次元”,、“吃貨”、“進(jìn)步大叔”,、“小清新”、“逆天少婦”等分類也證明小二們確實(shí)費(fèi)了一番心機(jī),。但是，很多人卻發(fā)現(xiàn),，這種標(biāo)簽化的東西,，不但沒有促進(jìn)消費(fèi)者與賣家的溝通，反而溝通不順暢了,。這些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)雖然很潮,，很符合網(wǎng)絡(luò)用戶的口味，但是很難保證大家對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的理解都是一樣的,。道理很簡(jiǎn)單,，因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)獨(dú)立的個(gè)體，每個(gè)人對(duì)商品的理解,、對(duì)定位的理解一定都是有所區(qū)別的,。在真正的購(gòu)物行為中，這些詞肯定不如“韓版連衣裙”,、“日式風(fēng)衣”等來的更明了,。

雙十一確實(shí)把很多的商家折騰得夠嗆,，商家們也不愿意總是在價(jià)格戰(zhàn)上刺刀見紅,。于是，很多商家開始強(qiáng)化品牌意識(shí),，不再打促銷牌。并且很重要的一個(gè)原因在于,，雙十一剛剛過去,，雙十二的價(jià)格肯定不能比前面更低,，如果低的話,，那么從另一個(gè)角度就說明雙十一存在虛假價(jià)格的問題，那時(shí)候消費(fèi)者肯定就不干了,，誰(shuí)都不想被欺騙,。但是，我們又必須得承認(rèn),，作為消費(fèi)者，當(dāng)看到網(wǎng)購(gòu)節(jié)日的時(shí)候,，我們第一關(guān)注的依然是價(jià)格,。除了價(jià)格，其他的都是浮云,。不降價(jià),？那我當(dāng)然不覺得你美。

種種跡象表明,，雙十二雖然小了,，但是美沒有了！

C2B模式淺嘗輒止

淘寶這次提出C2B的概念,，表面上看起來對(duì)于商家和消費(fèi)者都是雙贏的。對(duì)于消費(fèi)者而言,，可以聚合到一起獲得一個(gè)較好的折扣,；對(duì)于賣家而言,，可以自由地根據(jù)準(zhǔn)備購(gòu)買的消費(fèi)者數(shù)量決定是否打折以及打折多少,。但是實(shí)際情況呢,？我的一個(gè)朋友在雙十二前幾天,，一直留意淘寶網(wǎng)上“我的1212”頁(yè)面,，這份定制化的頁(yè)面上有16個(gè)產(chǎn)品，都是他近期放入購(gòu)物車和收藏夾的,。在每個(gè)產(chǎn)品的右下角,，有一個(gè)“求優(yōu)惠求動(dòng)力”按鈕,，他每個(gè)都按過了,，但是發(fā)現(xiàn)最終的結(jié)果并不盡如人意,，折扣都非常的低。

其實(shí),，出現(xiàn)這種結(jié)果很好理解，正如前面所述,，因?yàn)樯碳摇⑾�費(fèi)者,、線下活動(dòng)的沖擊等各種因素，雙十二的時(shí)候,，大家都沒有心氣兒了,。另外，雖然參與活動(dòng)的商品數(shù)量眾多,，但不少活動(dòng)商品屬于“僵尸商品”,，即商家雖然參加了活動(dòng),，但沒有設(shè)置心愿價(jià),，或者沒有降價(jià)，這讓很多消費(fèi)者感到失望,。

好像,，淘寶這次作為噱頭的C2B并不成功！

淘寶SNS之路還很漫長(zhǎng)

在2012年的雙十二活動(dòng)中，淘寶SNS社交性質(zhì)非常的明顯,。比如“求優(yōu)惠求動(dòng)力”的新玩兒法,，消費(fèi)者不再被動(dòng)地等待商家上架貨品,、打折銷售，而是能夠通過淘寶平臺(tái),，直接向賣家發(fā)出求購(gòu)信號(hào),。每一個(gè)賣家都可以清楚地看到，有多少人關(guān)注了自己,，收到多少求購(gòu)信息,。這樣一來，賣家就能夠自主地決定是否響應(yīng)消費(fèi)群體的要求,。

這次雙十二活動(dòng),，淘寶非常注重賣家與買家進(jìn)行互動(dòng)。這次活動(dòng)的主題是“我的1212”,，與用戶個(gè)人關(guān)聯(lián)的信息都被綜合到這里,，比如用戶收藏的店鋪在雙十二時(shí)的促銷信息、用戶收藏的商品價(jià)格變動(dòng)的信息,、用戶參與的淘寶圈子的相關(guān)信息,、用戶喜歡訪問和瀏覽的商品種類等。這意味著,，在雙十二這一天,，用戶可以在一個(gè)頁(yè)面上看到所有和自己相關(guān)的商品、店鋪,、SNS,、賣家的動(dòng)態(tài)信息。

SNS是電商尚未完全參透的領(lǐng)域,，對(duì)于淘寶而言,，也一直在探索。首先是淘江湖,，這個(gè)曾經(jīng)是淘寶布局SNS電商的重要一步,，但是不溫不火。在2011年,，淘寶又掀起了電商SNS化的大潮,，陸續(xù)推出了愛逛街,、淘寶圈子、頑兔社區(qū)等產(chǎn)品,。阿里巴巴的人曾經(jīng)說,，淘寶的SNS化是給用戶搭起一張網(wǎng)，強(qiáng)化用戶關(guān)系,。但是一兩年過去了,，淘寶想以熟人帶動(dòng)熟人購(gòu)物的夢(mèng)想遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)。

淘寶的SNS化的各種嘗試都在繼續(xù),，但是我們同樣要正視,，從很多方面來看，淘寶內(nèi)部對(duì)于SNS電商還沒有一個(gè)統(tǒng)一的看法,，對(duì)于淘寶來講,，這肯定不是一個(gè)雙十二就能試驗(yàn)成功的，淘寶需要在這條路上付出更多的時(shí)間,。淘寶已經(jīng)看到了未來電子商務(wù)SNS化的趨勢(shì),，所以不管多難，淘寶都會(huì)走下去,。

（編輯：寇尚偉  [email protected]）

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