雙十一的話題還沒有過去,，雙十二又呼嘯而來。因為有了191億的銷售神話,，所以雙十二備受關(guān)注,。在雙十二上淘寶做了很多的創(chuàng)新，其中最主要的方向就是：通過“小而美”和“C2B”操刀電商SNS化,。但是,，我們卻發(fā)現(xiàn)，也許是媒體炒得太火熱了,，也許是受雙十一的“連累”,，2012年的雙十二并沒有預(yù)期中的火爆。

 “尷尬”雙十二

雙十一結(jié)束的時候,，我寫過一篇博文,，其中談到雙十一當(dāng)天架空了前后十五天銷售業(yè)績的問題,。看來我還是低估了雙十一的后遺癥,，當(dāng)時覺得,，至少在雙十二到來的時候，網(wǎng)絡(luò)購物還會有一次不小的爆發(fā),。但是隨著雙十二的結(jié)束，我們預(yù)期當(dāng)中的“熱銷”和“搶購”并沒有到來,。

一般情況下,，快遞與電商行業(yè)有一套信息協(xié)同機制，用以提前準備緩解壓力,。據(jù)悉,，圓通等快遞業(yè)內(nèi)人士提前咨詢一些大客戶的時候，很多的客戶明確地表示雙十二不做促銷活動,，甚至有一些店鋪直接在自己的店鋪首頁上標明：雙十二期間,，本店鋪無促銷活動！原因很簡單,，他們實在受不了雙十一那種業(yè)務(wù)爆棚的壓力,。因此很多快遞企業(yè)也都預(yù)計在雙十二當(dāng)天的業(yè)務(wù)量也就是比平時略有增長而已，不會出現(xiàn)爆倉的情形,。

從賣家的角度來看,，很多賣家在經(jīng)歷了雙十一的“大出血”之后，出于各種原因,，對待雙十二的態(tài)度比較冷淡,，都表示根本沒興趣參與。筆者跟一家零食金冠店的負責(zé)人進行溝通,，該負責(zé)人明確表示：“雙十二不湊熱鬧了,，太累了，雖然當(dāng)天的銷售業(yè)績確實非常給力,，但是后遺癥太大了,。雙十一過后，業(yè)務(wù)基本下降了三分之二,，2011年的時候進入12月份基本就能恢復(fù),，但是2012年跳水太厲害了�,！�

同時,，因為雙十一的時候，電商企業(yè)們在價格上下的藥太猛了,，一番消耗戰(zhàn)讓很多消費者都沒有了購物的動力,。筆者隨機問了身邊經(jīng)常網(wǎng)購的一些朋友,，雙十二還有沒有購買計劃，答案都是在雙十一的時候買完了,，雙十二當(dāng)天,，確實也是一片靜悄悄。上面的這些原因,，都導(dǎo)致了淘寶精心打造的以“小而美”和“C2B”為噱頭的雙十二活動顯得有些“尷尬”,。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？

小了,，但是美在哪里

作為生態(tài)系的淘寶,，已經(jīng)長出了天貓、聚劃算,、淘寶聯(lián)盟,、淘寶客等，但是淘寶自身應(yīng)該怎么去發(fā)展呢,？不得不承認的一個事實是,，在淘寶上75%的錢被5%的人賺走了，可是為了保證整個淘寶平臺的健康和穩(wěn)定,，還必須讓大部分人賺錢,；同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，消費者的個性化需求越來越明顯,；再加上雙十一等幾輪大大小小的價格戰(zhàn)過后，消費者的消費能力確實已經(jīng)被透支了,，想要再次創(chuàng)造輝煌確實難度非常大,。因此，淘寶提出了“小而美”這個概念,，并開始被電商評論者和觀察者們所熱炒,。

確實“小”了

我們知道，為了發(fā)展淘寶,，馬云提出了“雙百萬”戰(zhàn)略,，但是這個戰(zhàn)略實施起來貌似有不小的難度。最重要的原因在于,，這些雙百萬數(shù)字的背后,，有一個危險的現(xiàn)狀：巨大的交易額背后，淘寶賣家被各種各樣的淘寶規(guī)則束縛著,。在淘寶的歷次活動中,，參與賣家需要按照淘寶的規(guī)則篩選，KPI依然是考核的標準，信譽,、DSR評分,、銷量等指標讓很多中小賣家確實只能“望活動興嘆”！

但是淘寶這次想要的徹底是不一樣的,，用淘寶總裁三豐的話來講：“沒有任何數(shù)字指標”,。這次，根據(jù)最新的規(guī)則,，每一個沒有違規(guī)的賣家都有機會參加到活動中,，甚至是沒有銷量記錄的，只要有用戶喜歡就可以參加活動,。所以,，2012年的雙十二給人的感覺就是：屌絲的春天來了。從這些角度看,，雙十二確實小了，門檻低了,！

可美哪兒去了

很多人雙十二當(dāng)天,，打開活動頁面，都感覺進了迷宮一樣,。當(dāng)然,，我們必須承認，2012年的淘寶雙十二比原來的任何一個促銷活動都更有創(chuàng)意,，也更了解網(wǎng)絡(luò)人群,。比如，各級標簽頁的“哥”,、“苦逼”,、“不做干女兒”、“元芳”,、“鳥叔style”等網(wǎng)絡(luò)用語更符合網(wǎng)絡(luò)用戶群體的閱讀口味,；“蘿莉”、“二次元”,、“吃貨”,、“進步大叔”、“小清新”,、“逆天少婦”等分類也證明小二們確實費了一番心機,。但是，很多人卻發(fā)現(xiàn),，這種標簽化的東西,，不但沒有促進消費者與賣家的溝通，反而溝通不順暢了。這些網(wǎng)絡(luò)用語雖然很潮,，很符合網(wǎng)絡(luò)用戶的口味,，但是很難保證大家對這些網(wǎng)絡(luò)用語的理解都是一樣的。道理很簡單,，因為作為一個獨立的個體,，每個人對商品的理解、對定位的理解一定都是有所區(qū)別的,。在真正的購物行為中,，這些詞肯定不如“韓版連衣裙”、“日式風(fēng)衣”等來的更明了,。

雙十一確實把很多的商家折騰得夠嗆,，商家們也不愿意總是在價格戰(zhàn)上刺刀見紅。于是,，很多商家開始強化品牌意識,，不再打促銷牌。并且很重要的一個原因在于,，雙十一剛剛過去,，雙十二的價格肯定不能比前面更低，如果低的話,，那么從另一個角度就說明雙十一存在虛假價格的問題,，那時候消費者肯定就不干了，誰都不想被欺騙,。但是,，我們又必須得承認，作為消費者,，當(dāng)看到網(wǎng)購節(jié)日的時候,，我們第一關(guān)注的依然是價格。除了價格,，其他的都是浮云,。不降價？那我當(dāng)然不覺得你美,。

種種跡象表明,，雙十二雖然小了，但是美沒有了,！

C2B模式淺嘗輒止

淘寶這次提出C2B的概念,，表面上看起來對于商家和消費者都是雙贏的。對于消費者而言,，可以聚合到一起獲得一個較好的折扣,；對于賣家而言,，可以自由地根據(jù)準備購買的消費者數(shù)量決定是否打折以及打折多少。但是實際情況呢,？我的一個朋友在雙十二前幾天,，一直留意淘寶網(wǎng)上“我的1212”頁面，這份定制化的頁面上有16個產(chǎn)品,，都是他近期放入購物車和收藏夾的,。在每個產(chǎn)品的右下角，有一個“求優(yōu)惠求動力”按鈕,，他每個都按過了,，但是發(fā)現(xiàn)最終的結(jié)果并不盡如人意，折扣都非常的低,。

其實,，出現(xiàn)這種結(jié)果很好理解，正如前面所述,，因為商家,、消費者、線下活動的沖擊等各種因素,，雙十二的時候,，大家都沒有心氣兒了。另外,，雖然參與活動的商品數(shù)量眾多，但不少活動商品屬于“僵尸商品”,，即商家雖然參加了活動,，但沒有設(shè)置心愿價，或者沒有降價,，這讓很多消費者感到失望,。

好像，淘寶這次作為噱頭的C2B并不成功,！

淘寶SNS之路還很漫長

在2012年的雙十二活動中,，淘寶SNS社交性質(zhì)非常的明顯。比如“求優(yōu)惠求動力”的新玩兒法,，消費者不再被動地等待商家上架貨品,、打折銷售，而是能夠通過淘寶平臺,，直接向賣家發(fā)出求購信號,。每一個賣家都可以清楚地看到，有多少人關(guān)注了自己,，收到多少求購信息,。這樣一來，賣家就能夠自主地決定是否響應(yīng)消費群體的要求。

這次雙十二活動,，淘寶非常注重賣家與買家進行互動,。這次活動的主題是“我的1212”，與用戶個人關(guān)聯(lián)的信息都被綜合到這里,，比如用戶收藏的店鋪在雙十二時的促銷信息,、用戶收藏的商品價格變動的信息、用戶參與的淘寶圈子的相關(guān)信息,、用戶喜歡訪問和瀏覽的商品種類等,。這意味著，在雙十二這一天,，用戶可以在一個頁面上看到所有和自己相關(guān)的商品,、店鋪、SNS,、賣家的動態(tài)信息,。

SNS是電商尚未完全參透的領(lǐng)域，對于淘寶而言,，也一直在探索,。首先是淘江湖，這個曾經(jīng)是淘寶布局SNS電商的重要一步,，但是不溫不火,。在2011年，淘寶又掀起了電商SNS化的大潮,，陸續(xù)推出了愛逛街,、淘寶圈子、頑兔社區(qū)等產(chǎn)品,。阿里巴巴的人曾經(jīng)說,，淘寶的SNS化是給用戶搭起一張網(wǎng)，強化用戶關(guān)系,。但是一兩年過去了,，淘寶想以熟人帶動熟人購物的夢想遠沒有實現(xiàn)。

淘寶的SNS化的各種嘗試都在繼續(xù),，但是我們同樣要正視,，從很多方面來看，淘寶內(nèi)部對于SNS電商還沒有一個統(tǒng)一的看法,，對于淘寶來講,，這肯定不是一個雙十二就能試驗成功的，淘寶需要在這條路上付出更多的時間,。淘寶已經(jīng)看到了未來電子商務(wù)SNS化的趨勢,，所以不管多難,，淘寶都會走下去。

（編輯：寇尚偉  [email protected]）

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