生于山寨而毀于山寨,，正是淘品牌目前困境的寫照,。

個性化才是重生之途

淘品牌的海洋是互聯(lián)網(wǎng)，也唯有互聯(lián)網(wǎng)才能帶給淘品牌變革的機會,。無論是出錢還是出逃,，淘品牌之前所做的種種努力，都只是局限于渠道之上的權(quán)益變陣,，而產(chǎn)品,，卻一直被選擇性忽視。

個性化成剛性需求

從用戶需求上看,，個性化是淘品牌的突圍之路,。盡管電子商務(wù)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)逐步泛全民化,，但究其實質(zhì),，電子商務(wù)的核心消費群體依然是時尚青年族群，這也是淘品牌一直以來獲得成長的土壤,，追求個性化是這類族群的重要消費需求,，而誰能滿足他們的消費欲望，誰就能在電子商務(wù)上獲得發(fā)展,。眾包典范代表Threadless的服裝類電商網(wǎng)站之崛起,，正是因為其大量吸收了網(wǎng)民的創(chuàng)意，以個性化為核心源頭,，每個月這個網(wǎng)站可以賣出6萬件T恤,，每年有超過500萬美元以上的利潤，而這些被選中銷售的網(wǎng)民原創(chuàng)T恤,，至今沒有一件銷售業(yè)績不理想,。而凡客、麥包包等垂直電商最初大獲成功的原因其實也多源于此,，只是當其走向大而全之時,，個性化的特征被磨平了許多。

從品牌發(fā)展上看,，個性化是淘品牌的創(chuàng)新源頭,。通過山寨獲得了原始積累后，淘品牌對電子商務(wù)的應用其實和傳統(tǒng)品牌上網(wǎng)并沒有本質(zhì)區(qū)別，只是將之作為一種銷售渠道,，而互聯(lián)網(wǎng)所聚合的龐大創(chuàng)新力量和及時高效的展示能力,，以及來自網(wǎng)民的口碑力量，都沒有得到較好的利用,。蘋果,、安卓的應用軟件商店成功之處就在于極好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的這一優(yōu)勢，獲得了眾包的效果,，從而以個性化樹立了自己的品牌之名,，而淘品牌完全可以走上這樣一條道路，借助互聯(lián)網(wǎng)的長尾和藍海優(yōu)勢,，以看似小眾的個性化真正將自己和泛大眾化的傳統(tǒng)品牌區(qū)別開來,。

從淘品牌裂帛的發(fā)展之路上就不難看出對這種趨勢的迎合與背離所帶來的變化。2006年上線之初,，裂帛深獲淘寶用戶熱捧的原因,，主要來自以玩票為主的設(shè)計師大風、小風較為離經(jīng)叛道的設(shè)計風格,，這種突出原創(chuàng)和創(chuàng)意的設(shè)計理念暗合消費者的個性化需求,，盡管小眾，但卻將淘寶電商的長尾效應發(fā)揮到了極致,，而隨著資本的壯大,，裂帛也逐步走向了成熟穩(wěn)健的設(shè)計風格，初期的特立獨行逐步淡薄,，取而代之的是“國人買得起”和“高品質(zhì)”理念,，趨同于傳統(tǒng)品牌模式，而迷失了源自互聯(lián)網(wǎng)個性化的品牌優(yōu)勢,，最終成為了價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)的先鋒，而裂帛的發(fā)展軌跡基本上就是淘品牌的群像,。

個性化未必是小眾

看似淘品牌從個性化到大眾化的成長路線不可逆轉(zhuǎn),，但實則個性化要從始至終堅持下來，并落到實處并非不可能,，定制化+眾包+大眾化的創(chuàng)新思維目前已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域開始出現(xiàn),，淘品牌完全可以從中獲得創(chuàng)新的力量。

所謂定制化,，即針對單個用戶的需求進行個性化定制,，如網(wǎng)易印象派即走的此路，而淘寶平臺上也有專門的定制化店鋪區(qū)域,，其產(chǎn)品范疇從服裝,、飾品,、禮品到家居建材一應俱全，其突破口就在于聚合了全國而非一城一地的人群的個性化需求,，聚沙成塔,，形成了龐大的長尾特征。在深圳,，就有一個淘品牌專門為身高170厘米以上的女生提供服裝訂制,，這類具有獨特風格的小眾品牌依靠線上營銷，反而能夠產(chǎn)生較高的品牌集約度,，打破地域限制,，吸引用戶。

然而僅僅如此,，并不可能產(chǎn)生規(guī)模化效應,，要想進一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效力,，眾包將是淘品牌的關(guān)鍵化破局之路。

簡言之,，即在定制化基礎(chǔ)上,，按照應用軟件商店的模式，以銷售分成來吸引民間設(shè)計師參與到產(chǎn)品設(shè)計之中,，經(jīng)過淘品牌根據(jù)自身預期品牌方向的上層架構(gòu),，對相關(guān)設(shè)計進行有效地篩選和完善，逐步作為淘品牌自身的原創(chuàng)產(chǎn)品進行銷售,，從而極大地豐富淘品牌原創(chuàng)產(chǎn)品類型,，以眾包模式深化其個性化體驗，并以定制化,，如尺碼,、色澤等來進一步滿足不同用戶千差萬別的需求。這是強調(diào)制式化的傳統(tǒng)品牌所難以替代的,。如部分電視墻瓷磚淘品牌,，就在一方面滿足消費者根據(jù)房間電視墻尺寸需求定制個性化瓷磚的同時，逐步吸納部分消費者自行設(shè)計的特色電視墻,，作為自己原始圖案設(shè)定的有益補充,，形成了一定程度“源自民間”的眾包模式�,？此啤叭撕���(zhàn)術(shù)”,，卻有著精品化、特色化和個性化的前行方向,，同時也可以用實戰(zhàn)的銷售效果為淘品牌培養(yǎng)一支潛在的創(chuàng)新人才團隊,，亦可真正用讓消費者眼前一亮的產(chǎn)品創(chuàng)新,，真正物廉價美的產(chǎn)品體驗，逐步建立起虛擬世界里看似遙不可及的品牌形象,。

可惜,，目前看來，眾多淘品牌已經(jīng)忘記自己是互聯(lián)網(wǎng)的孩子,，依然迷失在渠道之路上,，沒有從互聯(lián)網(wǎng)的大地吸取力量，無法成為不可戰(zhàn)勝的巨人安泰,，以至于傳統(tǒng)品牌一上線,，就被沖擊得七零八落。

（編輯：寇尚偉  [email protected]）

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