生于山寨而毀于山寨,，正是淘品牌目前困境的寫(xiě)照,。

個(gè)性化才是重生之途

淘品牌的海洋是互聯(lián)網(wǎng),，也唯有互聯(lián)網(wǎng)才能帶給淘品牌變革的機(jī)會(huì),。無(wú)論是出錢(qián)還是出逃，淘品牌之前所做的種種努力,，都只是局限于渠道之上的權(quán)益變陣,，而產(chǎn)品，卻一直被選擇性忽視,。

個(gè)性化成剛性需求

從用戶(hù)需求上看,，個(gè)性化是淘品牌的突圍之路。盡管電子商務(wù)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,，已經(jīng)逐步泛全民化,，但究其實(shí)質(zhì)，電子商務(wù)的核心消費(fèi)群體依然是時(shí)尚青年族群,，這也是淘品牌一直以來(lái)獲得成長(zhǎng)的土壤,，追求個(gè)性化是這類(lèi)族群的重要消費(fèi)需求，而誰(shuí)能滿(mǎn)足他們的消費(fèi)欲望,，誰(shuí)就能在電子商務(wù)上獲得發(fā)展,。眾包典范代表Threadless的服裝類(lèi)電商網(wǎng)站之崛起，正是因?yàn)槠浯罅课�收了網(wǎng)民的創(chuàng)意,，以個(gè)性化為核心源頭,，每個(gè)月這個(gè)網(wǎng)站可以賣(mài)出6萬(wàn)件T恤，每年有超過(guò)500萬(wàn)美元以上的利潤(rùn),，而這些被選中銷(xiāo)售的網(wǎng)民原創(chuàng)T恤,，至今沒(méi)有一件銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想,。而凡客、麥包包等垂直電商最初大獲成功的原因其實(shí)也多源于此,，只是當(dāng)其走向大而全之時(shí),，個(gè)性化的特征被磨平了許多。

從品牌發(fā)展上看,，個(gè)性化是淘品牌的創(chuàng)新源頭,。通過(guò)山寨獲得了原始積累后，淘品牌對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用其實(shí)和傳統(tǒng)品牌上網(wǎng)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,，只是將之作為一種銷(xiāo)售渠道,，而互聯(lián)網(wǎng)所聚合的龐大創(chuàng)新力量和及時(shí)高效的展示能力，以及來(lái)自網(wǎng)民的口碑力量,，都沒(méi)有得到較好的利用,。蘋(píng)果、安卓的應(yīng)用軟件商店成功之處就在于極好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的這一優(yōu)勢(shì),，獲得了眾包的效果,，從而以個(gè)性化樹(shù)立了自己的品牌之名，而淘品牌完全可以走上這樣一條道路,，借助互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾和藍(lán)海優(yōu)勢(shì),，以看似小眾的個(gè)性化真正將自己和泛大眾化的傳統(tǒng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

從淘品牌裂帛的發(fā)展之路上就不難看出對(duì)這種趨勢(shì)的迎合與背離所帶來(lái)的變化,。2006年上線之初,，裂帛深獲淘寶用戶(hù)熱捧的原因，主要來(lái)自以玩票為主的設(shè)計(jì)師大風(fēng),、小風(fēng)較為離經(jīng)叛道的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，這種突出原創(chuàng)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)理念暗合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，盡管小眾,，但卻將淘寶電商的長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮到了極致,，而隨著資本的壯大，裂帛也逐步走向了成熟穩(wěn)健的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，初期的特立獨(dú)行逐步淡薄,，取而代之的是“國(guó)人買(mǎi)得起”和“高品質(zhì)”理念，趨同于傳統(tǒng)品牌模式,，而迷失了源自互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化的品牌優(yōu)勢(shì),，最終成為了價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的先鋒,，而裂帛的發(fā)展軌跡基本上就是淘品牌的群像,。

個(gè)性化未必是小眾

看似淘品牌從個(gè)性化到大眾化的成長(zhǎng)路線不可逆轉(zhuǎn)，但實(shí)則個(gè)性化要從始至終堅(jiān)持下來(lái)，并落到實(shí)處并非不可能,，定制化+眾包+大眾化的創(chuàng)新思維目前已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn),，淘品牌完全可以從中獲得創(chuàng)新的力量。

所謂定制化,，即針對(duì)單個(gè)用戶(hù)的需求進(jìn)行個(gè)性化定制,，如網(wǎng)易印象派即走的此路，而淘寶平臺(tái)上也有專(zhuān)門(mén)的定制化店鋪區(qū)域,，其產(chǎn)品范疇從服裝,、飾品、禮品到家居建材一應(yīng)俱全,，其突破口就在于聚合了全國(guó)而非一城一地的人群的個(gè)性化需求,，聚沙成塔，形成了龐大的長(zhǎng)尾特征,。在深圳,，就有一個(gè)淘品牌專(zhuān)門(mén)為身高170厘米以上的女生提供服裝訂制，這類(lèi)具有獨(dú)特風(fēng)格的小眾品牌依靠線上營(yíng)銷(xiāo),，反而能夠產(chǎn)生較高的品牌集約度，打破地域限制,，吸引用戶(hù),。

然而僅僅如此，并不可能產(chǎn)生規(guī)�,；�效��(yīng),，要想進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效力，眾包將是淘品牌的關(guān)鍵化破局之路,。

簡(jiǎn)言之,，即在定制化基礎(chǔ)上，按照應(yīng)用軟件商店的模式,，以銷(xiāo)售分成來(lái)吸引民間設(shè)計(jì)師參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中,，經(jīng)過(guò)淘品牌根據(jù)自身預(yù)期品牌方向的上層架構(gòu)，對(duì)相關(guān)設(shè)計(jì)進(jìn)行有效地篩選和完善,，逐步作為淘品牌自身的原創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售,，從而極大地豐富淘品牌原創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)型，以眾包模式深化其個(gè)性化體驗(yàn),，并以定制化,，如尺碼、色澤等來(lái)進(jìn)一步滿(mǎn)足不同用戶(hù)千差萬(wàn)別的需求,。這是強(qiáng)調(diào)制式化的傳統(tǒng)品牌所難以替代的,。如部分電視墻瓷磚淘品牌，就在一方面滿(mǎn)足消費(fèi)者根據(jù)房間電視墻尺寸需求定制個(gè)性化瓷磚的同時(shí)，逐步吸納部分消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)的特色電視墻,，作為自己原始圖案設(shè)定的有益補(bǔ)充,，形成了一定程度“源自民間”的眾包模式�,？此啤叭撕���(zhàn)術(shù)”,，卻有著精品化、特色化和個(gè)性化的前行方向,，同時(shí)也可以用實(shí)戰(zhàn)的銷(xiāo)售效果為淘品牌培養(yǎng)一支潛在的創(chuàng)新人才團(tuán)隊(duì),，亦可真正用讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品創(chuàng)新，真正物廉價(jià)美的產(chǎn)品體驗(yàn),，逐步建立起虛擬世界里看似遙不可及的品牌形象,。

可惜，目前看來(lái),，眾多淘品牌已經(jīng)忘記自己是互聯(lián)網(wǎng)的孩子,，依然迷失在渠道之路上，沒(méi)有從互聯(lián)網(wǎng)的大地吸取力量,，無(wú)法成為不可戰(zhàn)勝的巨人安泰,，以至于傳統(tǒng)品牌一上線，就被沖擊得七零八落,。

（編輯：寇尚偉  [email protected]）

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