經(jīng)濟(jì)危機(jī)怎么應(yīng)對(duì) 

2013年的規(guī)劃,？這個(gè)話題很大,，寫一本書也不過分，在此只能羅列要點(diǎn),，講講在年度規(guī)劃中容易被忽略的事情：

第一,，不要用財(cái)務(wù)眼光制定銷售年度規(guī)劃

現(xiàn)在很多企業(yè)的年度銷售規(guī)劃是按照財(cái)務(wù)導(dǎo)向做的。首先是分各市場(chǎng)任務(wù)量,，然后確定市場(chǎng)投入費(fèi)用比例,，最后制定費(fèi)用超額獎(jiǎng)罰……這種規(guī)劃報(bào)表看上去完美，但卻完全是在制約銷售,。

第二,，展望未來的前提應(yīng)該是先回顧歷史

在你做2013年規(guī)劃的時(shí)候，一定先把今年的問題搞清楚,。應(yīng)該先回顧2012年銷售數(shù)據(jù),，明白該年的增量來自于哪些產(chǎn)品、哪些區(qū)域,、哪些經(jīng)銷商,，再確定明年的“機(jī)會(huì)產(chǎn)品”、“戰(zhàn)略增長區(qū)域”,、“機(jī)會(huì)渠道”……確定銷量增長模式后,，再配套財(cái)務(wù)控制，才不至于本末倒置,。

第三,，增量的主要方向 

增量的主要方向無非是區(qū)域、產(chǎn)品,、渠道,、經(jīng)銷商、終端,、價(jià)格秩序,、促銷、團(tuán)隊(duì)管理等幾個(gè)維度,，面對(duì)的市場(chǎng)問題無非也就200多個(gè),，而這200多個(gè)問題的答案,，其實(shí)民間早有各種版本流傳,。說起來話太長,，拙作《終端銷售葵花寶典》的最后一章，專門寫到了《區(qū)域市場(chǎng)增量模型》,，講解了基礎(chǔ)管理增量模型,、區(qū)域策略管理增量模型、經(jīng)銷商/分銷商通路管理增量模型,、延伸網(wǎng)絡(luò)細(xì)化渠道增量模型,、終端管理增量模型、打擊競品增量模型等18種有普遍意義的“非促銷增量方法”,，其中每一條增量方法里面又包含很多細(xì)分的途徑和動(dòng)作,，18種可以分解成28、38,、88種……其實(shí),，區(qū)域經(jīng)理要是能站起來像內(nèi)行一樣俯瞰這個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)還有很多銷量機(jī)會(huì),，而不是只能通過促銷來增量,。

由于本文篇幅所限，此處不再贅述,，大意示例如下,，大家可以觸類旁通：

區(qū)域（經(jīng)銷商）維度：分析數(shù)據(jù)，2012年哪些區(qū)域（經(jīng)銷商）的成長低于預(yù)期,，哪些區(qū)域（經(jīng)銷商）的成長高于預(yù)期,？這些就是“問題區(qū)域”和“潛力區(qū)域”。去實(shí)地走訪認(rèn)真檢視,，問題區(qū)域（經(jīng)銷商）一定是有原因的,，要找到問題及時(shí)救治，讓它2013年不至于拖后腿,；潛力區(qū)域（經(jīng)銷商）要看看是不是真的有利好消息,，要不要增加人力、增加市場(chǎng)費(fèi)用趁熱打鐵把它做起來,。對(duì)那些有增長潛力的經(jīng)銷商,，一對(duì)一跟他們談支持：你今年多少量，明年期望你做到多少量,、做到多少鋪貨率,、開發(fā)多少分銷商，我們給你什么人力物力支持……這一圈工作踏踏實(shí)實(shí)走下來,，找到增量區(qū)域（經(jīng)銷商）,，明確增量目標(biāo)和配套支持以及時(shí)間進(jìn)度,，心里就會(huì)有譜一些了吧。

第四,，抓機(jī)會(huì)

就來信而言,，我想提醒一下，如果你的品牌不夠強(qiáng)勢(shì),，請(qǐng)關(guān)注抓“機(jī)會(huì)網(wǎng)點(diǎn)”,、“機(jī)會(huì)產(chǎn)品”。舉例說明如下：

1．突出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：比如統(tǒng)一方便面曾經(jīng)在戰(zhàn)略上輸給康師傅一招,，康師傅很早就有大口味“紅燒牛肉面”,，統(tǒng)一公司直到這兩年才結(jié)晶出自己的優(yōu)勢(shì)口味“老壇酸菜”。消費(fèi)者反應(yīng)很不錯(cuò),，康師傅又沒有這個(gè)口味,，所以“老壇酸菜”是統(tǒng)一公司的差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，那么統(tǒng)一的業(yè)務(wù)人員應(yīng)該做什么——把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的鋪貨率提到最高,，在每一個(gè)終端盡量先鋪“老壇酸菜”,，把它擺在最好的排面、最好的位置,。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)要最大化,，這不但能提高銷量，而且能迅速提高開戶率,，和終端結(jié)下客情,，促進(jìn)其他新品鋪貨。

2．突出機(jī)會(huì)產(chǎn)品：什么叫做機(jī)會(huì)產(chǎn)品,？顧名思義,，就是有銷售機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。怎么尋找機(jī)會(huì)產(chǎn)品呢,？先看本品,，本品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品當(dāng)然是機(jī)會(huì)產(chǎn)品；第二要看競品,，競品哪個(gè)品種在當(dāng)?shù)刭u得很好,，這正是告訴你當(dāng)?shù)氐臋C(jī)會(huì)產(chǎn)品是什么類型；第三再看當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的使用偏好,，也在告訴你尋找機(jī)會(huì)產(chǎn)品的線索,；最后看渠道，不同渠道需要的產(chǎn)品不一樣,，比如超市需要“看起來打了特價(jià)的產(chǎn)品”,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要低價(jià)和“看起來實(shí)惠”的產(chǎn)品，麥德龍需要箱裝產(chǎn)品,，團(tuán)購需要價(jià)格模糊的產(chǎn)品（方便操作當(dāng)事人禮金）,�,？幢酒贰⒖锤偲�,、看消費(fèi)者偏好,、看渠道需求，尋找到自己有銷售機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品,，針對(duì)機(jī)會(huì)產(chǎn)品進(jìn)行鋪貨,。產(chǎn)品選對(duì)了,，鋪貨自然會(huì)提速,。

3．機(jī)會(huì)產(chǎn)品成系列：機(jī)會(huì)產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品鋪貨快,、起量快,，接下來要思考機(jī)會(huì)產(chǎn)品成系列，多規(guī)格,、多渠道銷售,，這也是借力打力提高鋪貨速度的好方法。比如,，既然福滿多方便面紅燒牛肉味已經(jīng)在當(dāng)?shù)刭u得很好,，想提高業(yè)績是再新推一個(gè)面霸系列起量快呢，還是集中力量再推出一個(gè)福滿多新口味,？當(dāng)然是推老品牌的新口味,、新規(guī)格、新品項(xiàng)起量快,！同理,，假如A產(chǎn)品在酒店已經(jīng)很流行，那么在流通渠道鋪新品B起量快,，還是把A產(chǎn)品包裝稍改一下,，搞一個(gè)A產(chǎn)品流通版去流通起量快？當(dāng)然是A的流通版,。機(jī)會(huì)產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可,，把它的銷售機(jī)會(huì)最大化，多渠道,、多規(guī)格鋪貨成系列銷售,，這又是個(gè)“四兩撥千斤”的鋪貨辦法。

4．尋找機(jī)會(huì)店：比如健力寶一直以來經(jīng)營品項(xiàng)過度集中（推過不少新產(chǎn)品,，但存活下來的很少）,，歷史上出現(xiàn)過不少經(jīng)營風(fēng)波，導(dǎo)致終端鋪貨率嚴(yán)重下滑,。如果健力寶今天要鋪新品,，按傳統(tǒng)模式挨家拜訪成交希望太渺茫（有些終端店甚至可能認(rèn)為健力寶已經(jīng)倒閉了）,。但是健力寶目前被統(tǒng)一公司接手管理，業(yè)績止跌回升,，2010年十幾個(gè)億的銷量,，說明還是有不少終端至今癡心不改仍然在賣健力寶。請(qǐng)問,，這些到今天還在賣健力寶的終端對(duì)健力寶品牌有沒有感情,？有沒有信任度？這個(gè)終端周圍的商圈有沒有消費(fèi)者還是健力寶的老主顧,？那么健力寶今天鋪新產(chǎn)品最容易鋪進(jìn)去的是陌生店,，還是已經(jīng)有健力寶在賣的有貨店——當(dāng)然是有貨店！這些店就是健力寶的“機(jī)會(huì)店”,，針對(duì)這些“機(jī)會(huì)店”進(jìn)行鋪貨成交才有勝算,。

新產(chǎn)品上市總是這樣，100個(gè)店都賣得不好,，總有幾個(gè)店能賣好,。所以銷售主管在新品鋪貨階段要去抓這些動(dòng)銷好的網(wǎng)點(diǎn)，徒步把這些店走一遍,，跟老板聊一聊,，看看這些店本身有什么特點(diǎn)，看看這些店產(chǎn)品,、陳列,、促銷、價(jià)格有什么方法……只要你用心去看,、去問,、去體會(huì)，一定能找到規(guī)律,，然后恍然大悟：“我明白了,，靠近學(xué)校的店能賣得動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品”，“我明白了,，那些賣不動(dòng)的店檔次太低,，要集中力量攻打高檔店”，“我明白了,，本地人都認(rèn)當(dāng)?shù)嘏谱�,，我這個(gè)外地產(chǎn)品初來乍到鋪不動(dòng)，但是靠近旅游景點(diǎn)的店能賣得動(dòng),，因?yàn)閬磉@里消費(fèi)的是外地人”,，“我找到竅門了，先讓業(yè)務(wù)人員把終端走一邊，把客戶資料建立起來,，把對(duì)競品有遺留問題,、有抱怨、有客訴的店統(tǒng)計(jì)出來,，這些店比較容易攻打進(jìn)去”,，“我明白了，第一步首先專打城鄉(xiāng)結(jié)合部,，競品在市區(qū)非常厲害,，但是他的經(jīng)銷商在這些地方配送能力不行，服務(wù)很差”……

在品牌號(hào)召力不夠強(qiáng)大的區(qū)域,，不要按照傳統(tǒng)做法一周一次按線路拜訪——弱勢(shì)品牌廣泛拜訪很難拿到訂單,。首先要篩選自己的機(jī)會(huì)店，安排業(yè)務(wù)人員先對(duì)機(jī)會(huì)店集中拜訪,，針對(duì)這些機(jī)會(huì)店設(shè)計(jì)促銷政策,，把這些店拿下,，建立新產(chǎn)品的“革命根據(jù)地”,。新產(chǎn)品在這些網(wǎng)點(diǎn)鋪貨、動(dòng)銷,、“站住腳”之后,，然后再擴(kuò)大拜訪范圍。

第五,，圣人不二過

要有自省能力,，2012年你一定做錯(cuò)過事情，比如年前備貨不足損失銷量,、旺季經(jīng)銷商車輛不足導(dǎo)致終端斷貨,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商沒有及時(shí)管理導(dǎo)致四級(jí)市場(chǎng)銷量損失、人員離職率管理不到位造成大量缺編,，旺季產(chǎn)能,、銷售、儲(chǔ)運(yùn)不能互相協(xié)調(diào)造成損失銷量……你做得再好,，也要反思,，“假如讓我重來一遍”。你吃一塹,，長得那一智在哪里,？把去年的管理漏洞補(bǔ)上，圣人不二過,，重復(fù)犯錯(cuò)就是“二”了,。

第六，別忘了離職率管理

年終企業(yè)要分崗位、分區(qū)域檢點(diǎn)一下今年的累計(jì)離職率/空崗率,。每個(gè)月離職幾個(gè)人不覺得疼,，年底累計(jì)，全年中層,、基層離職率超過30%,，就很危險(xiǎn)，尤其是基層離職率,。底層興,，企業(yè)未必興；底層亡,，企業(yè)必定亡,。底層離職率一旦居高不下，說明企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制沒有吸引力,，或者產(chǎn)品在終端動(dòng)銷出了問題,，業(yè)代沒法干活兒。關(guān)注底層,，草根才是主流,。有的企業(yè)今年業(yè)績很好，但是一盤點(diǎn)全年離職率累計(jì)80%,，不算不知道,，一算嗷嗷叫，趕緊分析員工的離職原因吧,，真要“鐵打的營盤流水的兵“嗎,？那就成了泥捏的營盤。

要在這么短的篇幅里告訴大家增量規(guī)劃怎么做不大可能,，所以畫幾張臉譜大家自檢,，寫幾個(gè)誤區(qū)同行指正。最后,，我想說：“不景氣的時(shí)代淘汰不爭氣的人,。”這話聽起來比較雞血,，但卻是實(shí)情,。增量的規(guī)劃方法并不神秘，不但我在書里寫過,，而且就這個(gè)話題很多前輩寫了太多文獻(xiàn)可供參考,。但是，這些規(guī)劃,，做起來一定瑣碎復(fù)雜絕不輕松,，關(guān)鍵看你有沒有這個(gè)知識(shí)儲(chǔ)備，看你能不能努力踐行，更重要的還是心態(tài),，看你自己景氣不景氣,。■

（編輯：吳明housy0116 @126.com）

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