K公司是一家糧油生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品是食用油,。去年9月,，王強(qiáng)從一家休閑食品企業(yè)跳槽到K公司，負(fù)責(zé)Z市的KA渠道業(yè)務(wù),。

L超市成立于3年前,，開業(yè)之后生意一直很興旺，逐步成為在Z市頗有影響的本土零售企業(yè),。超市負(fù)責(zé)糧油商品采購(gòu)的是孫浩,，一個(gè)很有上進(jìn)心的年輕人。

王強(qiáng)上任后,，首先面臨的就是與L超市的建立合作的問題,。于是，如何攻下這一關(guān)就成為衡量王強(qiáng)工作能力的“試金石”,。

欲要取之,，必先給之

在與孫浩首次接觸之前，王強(qiáng)先對(duì)L超市食用油品類的銷售情況進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)食用油品類在L超市的銷售業(yè)績(jī)一直不理想,。在15個(gè)采購(gòu)部門中,，孫浩所在的采購(gòu)部已經(jīng)滑落到倒數(shù)第二的位置。

眼看中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)將至,，孫浩正在發(fā)愁通過什么方式,，才能讓自己在采購(gòu)部中的位置有所改變。這時(shí),，王強(qiáng)登門了,。

王強(qiáng)的此次拜訪并非倉(cāng)促之舉，他已經(jīng)做了充足的準(zhǔn)備,。首先,，王強(qiáng)與孫浩客套了一番，然后就“開門見山”,，直接提到目前超市食用油品類商品銷售不佳的四個(gè)問題：

其一,，超市的商品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求脫節(jié)。L超市作為一家大型綜合超市,，其食用油品類商品由4個(gè)供應(yīng)商和7個(gè)品牌組成,，包括菜籽油、大豆油,、花生油和芝麻油共28個(gè)SKU,，其中2升以下的小包裝油品有16個(gè)單品，占整個(gè)品類的57％,，5升包裝的有12個(gè)單品,。而從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)來看，在食用油市場(chǎng)上,，小包裝油品在該地區(qū)的銷售占比為28％,，5升包裝的油品卻占到一多半的市場(chǎng)份額。同時(shí),，由于L超市面對(duì)的多是的家庭主婦,，她們更希望購(gòu)買到便宜而實(shí)惠的商品，因此大包裝明顯比小包裝油品的銷售要好,。

其二,，L超市存在定位不準(zhǔn)確的問題,。超市的食用油大部分都是菜籽油和大豆油，因此其價(jià)格定位主要集中在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中低端市場(chǎng),。雖然有時(shí)看著企業(yè)的銷售很好,，但是普遍存在利潤(rùn)較低的情況,。以上半年的銷售統(tǒng)計(jì)來看,，L超市的食用油銷售在Z市KA渠道的市場(chǎng)份額還不到10％,，而該超市其他品類占據(jù)KA渠道的市場(chǎng)份額則在16％左右,，食用油已經(jīng)明顯成為L超市的一個(gè)短板。

其三,，當(dāng)食用油品類商品銷售日益下滑的時(shí)候,，廠家對(duì)于L超市的資金投入和費(fèi)用支持也是越來越少。

其四,，由于L超市食用油品類商品銷售不佳，因此只能通過收取廠商費(fèi)用來彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)上的不足,，導(dǎo)致廠商對(duì)L超市普遍存在抵觸情緒,，對(duì)超市提出的每一次促銷策劃都是被動(dòng)應(yīng)付，缺乏合作熱情,。

孫浩原本只想和王強(qiáng)進(jìn)行10分鐘左右的簡(jiǎn)單會(huì)談,，結(jié)果隨著王強(qiáng)對(duì)于超市食用油品類的分析，不知不覺兩個(gè)小時(shí)過去了,，后來還是因?yàn)槌�市的臨時(shí)會(huì)議中斷了這次會(huì)談,。最后，王強(qiáng)非常誠(chéng)懇地將K公司購(gòu)買的當(dāng)?shù)厥秤糜褪袌?chǎng)調(diào)查報(bào)告送給了孫浩,，建議他可以好好了解一下目前的市場(chǎng)狀況,。

三天后，孫浩告訴王強(qiáng),，那份資料是他看到的最專業(yè),、最詳實(shí)的市場(chǎng)報(bào)告。結(jié)合市場(chǎng)報(bào)告的分析,，孫浩計(jì)劃采取引入,、退出和重新組合的方式，對(duì)現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,，并希望與王強(qiáng)所在的公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，一同完成超市的食用油品類的調(diào)整工作。

一周后,，孫浩又高興地告訴王強(qiáng),，自己根據(jù)王強(qiáng)的建議制訂了超市食用油品類商品的調(diào)整計(jì)劃，并已經(jīng)得到了公司的批準(zhǔn),，下面他們準(zhǔn)備用一周的時(shí)間集中調(diào)整商品庫(kù)存結(jié)構(gòu),，同時(shí)計(jì)劃引入一批新品來應(yīng)對(duì)國(guó)慶銷售高峰。

此時(shí),，王強(qiáng)借助超市商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會(huì),，將K公司的一系列新品介紹給了孫浩，其中包括定位高端的山茶油,、玉米油等,。通過此次調(diào)整,，L超市擴(kuò)大了商品的品種和價(jià)格帶分布，從中低端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走了出來,。當(dāng)然其中收益較大的也有K公司,，因?yàn)樗麄兂晒Φ貙⑿缕芬�入了終端。

事后,，王強(qiáng)總結(jié)：與零售商合作不能總是被動(dòng)應(yīng)對(duì),，而應(yīng)該積極主動(dòng)地去影響。廠家與供應(yīng)商相比,，相對(duì)更加了解本行業(yè)市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng),，尤其是在整體市場(chǎng)情況的把握上相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)。一些不成熟的零售商過分關(guān)注上游市場(chǎng)的供給情況,，而忽視了終端市場(chǎng)的需求研究,，這是很大的不足。我給孫浩食用油市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告就是這個(gè)原因,，希望他們意識(shí)到自己的問題,。另外，成功取悅零售商的方式并非是一味地支付費(fèi)用,，而是要因地制宜實(shí)施好“欲要取之,，必先予之”的策略。

欲要阻之,，必先行之  

王強(qiáng)與L超市的第一步合作算是圓滿開局了,，今后面臨的問題就是如何提高銷售。畢竟對(duì)于零售商而言,，沒有盈利,，所有的運(yùn)作方式都是白搭。

那么,，王強(qiáng)應(yīng)該怎么辦呢,？像其他的廠商一樣，等著孫浩提出營(yíng)銷計(jì)劃,，然后將所有的費(fèi)用向下分?jǐn)�,？時(shí)間如梭，轉(zhuǎn)眼已是12月,，眼看就要過新年了,，如果這段時(shí)間的銷售抓不住，那么全年的銷售任務(wù)都可能受到影響,。因此,，銷售商機(jī)不能坐等失去。

王強(qiáng)的一個(gè)同事感慨說：“我記得有一個(gè)美國(guó)的廠商經(jīng)理這樣評(píng)價(jià)零售商,，它像一頭公牛,，時(shí)刻想撕裂你的手和腳,，你很想讓它踉蹌而去，然而你太忙于防御以至于無能為力,�,！� 這個(gè)同事接著說道，“對(duì)于廠商和供應(yīng)商來說,，新年,、春節(jié)是一個(gè)讓人歡喜讓人憂的節(jié)日。隨著節(jié)日到來,，所有的商品銷售都會(huì)呈現(xiàn)大幅度上升,，但同時(shí)也給商家?guī)�來了更多索要政策和條件的機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)候的零售商會(huì)比誰(shuí)都牛,，如果你不滿足他的條件，他就可能馬上停止采購(gòu)你的商品,，撤下你的堆頭,。畢竟這個(gè)時(shí)候大部分零售商的生意都會(huì)好得一塌糊涂，什么東西只要放在盒子里面,，再貼個(gè)喜慶標(biāo)志,，就會(huì)有不錯(cuò)的銷售……”

“所以啊，我覺得我們對(duì)于零售商的策略只能逆來順受,。他們?cè)趺凑f,，我們?cè)趺醋鼍褪橇耍�‘終端為王’一點(diǎn)兒也不假,�,！绷硪粋�(gè)同事作了總結(jié)。

聽到這些談話,，王強(qiáng)只是笑笑,，他心里早就有了打算，與其讓零售商主動(dòng)向你要費(fèi)用,、克扣你的貨款,，不如主動(dòng)出擊，尋找商家的真正目的,。

其實(shí),，商家收費(fèi)只是形式，能持續(xù)盈利,、獲得更大的市場(chǎng)空間和贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,，才是商家最關(guān)鍵的目標(biāo)。因此,，廠家應(yīng)當(dāng)從終端消費(fèi)者的角度出發(fā)去影響零售商,，爭(zhēng)取獲得促銷活動(dòng)的主動(dòng)權(quán),，然后再?gòu)淖陨斫嵌瘸霭l(fā)，根據(jù)商家的實(shí)際情況,，提交自己的促銷合作方案,。必要的時(shí)候，費(fèi)用是需要支付的,，沒有投入怎么會(huì)有產(chǎn)出,？但是，投入的目的是為了產(chǎn)出,，因此每一筆市場(chǎng)費(fèi)用的投入都應(yīng)該有所計(jì)劃,。另外，未必非要從“一城一池”的爭(zhēng)奪中獲得片刻的商機(jī),，更多的是需要廠家在與零售商的合作中有所計(jì)劃,，并具有前瞻的眼光。

在與零售商的合作中,，要盡量爭(zhēng)取主動(dòng),，所謂“先下手為強(qiáng)”，當(dāng)你先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了零售商認(rèn)可的時(shí)候,，你就可能最先占領(lǐng)商機(jī),。而且，商機(jī)的提出和響應(yīng)要迅速,，有時(shí)供應(yīng)商要主動(dòng)提出自己的意愿——提供什么樣的費(fèi)用或者商品來支持零售商,，要讓商家在制定計(jì)劃的時(shí)候最先想到的是你，那么你就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了更多的商業(yè)機(jī)會(huì),。因此,，與其被動(dòng)接受商家的要求，不如主動(dòng)提出自己的計(jì)劃,，與零售商共同制定營(yíng)銷計(jì)劃,。

王強(qiáng)將各方面的相關(guān)信息進(jìn)行了收集整理，試圖從中找出適合制定今年計(jì)劃的靈感和數(shù)據(jù)支持,。其中包括：（1）K公司每一個(gè)單品在過去三年中的銷售分析報(bào)表,；（2）K公司過去三年中的商品營(yíng)銷計(jì)劃、費(fèi)用,、人員等信息,；（3）K公司的商品在L超市的歷史銷售記錄；（4）L超市目前的商品結(jié)構(gòu)分析,；（5）L超市的顧客人群分析,；（6）K公司下年度的營(yíng)銷計(jì)劃和產(chǎn)品上市計(jì)劃等；（7）食用油品類商品近兩年來的促銷活動(dòng),，以及快速消費(fèi)品的一些經(jīng)典營(yíng)銷案例,；（8）查詢一些營(yíng)銷網(wǎng)站以及相關(guān)期刊,。

數(shù)日后，王強(qiáng)向公司提交了一份年終促銷計(jì)劃草案,，其中包括活動(dòng)的目標(biāo),、活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)的周期,、執(zhí)行活動(dòng)的賣場(chǎng),、參加人員、考評(píng)方式等,。公司對(duì)于王強(qiáng)的想法非常支持,，只是不知道這個(gè)計(jì)劃是否能獲得零售商的認(rèn)可。

而此時(shí),，孫浩也在按照往年的操作方式,，計(jì)劃著如何從供應(yīng)商手中獲取更多的促銷支持和特價(jià)商品。年年都要這樣沉著臉要支持,、要費(fèi)用,，其實(shí)孫浩并不情愿。正在躊躇之際,，王強(qiáng)拿著他擬好的年終促銷計(jì)劃找到了孫浩�,？吹酵鯊�(qiáng)的促銷計(jì)劃,，孫浩臉上露出一絲笑意，他也希望有廠家能幫他出謀劃策,。

看完王強(qiáng)提交的促銷計(jì)劃書,，兩個(gè)人就開始商議在年底的促銷活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)如何展開團(tuán)購(gòu)、如何保證過節(jié)期間的商品供給,、如何制作超市的商品廣告和商品堆頭,、如何執(zhí)行促銷計(jì)劃、如何進(jìn)行贈(zèng)品管理,、如何分?jǐn)偞舜螤I(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)費(fèi)用等問題,。

“在往年，食用油品類商品在過節(jié)期間都是促銷老品種,，沒有什么新品概念,。今年我們公司會(huì)有橄欖油、葵花子油的一系列新品推廣活動(dòng),，這些中高檔食用油都可以傳播綠色,、健康的營(yíng)養(yǎng)概念。我相信,，不僅能夠給超市帶來人氣,，也會(huì)給你們帶來更多的利潤(rùn),。”王強(qiáng)說,。

“促銷老品種,，能夠保證我們的銷售不會(huì)下滑啊。往年過節(jié)都是這么促銷的,，促銷新品種會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)吧,？”孫浩反問。

“老品種的促銷活動(dòng)當(dāng)然還會(huì)有,，只要這些商品維持和周邊的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的價(jià)格水平就可以了,。而今年通過新品營(yíng)銷才是關(guān)鍵，這是拉高超市的經(jīng)營(yíng)定位,、吸引更多的目標(biāo)顧客群的關(guān)鍵,。在這個(gè)過程中，我們公司會(huì)有相應(yīng)的市場(chǎng)支持力度,，獨(dú)家銷售廣告,、人員支持、贈(zèng)品和促銷品支持,，一個(gè)都不會(huì)少,。”

“可是這些新品能被消費(fèi)者接受嗎,？你們有什么廣告支持呢,？”

“我們的新品已經(jīng)在與本市消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)某鞘写蜷_了市場(chǎng)。我們?cè)陔娨�,、�?bào)刊都投入了廣告,，同時(shí)我們還會(huì)在本地報(bào)紙上連續(xù)刊載一個(gè)月的軟文。另外,，我們還會(huì)舉辦廚藝比賽活動(dòng),。”

“針對(duì)我們超市有什么活動(dòng)支持呢,？”

“首先,，我們會(huì)在報(bào)紙上刊登舉行廚藝比賽的廣告，活動(dòng)的地點(diǎn)就在你們超市門前的廣場(chǎng)上,；其次我們需要一個(gè)端架和三個(gè)堆頭來展示新品,，當(dāng)然我們會(huì)支付費(fèi)用；再次,，我們會(huì)安排最好的促銷人員,，協(xié)助你們進(jìn)行商品陳列和銷售工作。”

“往年你們都會(huì)直接支持部分促銷商品,，并進(jìn)行費(fèi)用支持,，今年呢？”

“你希望要廠家給你錢呢,，還是資源的支持呢,？我們今年在營(yíng)銷資源上會(huì)重點(diǎn)服務(wù)你們超市�,！�

“往年不也是這樣嗎,？”

“往年我們發(fā)現(xiàn)食用油在年節(jié)期間缺貨情況嚴(yán)重，一有團(tuán)購(gòu)就沒有貨,，好多團(tuán)購(gòu)都會(huì)泡湯,，對(duì)吧？今年我們公司把物流系統(tǒng)進(jìn)行了重新改造,，現(xiàn)在已經(jīng)簽訂了兩家運(yùn)輸企業(yè)作為過節(jié)期間的物流支持,，今年我們公司制定的計(jì)劃就是‘服務(wù)客戶，拒絕缺貨’,�,！�

“這一點(diǎn)做得倒是很好，以往我們超市過節(jié)斷貨非常嚴(yán)重,。如果你們能保證重點(diǎn)商品的供應(yīng),，我這邊就可以讓團(tuán)購(gòu)部門盡量推薦你們的商品�,！�

“好的,，這樣年底的銷售我們絕對(duì)不會(huì)虧待你的。最近公司因?yàn)樾缕飞鲜械脑�因給了我們一些促銷品,，同時(shí)還制訂了優(yōu)惠的返利政策,，你老兄今年可能要打翻身仗了,�,！�

一個(gè)小時(shí)的商談，王強(qiáng)和孫浩敲定了年終的營(yíng)銷計(jì)劃,。年底,，王強(qiáng)不僅僅獲得了最希望得到的黃金堆頭，費(fèi)用支持方面也一改以前直接扣款的被動(dòng)模式,。K公司將三個(gè)新品優(yōu)先在L超市上市,，享有獨(dú)家促銷活動(dòng)；利用公司在媒體上的廣告以及超市的DM展開全面宣傳,，雙方采取交換的方式獲得了更大的宣傳效應(yīng),；公司提供相應(yīng)的贈(zèng)品和促銷品的支持，加上促銷人員合理配備等幾個(gè)方面工作,，新年期間的銷售全面開花,。而在整體費(fèi)用上,，并沒有增加多少開支，只是將原本的投入進(jìn)行了重新整合,，以前贈(zèng)品管理和人員管理上比較混亂,，導(dǎo)致投入的費(fèi)用沒有在終端取得應(yīng)有的收益，此次雙方在很多細(xì)節(jié)上進(jìn)行了完善,，投入效果明顯改善,。

王強(qiáng)在回顧與L超市的合作過程時(shí)總結(jié)到：強(qiáng)勢(shì)的零售商并不可怕，對(duì)抗不如合作,，條條大路通羅馬,，與零售商合作的方式有很多，既然有這么多的方法能夠獲得零售商的支持,，為什么非要自己出費(fèi)用呢,？另外，單一地給費(fèi)用未必是零售商最希望的,，很多事情并不是原來想象的那樣,，廠家與零售商完全可以合作得更好。成為一個(gè)受歡迎的供應(yīng)商,，不僅僅是提供最低的價(jià)格,，與客戶進(jìn)行市場(chǎng)合作比單純?yōu)榭蛻舻馁M(fèi)用埋單更有價(jià)值，從自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意中也可以獲得收益,。而且,，在建立客戶合作關(guān)系時(shí)，要讓零售商在第一時(shí)間想到和你合作,，從而贏得先機(jī),。■

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