K公司是一家糧油生產(chǎn)企業(yè),，主要產(chǎn)品是食用油,。去年9月，王強從一家休閑食品企業(yè)跳槽到K公司,，負責Z市的KA渠道業(yè)務,。

L超市成立于3年前，開業(yè)之后生意一直很興旺,，逐步成為在Z市頗有影響的本土零售企業(yè),。超市負責糧油商品采購的是孫浩，一個很有上進心的年輕人,。

王強上任后，首先面臨的就是與L超市的建立合作的問題,。于是,，如何攻下這一關就成為衡量王強工作能力的“試金石”。

欲要取之,，必先給之

在與孫浩首次接觸之前,，王強先對L超市食用油品類的銷售情況進行了分析,，發(fā)現(xiàn)食用油品類在L超市的銷售業(yè)績一直不理想。在15個采購部門中,，孫浩所在的采購部已經(jīng)滑落到倒數(shù)第二的位置,。

眼看中秋節(jié)和國慶節(jié)將至，孫浩正在發(fā)愁通過什么方式,，才能讓自己在采購部中的位置有所改變,。這時，王強登門了,。

王強的此次拜訪并非倉促之舉,，他已經(jīng)做了充足的準備。首先,，王強與孫浩客套了一番,，然后就“開門見山”，直接提到目前超市食用油品類商品銷售不佳的四個問題：

其一,，超市的商品結(jié)構(gòu)與市場需求脫節(jié),。L超市作為一家大型綜合超市，其食用油品類商品由4個供應商和7個品牌組成,，包括菜籽油,、大豆油、花生油和芝麻油共28個SKU,，其中2升以下的小包裝油品有16個單品,，占整個品類的57％，5升包裝的有12個單品,。而從當?shù)厥袌鲣N售統(tǒng)計來看,，在食用油市場上，小包裝油品在該地區(qū)的銷售占比為28％,，5升包裝的油品卻占到一多半的市場份額,。同時，由于L超市面對的多是的家庭主婦,，她們更希望購買到便宜而實惠的商品,，因此大包裝明顯比小包裝油品的銷售要好。

其二,，L超市存在定位不準確的問題,。超市的食用油大部分都是菜籽油和大豆油，因此其價格定位主要集中在市場競爭最為激烈的中低端市場,。雖然有時看著企業(yè)的銷售很好,，但是普遍存在利潤較低的情況。以上半年的銷售統(tǒng)計來看，L超市的食用油銷售在Z市KA渠道的市場份額還不到10％,，而該超市其他品類占據(jù)KA渠道的市場份額則在16％左右,，食用油已經(jīng)明顯成為L超市的一個短板。

其三,，當食用油品類商品銷售日益下滑的時候,，廠家對于L超市的資金投入和費用支持也是越來越少。

其四,，由于L超市食用油品類商品銷售不佳,，因此只能通過收取廠商費用來彌補經(jīng)營上的不足，導致廠商對L超市普遍存在抵觸情緒,，對超市提出的每一次促銷策劃都是被動應付,，缺乏合作熱情。

孫浩原本只想和王強進行10分鐘左右的簡單會談,，結(jié)果隨著王強對于超市食用油品類的分析,，不知不覺兩個小時過去了，后來還是因為超市的臨時會議中斷了這次會談,。最后,，王強非常誠懇地將K公司購買的當?shù)厥秤糜褪袌稣{(diào)查報告送給了孫浩，建議他可以好好了解一下目前的市場狀況,。

三天后,，孫浩告訴王強，那份資料是他看到的最專業(yè),、最詳實的市場報告,。結(jié)合市場報告的分析，孫浩計劃采取引入,、退出和重新組合的方式,，對現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，并希望與王強所在的公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關系,，一同完成超市的食用油品類的調(diào)整工作,。

一周后，孫浩又高興地告訴王強,，自己根據(jù)王強的建議制訂了超市食用油品類商品的調(diào)整計劃,，并已經(jīng)得到了公司的批準，下面他們準備用一周的時間集中調(diào)整商品庫存結(jié)構(gòu),，同時計劃引入一批新品來應對國慶銷售高峰,。

此時，王強借助超市商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機會,，將K公司的一系列新品介紹給了孫浩,，其中包括定位高端的山茶油,、玉米油等。通過此次調(diào)整,，L超市擴大了商品的品種和價格帶分布，從中低端的市場競爭中走了出來,。當然其中收益較大的也有K公司,，因為他們成功地將新品引入了終端。

事后,，王強總結(jié)：與零售商合作不能總是被動應對,，而應該積極主動地去影響。廠家與供應商相比,，相對更加了解本行業(yè)市場上的風吹草動,，尤其是在整體市場情況的把握上相對更具優(yōu)勢。一些不成熟的零售商過分關注上游市場的供給情況,，而忽視了終端市場的需求研究,，這是很大的不足。我給孫浩食用油市場調(diào)查報告就是這個原因,，希望他們意識到自己的問題,。另外，成功取悅零售商的方式并非是一味地支付費用,，而是要因地制宜實施好“欲要取之,，必先予之”的策略。

欲要阻之,，必先行之  

王強與L超市的第一步合作算是圓滿開局了,，今后面臨的問題就是如何提高銷售。畢竟對于零售商而言,，沒有盈利,，所有的運作方式都是白搭。

那么,，王強應該怎么辦呢,？像其他的廠商一樣，等著孫浩提出營銷計劃,，然后將所有的費用向下分攤,？時間如梭，轉(zhuǎn)眼已是12月,，眼看就要過新年了,，如果這段時間的銷售抓不住，那么全年的銷售任務都可能受到影響,。因此,，銷售商機不能坐等失去,。

王強的一個同事感慨說：“我記得有一個美國的廠商經(jīng)理這樣評價零售商，它像一頭公牛,，時刻想撕裂你的手和腳,，你很想讓它踉蹌而去，然而你太忙于防御以至于無能為力,�,！� 這個同事接著說道，“對于廠商和供應商來說,，新年,、春節(jié)是一個讓人歡喜讓人憂的節(jié)日。隨著節(jié)日到來,，所有的商品銷售都會呈現(xiàn)大幅度上升,，但同時也給商家?guī)�來了更多索要政策和條件的機會。這個時候的零售商會比誰都牛,，如果你不滿足他的條件,，他就可能馬上停止采購你的商品，撤下你的堆頭,。畢竟這個時候大部分零售商的生意都會好得一塌糊涂,，什么東西只要放在盒子里面，再貼個喜慶標志,，就會有不錯的銷售……”

“所以啊,，我覺得我們對于零售商的策略只能逆來順受。他們怎么說,，我們怎么做就是了,，‘終端為王’一點兒也不假�,！绷硪粋�同事作了總結(jié),。

聽到這些談話，王強只是笑笑,，他心里早就有了打算,，與其讓零售商主動向你要費用、克扣你的貨款,，不如主動出擊,，尋找商家的真正目的。

其實,，商家收費只是形式,，能持續(xù)盈利、獲得更大的市場空間和贏得消費者的認可,，才是商家最關鍵的目標,。因此,，廠家應當從終端消費者的角度出發(fā)去影響零售商，爭取獲得促銷活動的主動權(quán),，然后再從自身角度出發(fā),，根據(jù)商家的實際情況，提交自己的促銷合作方案,。必要的時候,，費用是需要支付的，沒有投入怎么會有產(chǎn)出,？但是，投入的目的是為了產(chǎn)出,，因此每一筆市場費用的投入都應該有所計劃,。另外，未必非要從“一城一池”的爭奪中獲得片刻的商機,，更多的是需要廠家在與零售商的合作中有所計劃,，并具有前瞻的眼光。

在與零售商的合作中,，要盡量爭取主動,，所謂“先下手為強”，當你先于其他競爭對手獲得了零售商認可的時候,，你就可能最先占領商機,。而且，商機的提出和響應要迅速,，有時供應商要主動提出自己的意愿——提供什么樣的費用或者商品來支持零售商,，要讓商家在制定計劃的時候最先想到的是你，那么你就比競爭對手獲得了更多的商業(yè)機會,。因此,，與其被動接受商家的要求，不如主動提出自己的計劃,，與零售商共同制定營銷計劃,。

王強將各方面的相關信息進行了收集整理，試圖從中找出適合制定今年計劃的靈感和數(shù)據(jù)支持,。其中包括：（1）K公司每一個單品在過去三年中的銷售分析報表,；（2）K公司過去三年中的商品營銷計劃、費用,、人員等信息,；（3）K公司的商品在L超市的歷史銷售記錄；（4）L超市目前的商品結(jié)構(gòu)分析,；（5）L超市的顧客人群分析,；（6）K公司下年度的營銷計劃和產(chǎn)品上市計劃等,；（7）食用油品類商品近兩年來的促銷活動，以及快速消費品的一些經(jīng)典營銷案例,；（8）查詢一些營銷網(wǎng)站以及相關期刊,。

數(shù)日后，王強向公司提交了一份年終促銷計劃草案,，其中包括活動的目標,、活動的經(jīng)費、活動的周期,、執(zhí)行活動的賣場,、參加人員、考評方式等,。公司對于王強的想法非常支持,，只是不知道這個計劃是否能獲得零售商的認可。

而此時,，孫浩也在按照往年的操作方式,，計劃著如何從供應商手中獲取更多的促銷支持和特價商品。年年都要這樣沉著臉要支持,、要費用,，其實孫浩并不情愿。正在躊躇之際,，王強拿著他擬好的年終促銷計劃找到了孫浩,。看到王強的促銷計劃,，孫浩臉上露出一絲笑意,，他也希望有廠家能幫他出謀劃策。

看完王強提交的促銷計劃書,，兩個人就開始商議在年底的促銷活動中應當如何展開團購,、如何保證過節(jié)期間的商品供給、如何制作超市的商品廣告和商品堆頭,、如何執(zhí)行促銷計劃,、如何進行贈品管理、如何分攤此次營銷活動的相關費用等問題,。

“在往年,，食用油品類商品在過節(jié)期間都是促銷老品種，沒有什么新品概念,。今年我們公司會有橄欖油,、葵花子油的一系列新品推廣活動，這些中高檔食用油都可以傳播綠色,、健康的營養(yǎng)概念,。我相信,，不僅能夠給超市帶來人氣，也會給你們帶來更多的利潤,�,！蓖鯊娬f。

“促銷老品種,，能夠保證我們的銷售不會下滑啊,。往年過節(jié)都是這么促銷的，促銷新品種會有一定的風險吧,？”孫浩反問,。

“老品種的促銷活動當然還會有，只要這些商品維持和周邊的幾個競爭對手同樣的價格水平就可以了,。而今年通過新品營銷才是關鍵,，這是拉高超市的經(jīng)營定位、吸引更多的目標顧客群的關鍵,。在這個過程中，我們公司會有相應的市場支持力度,，獨家銷售廣告,、人員支持、贈品和促銷品支持,，一個都不會少,。”

“可是這些新品能被消費者接受嗎？你們有什么廣告支持呢？”

“我們的新品已經(jīng)在與本市消費水平相當?shù)某鞘写蜷_了市場,。我們在電視,、報刊都投入了廣告，同時我們還會在本地報紙上連續(xù)刊載一個月的軟文,。另外，我們還會舉辦廚藝比賽活動�,！�

“針對我們超市有什么活動支持呢？”

“首先,，我們會在報紙上刊登舉行廚藝比賽的廣告,，活動的地點就在你們超市門前的廣場上；其次我們需要一個端架和三個堆頭來展示新品,，當然我們會支付費用,；再次，我們會安排最好的促銷人員,，協(xié)助你們進行商品陳列和銷售工作,�,！�

“往年你們都會直接支持部分促銷商品，并進行費用支持,，今年呢,？”

“你希望要廠家給你錢呢，還是資源的支持呢,？我們今年在營銷資源上會重點服務你們超市,。”

“往年不也是這樣嗎,？”

“往年我們發(fā)現(xiàn)食用油在年節(jié)期間缺貨情況嚴重,，一有團購就沒有貨，好多團購都會泡湯,，對吧,？今年我們公司把物流系統(tǒng)進行了重新改造，現(xiàn)在已經(jīng)簽訂了兩家運輸企業(yè)作為過節(jié)期間的物流支持,，今年我們公司制定的計劃就是‘服務客戶,，拒絕缺貨’�,！�

“這一點做得倒是很好,，以往我們超市過節(jié)斷貨非常嚴重。如果你們能保證重點商品的供應,，我這邊就可以讓團購部門盡量推薦你們的商品,。”

“好的,，這樣年底的銷售我們絕對不會虧待你的,。最近公司因為新品上市的原因給了我們一些促銷品，同時還制訂了優(yōu)惠的返利政策,，你老兄今年可能要打翻身仗了,。”

一個小時的商談,，王強和孫浩敲定了年終的營銷計劃,。年底，王強不僅僅獲得了最希望得到的黃金堆頭,，費用支持方面也一改以前直接扣款的被動模式,。K公司將三個新品優(yōu)先在L超市上市，享有獨家促銷活動,；利用公司在媒體上的廣告以及超市的DM展開全面宣傳,，雙方采取交換的方式獲得了更大的宣傳效應；公司提供相應的贈品和促銷品的支持，加上促銷人員合理配備等幾個方面工作,，新年期間的銷售全面開花,。而在整體費用上，并沒有增加多少開支,，只是將原本的投入進行了重新整合,，以前贈品管理和人員管理上比較混亂，導致投入的費用沒有在終端取得應有的收益,，此次雙方在很多細節(jié)上進行了完善,，投入效果明顯改善。

王強在回顧與L超市的合作過程時總結(jié)到：強勢的零售商并不可怕,，對抗不如合作,，條條大路通羅馬，與零售商合作的方式有很多,，既然有這么多的方法能夠獲得零售商的支持,，為什么非要自己出費用呢？另外,，單一地給費用未必是零售商最希望的,，很多事情并不是原來想象的那樣，廠家與零售商完全可以合作得更好,。成為一個受歡迎的供應商,，不僅僅是提供最低的價格，與客戶進行市場合作比單純?yōu)榭蛻舻馁M用埋單更有價值,，從自己的專業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)意中也可以獲得收益。而且,，在建立客戶合作關系時,，要讓零售商在第一時間想到和你合作，從而贏得先機,�,！�

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