國(guó)內(nèi)煙草工業(yè)企業(yè)高檔煙的營(yíng)銷的主流是“廣告＋公關(guān)” 模式,，但口碑營(yíng)銷的作用也日益被重視,。筆者研究了許多高檔煙在市場(chǎng)運(yùn)作中成功或失敗的案例，發(fā)現(xiàn)100％的企業(yè)都有意或無意地引入了口碑營(yíng)銷的概念,，但多沒有形成系統(tǒng)的口碑營(yíng)銷模式,。本文試圖從這些成功或失敗的案例中總結(jié)出適合高檔煙口碑營(yíng)銷的模式。
寶潔公司成立了專門的口碑營(yíng)銷公司Tremor公司,，篩選25萬個(gè)青少年志愿從事口碑營(yíng)銷,，他們的主要任務(wù)就是參與新產(chǎn)品新理念的開發(fā)并且能夠和周圍的朋友傳播分享他們的新理念。

 高檔卷煙是最適于導(dǎo)入口碑營(yíng)銷模式的商品

一,、根據(jù)零點(diǎn)公司2006年對(duì)零售價(jià)200元/條以上高檔卷煙消費(fèi)行為的研究：口碑是消費(fèi)者獲得高檔煙信息途徑并形成購(gòu)買的最大影響因素,。傳統(tǒng)的宣傳手段如電視廣告、店內(nèi)促銷宣傳等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的作用遠(yuǎn)沒有想象的那么明顯,。因此,，高檔卷煙是最適于采用口碑營(yíng)銷方式。
二,、口碑營(yíng)銷模式是高檔煙市場(chǎng)開發(fā)所遇“鴻溝”的有效解決辦法,。根據(jù)羅杰斯產(chǎn)品擴(kuò)散理論，結(jié)合許多高檔煙失敗的案例,，筆者繪制了高檔卷煙產(chǎn)品擴(kuò)散過程圖,。大多數(shù)高檔卷煙在進(jìn)入創(chuàng)新采用者和早期采用者（基本與產(chǎn)品導(dǎo)入期同步）后就停滯不前，直接進(jìn)入產(chǎn)品衰退期,，形成了一道不可逾越的鴻溝,。其主要原因是企業(yè)把主要的營(yíng)銷精力都放在了導(dǎo)入期，早期采用者所形成的良好口碑不能有效地向主流消費(fèi)群體擴(kuò)散,，造成早期采用者的消費(fèi)行為不能有效地對(duì)主流消費(fèi)群體造成影響,，產(chǎn)品導(dǎo)入后處于盲目擴(kuò)散狀態(tài)，不少產(chǎn)品甚至陷入低水平的價(jià)格戰(zhàn),。
“引爆流行”一書為高檔煙營(yíng)銷跨越“鴻溝”提出了思考解決問題的方向,，書中提出的引爆流行三法則為高檔煙口碑營(yíng)銷模式的建立具有指導(dǎo)意義，并且這些法則在成功的高檔煙案例中都得到了有力的驗(yàn)證：
1.個(gè)別人物法則：他們是口碑傳播的示范者和發(fā)起者,，他們是“聯(lián)系員(人際關(guān)系廣泛者),、推銷員、行業(yè)專家,、技術(shù)權(quán)威”,，他們的個(gè)人品牌和個(gè)人信譽(yù)對(duì)于突破目標(biāo)用戶的接受門檻起到了關(guān)鍵作用，解決了早期市場(chǎng)與主流市場(chǎng)之間的鴻溝。
2.附著力因素法則：是口碑傳播的核心內(nèi)容,。意見領(lǐng)袖的價(jià)值認(rèn)可比企業(yè)的廣告更為可信,，而且經(jīng)意見領(lǐng)袖語(yǔ)言翻譯后的信息更易于理解和增值；意見領(lǐng)袖的應(yīng)用示范進(jìn)一步降低了目標(biāo)用戶的理解門檻和接受門檻,。
3.環(huán)境威力法則：企業(yè)透過傳統(tǒng)媒體渠道,、面向所有目標(biāo)用戶的價(jià)值信息傳播構(gòu)成了最初始的環(huán)境威力。而且當(dāng)開始口傳的用戶滾雪球式增加,，形成了同伴間的壓力時(shí),，才是真正的環(huán)境威力的形成。

高檔煙口碑營(yíng)銷設(shè)計(jì)的三要素

研究高檔煙口碑傳播成功的案例,，發(fā)現(xiàn)他們的成功有規(guī)律可循,，我把他總結(jié)為口碑傳播三要素。
傳什么,？
口碑傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息的價(jià)值,要求一是具有可倡導(dǎo)性,，在對(duì)卷煙高端消費(fèi)群體仔細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，制訂符合消費(fèi)者心理和物質(zhì)層面需求并順應(yīng)社會(huì)主流方向的內(nèi)容,，傳播的內(nèi)容要值得相信和經(jīng)得起驗(yàn)證,。二是具有易傳播性，傳播的內(nèi)容來自企業(yè),，但一定要使用消費(fèi)者的語(yǔ)言來表達(dá),。在傳播過程中，傳播內(nèi)容經(jīng)過傳播者的消化和翻譯,，往往更具有說服力,。
黃鶴樓（1916）、白沙（和天下）在產(chǎn)品研發(fā)的初期,，就成立了由目標(biāo)消費(fèi)群體代表組成的影子俱樂部,，參與產(chǎn)品開發(fā),，對(duì)形成產(chǎn)品的概念及口碑傳播表達(dá)形式起到了至關(guān)重要的作用,，這部分人也成為口碑傳播的首批參與者。
高檔卷煙傳播概念的產(chǎn)生一般來自三個(gè)方面：
1.產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量是口碑傳播的基礎(chǔ),，產(chǎn)品質(zhì)量必須與口碑傳播內(nèi)容保持一致,，否則只能加速產(chǎn)品的滅亡。產(chǎn)品質(zhì)量包括內(nèi)在品質(zhì)和外在裝潢,。在卷煙行業(yè)里,，高端品牌為了證明自己的品質(zhì)高檔，極力宣揚(yáng)其擁有復(fù)雜的工藝流程,、高檔而嚴(yán)格的原材料選擇,、高科技手段和先進(jìn)的設(shè)備。這是高檔卷煙宣傳必不可少的部分。芙蓉王宣傳的是：德國(guó),、英國(guó)的配方大師,，津巴布韋的煙葉基地，專門的精品車間,，嚴(yán)格的手工工藝以及大量的科學(xué)技術(shù)含量,；白沙（和天下）用煙科所的證言來證明自己質(zhì)量的權(quán)威性，用“內(nèi)和外王”來傳播自己與芙蓉王抗衡的能力,。蘇煙更用徐志摩的詩(shī)“最是那一低頭的溫柔,，恰似水蓮花不勝秋風(fēng)的嬌羞”來形容蘇煙口感之佳。許多內(nèi)在品質(zhì)信息往往都在裝潢上有所體現(xiàn),，裝潢又能產(chǎn)生很多新的傳播點(diǎn),，白沙（和天下）成功傳播了“微軟技術(shù)支持，全球懸賞180萬破譯其防偽技術(shù)”的熱點(diǎn),。
2.品牌故事：品牌故事使高檔卷煙傳播更具有可讀性,，更能使消費(fèi)者津津樂道。其中的典范是黃鶴樓（1916）,，他用1916和“南洋煙魁壹號(hào)配方”作為口碑傳播點(diǎn),，并且和裝潢設(shè)計(jì)完美結(jié)合，一舉獲得成功,。1916有著特殊的含義,，當(dāng)年，南洋兩兄弟在漢口投資辦廠,，禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調(diào)配“南洋煙魁壹號(hào)”配方,，這個(gè)精心調(diào)制的配方最終因生產(chǎn)成本過高未能生產(chǎn)銷售，然而“南洋煙魁壹號(hào)”的名頭卻傳播開來,。更多的品牌故事來源于消費(fèi)者身邊,，“××領(lǐng)導(dǎo)只吸這個(gè)煙，連中華都不吸”,，“××吸這個(gè)煙所帶來的意外收獲”,，“××吸這個(gè)煙的幸運(yùn)傳奇”等等。
3.產(chǎn)品價(jià)格：高檔卷煙已經(jīng)成為價(jià)值符號(hào),。高檔卷煙的價(jià)格,，尤其是奢華卷煙的價(jià)格本身就是口碑傳播的熱點(diǎn)。芙蓉王是制造價(jià)格口碑的高手,，1994年,，芙蓉王在長(zhǎng)沙兩條煙以1208元價(jià)格拍賣成功，奠定了省內(nèi)高檔煙的地位,。1995年,，在北京舉行拍賣會(huì),，創(chuàng)中國(guó)卷煙競(jìng)價(jià)拍賣歷史之最。隨后,，又在長(zhǎng)沙以1500元/條拍賣成交,。最為精彩的是，芙蓉王在媒體上連續(xù)發(fā)表聲明：芙蓉王已被某些市場(chǎng)大肆炒作,，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序,，常德卷煙廠予以堅(jiān)決抵制。一連串的價(jià)格炒作動(dòng)作,，一舉形成了芙蓉王天價(jià)的口碑傳播,。白沙（和天下）在產(chǎn)品上市之前，就考慮了價(jià)格口碑傳播的因素,，定價(jià)高于芙蓉王,，并且在網(wǎng)上成功地進(jìn)行了“誰是中國(guó)最高價(jià)位卷煙”的傳播。
誰來傳,？
傳播者分為三類：
1.影響者：又稱意見領(lǐng)袖,，是指某些領(lǐng)域的專家或權(quán)威。高檔卷煙的影響者往往鎖定在政府,、企業(yè)或某一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo),，他們代表了高檔煙的潮流，他們的消費(fèi)行為經(jīng)常被二級(jí)消費(fèi)領(lǐng)袖所效仿,，利用他們可提高傳播的可信度,。河南某產(chǎn)煤縣的蘇煙銷量甚至超過鄭州市區(qū)，究其原因,，是縣某領(lǐng)導(dǎo)偶然抽上了蘇煙,，引發(fā)了煤老板的紛紛效仿。給意見領(lǐng)袖郵寄品吸煙是目前各企業(yè)常用的方法,，比較著名的是帝豪的“消費(fèi)領(lǐng)袖計(jì)劃”,，堅(jiān)持向各級(jí)政府官員郵寄或面贈(zèng)品吸煙，經(jīng)過多年的領(lǐng)袖效應(yīng),，帝豪成為河南高端市場(chǎng)著名的品牌,。由于口碑傳播是個(gè)復(fù)雜的過程，成功的品牌往往在初期將注意力鎖定某一細(xì)分市場(chǎng),，如“官煙”,、“商煙”,，某一著名品牌據(jù)說是從部隊(duì)系統(tǒng)率先實(shí)現(xiàn)了突破,。
對(duì)于卷煙行業(yè)，影響者往往可以轉(zhuǎn)化為傳播者,，并成為傳播者中重要的組成部分,，這與其他行業(yè)組織專門的口碑傳播隊(duì)伍有所不同,。讓意見領(lǐng)袖進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，是口碑營(yíng)銷中比較容易做到的一個(gè)環(huán)節(jié),，這只起到了消費(fèi)告知的作用,。但讓他們形成購(gòu)買并形成口碑傳播是目前各企業(yè)所缺失的關(guān)鍵一環(huán)。這就是傳播管理者要解決的問題,。
2.傳播者：高檔煙的傳播者由三部分構(gòu)成,，由影響者轉(zhuǎn)化而來的傳播者和影響者關(guān)系密切的能散布影響者消費(fèi)行為的傳播者、商戶,。他們從感性的角度出發(fā),，可以把企業(yè)傳遞給他們的信息用消費(fèi)者自己的語(yǔ)言進(jìn)行傳播，從而加快口碑傳播的速度和廣度,。領(lǐng)導(dǎo)身邊的辦公室主任（可影響團(tuán)購(gòu)）,、甚至秘書司機(jī)也都是可利用的傳播資源。把需用傳播的口碑對(duì)商戶進(jìn)行培訓(xùn),，他們可以用最樸素的語(yǔ)言如現(xiàn)在送禮都用這個(gè)煙,、這個(gè)煙特火爆，總賣斷貨等來進(jìn)行傳播,。
傳播者沒有義務(wù)去自動(dòng)傳播你的口碑,，傳播的隨意性也很強(qiáng)，因此傳播者也是需要管理的,。高檔黃金葉在鄭州市場(chǎng)導(dǎo)入過程采取了“第一推薦品牌獎(jiǎng)勵(lì)”的辦法,，事先向商戶宣傳獎(jiǎng)勵(lì)政策，然后由市場(chǎng)人員以消費(fèi)者的名義請(qǐng)商戶推薦品牌,，如果第一推薦品牌是高檔黃金葉,，就當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)獎(jiǎng)品。如果不是,，就很遺憾地告知你失去了得獎(jiǎng)機(jī)會(huì),。
3.管理者：口碑營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷模式，口碑傳播整個(gè)過程是需要管理的,，需要一個(gè)常設(shè)的組織去完成,。這也是與零星的炒作最大的區(qū)別。管理者的職責(zé)是：制訂完整的口碑傳播計(jì)劃書,；對(duì)傳播內(nèi)容的深度挖掘,、篩選驗(yàn)證以及在實(shí)施過程中不斷地添加和修正；對(duì)意見領(lǐng)袖的確定和跟進(jìn),；對(duì)傳播者的管理和服務(wù),；制造口碑傳播的環(huán)境；對(duì)口碑營(yíng)銷的支持活動(dòng)以及對(duì)不良口碑的危機(jī)公關(guān)等,。
對(duì)高檔煙口碑營(yíng)銷來講,，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的管理都是重要的,。 但就各品牌操作的現(xiàn)狀而言，對(duì)意見領(lǐng)袖和傳播者的管理是口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,，也是大部分品牌缺失的一環(huán),。把客戶關(guān)系管理（CRM）引入口碑營(yíng)銷是個(gè)很好的解決辦法。金芒果（盛世金典）在鄭州市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)就成立了重點(diǎn)客戶部,，對(duì)意見領(lǐng)袖和傳播者實(shí)行了數(shù)據(jù)庫(kù)式的管理,。他們前期通過的發(fā)函、陌生拜訪等形式建立了一千余人的意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫(kù)和兩千多個(gè)高檔煙銷售較多的零售商戶數(shù)據(jù)庫(kù),，并把他們作為口碑營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)機(jī),。他們通過意見領(lǐng)袖的“轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)政策、企業(yè)指定用煙獎(jiǎng)勵(lì)”和“零售商戶的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”,，并對(duì)他們（含新增意見領(lǐng)袖和商戶）采取定期維護(hù)（每月的拜訪和節(jié)假日,、紀(jì)念日禮品贈(zèng)送等）迅速使口碑得以傳播。目前,，意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫(kù)已接近萬人,，成為企業(yè)的寶貴資源。
對(duì)口碑傳播的支持
消費(fèi)者改變購(gòu)買習(xí)慣,，從第一次購(gòu)買商品到重復(fù)購(gòu)買需要一個(gè)驗(yàn)證自己決策是否正確的過程,，這需要額外的信息來證實(shí)。因此,，對(duì)口碑傳播需要外部環(huán)境的支持,，常用的方法是營(yíng)造銷售氛圍、公關(guān)支持等,。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法在營(yíng)造銷售氛圍上可充分使用,。芙蓉王、黃鶴樓（1916）,、白沙（和天下）上市初期都采用“饑餓銷售”,、“批條銷售”的辦法，造成排隊(duì)購(gòu)買,，營(yíng)造熱銷氛圍,；有的企業(yè)專門制作了告示牌，上午用“××煙已到貨”,，下午用“××煙已售完”,；軟文炒作是企業(yè)口碑營(yíng)銷的最常用的手段；網(wǎng)絡(luò)炒作也被企業(yè)經(jīng)常使用,，有些企業(yè)專門雇用了網(wǎng)絡(luò)寫手,，打開網(wǎng)絡(luò)，有關(guān)高檔煙的求購(gòu)信息,、評(píng)論文章鋪天蓋地,。
公關(guān)活動(dòng)的支持是對(duì)口碑支持較好的方法，也與高檔品牌形象相匹配,。蘇煙創(chuàng)造的傳奇與其“會(huì)議營(yíng)銷”是分不開的,。由于蘇煙名稱的局限性，注定了他不能與廣告營(yíng)銷為伍,，口碑營(yíng)銷成了必然選擇,。蘇煙大量的會(huì)議營(yíng)銷活動(dòng)采用“冠名贊助、指定用煙”的形式來營(yíng)造口碑傳播的氛圍,，蘇煙只贊助由國(guó)際,、國(guó)內(nèi)各界精英云集，政府要人,、商賈名流,，學(xué)術(shù)專家薈萃的會(huì)議，并借助媒體擴(kuò)大口碑傳播效應(yīng),。目標(biāo)消費(fèi)者集中活動(dòng)的場(chǎng)所是口碑傳播的最佳場(chǎng)所,， 在這些場(chǎng)所要注重營(yíng)造口碑傳播的話題和氛圍，高檔煙銷售集中的零售店,、各類精英俱樂部,、汽車車友會(huì)、各類商會(huì),、高層的同鄉(xiāng)會(huì),、高爾夫俱樂部以及其他運(yùn)動(dòng)俱樂部是營(yíng)造口碑傳播的最佳場(chǎng)所。
需要說明的是,，口碑營(yíng)銷模式僅僅是品牌建設(shè)中的一個(gè)環(huán)節(jié),，他可以讓營(yíng)銷效果更上一個(gè)臺(tái)階，是加速培育高檔煙品牌的有效手段,，這種效果在導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過渡過程中表現(xiàn)的更明顯,。口碑營(yíng)銷不能代表品牌建設(shè)的全部,，不能靠單一的手段去創(chuàng)造第二個(gè)“中華”,。品牌建設(shè)仍需要以商品力為基礎(chǔ)，以時(shí)間為代價(jià),，仍需要渠道,、終端、廣告,、公關(guān)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段支持,。

（文章編號(hào)：20926）
(編輯：張興旺[email protected])

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