娃歐憑什么,？

2012年底，宗慶后和他的經(jīng)銷商伙伴們再次發(fā)力,，但這一次不是推動(dòng)新品在上百萬終端的滲透,，而是聚焦于一個(gè)嶄新的零售業(yè)態(tài)——娃歐商場。

從零售角度看,，娃歐的確是一個(gè)新業(yè)態(tài)：它采用了“逆向設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)”的法則,，從中國顧客的對商品和價(jià)格的需求角度出發(fā)，推導(dǎo)出業(yè)態(tài)的基本內(nèi)核,；它仍然表現(xiàn)出一種百貨店的形式,，但卻試圖顛覆以往中國百貨店的內(nèi)核。

我們所說的內(nèi)核,，包含以下內(nèi)容：

首先是指商品,。

娃歐是極少見的嘗試在絕大多數(shù)品類引入國際品牌的百貨店,，而不是像傳統(tǒng)百貨店那樣僅僅將國際品牌作為品類中的點(diǎn)綴。盡管娃歐所引入的品牌大都是國際二三線品牌,，但這足以使其稱為一個(gè)“國際精品店”,。

但是，單純的“國際精品店”無法成就主流,，也不符合娃哈哈一向運(yùn)作廣眾,、廣域市場的習(xí)慣，因此必然要通過價(jià)格及其背后的運(yùn)作模式進(jìn)行“銳化”,。

這就涉及第二個(gè)核心要素——價(jià)格,。

此前我們所面對的現(xiàn)實(shí)是：中國絕大多數(shù)的百貨店都被消費(fèi)者詬病為“價(jià)格虛火太大”，可以擠掉大量水分,。娃歐恰恰在價(jià)格上保證“與歐洲市場同價(jià)”,。

最后是支撐上述商品及價(jià)格的運(yùn)作模式。

除了少量以場租形式引入的品牌商品外,，娃歐大多數(shù)商品都源自“零售商直采”：用現(xiàn)金直接向原廠進(jìn)行的采購,，并且保持一定批量的采購額，以獲取低價(jià),。

盡管娃歐很可能不用支付全部店頭存貨的貨款,，但估算其200家品牌、每家支付百萬級采購費(fèi)用的投入,，至少在2億元以上,。而這些庫存的風(fēng)險(xiǎn)，都由娃歐承擔(dān),。

同時(shí),，娃歐的選址挑了杭州市區(qū)靠近江邊的一個(gè)高端社區(qū)。這使得它離自己的目標(biāo)客群非常近,。

業(yè)界的詬病與宗慶后的邏輯

目前,，業(yè)界對娃歐最大的詬病是：它的整體外觀、氛圍,、單店環(huán)陳等都不符合人們對“百貨店”的預(yù)期,。但我們在與業(yè)界交流時(shí)，也發(fā)現(xiàn)：

1．娃歐商場的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)并非一線市場,。

宗慶后的目標(biāo)是將該類店拓展至浙江二三線市場,，在這些地方過于現(xiàn)代的裝修，反而會抬高其價(jià)格形象,。如果按宗慶后的計(jì)劃,，在二三線市場開100家店，那么其中大部分地方的店面,，用現(xiàn)有的娃歐形象已經(jīng)夠了——杭州的店面只不過是向所有顧客展示它在一線城市的旗艦效應(yīng)而已,。

但如果此判斷在未來落實(shí),，則娃歐商場會對中國二三線百貨店渠道產(chǎn)生沖擊。

2．高端消費(fèi)市場的潮流正在轉(zhuǎn)變,。

最值得關(guān)注的變化是：2012年幾乎所有奢侈品中國的銷量增速都放緩,。戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司于2012年底發(fā)布的《中國奢侈品市場研究報(bào)告》中，預(yù)測中國內(nèi)地奢侈品銷售量增長7%,，但2011年的增長率卻是30%——這是驚人的跌落幅度,。要知道，巴寶莉集團(tuán)去年甚至曾宣稱重要消費(fèi)季節(jié)中的10周時(shí)間內(nèi),，其新店面銷售增幅為0！

“這實(shí)際上體現(xiàn)的是中國顧客在消費(fèi)方面日趨理性的態(tài)度,�,！庇邪儇浀旯芾砣藛T稱，“近年來,，雖然奢侈品消費(fèi)熱,，但媒體、公眾在奢侈品消費(fèi)方面?zhèn)鬟f的壓力也很大,，再加上政府的一系列對官員奢侈品消費(fèi)的限制,，可以說‘砍掉了’一大批奢侈品禮品銷售機(jī)會。這有利有弊,，有利之處就是,，那些不再購買奢侈商品作為禮品的私人消費(fèi)群體成為搶占重點(diǎn)，但他們不愿意當(dāng)冤大頭,，往往轉(zhuǎn)向購買次優(yōu)選擇的中高端商品,。”

我們認(rèn)為這個(gè)群體“不是不想購買優(yōu)質(zhì)商品”,，但他們也開始更加關(guān)注“公允的價(jià)格”,，對“是否花了冤枉錢”也更加在意。

有金融從業(yè)人員就說：其實(shí)從某些方面看,，富人群體反而更加關(guān)注“如何節(jié)約支出”,，尤其是從二三線市場苦干上來的企業(yè)家�,！八麄冇行┤松踔炼疾辉敢廪k理信用卡,，因?yàn)榕聛y花錢�,！�

在這種背景下,，盡管娃歐商場的產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)輒也有數(shù)千元、上萬元,，但其真實(shí)的定位仍然不是奢侈品,，加上“與歐洲同價(jià)”,，的確形成一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。

3．目前業(yè)態(tài)帶有明顯的試驗(yàn)性質(zhì),。

基本可以肯定,，目前宗慶后在用娃歐來檢驗(yàn)生意的核心模式。如果是這樣,，的確用不上所有方面都做到位,。正如宗慶后在自己微博中說的：娃歐“從采購、選址到裝修,、開業(yè),，只用了4個(gè)月的時(shí)間�,！毕鄬τ谄渌�零售商至少半年的備貨��,、長達(dá)1年甚至更多的選址期，娃歐的確帶有強(qiáng)烈的試探性,。

要知道,，如果你參觀過宗慶后跟其部分同仁創(chuàng)辦的娃哈哈大酒店和江南賦大酒店，就會知道中高檔次,、講究氛圍的設(shè)計(jì)與裝修,，對娃哈哈來說不是什么障礙（參見附圖）。

但是,，我們?nèi)匀灰�提醒娃歐商場,，它可能需要在零售管理軸心“商品管理-店面營運(yùn)”方面繼續(xù)加強(qiáng)。

A．商品管理

盡管有人稱娃歐商場采用的是“買手制”,，而它的商品采購模式的確很大程度上體現(xiàn)了“直采”,。但買手制首先講究的這個(gè)“買手”，卻需要長期的積累,、錘煉,。

買手，并不像很多人了解的那樣,，只是為商場選貨,、組貨，好的買手必須基于當(dāng)?shù)厥袌龅摹皵?shù)據(jù)判斷”（理性）和“時(shí)尚判斷”（感性）,，對商品組合做出決策,，甚至對商品本身的定位、材技,、設(shè)計(jì),、內(nèi)涵也要進(jìn)行分析。

從這一點(diǎn)看,，中國所謂“買手制”商場都在創(chuàng)建過程中,，娃歐必須在這個(gè)隊(duì)伍的組建上投入大量精力,。

B．店面營運(yùn)

即便宗慶后選擇“公允的價(jià)格”形象，也就是“平價(jià)”策略,。但從我們過去分析的“新價(jià)品”模式來說,，良好的環(huán)境規(guī)劃、氛圍設(shè)計(jì)和單店表現(xiàn),，都必須在娃歐的管理視野之內(nèi),。這一點(diǎn)期待娃歐跨越式的進(jìn)步。

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