失敗的整體

在上海第一家店開(kāi)業(yè)之后的20個(gè)月當(dāng)中，百思買(mǎi)自有品牌新店沒(méi)有任何動(dòng)作,，五星電器也沒(méi)見(jiàn)擴(kuò)大規(guī)模,。

后來(lái)，在2008年下半年,，百思買(mǎi)在上海開(kāi)出5家自有品牌門(mén)店,，導(dǎo)致單店銷售額下降。2010年,，走出上海在蘇州和杭州開(kāi)店,。2011年年初，百思買(mǎi)宣布退出中國(guó),。

對(duì)于百思買(mǎi)的整體敗北,，業(yè)界多數(shù)人認(rèn)為是規(guī)模因素，因?yàn)榘l(fā)展得太慢,，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模小,，成本高企，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),。

事實(shí)可能恰恰相反,。

以百思買(mǎi)對(duì)自己的定位來(lái)看，“高端,、精品”,，價(jià)格不是它考慮的最重要的因素，給消費(fèi)者提供最優(yōu)的服務(wù)是首要任務(wù),。這也決定了,，在對(duì)降價(jià)和促銷敏感的中國(guó)市場(chǎng),，它的目標(biāo)消費(fèi)者必定不是大眾。

蜷縮在上海,，導(dǎo)致上海的6家店相互蠶食自己本來(lái)就不大的目標(biāo)顧客群,。同時(shí)，在成熟商圈開(kāi)店,，來(lái)得越晚,，成本越高。結(jié)果是開(kāi)店越多,，并不能分?jǐn)偝杀尽?/span>

后來(lái),，百思買(mǎi)中國(guó)區(qū)總裁宋大衛(wèi)對(duì)全部關(guān)店的解釋也暗示：“保留一兩家店跟保留9家，運(yùn)營(yíng)所需要耗費(fèi)的成本其實(shí)是差不多的,�,！�

張加榮提到百思買(mǎi)當(dāng)時(shí)的策略時(shí)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)他就要講究單店運(yùn)營(yíng)效率”,。這也是后來(lái)蘇寧和國(guó)美相繼提出的運(yùn)營(yíng)策略,。

百思買(mǎi)也曾采取快速開(kāi)店擴(kuò)張的戰(zhàn)略，在與美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電路城（Circuit City）的開(kāi)店競(jìng)賽中,，百思買(mǎi)快速擴(kuò)張到近1000家店,，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻出現(xiàn)大幅下降。

后來(lái),，百思買(mǎi)轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略,，開(kāi)始重視資金流和負(fù)債的長(zhǎng)期平衡，更強(qiáng)調(diào)庫(kù)存管理和顧客的跟蹤服務(wù),，使得平均單店的銷售額約是對(duì)手的2倍,，而且延保服務(wù)等業(yè)務(wù)占其利潤(rùn)的50%以上。

A．O．史密斯（中國(guó)）總裁丁威在和呂維民對(duì)話當(dāng)中曾說(shuō)過(guò)：“說(shuō)2007年要開(kāi)200家店,，我說(shuō)它肯定是要卷鋪蓋回家的,。它如果真的開(kāi)兩到四家店，它在中國(guó)實(shí)際上是非常有機(jī)會(huì)的,。因?yàn)榭隙ㄊ且�先去學(xué)習(xí)摸索一個(gè)模式,，一個(gè)盈利模式。這個(gè)盈利模式對(duì)廠家不是壓榨型的,，這個(gè)我們是比較高興的,。你不要跟我要更多的價(jià)格空間，那你的空間怎么出來(lái),，消費(fèi)者又不愿意花更多的錢(qián)來(lái)買(mǎi),，那就是你提高你自己的營(yíng)運(yùn)效率，模式的摸索是非常重要的�,！�

但不論退出是什么原因,，在提高單店效益的策略上，百思買(mǎi)已經(jīng)做到了超出國(guó)內(nèi)家電零售商的水平,。

好“玉”誰(shuí)來(lái)當(dāng),？

現(xiàn)任dunnhumby客戶總監(jiān)的Kenneth說(shuō)：“百思買(mǎi)的退出是多方面原因，但是對(duì)客戶細(xì)分和看重服務(wù)的方向沒(méi)有錯(cuò),。細(xì)分等分析,、陳列、服務(wù)等,，都是國(guó)美等發(fā)展的方向,。”

他認(rèn)為,，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境的需求也在發(fā)生變化,，對(duì)于顧客的細(xì)分服務(wù),，是專業(yè)的服務(wù)而不是Hard Sell （硬行推銷）,。“現(xiàn)在在多渠道的影響下,，并不是你擺什么我就買(mǎi)什么的,�,！�

他舉例,，“當(dāng)有些日化消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉的情況下,，更多地考慮去屈臣氏,，因?yàn)樗�給人的感覺(jué)比較專業(yè),，可以得到一些客觀的推薦,。當(dāng)他有了足夠的品牌忠誠(chéng)度,，他可能就直接去專柜買(mǎi)�,！�

Kenneth自己正忙于裝修他在上海的房子,，挑選家具和家電是件很頭疼的事情,。“因?yàn)槲抑�道他們（家電、家具賣(mài)場(chǎng)）提供不了什么專業(yè)的建議,。只有自己通過(guò)多方面先了解我要買(mǎi)的產(chǎn)品信息了,。”

目前他想出幾種途徑,，如：與他的家裝設(shè)計(jì)師溝通,，跟有經(jīng)驗(yàn)的朋友請(qǐng)教，以及去一個(gè)網(wǎng)上社區(qū)“籬笆網(wǎng)”了解更多家裝以及各種品牌的詳細(xì)信息,，還會(huì)去一些展廳去跟各個(gè)品牌詢問(wèn)“對(duì)方的品牌為什么不好”之類的問(wèn)題,。

確實(shí)有些麻煩，但家裝這種事情,，不挑也是不行的,。Kenneth應(yīng)該算是百思買(mǎi)的目標(biāo)消費(fèi)者吧，這些消費(fèi)者現(xiàn)在只有去國(guó)美,、蘇寧們了,。

其實(shí)相對(duì)跨國(guó)零售商，張加榮如今更看好本土企業(yè),。經(jīng)歷了百思買(mǎi)的退出之后,，他現(xiàn)就職于紅星美凱龍，又見(jiàn)證了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家得寶的敗走中國(guó),。

“雖然百思買(mǎi)在消費(fèi)者研究上做得很細(xì)致,，但這些外國(guó)零售商過(guò)來(lái)后都有一個(gè)弊端，就是希望改變消費(fèi)者,。消費(fèi)者是不能被改變而是要慢慢影響的,。”

國(guó)內(nèi)這些零售商,，先適應(yīng)市場(chǎng)再求變,，慢慢影響消費(fèi)者的行為更容易成功。如國(guó)美,、蘇寧,，“他們總量基礎(chǔ)比較大，覆蓋的地域廣,，就可以在不同的地域開(kāi)始嘗試,。而且他們本身有求變的一個(gè)心態(tài)，不像百思買(mǎi),，是希望你改變的這樣一個(gè)心態(tài),。”

國(guó)美,、蘇寧也一直在嘗試著做些改變,，國(guó)美此前嘗試過(guò)各種意義上的“高端店”,，如鵬潤(rùn)、新活館以及羊城3C電器奢侈品店,，反響均不理想,。

蘇寧也早在幾年前試水高端市場(chǎng)，推出精品形象店,，在市場(chǎng)上沒(méi)有產(chǎn)生足夠的效應(yīng),。如今推出的EXPO超級(jí)店，打出“逛電器店”的形式,，也顯示其在改善購(gòu)物環(huán)境上的嘗試,。

國(guó)美的一位大區(qū)經(jīng)理說(shuō)：“現(xiàn)在客戶的個(gè)性化需求是肯定增加了的，尤其是大家電,，他會(huì)對(duì)服務(wù)要求更多一些,。有些消費(fèi)檔次比較高的產(chǎn)品，更注重服務(wù),、品牌,。我在廣州的友誼商城見(jiàn)到一個(gè)客戶，一次性地買(mǎi)了37萬(wàn)元的家電,。我問(wèn)他為什么不去國(guó)美買(mǎi),，那邊也有高檔品牌。他說(shuō),，國(guó)美服務(wù)不好,，品牌不全�,！�

他認(rèn)為國(guó)美現(xiàn)有的特征,，還有這十幾年打拼留下來(lái)的歷史習(xí)慣，讓它很難做到友誼商城“品牌+服務(wù)”水平,。

“書(shū)生氣”的百思買(mǎi)最終從中國(guó)的“市場(chǎng)江湖”中,，帶著教訓(xùn)離開(kāi)。我們本土的“江湖大佬”在如今的市場(chǎng)中,，正忙于變化與適應(yīng)。相對(duì)于打天下時(shí)的沖勁,，如今要拖著龐大的身軀和老大的身段來(lái)進(jìn)行改變的精細(xì)化運(yùn)作,，卻是更難。

呂維民在介紹百思買(mǎi)模式和國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的家電賣(mài)場(chǎng)模式時(shí)說(shuō)過(guò),，“我覺(jué)得存在的都是合理的,，現(xiàn)在的家電銷售模式，有很多根據(jù)中國(guó)的具體情況,，有很多合理的地方,，而且我們也在學(xué)習(xí)這些合理的地方。但是在這個(gè)合理之上怎么繼續(xù)發(fā)展？希望我們來(lái)了,，也給大家拋磚引玉,，提供一個(gè)新的實(shí)驗(yàn)的方式”。

不幸被他言中,，如今百思買(mǎi)真成了“磚”,。但愿它至少起到了“引玉”的作用。

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