入冬

冬天本應該是白酒行業(yè)繁忙的旺季,。然而對北京某酒水經銷商的業(yè)務員小秦來說,，這個冬天卻“比淡季還淡”,。

“現(xiàn)在煙酒店的生意比去年差很多,，而且不少名酒的價格比去年還低,�,！�2011年底至2012年春節(jié)白酒消費旺季中，53度飛天茅臺零售價一度超過2000元/瓶,，而現(xiàn)在卻已經降到1300元,，低于廠家零售指導價1519元,。

小秦抱怨說：“煙酒店的生意差，我們就不好做,。我今年的任務肯定是完不成了,。”

成都1919酒類連鎖超市董事長楊陵江則列出了更具體也更殘酷的數(shù)字,。根據他對成都部分賣場的持續(xù)監(jiān)測,，“水井坊、五糧液同比下滑30%,，茅臺同比下滑40%,，劍南春同比下滑60%，郎酒,、國窖1573更是同比下滑80%～90%,。”

與煙酒店或超市賣場的零售相比,，團購才是高端白酒更為注重也更為隱秘的渠道,。可能沒有人能準確地掌握團購在高端白酒的銷售中占多大比例,，或今年冬天團購的銷量下滑了多少,，然而今年團購渠道的壓力顯而易見�,！艾F(xiàn)在大家都在殺價做團購,，”楊陵江稱，甚至虧本竄貨到其他渠道：“我們（1919酒類連鎖超市）的名酒貨源超過一半來自團購虧本竄貨,�,！�

每年20%～30%的高速增長期已經過去，這已成為共識,。宏觀經濟增長放緩,、塑化劑等負面新聞困擾、“三公消費”控制趨緊……這些原因常會被用來解釋2012年下半年以來白酒行業(yè)形勢,。

但現(xiàn)在還不是最“冷”的時候,。2013年“兩會”可能出臺的嚴控“三公消費”的政策，將會是壓倒行業(yè)增長的最后一根稻草,。

沒錯,，是“壓倒行業(yè)增長”，而不是“壓倒行業(yè)”,。人們更愿意承認行業(yè)將進入“低速增長期”或者“調整期”,，而不是“衰退期”，雖然行業(yè)歷史上出現(xiàn)過連續(xù)幾年的產量下降,。

畢竟,，事實證明目前受到影響的主要是高端白酒,，尤其是高端白酒的價格；高端以下的白酒還沒有受到明顯的影響,。

刀尖上的經銷商

不少高端白酒的總經銷商正備受煎熬：一方面，價格整體下滑,、毛利基本喪失,；另一方面，下游的批發(fā)商和終端都不愿再備貨,，但對上游廠家卻仍需按時打款,，這使得他們如同在刀尖上行走。

以北京市場為例,，52度劍南春出廠價393元/瓶,，但市場批發(fā)價已經跌到350～365元/瓶，即使算上從廠家能拿到的費用（最高53元/瓶）,，毛利最低只有10元/瓶,。算上倉儲物流、人員工資等各種費用,，肯定虧本,。52度五糧液出廠價659元/瓶（2013年1月漲價前），而現(xiàn)在市場批發(fā)價為660～680元/瓶,。

壓力下,，這些總經銷商哪里顧得了廠家的價格管控，先把產品賣出去再說,，管他團購還是竄貨呢,。

也有一些經銷商（分銷商、團購經銷商等）則選擇了用腳投票——不玩了,，走人,。“我們的名酒貨源中有20%～30%就來自這些決定退出行業(yè)的經銷商,�,！睏盍杲�說，2010年左右開始有不少房地產及其他行業(yè)的人闖入白酒行業(yè)做經銷商,，但現(xiàn)在他們中已經有不少正在逃離白酒行業(yè),。

更多的經銷商正在采取謹慎策略。北京新發(fā)地的經銷商楊總稱,，以前名酒一般會囤至少一兩個月的庫存,，但現(xiàn)在基本不囤了，“反正市場上到處都有貨”,。渠道下沉,、團隊建設則是他今年的主要任務,。“今年經銷商會分化,，沒有渠道沒有實力的經銷商肯定要被淘汰,，所以我們要練好內功�,！�

“內功”已經練得不錯的經銷商已經能感受到不同的待遇,。浙江某“超級經銷商”拜訪華東某知名白酒企業(yè)時，甚至受到該酒廠董事長等一行人的列隊歡迎——以前,，這種場景并不多見,。

酒廠變革

面對經銷商的處境，白酒企業(yè)自然不會無動于衷,。

早在2012年初,，瀘州老窖就針對國窖1573的價格混亂與經銷商庫存過大的問題采取了“減量”與“保價”的措施�,！秶���1573：艱難的保價之戰(zhàn)》（《銷售與市場》渠道版2013年01月）一文已經對此做過分析,。2013年瀘州老窖對國窖1573保價的決心則以更加堅定的形式體現(xiàn)出來：年度任務不由廠家決定，而改由經銷商自行決定,，自行上報,。

在國窖1573價格與銷量不能兼得的選擇中，瀘州老窖選擇了前者,；業(yè)績增長的任務則落到了窖齡酒,、特曲老酒等腰部產品上。

“最近瀘州老窖砍掉了不少產品,，集中精力做腰部,。”江蘇的白酒經銷商張總說,�,！�100～300元價位的產品基本上沒有受到任何影響，反而在穩(wěn)步上升,，不光是瀘州老窖,。”

在保價格還是保銷量的問題上,，茅臺和五糧液顯然有些貪心,，他們兩者都要。這兩家企業(yè)都在2012年12月18日召開經銷商大會,，會上都強調要保住渠道價格與終端價格,，發(fā)出“限價令”，并分別發(fā)文處罰違反價格管理規(guī)定的經銷商——但是他們又不愿意減輕經銷商的壓力,。

當這兩家企業(yè)開出的罰單成為業(yè)內人士的話題時,，政府部門出乎意料地祭出“反壟斷”的大旗,，迫使他們收回罰單，取消限價令,。于是這個話題就超出了白酒行業(yè)的圈子,，成為營銷圈和法律圈的熱門話題之一。

即使“限價令”不被取消,，人們也很難相信一紙文件能夠對抗市場的價格與供需規(guī)律,。五糧液自然也有更長遠的打算。期待已久的營銷體制在2012年底完成,，以七大營銷中心全面覆蓋市場。

郎酒的組織變革則更有效率,。五個事業(yè)部與六個大區(qū)并行的“矩陣式組織結構”改革成五大事業(yè)部為中心的“準公司運營管理”,。以前每個事業(yè)部對銷售部門的考核權重只有10%～20%，“事業(yè)部管不了銷售,，大區(qū)覺得哪個好賣就賣哪個,。”一位郎酒的內部人士稱,。改革后,，銷售隊伍則被劃分，直接由各個事業(yè)部管理,。

或許是由于前期增長的速度過快,，2013年郎酒在推廣策略上也更加保守。五個事業(yè)部中有一個事業(yè)部已經明確提出,，將推廣費用（包括廣告與促銷費用）的比例降低一半,。

山雨欲來風滿樓之時，白酒行業(yè)的老大哥茅臺卻沒有公布任何變動,。一部分人為茅臺著急,，甚至為它唱挽歌。團購對茅臺而言比其他任何高端白酒都重要,，而團購下降也是這輪高端白酒價格危機的直接原因之一,。但另一部分人認為茅臺不會有問題。

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