“另類”手機(jī)能不能找到“藍(lán)�,！�

2006-9-1 08:00| 查看: 331153| 評論: 0|原作者: 施煒001

摘要:

在手機(jī)市場激烈,、復(fù)雜的競爭環(huán)境下,，又有一批新軍闖入這個領(lǐng)域,。“商務(wù)通”推出具有手機(jī)功能的新品,，“步步高”,、“名人”等也開發(fā)出英語學(xué)習(xí)手機(jī),。這些品牌有一個共同的特點,，就是在原有產(chǎn)品特定功能（如商務(wù),、學(xué)習(xí)、翻譯等）的基礎(chǔ)上，拓展,、增加通訊功能,。不僅如此，“商務(wù)通”還利用原有的“商務(wù)”優(yōu)勢,，在手機(jī)功能方面打出了差異化概念,。
　　長期以來，手機(jī)的功能不斷“越界”：音樂手機(jī)對MP3形成了一定程度的替代,；照相手機(jī)對數(shù)碼相機(jī)構(gòu)成了威脅,；智能手機(jī)變成了掌上電腦，長遠(yuǎn)看對筆記本電腦也會產(chǎn)生不利影響,。但一直在搶別人地盤的手機(jī),，這回也遭遇了替代者的侵蝕。
　　在市場營銷策略中,，產(chǎn)品價值疊加和延伸,，是差異化的一種基本手段。當(dāng)某種產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的成熟階段,，或者市場增量空間有限,，或者面臨替代者時，通過組合式創(chuàng)新,，改變產(chǎn)品的定義,，往往可以尋找到新的市場空間。“商務(wù)通”,、“步步高”,、“名人”等電子產(chǎn)品增添移動通訊功能，對現(xiàn)有手機(jī)市場會產(chǎn)生兩方面效應(yīng)：
　　第一,，細(xì)分市場的切割,。“商務(wù)通”原有的市場定位是商務(wù)人士，這個優(yōu)質(zhì)顧客群自然成了其手機(jī)產(chǎn)品的目標(biāo)市場,，如果它真能占據(jù)一席之地,，意味著對智能手機(jī)市場的切分。“步步高”,、“名人”等品牌的英語學(xué)習(xí)機(jī),，目標(biāo)顧客主要是中學(xué)生，“英語學(xué)習(xí)手機(jī)”的定位必然與之相同,，這樣可以催生“中學(xué)生”這一細(xì)分市場的成熟——目前雖已存在,，但總體需求量較小，尚未成為主流消費群,。
　　細(xì)分市場的切割，目前是這些新進(jìn)入者的入門之橋。筆者認(rèn)為,，它同時應(yīng)成為這些品牌的策略定位,。如果把產(chǎn)品屬性的重心放在“手機(jī)”上，勢必與主流品牌發(fā)生正面沖突,，風(fēng)險頗大,；如果把產(chǎn)品屬性的重心放在“商務(wù)”、“學(xué)習(xí)”等特定功能上,，便能揚長避短,，以較隱蔽的側(cè)翼滲透的方式拓展出一塊專門化的生存空間。
　　第二,，手機(jī)通路的多元化,。“商務(wù)通”手機(jī)近期的通路設(shè)計，凸顯電視直銷的特性,。由于過往PDA,、學(xué)習(xí)機(jī)這一類電子產(chǎn)品，有專門的代理/經(jīng)銷及零售體系（與手機(jī)通路不重疊）,，因此,，它們可以搭建與現(xiàn)有手機(jī)通路不同的渠道網(wǎng)絡(luò)，使整個手機(jī)業(yè)出現(xiàn)通路的多元化,。
　　不過,，現(xiàn)有手機(jī)通路體系的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PDA、學(xué)習(xí)機(jī)等消費類電子產(chǎn)品,，因此對這些新進(jìn)入者來說,，通路上如果不融入現(xiàn)有手機(jī)渠道，好處是另辟蹊徑,，或與以往產(chǎn)品實現(xiàn)通路資源共享,，但問題是銷售規(guī)模會受到制約；反之,，則有利于提升銷量,、擴(kuò)大品牌影響，但問題在于通路費用高,、管理難度大,，且與手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌同臺競爭增添了風(fēng)險。這是新進(jìn)入者通路選擇上的難題,。筆者看來,，如果真正定位于細(xì)分市場，就應(yīng)堅定地開拓現(xiàn)有手機(jī)通路以外的專有渠道體系,，既避開對手,，又借助通路區(qū)隔顧客,。
　　那么這些新進(jìn)入者未來前景如何？撇開管理,、營運這些因素不談,，僅就一般性的競爭基點而言，其前景取決于兩點：一是所占據(jù)的細(xì)分市場有多大容量,，是否足以吸引大品牌關(guān)注,；二是其產(chǎn)品有無獨特功能，這些功能有沒有阻擊競爭對手模仿或超越的屏障——技術(shù)上的,、設(shè)計上的,，以及對消費者需求認(rèn)知和理解上的，等等,。
　　“步步高”,、“名人”將英語學(xué)習(xí)機(jī)變?yōu)橛⒄Z學(xué)習(xí)手機(jī)，細(xì)分市場邊界清晰,，原有的學(xué)習(xí)功能優(yōu)勢明顯（一直將“應(yīng)用”作為核心價值,，在軟件方面已設(shè)立了一定的競爭門檻），品牌延伸順暢,，國際性競爭對手不多,，市場銷售前景較為確定，營銷策略組合易于把握,。“商務(wù)通”手機(jī)產(chǎn)品雖然也是“細(xì)分”定位,，但“商務(wù)”、“智能”細(xì)分市場是目前國際大品牌虎視眈眈并已重兵進(jìn)入的主戰(zhàn)場,，在此領(lǐng)域營銷策略的不確定,、彈性以及創(chuàng)新、變化的空間較大,，競爭優(yōu)勢不僅取決于營銷運作,，更加依賴于技術(shù)，而且由于面向高端顧客,，審美體驗,、文化認(rèn)同、品牌認(rèn)知以及品牌沉淀尤為重要,。這樣的競爭背景,，對“商務(wù)通”無疑構(gòu)成了挑戰(zhàn)和考驗。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。