| 在手機(jī)市場(chǎng)激烈、復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，又有一批新軍闖入這個(gè)領(lǐng)域,。“商務(wù)通”推出具有手機(jī)功能的新品,，“步步高”、“名人”等也開(kāi)發(fā)出英語(yǔ)學(xué)習(xí)手機(jī),。這些品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn),，就是在原有產(chǎn)品特定功能（如商務(wù)、學(xué)習(xí),、翻譯等）的基礎(chǔ)上,，拓展、增加通訊功能,。不僅如此,，“商務(wù)通”還利用原有的“商務(wù)”優(yōu)勢(shì)，在手機(jī)功能方面打出了差異化概念,。 長(zhǎng)期以來(lái),，手機(jī)的功能不斷“越界”：音樂(lè)手機(jī)對(duì)MP3形成了一定程度的替代；照相手機(jī)對(duì)數(shù)碼相機(jī)構(gòu)成了威脅,；智能手機(jī)變成了掌上電腦,，長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)筆記本電腦也會(huì)產(chǎn)生不利影響。但一直在搶別人地盤(pán)的手機(jī),，這回也遭遇了替代者的侵蝕,。 在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品價(jià)值疊加和延伸，是差異化的一種基本手段,。當(dāng)某種產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的成熟階段,，或者市場(chǎng)增量空間有限，或者面臨替代者時(shí),，通過(guò)組合式創(chuàng)新,，改變產(chǎn)品的定義，往往可以尋找到新的市場(chǎng)空間,。“商務(wù)通”,、“步步高”、“名人”等電子產(chǎn)品增添移動(dòng)通訊功能,，對(duì)現(xiàn)有手機(jī)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生兩方面效應(yīng)： 第一,，細(xì)分市場(chǎng)的切割。“商務(wù)通”原有的市場(chǎng)定位是商務(wù)人士,，這個(gè)優(yōu)質(zhì)顧客群自然成了其手機(jī)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),，如果它真能占據(jù)一席之地，意味著對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)的切分,。“步步高”,、“名人”等品牌的英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，目標(biāo)顧客主要是中學(xué)生,，“英語(yǔ)學(xué)習(xí)手機(jī)”的定位必然與之相同,，這樣可以催生“中學(xué)生”這一細(xì)分市場(chǎng)的成熟——目前雖已存在，但總體需求量較小,，尚未成為主流消費(fèi)群,。 細(xì)分市場(chǎng)的切割，目前是這些新進(jìn)入者的入門之橋,。筆者認(rèn)為,，它同時(shí)應(yīng)成為這些品牌的策略定位。如果把產(chǎn)品屬性的重心放在“手機(jī)”上,，勢(shì)必與主流品牌發(fā)生正面沖突,，風(fēng)險(xiǎn)頗大；如果把產(chǎn)品屬性的重心放在“商務(wù)”,、“學(xué)習(xí)”等特定功能上,，便能揚(yáng)長(zhǎng)避短，以較隱蔽的側(cè)翼滲透的方式拓展出一塊專門化的生存空間,。 第二,，手機(jī)通路的多元化。“商務(wù)通”手機(jī)近期的通路設(shè)計(jì),，凸顯電視直銷的特性,。由于過(guò)往PDA、學(xué)習(xí)機(jī)這一類電子產(chǎn)品,，有專門的代理/經(jīng)銷及零售體系（與手機(jī)通路不重疊）,，因此，它們可以搭建與現(xiàn)有手機(jī)通路不同的渠道網(wǎng)絡(luò),，使整個(gè)手機(jī)業(yè)出現(xiàn)通路的多元化,。 不過(guò)，現(xiàn)有手機(jī)通路體系的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PDA,、學(xué)習(xí)機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品,，因此對(duì)這些新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，通路上如果不融入現(xiàn)有手機(jī)渠道,，好處是另辟蹊徑,，或與以往產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)通路資源共享，但問(wèn)題是銷售規(guī)模會(huì)受到制約,；反之,，則有利于提升銷量、擴(kuò)大品牌影響,，但問(wèn)題在于通路費(fèi)用高,、管理難度大，且與手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)增添了風(fēng)險(xiǎn),。這是新進(jìn)入者通路選擇上的難題,。筆者看來(lái)，如果真正定位于細(xì)分市場(chǎng),，就應(yīng)堅(jiān)定地開(kāi)拓現(xiàn)有手機(jī)通路以外的專有渠道體系,，既避開(kāi)對(duì)手，又借助通路區(qū)隔顧客,。 那么這些新進(jìn)入者未來(lái)前景如何,？撇開(kāi)管理、營(yíng)運(yùn)這些因素不談,，僅就一般性的競(jìng)爭(zhēng)基點(diǎn)而言,，其前景取決于兩點(diǎn)：一是所占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)有多大容量，是否足以吸引大品牌關(guān)注,；二是其產(chǎn)品有無(wú)獨(dú)特功能,，這些功能有沒(méi)有阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或超越的屏障——技術(shù)上的、設(shè)計(jì)上的,，以及對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)知和理解上的,，等等。 “步步高”,、“名人”將英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)變?yōu)橛⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)手機(jī),，細(xì)分市場(chǎng)邊界清晰,，原有的學(xué)習(xí)功能優(yōu)勢(shì)明顯（一直將“應(yīng)用”作為核心價(jià)值，在軟件方面已設(shè)立了一定的競(jìng)爭(zhēng)門檻）,，品牌延伸順暢,，國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，市場(chǎng)銷售前景較為確定,，營(yíng)銷策略組合易于把握,。“商務(wù)通”手機(jī)產(chǎn)品雖然也是“細(xì)分”定位，但“商務(wù)”,、“智能”細(xì)分市場(chǎng)是目前國(guó)際大品牌虎視眈眈并已重兵進(jìn)入的主戰(zhàn)場(chǎng),，在此領(lǐng)域營(yíng)銷策略的不確定、彈性以及創(chuàng)新,、變化的空間較大,，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于營(yíng)銷運(yùn)作，更加依賴于技術(shù),，而且由于面向高端顧客,，審美體驗(yàn)、文化認(rèn)同,、品牌認(rèn)知以及品牌沉淀尤為重要,。這樣的競(jìng)爭(zhēng)背景，對(duì)“商務(wù)通”無(wú)疑構(gòu)成了挑戰(zhàn)和考驗(yàn),。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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