電商選項的三個規(guī)則與一個公式

小A有一個社區(qū)超市,，他向我抱怨說：“冬天到了，我進(jìn)了一批電熱袋,，現(xiàn)款進(jìn)價32元一個,。昨天我查了下淘寶，同一款電熱袋,，他們賣35元,。這不是搶我生意嗎？前幾年這樣的商品,，我要賣60元一個,，現(xiàn)在賣50元，也沒有以前銷量好,。淘寶上這些商家自己不賺錢,，把我們害苦了�,！�

“未必吧,。”我說：“淘寶上的商家可能真比你賺錢,，你的超市覆蓋一千戶家庭,，每天只能銷售2個電熱袋，淘寶上的商家覆蓋幾萬戶家庭,，每天可以銷售50個電熱袋。電熱袋每天為你貢獻(xiàn)36元毛利，但可以為這個淘寶商家貢獻(xiàn)150元毛利,�,！�

商品分為“高周轉(zhuǎn)商品”和“低周轉(zhuǎn)商品”。電商把超市“低周轉(zhuǎn)商品”賣成了“高周轉(zhuǎn)商品”,，把電熱袋當(dāng)成可樂賣,，這是其盈利的原因。

“既然電商覆蓋的人群更多,，超市的快消商品,，比如可樂，那么電商的銷量豈不是更恐怖”小A繼續(xù)問道,。

當(dāng)然不是啊,，你看電熱袋，消費者真要購買還需要另外付出5元的郵費,，這個郵費就是網(wǎng)購的固定成本,，沒法節(jié)省。我們把配送包裝成本叫固定成本,，即使單量大,，固定成本壓縮空間也小，不像線下商業(yè)房租水電,，銷量越大,，分?jǐn)傇降停�可壓縮空間大,。

可樂的毛利小于線上購物固定成本,，所以很少有人在線上購買可樂。單件商品線上固定成本（配送包裝）高于線下,，但線上覆蓋人群多,，周轉(zhuǎn)比線下快。

“那么洗發(fā)水呢,，我進(jìn)價19元的洗發(fā)水,，我這里賣27元，如果電商賣26元,，除去它的配送固定成本5元,，他們還有2元毛利。怎么感覺在線上購買洗發(fā)水的顧客也比較少呢,？”小A又提出新問題,。

這個也簡單啊，加上5元郵費,，顧客在線上購買電熱袋40元,，比線下節(jié)省10元,，而線上購買洗發(fā)水只比線下節(jié)省1元。所以線上購買電熱袋的顧客多于線上購買洗發(fā)水的,。

不同品類,，運營效率不同。

3C商品,，線下國美,、蘇寧運營成本占銷售額10％左右，京東只經(jīng)營3C商品時,，運營成本占銷售額6％（不含固定投資）,。圖書類商品，當(dāng)當(dāng)運營成本也低于新華書店等線下連鎖,。號稱網(wǎng)上超市的1號店,，在超市快消商品方面，運營成本高于傳統(tǒng)超市,，所以這幾年1號店不斷增加長尾商品,，可樂這類商品1號店不比線下便宜，1號店經(jīng)營超市快消商品的作用是聚人,，長尾商品才能盈利,。

線上B2C商家選擇商品時，需要考慮3個規(guī)則：

1.  固定成本（配送包裝）小于平均每單毛利,；

2. 盡量選擇周轉(zhuǎn)率高的商品,，盡量提高周轉(zhuǎn)率；

3. 不同品類線上線下效率不同,，盡量經(jīng)營線上效率更高的品類,。

我們還可以根據(jù)這些因素得出以下公式：“線上純利=顧客購物次數(shù)×客單價×毛利率－商品成本－固定成本－分?jǐn)偝杀荆�新客引入成本�?/span> 。

電商的地盤誰做主

酒仙網(wǎng)與天貓,、京東,、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購,、1號店,、亞馬遜、國美商城等十幾個平臺有合作,，這樣做的原因是為了提高商品周轉(zhuǎn)率,。酒仙網(wǎng)入駐所有能產(chǎn)生銷量的平臺，每份銷量都能幫助酒仙網(wǎng)提高周轉(zhuǎn)率,。

各大平臺不會放棄和酒仙網(wǎng)合作,，因為在酒這個品類上，任何一個平臺如果自營,，都不如整個酒仙網(wǎng)銷量高,，酒仙網(wǎng)的銷量來源于所有平臺和自營獨立網(wǎng)站,，周轉(zhuǎn)率不如酒仙網(wǎng)，最終利潤和效率也會處于劣勢,。

對于酒仙網(wǎng)而言,，要明白入駐平臺的目的是為了提高周轉(zhuǎn)率,，周轉(zhuǎn)率本身會成為自己的核心競爭力,。所以，在各平臺的費用投入要嚴(yán)格控制,，每單銷售毛利要高于固定及分?jǐn)偝杀�,。酒仙網(wǎng)自營獨立B2C網(wǎng)站可以燒錢做推廣，每吸引一個顧客,，顧客重復(fù)消費,，每次消費都會分?jǐn)偼茝V費用。如果酒仙網(wǎng)在入駐平臺燒錢推廣,，吸引的顧客也是平臺的顧客,，未必會成為自己的顧客，其推廣分?jǐn)偝杀竞茈y控制,。

京東和1號店有什么不同,？

京東不銷售單瓶可樂和康師傅方便面，1號店免運費起訂額100元,，而京東免運費起訂額則為36元,。根據(jù)剛才的規(guī)則，電商毛利必須大于固定成本,，毛利等于客單價×毛利率,。可樂和方便面這類商品屬于低毛利商品,，1號店經(jīng)營低毛利商品,，所以只有提高客單價，才能使毛利大于配送包裝固定成本,。如果1號店也推行36元免運費,，那么毛利低于固定成本，商業(yè)模式不可能長久,。

對于京東,，一直處于拓展品類階段，哪些品類可擴(kuò)展,，哪些品類不可擴(kuò)展,，品類和效率的關(guān)系是什么，需要有一套標(biāo)準(zhǔn)和公式,。對于1號店,，如何利用快消商品高頻率特性,，增加顧客購物頻次，提高周轉(zhuǎn)率,，驗證指標(biāo)如何計算……這些都是它們各自面臨的關(guān)鍵問題,。

京東不能做什么？

京東商城準(zhǔn)備擴(kuò)展X品類,，此品類配送固定成本假設(shè)是6元,，客單價50元（不考慮3C等高單價商品），那么X品類毛利率一定要大于12％,，才可能抵消配送固定成本,。加上分?jǐn)偝杀荆?/span>X品類毛利率可能要大于20％才適合京東經(jīng)營，如果X品類毛利率低于20％,，則不適合京東經(jīng)營,。京東是否經(jīng)營X品類由以下幾條因素決定：

1. X品類毛利率是否能抵消固定成本和分?jǐn)偝杀荆?/span>

2. X品類線下商家毛利是多少，是否高于京東的固定成本和分?jǐn)偝杀荆?/span>

3. X品類是否能增加顧客購物頻次,，是否能高于線下周轉(zhuǎn)率,，是否能拉高客單價。

京東是綜合商城,，顧客一次性可能購買多個品類,，但分析X品類時，應(yīng)該獨立分析,，因為不同品類商品的單價,，毛利率差異較大，一起分析時,，會相互干擾,。

電器和圖書線上效率優(yōu)于線下效率，不少百貨長尾商品線上效率也更優(yōu),，京東不斷擴(kuò)展品類,，低效率品類越多，其經(jīng)營效率不斷接近線下商家,，這面墻會擋住京東發(fā)展的空間,。如果京東也經(jīng)營超市快消商品，因為配送固定成本的存在,，其效率可能會比線下更差,，這就是京東不銷售方便面的原因。京東需要控制好拓展品類的步伐,，不斷分析每個品類的毛利,、固定成本、周轉(zhuǎn)率等關(guān)鍵數(shù)據(jù),，調(diào)整和優(yōu)化品類結(jié)構(gòu),，在擴(kuò)展品類和效率之間找到平衡,。

京東和1號店是不同類型的網(wǎng)站，京東強調(diào)效率和實惠,，1號店強調(diào)方便和輕松,，因為超市快消商品線下商家效率已經(jīng)很高，1號店在此方面很難有所突破,，1號店只能通過超市快消商品聚集懶人用戶,，依靠長尾商品盈利。

假設(shè)1號店客單價120元,，超市商品毛利率20％,，配送包裝固定成本10元，每單分?jǐn)偝杀?/span>5元,，忠實顧客引入成本80元。

則根據(jù)上文公式“線上純利＝顧客購物次數(shù)×客單價×毛利率－商品成本－固定成本－分?jǐn)偝杀荆�新客引入成本”可知�?/span>1號店每單毛利24元,，去除固定成本和分?jǐn)偝杀?/span>15元,，每單9元毛利要支持80元忠實顧客引入成本，則每個顧客最少要購物8.88次才能使1號店達(dá)到盈虧平衡,。1號店在日常經(jīng)營中,，需要比其他B2C網(wǎng)站更關(guān)注用戶購物頻次。

現(xiàn)象能總結(jié)規(guī)律,，規(guī)律能幫助我們理解現(xiàn)象和指導(dǎo)行為,，所以我總結(jié)了電商選品的三個原則和一個公式。原則和公式幫助我們理解不同B2C模式側(cè)重效果不同,，酒仙網(wǎng)更側(cè)重提高周轉(zhuǎn)率,，京東更側(cè)重找到擴(kuò)展品類和運營效率的平衡，1號店更側(cè)重用戶購物頻次,。這些基本規(guī)律會讓我們更加理性地對待電商行為,。

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