被誤解的直通車

在淘寶,，只要直通車玩得好，就算是一個新品牌，也可以幾個月推廣到幾百萬量級的規(guī)模。

直通車是淘寶最基本的推廣工具，但是我們必須從戰(zhàn)略的高度,，糾正和澄清幾個概念：

1.直通車只是營銷戰(zhàn)略的附屬品。

如果把運作一個網(wǎng)絡(luò)品牌當成奧運會的五環(huán),，這五個環(huán)就是：選品,、視覺與策劃、定價,、推廣,、備貨與補貨。

這其中,，直通車推廣只是推廣這個環(huán)節(jié)的附屬品,，是給“營銷”打工的,，而不是主角，絕對不可以本末倒置,。

2.直通車是環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程,。

直通車雖然肩負著“用最低的價格引來最精準的目標人群”的使命，但是,，除了點擊成本和導(dǎo)入流量之外,，依然需要考慮：商品定價、轉(zhuǎn)化率,、客單價,、毛利率、庫存數(shù)量,、重復(fù)購買率等諸多因素,，甚至要把直通車商品納入整體的財務(wù)分析，評估其有效性,。

可以這么說：1元錢推廣帶來的跨年度利潤=(1元/單個點擊成本)×轉(zhuǎn)化率×客單價×利潤率×年度重復(fù)頻率,。所以,，每個指標都意味著團隊的協(xié)作,，而不是悶聲只顧導(dǎo)流量，不顧后方亂成團,。

3.直通車更需要動態(tài)的持續(xù)優(yōu)化,。

直通車不存在一勞永逸，我覺得直通車的“車”字特別形象,，就像你在荊棘道路上開著車子,，你需要時刻保持清醒，何時剎車,、何時踩油門,、何時轉(zhuǎn)彎等，都需要隨時相機而動,，稍有懈怠,，就可能撞上樹樁子，最后滑鐵盧,。

如何做好直通車

怎么才能做好直通車呢,？心中一定要有道，千萬別陷在技術(shù)層面,。我從以下幾方面來說：選品,、選時、備貨,、策劃,、定價,、選詞、出價,、優(yōu)化,。

選品

在眾多的商品中，選擇哪幾款去推廣,？這個問題很具挑戰(zhàn)性,。不管如何，選品應(yīng)該基本滿足如下條件：

1.能代表公司的品牌形象和主要定位：比如你是定位淑女典雅的韓式服裝,，那么推廣的商品,，最好是你覺得最能表達你品牌訴求的招牌貨。

2.天生具有視覺策劃與創(chuàng)意的潛在張力：比如你賣服裝,，可能不會去推廣一款純白色的衣服,，因為它沒什么花頭，視覺表達缺乏想象空間,。

3.類似商品在淘寶最好屬于主流暢銷類目：我不否認你可以玩小眾與藍海,，發(fā)發(fā)小財，但我個人建議：越是紅海,，其實越有潛力和玩頭,。

4.供應(yīng)鏈上游具有靠譜的支撐空間：上游要有很不錯的成本優(yōu)勢，支撐你的毛利,；同時,，上游必須可以及時而靈活補貨，保證前端推廣的持續(xù)性,。

5.具有很好的相關(guān)帶動性：只要顧客買了此商品,，則很有可能再購買其他商品，提高客單價和利潤,，攤銷運費成本,。

選品至關(guān)重要，除了以上幾點,，也可以邀請顧客來做個Focus Group（市場調(diào)查中的小組座談）,，讓幾十個顧客現(xiàn)場調(diào)研和投票，最喜歡什么商品,，也是個不錯的補充和參考,。

選時

你選擇了3～5款商品，那什么時候切入呢,？對于四季變換周期性很強的行業(yè),，時間切入的點很關(guān)鍵！

舉個例子,，秋冬的商品,，5月份就需要切入和養(yǎng)量,；到了8月份，市場開始回暖,，你的孕育也會有回報,；9～10月份出現(xiàn)高峰，你就占據(jù)近水樓臺之便,；11～12月份趨穩(wěn),，你可以繼續(xù)維穩(wěn)；到了1～2月份,，就基本可以收尾了,。

占據(jù)時間的先機，才能在大局已定的時候,，擁有一席之地,；不然，就悔恨晚矣,，插隊徒增困難系數(shù),。

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