被誤解的直通車(chē)

在淘寶,，只要直通車(chē)玩得好，就算是一個(gè)新品牌,，也可以幾個(gè)月推廣到幾百萬(wàn)量級(jí)的規(guī)模,。

直通車(chē)是淘寶最基本的推廣工具，但是我們必須從戰(zhàn)略的高度,，糾正和澄清幾個(gè)概念：

1.直通車(chē)只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的附屬品,。

如果把運(yùn)作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌當(dāng)成奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)，這五個(gè)環(huán)就是：選品,、視覺(jué)與策劃,、定價(jià)、推廣,、備貨與補(bǔ)貨,。

這其中,，直通車(chē)推廣只是推廣這個(gè)環(huán)節(jié)的附屬品，是給“營(yíng)銷(xiāo)”打工的,，而不是主角,，絕對(duì)不可以本末倒置。

2.直通車(chē)是環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程,。

直通車(chē)雖然肩負(fù)著“用最低的價(jià)格引來(lái)最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群”的使命,，但是，除了點(diǎn)擊成本和導(dǎo)入流量之外,，依然需要考慮：商品定價(jià),、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià),、毛利率,、庫(kù)存數(shù)量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等諸多因素,，甚至要把直通車(chē)商品納入整體的財(cái)務(wù)分析，評(píng)估其有效性,。

可以這么說(shuō)：1元錢(qián)推廣帶來(lái)的跨年度利潤(rùn)=(1元/單個(gè)點(diǎn)擊成本)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×利潤(rùn)率×年度重復(fù)頻率,。所以，每個(gè)指標(biāo)都意味著團(tuán)隊(duì)的協(xié)作,，而不是悶聲只顧導(dǎo)流量,，不顧后方亂成團(tuán)。

3.直通車(chē)更需要?jiǎng)討B(tài)的持續(xù)優(yōu)化,。

直通車(chē)不存在一勞永逸,，我覺(jué)得直通車(chē)的“車(chē)”字特別形象，就像你在荊棘道路上開(kāi)著車(chē)子,，你需要時(shí)刻保持清醒,，何時(shí)剎車(chē)、何時(shí)踩油門(mén),、何時(shí)轉(zhuǎn)彎等,，都需要隨時(shí)相機(jī)而動(dòng)，稍有懈怠,，就可能撞上樹(shù)樁子,，最后滑鐵盧。

如何做好直通車(chē)

怎么才能做好直通車(chē)呢,？心中一定要有道,，千萬(wàn)別陷在技術(shù)層面。我從以下幾方面來(lái)說(shuō)：選品,、選時(shí),、備貨,、策劃、定價(jià),、選詞,、出價(jià)、優(yōu)化,。

選品

在眾多的商品中,，選擇哪幾款去推廣？這個(gè)問(wèn)題很具挑戰(zhàn)性,。不管如何,，選品應(yīng)該基本滿足如下條件：

1.能代表公司的品牌形象和主要定位：比如你是定位淑女典雅的韓式服裝，那么推廣的商品,，最好是你覺(jué)得最能表達(dá)你品牌訴求的招牌貨,。

2.天生具有視覺(jué)策劃與創(chuàng)意的潛在張力：比如你賣(mài)服裝，可能不會(huì)去推廣一款純白色的衣服,，因?yàn)樗鼪](méi)什么花頭,，視覺(jué)表達(dá)缺乏想象空間。

3.類(lèi)似商品在淘寶最好屬于主流暢銷(xiāo)類(lèi)目：我不否認(rèn)你可以玩小眾與藍(lán)海,，發(fā)發(fā)小財(cái),，但我個(gè)人建議：越是紅海，其實(shí)越有潛力和玩頭,。

4.供應(yīng)鏈上游具有靠譜的支撐空間：上游要有很不錯(cuò)的成本優(yōu)勢(shì),，支撐你的毛利；同時(shí),，上游必須可以及時(shí)而靈活補(bǔ)貨,，保證前端推廣的持續(xù)性。

5.具有很好的相關(guān)帶動(dòng)性：只要顧客買(mǎi)了此商品,，則很有可能再購(gòu)買(mǎi)其他商品,，提高客單價(jià)和利潤(rùn)，攤銷(xiāo)運(yùn)費(fèi)成本,。

選品至關(guān)重要,，除了以上幾點(diǎn)，也可以邀請(qǐng)顧客來(lái)做個(gè)Focus Group（市場(chǎng)調(diào)查中的小組座談）,，讓幾十個(gè)顧客現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和投票,，最喜歡什么商品，也是個(gè)不錯(cuò)的補(bǔ)充和參考,。

選時(shí)

你選擇了3～5款商品,，那什么時(shí)候切入呢？對(duì)于四季變換周期性很強(qiáng)的行業(yè),，時(shí)間切入的點(diǎn)很關(guān)鍵,！

舉個(gè)例子,，秋冬的商品，5月份就需要切入和養(yǎng)量,；到了8月份,，市場(chǎng)開(kāi)始回暖，你的孕育也會(huì)有回報(bào),；9～10月份出現(xiàn)高峰,，你就占據(jù)近水樓臺(tái)之便；11～12月份趨穩(wěn),，你可以繼續(xù)維穩(wěn),；到了1～2月份，就基本可以收尾了,。

占據(jù)時(shí)間的先機(jī),，才能在大局已定的時(shí)候，擁有一席之地,；不然,，就悔恨晚矣，插隊(duì)徒增困難系數(shù),。

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