易訊犯了兵家大忌

2012年年末,，被騰訊并購(gòu)的易訊突然對(duì)京東的大本營(yíng)——北京——發(fā)動(dòng)襲擊,，強(qiáng)調(diào)一日三送,，以區(qū)別京東的一日兩送,，并且依靠騰訊的流量,，試圖一決高下,。然而不到幾個(gè)月，易訊在北京市場(chǎng)的聲音日漸零落,。

易訊攻堅(jiān)不利的原因固然很多,，但是，從定位的角度分析,，他們的失敗簡(jiǎn)直沒有懸念,。因?yàn)樗麄冊(cè)噲D在北京做第二個(gè)京東，而不是給消費(fèi)者一個(gè)耳目一新的定位,。這種做法,，早在50年前就被定位創(chuàng)始人里斯視為兵家大忌。

定位（Positioning）,，是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家里斯與特勞特于20世紀(jì)70年代早期提出的,，他們認(rèn)為定位是你占據(jù)消費(fèi)者心目中一個(gè)詞匯，令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,，從而建立鮮明的品牌特征,，成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。

比如Volvo 代表安全,，BMW代表駕駛樂趣,，奔馳為尊貴品質(zhì)。王老吉之前默默無聞,，廣東很多攤上有很多涼茶賣,，當(dāng)時(shí)大家以為上火人士需要涼茶。王老吉6年時(shí)間營(yíng)業(yè)額從1億達(dá)到120億,，實(shí)是定位取勝：加一個(gè)“怕”字,，消除了人們心目中“是藥三分毒”的認(rèn)識(shí)；“預(yù)防上火”定位和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“清熱解暑”定位形成差異，也極大擴(kuò)展了消費(fèi)人群,。

我曾在1號(hào)店等企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷負(fù)責(zé)人,，企業(yè)成立的時(shí)候就碰到定位問題：

1號(hào)店的用戶是誰(shuí)？                    

1號(hào)店的產(chǎn)品分類應(yīng)該是什么,？

這些問題當(dāng)時(shí)在公司就進(jìn)行了討論,，最后定位為網(wǎng)上超市，人群就是超市人群中篩選出更可能網(wǎng)購(gòu)的人群,，產(chǎn)品線從10個(gè)精簡(jiǎn)為4個(gè)：食品飲料,、母嬰、美容,、家居小家電用品,，果斷砍掉了圖書、建材,、服裝等分類,。

大家想想這個(gè)決定背后的定位技巧是什么？

我曾在一家知名服裝電子商務(wù)公司的墻上看到該品牌的廣告語(yǔ)：某某品牌,，白領(lǐng)最滿意的品牌,。這種定位就太不清晰。

你能記住誰(shuí),？

這兩年,，看多了電商行業(yè)品牌的潮起潮落，總結(jié)起來,，基本是三個(gè)問題：戰(zhàn)略定位不清,、組織能力不夠、營(yíng)銷方法背離營(yíng)銷本質(zhì),。

試看下面一些品牌的定位：

● 凡客：互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌,，根植互聯(lián)網(wǎng)，全球時(shí)尚潮流,，國(guó)際一線品質(zhì),，平民價(jià)位。凡客誠(chéng)品的使命,，平價(jià)快時(shí)尚,，人民時(shí)尚。

● 麥考林：Euromoda-產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)約大方,，時(shí)尚,；Rampage-知性優(yōu)雅,，獨(dú)立自信,。

● 瑪薩瑪索：男士，高檔服裝服飾產(chǎn)品，以中等價(jià)位享受奢華品質(zhì),。

● 歐萊諾：20-30歲年輕人時(shí)尚,、簡(jiǎn)約、前衛(wèi)男女服飾,、高端品質(zhì),、快樂服務(wù)，“自由,、自然,、隨性、快樂,、舒適,、自信、個(gè)性”,，更高性價(jià)比,，獨(dú)特面料。

● Justyle：為廣大都市新銳創(chuàng)造自信,、優(yōu)雅,、輕松的生活方式，以國(guó)際品牌為標(biāo)準(zhǔn),，專選獨(dú)特面料,，成為全球領(lǐng)先的時(shí)尚生活服務(wù)商。

● 裂帛：本真,、釋放,、理想主義的表述，向內(nèi)行走,，不是時(shí)尚,，喜歡邊緣，神秘,，原創(chuàng),，不僅僅是服飾，是文化,，是態(tài)度,，是勇氣。

● 初刻：一線品質(zhì),、二線價(jià)格,，為都市年輕人提供高性價(jià)比休閑服飾。更為消費(fèi)者提供一種發(fā)現(xiàn)美與感動(dòng)的城市文化生活方式,。

● 蘭繆：性感活力女性內(nèi)衣,，東京生活時(shí)尚方式

● 夢(mèng)芭莎：,？？,？為什么是問號(hào),？請(qǐng)讀者在本文找答案，我個(gè)人不太看好其定位,。

我們看到了什么,？相信有兩個(gè)結(jié)論：

1. 講得差不多。共同的關(guān)鍵字為一線品質(zhì),、二線價(jià)格,，時(shí)尚，優(yōu)雅,，自信,，獨(dú)特面料，簡(jiǎn)約,，生活方式……都差不多,，沒有特色。

2. 講得太多了,。多就是少,，少就是多。我曾做過一個(gè)測(cè)試,，把上面的字捂住,，問大家是否還記得那些定位？結(jié)果記得的只有裂帛和蘭繆,。

裂帛的定位比較特別,，它是中國(guó)為數(shù)不多的說自己不是時(shí)尚的品牌。當(dāng)然蘭繆的性感和東京這兩個(gè)關(guān)鍵字也比較容易好記,。

如果你的定位讓你的消費(fèi)者都記不住,，接下來你只能拼廣告和低價(jià)促銷了，從此走上一條不歸路,。

營(yíng)銷其實(shí)就是依次解決三個(gè)問題：

1. 為什么消費(fèi)者需求這個(gè)東西,？

2. 為什么消費(fèi)者從你這里購(gòu)買這個(gè)東西？

3. 為什么消費(fèi)者現(xiàn)在就要買,？

目前電商公司沒有把精力放在第一,、第二個(gè)問題上，而是把錢和精力放在第三個(gè)層面：因?yàn)榈蛢r(jià)有促銷,，所以現(xiàn)在買,。

營(yíng)銷次序錯(cuò)了！

首先應(yīng)該創(chuàng)造需求,，塑造品牌,，而很多電商公司因?yàn)橛匈Y本,，不僅低價(jià)，而且還可以用資本的錢到門戶網(wǎng)站上做廣告,，可惜的是,，廣告語(yǔ)都是低價(jià),。

麥肯錫說營(yíng)銷三步驟是選擇,、提供和宣傳價(jià)值，到了電商公司這里,，變成了選擇低價(jià),、提供低價(jià)和利用廣告宣傳低價(jià)。這些電商豈非自己給自己挖坑,？

昨晚我看了京東和易訊的官網(wǎng)上和消費(fèi)者有關(guān)的價(jià)值定位文字,分別是這樣,，大家一起感受一下：

京東：京東商城為消費(fèi)者提供正品行貨，依托龐大物流體系,，消費(fèi)者享受“足不出戶,，坐享其成”的便捷，不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng),。

易訊：經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品皆為正規(guī)渠道引進(jìn)合法繳稅的原裝正品,，快捷可靠的物流配送，快速響應(yīng)的保修,、退貨與售后服務(wù)制度,，為每一位用戶帶去滿意的購(gòu)物服務(wù)。

定位強(qiáng)調(diào)的共性關(guān)鍵字是：業(yè)務(wù)聚焦,、心智模式中的領(lǐng)導(dǎo)地位,，然后大規(guī)模廣而告之。易訊這樣的定位,，豈不是在浪費(fèi)心智,？

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