作為策略的定位

里斯與特勞特都是廣告人背景，所以他們的定位理論局限于為廣告?zhèn)鞑ゲ呗�,，�?qiáng)調(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空隙,。

其實(shí),，定位理論對(duì)營銷的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳播技巧的范疇,，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟,。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，品牌塑造方式已經(jīng)發(fā)生極大的變化,，品牌形象塑造,、USP獨(dú)特賣點(diǎn),、大眾細(xì)分市場的作用,，已經(jīng)被品牌聲譽(yù)塑造、CEP顧客互動(dòng)點(diǎn),、利基細(xì)分市場代替,。

通讀各戰(zhàn)略定位流派的理論后，我對(duì)定位的定義是：在相同的細(xì)分市場中,，瞄準(zhǔn)顧客最核心的需求,，圍繞競爭對(duì)手不足，根據(jù)自身的能力,，選擇突出的,、與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，樹立起自己的形象,。

這樣定義定位的依據(jù)是：

第一,，波特的競爭戰(zhàn)略,，是圍繞定位，說明企業(yè)應(yīng)該向客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),。對(duì)獨(dú)特性的追求,，成為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。他提出了“總成本領(lǐng)先,、差異化和聚焦”三種戰(zhàn)略,，意圖是圍繞競爭對(duì)手的不足,；

戴維尼的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略則認(rèn)為，企業(yè)沒有什么優(yōu)勢是可持續(xù)的,。波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)觀和資源能力流派有局限性,，企業(yè)應(yīng)該始終關(guān)注對(duì)手的不足,，靈活調(diào)整自身的定位,，比如加多寶現(xiàn)在用“中國涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌”及時(shí)打擊“怕上火”的王老吉,。

第二,，特里西的親近顧客學(xué)說提出了“卓越經(jīng)營,、親近顧客和產(chǎn)品領(lǐng)先”，更多是從顧客角度歸納的三種戰(zhàn)略,，他提出企業(yè)要成功,，靠的是賣顧客看重的價(jià)值。

第三,，普拉哈拉德和哈梅爾的公司核心競爭能力,，是圍繞競爭優(yōu)勢背后的能力角度來談戰(zhàn)略定位，即支撐我們顧客價(jià)值,、提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力是什么,。

最后，錢金的藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)是為了完成定位目標(biāo),，企業(yè)應(yīng)該做的戰(zhàn)略取舍,，即通過“剔除、減少,、增加與創(chuàng)造”四步找到新的價(jià)值曲線,。

他們的位置在哪？

讓我們從安索夫矩陣中觀察這些電商品牌的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位,，基本可以判斷其未來結(jié)局。

這個(gè)矩陣中有兩類電商企業(yè)（見圖1）：

一類是京東,、易訊,、蘇寧、1號(hào)店,、亞馬遜,，都是先想做大而全的品類，希望通過未來全國最大的B2C規(guī)模降低成本,，所以現(xiàn)在是跑馬圈地,，無論開始時(shí)產(chǎn)品線是什么，最后是殊途同歸,。

另一類是服裝行業(yè),，但服裝行業(yè)里也分成兩類：一種是像裂帛這樣的業(yè)務(wù)聚焦,、通過差異化的民族風(fēng)價(jià)值定位一類，另一種是凡客這樣的服裝領(lǐng)域的大而全品類的企業(yè),。

圖標(biāo)當(dāng)中的夢芭莎,、歐萊諾、麥考林,、Justyle由于品類不聚焦,、又不具有實(shí)現(xiàn)差異化或成本領(lǐng)先的競爭能力，戰(zhàn)略上可以稱這些品牌為“壕溝中的品牌”,，指那些既成不了通才型的大企業(yè),，也不是滿足一個(gè)特定市場的專家型企業(yè)，它們是處在這兩種企業(yè)中間的企業(yè),。

它們和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者競爭沒有優(yōu)勢,，但是卻又滿足不了特定的消費(fèi)群，可以說是那種比上不足,、比下也不如的企業(yè),，如果不及時(shí)整改定位，將被收購或者淘汰,。

美國在1920年的前100強(qiáng),，到90年代末還在的不到20家，不在的基本都是失去專注聚焦,。業(yè)務(wù)多元化經(jīng)營是風(fēng)險(xiǎn)最大的市場產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,。

安索夫矩陣讓我們企業(yè)首先應(yīng)該學(xué)會(huì)聚焦，業(yè)務(wù)開發(fā)應(yīng)該是圍繞下面的次序：

老產(chǎn)品賣給老客戶,；

老產(chǎn)品賣給新客戶,、新渠道；

新產(chǎn)品賣給老客戶,；

最后才是新產(chǎn)品賣給新客戶,。

拿破侖和希特勒在俄國戰(zhàn)役的失敗都是短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)線太長、顧此失彼而失敗,。

中國電商企業(yè)應(yīng)該把內(nèi)功打扎實(shí),，一個(gè)企業(yè)突然面對(duì)新客人開了新的產(chǎn)品線，其實(shí)這信號(hào)告訴我們這些營銷人員,，這公司之前的業(yè)務(wù)沒有能力再做好,。

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