我的定位定義中,，瞄準(zhǔn)顧客最核心的需求,、圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足和自身能力,，這三個(gè)參數(shù)是很簡(jiǎn)單實(shí)用的定位工具,。一個(gè)企業(yè),，只有努力把自身提供的價(jià)值放在下表中的三個(gè)圈的交集中,，才算是真正明確了自己的定位（見(jiàn)圖2）。

消費(fèi)者需求

優(yōu)秀的企業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向,，企業(yè)存在是為了給顧客提供更高的價(jià)值,。

消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品和服務(wù)？

因?yàn)槲覀兲峁┝恕袄硇詢(xún)r(jià)值,、感性?xún)r(jià)值和承諾價(jià)值”,。

理性?xún)r(jià)值主要圍繞產(chǎn)品，如品質(zhì),、價(jià)格,、功能、款式,、種類(lèi)（寬度,、長(zhǎng)度、深度）,、定制化等價(jià)值點(diǎn),。

感性?xún)r(jià)值主要涵蓋品牌個(gè)性識(shí)別、品牌公關(guān)（如娛樂(lè)性）,、網(wǎng)站設(shè)計(jì),、網(wǎng)站內(nèi)容、社區(qū)歸屬感等,。

承諾價(jià)值包括新品上市速度,、產(chǎn)品地理可獲性,、服務(wù)履行如配送速度、支付便利以及網(wǎng)站性能,、互動(dòng)反饋性,、網(wǎng)站使用方便等。

上述三個(gè)維度的價(jià)值,，構(gòu)成了電商企業(yè)常說(shuō)的用戶(hù)體驗(yàn),。

有個(gè)企業(yè)問(wèn)我，說(shuō)想做品牌的人群定位是25-40歲的男性打工者,，可行否,？

我告訴他，將來(lái)業(yè)務(wù)會(huì)很痛苦,，因?yàn)樗�犯了沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)的大忌——他沒(méi)有細(xì)分出如價(jià)格敏感,、品牌忠誠(chéng)、質(zhì)量追求,、服務(wù)追求,、簡(jiǎn)易方便等人群。

不同細(xì)分市場(chǎng)的人群,，對(duì)價(jià)值點(diǎn)的追求不一致,。比如馬薩瑪索的客人對(duì)質(zhì)量要求高，對(duì)種類(lèi)要求不高,，凡客的客人則相反,。泛人群定位的品牌，最后結(jié)果一定是價(jià)格戰(zhàn)而非價(jià)值戰(zhàn),。

確認(rèn)了細(xì)分人群后,，我們要花很多時(shí)間去洞察消費(fèi)者，但必須聚焦在絕大部分目標(biāo)消費(fèi)者最關(guān)注的核心價(jià)值點(diǎn),。

比如電商行業(yè)的大眾市場(chǎng),，種類(lèi)和價(jià)格一定排在配送速度前面。絕大部分買(mǎi)家愿意為更低價(jià)的產(chǎn)品而多等幾天收貨,。企業(yè)沒(méi)必要為很小一部分的消費(fèi)者而花費(fèi)很多成本滿(mǎn)足其當(dāng)日到達(dá)的需求,。

目前易訊直搗京東總部，打的是更低價(jià)和更快速,，一日三送,。其實(shí)更低價(jià)而非更快速，才是更殺手級(jí)的武器,。

另外,，一個(gè)企業(yè)要脫穎而出，提供的價(jià)值點(diǎn)無(wú)需太多,，2-3個(gè)足夠,，有一個(gè)必須是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,，否則大家記不住你。

對(duì)手不足

我很欣賞戴維尼的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略定位法,，就是花時(shí)間研究對(duì)手,。

他說(shuō)戰(zhàn)略定位好比拳擊賽，不是波特談的場(chǎng)地和游戲規(guī)則,，也不是資源流派談的對(duì)手的肌肉有多強(qiáng),，而是拳擊手始終研究對(duì)方不足，通過(guò)靈活應(yīng)變制勝,。

沒(méi)有一個(gè)企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有價(jià)值點(diǎn)上都能勝出,，研究對(duì)方不足，可以聰明地推出自己的價(jià)值點(diǎn)和合理定位,。

拿電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，各家都有很多不足：

自營(yíng)B2C平臺(tái)類(lèi)的京東,，目前戰(zhàn)線太長(zhǎng),，疲于奔命。

易訊的不足是產(chǎn)品種類(lèi)寬度不足,，即使是3C 類(lèi)重點(diǎn)推廣的手機(jī),，我昨晚網(wǎng)上查閱，京東是1227個(gè)SKU,，易訊只有700不到的SKU,，目前還沒(méi)有母嬰和圖書(shū)，轉(zhuǎn)型百貨還未準(zhǔn)備好,，也就意味著其女性用戶(hù)比例和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率不高,，全國(guó)覆蓋率也不如京東高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地理可獲性需要時(shí)間布局,。

蘇寧則是需要花大量時(shí)間整合線下線上,，急待補(bǔ)課，提高電商的整體運(yùn)營(yíng)能力,，同時(shí)也要花時(shí)間在貨品上,，把蘇寧從3C轉(zhuǎn)型為綜合品類(lèi)。

麥考林失去了原來(lái)的居家女孩定位,，產(chǎn)品線開(kāi)始雜亂,，開(kāi)設(shè)的門(mén)店反而讓消費(fèi)者直接看到其質(zhì)量不好。

馬薩瑪索定位高端人群,，但目前在網(wǎng)上還未形成高端客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境,，所以它的網(wǎng)上高端目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)容量很低。

凡客去年也是不聚焦,，產(chǎn)品種類(lèi)戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng),。

你可以畫(huà)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值圖譜,，研究對(duì)手的不足。國(guó)內(nèi)的電商,，都有缺陷可挖,。

自身能力

電商企業(yè)學(xué)習(xí)定位，一定需要仔細(xì)研究資源能力流派,。

定位,，就是為了創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，簡(jiǎn)單說(shuō)就是公司有能力比對(duì)手更有效率地為顧客創(chuàng)造價(jià)值,，而不是用高成本，甚至超出自身能力,，去為顧客創(chuàng)造價(jià)值,。

我曾拿1號(hào)店創(chuàng)業(yè)初期的定位情景問(wèn)一些企業(yè)家，提供“品質(zhì),、價(jià)格,、產(chǎn)品種類(lèi)、配送速度,、可信度,、未滿(mǎn)足的產(chǎn)品類(lèi)別、地理可獲性”等價(jià)值要素供他們決策,，并告訴他們,，假設(shè)我們當(dāng)時(shí)的啟動(dòng)資金只有1000萬(wàn)元。

但很多學(xué)員還是選擇了“地理可獲性,、配送速度,、產(chǎn)品種類(lèi)”等急需資金的價(jià)值點(diǎn)。

如果當(dāng)時(shí)像這樣的選擇,，1號(hào)店今天也就不存在了——1000萬(wàn)元,，根本沒(méi)有能力支撐起那么多要素！

我們可以畫(huà)個(gè)能力圖譜,，把“消費(fèi)者要的價(jià)值”放在縱向坐標(biāo)中,，比如種類(lèi)、款式,、質(zhì)量等,，把“公司提供能力”放在橫向坐標(biāo)中，比如和人有關(guān)的企劃師,、設(shè)計(jì)師,、品控人員能力，還有和自己資金,、物資和信息有關(guān)的原料供應(yīng),、信息系統(tǒng),、倉(cāng)儲(chǔ)配送、分銷(xiāo)渠道,、工廠設(shè)備等能力,。你可以試試看，畫(huà)出的是個(gè)什么東西,？

我曾經(jīng)幫一個(gè)服裝電商企業(yè)短時(shí)間內(nèi)將業(yè)績(jī)提升了3倍,，從而融資了1000萬(wàn)美金。該企業(yè)原來(lái)幫助阿瑪尼等世界品牌OEM生產(chǎn),，有能力來(lái)保障“品質(zhì)”這個(gè)價(jià)值點(diǎn),，但公司拿到融資后，沒(méi)有外聘到好的設(shè)計(jì)企劃人員,，改進(jìn)“優(yōu)雅的款式設(shè)計(jì)”這個(gè)能力,，導(dǎo)致款式一直沒(méi)有及時(shí)提高，最后消費(fèi)者還是因?yàn)檫@個(gè)品牌品質(zhì)高但款式差,，不愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi),。

每個(gè)公司的能力都是變化的。你要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：能力是否足夠,？能力是否優(yōu)秀？能力是否可持續(xù),？

電商企業(yè)基本都是復(fù)制別人的東西,，很多東西今年有，明年就沒(méi)有了,。比如30天免費(fèi)退貨服務(wù),，有些企業(yè)長(zhǎng)期根本做不到。

任何價(jià)值點(diǎn)都需要人員,、時(shí)間,、成本等綜合考慮。亞馬遜的成功在于供應(yīng)鏈的成功,，被許多人稱(chēng)為是電子商務(wù)發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流拯救了亞馬遜,，所以我們會(huì)理解為什么京東花巨資投資倉(cāng)儲(chǔ)物流，其實(shí)是投資自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,。

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