電商的短與長(zhǎng)

新渠道的誕生，大多情況下并不會(huì)完全取代老的渠道,，為電商定位,，需要厘清電商渠道與傳統(tǒng)渠道的異同，把握電商渠道的優(yōu)勢(shì)所在,。

傳統(tǒng)零售渠道成為品類主導(dǎo)者的五個(gè)步驟：

1.精準(zhǔn)聚焦：多就是少,，聚焦一個(gè)狹窄的品類。例如原先的蘇寧,、國(guó)美聚焦“電器”,。

2.深度備貨：提供品類中盡可能多的,、盡可能齊全的產(chǎn)品。例如玩具反斗城發(fā)展初期有18000種玩具,，但普通大型百貨公司僅有3000種玩具,；美國(guó)市場(chǎng)上普通錄像夫妻店有大約1000種產(chǎn)品，但全美最大的百視達(dá)錄像店有5000種,，還包括1000多種格式齊全的游戲,。

3.低價(jià)采購：集中以及大量采購，提供議價(jià)能力獲得低價(jià),。

4.低價(jià)銷售：以低于對(duì)手的價(jià)格出售,，同時(shí)保持合理的利潤(rùn)。

5.主導(dǎo)品類：成為品類的代名詞,，最終主導(dǎo)某一品類市場(chǎng),。

傳統(tǒng)零售業(yè)的成功之道幾乎適合于整個(gè)零售業(yè)，但并非所有品類電商都比傳統(tǒng)渠道有優(yōu)勢(shì),。

相比傳統(tǒng)渠道,，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就在于信息量大。而在高昂的配送成本面前,，無店鋪的成本優(yōu)勢(shì)在很多品類中蕩然無存,。因此部分電商的問題實(shí)際上是根本的：品類本身就缺乏機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)力量。

在電商渠道的品類選擇上,，應(yīng)該考慮以下問題,。

1.產(chǎn)品類型：相比而言，無形的產(chǎn)品優(yōu)于有形的產(chǎn)品,，銀行,、信用卡、網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)最容易發(fā)展,。此外,，不需要售后服務(wù)或者售后服務(wù)很少的產(chǎn)品更適合電商。還有,，容易選擇和做購買決策的產(chǎn)品品類也適合電商,。

2.產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量越多，互聯(lián)網(wǎng)越有優(yōu)勢(shì),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)沒有高昂的店鋪成本以及貨架限制，從這個(gè)角度上講,，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書種類還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。

3.價(jià)格敏感度：互聯(lián)網(wǎng)天然的優(yōu)勢(shì)就在于價(jià)格，價(jià)格敏感度高的品類優(yōu)于價(jià)格敏感度低的品類,。

4.運(yùn)輸成本：運(yùn)輸成本高昂的產(chǎn)品,，例如家具,、大家電也不適宜互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)渠道搬到互聯(lián)網(wǎng)的做法往往很難成功,，成功電商是那些充分利用了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)并避開了互聯(lián)網(wǎng)劣勢(shì)的品牌,。

電商戰(zhàn)略定位的幾個(gè)要點(diǎn)

有人把“定位”簡(jiǎn)單理解為“找到一個(gè)概念”。實(shí)際上,，定位是一個(gè)系統(tǒng)的工程,，找到定位概念本身只是戰(zhàn)略定位中的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于電商而言,，主要包括以下幾點(diǎn)：

1.選擇一個(gè)狹窄的品類,。

選擇一個(gè)適合互聯(lián)網(wǎng)的品類只是基本條件，重要的是這個(gè)品類在潛在顧客心智中處于空缺,。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上,，要尋找一個(gè)完全處于空缺的品類幾乎不可能，但尋找一個(gè)在心智中處于空缺的品類是可能的,。

對(duì)于千千萬萬中小型電商的創(chuàng)業(yè)者而言,，最大的問題就在于選擇的市場(chǎng)過于寬泛。知道聚焦是一回事,，做到聚焦又是另一回事,。例如：任何一個(gè)聚焦于服裝或者男裝、女裝的電商都是寬泛的,，但是,，聚焦于“超大尺碼”的服裝則是精準(zhǔn)的。

在一個(gè)狹窄的品類深度備貨是必須的,，簡(jiǎn)單的聚焦并無多少意義,，必須和深度備貨結(jié)合，才具有競(jìng)爭(zhēng)力,。

2.創(chuàng)造一個(gè)與品類相關(guān)的定位概念,。

定位概念的基本要求是簡(jiǎn)潔、具有差異化,，切中潛在顧客的心智,。

很多時(shí)候，電商的定位是解決問題式的,。例如，對(duì)于一個(gè)購鞋網(wǎng)站來說,，最大問題是什么,？擔(dān)心鞋子不合腳或者穿在腳上不美觀。于是Zappos這個(gè)品牌提出了“往返免運(yùn)費(fèi)”的定位概念,。如果不合腳,，消費(fèi)者可以退回商品,，且不用承擔(dān)往返的運(yùn)費(fèi)。

3.考慮好品牌名和品類名,。

一個(gè)獨(dú)特,、簡(jiǎn)潔的品牌名和一個(gè)簡(jiǎn)單、容易理解的品類名十分重要,�,！白吭絹嗰R遜”和“當(dāng)當(dāng)”這兩個(gè)名字哪個(gè)更好？當(dāng)然是后者,。幾乎所有復(fù)合式的名字都是糟糕的名字,，例如“索尼愛立信”。獨(dú)特的名字就是不經(jīng)常用的名字,，例如“天貓”,，簡(jiǎn)潔而獨(dú)特。

4.滑翔式啟動(dòng)品牌,。

對(duì)于電商來說,，簡(jiǎn)單地追求短期的銷售額增長(zhǎng)是毫無意義的，因?yàn)閹缀跞魏萎a(chǎn)品,，只要足夠低價(jià),，都可以賣出去。因此采用公關(guān)為主的“飛機(jī)滑翔式”的啟動(dòng),，遠(yuǎn)比廣告為主的“火箭發(fā)射式”的啟動(dòng)方式更為穩(wěn)妥有效,。

5.保持耐心。

時(shí)間是一個(gè)極其重要的因素,，如何讓自己笑到最后對(duì)于垂直電商至關(guān)重要,。在確保一個(gè)清晰、有效的戰(zhàn)略定位的前提下,，足夠的資金和耐心都必不可少,。今天，電商正處于艱難的時(shí)期,，但從長(zhǎng)期來看,，大部分缺乏清晰戰(zhàn)略的電商會(huì)淘汰出局，剩下的電商將獲得豐厚的回報(bào),。

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