電商的短與長

新渠道的誕生,，大多情況下并不會完全取代老的渠道,，為電商定位,，需要厘清電商渠道與傳統(tǒng)渠道的異同，把握電商渠道的優(yōu)勢所在,。

傳統(tǒng)零售渠道成為品類主導者的五個步驟：

1.精準聚焦：多就是少,，聚焦一個狹窄的品類。例如原先的蘇寧,、國美聚焦“電器”,。

2.深度備貨：提供品類中盡可能多的,、盡可能齊全的產(chǎn)品。例如玩具反斗城發(fā)展初期有18000種玩具,，但普通大型百貨公司僅有3000種玩具,；美國市場上普通錄像夫妻店有大約1000種產(chǎn)品，但全美最大的百視達錄像店有5000種,，還包括1000多種格式齊全的游戲,。

3.低價采購：集中以及大量采購，提供議價能力獲得低價,。

4.低價銷售：以低于對手的價格出售，同時保持合理的利潤,。

5.主導品類：成為品類的代名詞,，最終主導某一品類市場。

傳統(tǒng)零售業(yè)的成功之道幾乎適合于整個零售業(yè),，但并非所有品類電商都比傳統(tǒng)渠道有優(yōu)勢,。

相比傳統(tǒng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就在于信息量大,。而在高昂的配送成本面前,，無店鋪的成本優(yōu)勢在很多品類中蕩然無存。因此部分電商的問題實際上是根本的：品類本身就缺乏機會和競爭力量,。

在電商渠道的品類選擇上,，應該考慮以下問題。

1.產(chǎn)品類型：相比而言,，無形的產(chǎn)品優(yōu)于有形的產(chǎn)品,，銀行、信用卡,、網(wǎng)上支付業(yè)務最容易發(fā)展,。此外，不需要售后服務或者售后服務很少的產(chǎn)品更適合電商,。還有,，容易選擇和做購買決策的產(chǎn)品品類也適合電商。

2.產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量越多,，互聯(lián)網(wǎng)越有優(yōu)勢,。互聯(lián)網(wǎng)沒有高昂的店鋪成本以及貨架限制,，從這個角度上講,，當當?shù)膱D書種類還遠遠不夠。

3.價格敏感度：互聯(lián)網(wǎng)天然的優(yōu)勢就在于價格,，價格敏感度高的品類優(yōu)于價格敏感度低的品類,。

4.運輸成本：運輸成本高昂的產(chǎn)品,，例如家具、大家電也不適宜互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,。

簡單地把傳統(tǒng)渠道搬到互聯(lián)網(wǎng)的做法往往很難成功,，成功電商是那些充分利用了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢并避開了互聯(lián)網(wǎng)劣勢的品牌。

電商戰(zhàn)略定位的幾個要點

有人把“定位”簡單理解為“找到一個概念”,。實際上,，定位是一個系統(tǒng)的工程，找到定位概念本身只是戰(zhàn)略定位中的一個環(huán)節(jié),，對于電商而言,，主要包括以下幾點：

1.選擇一個狹窄的品類。

選擇一個適合互聯(lián)網(wǎng)的品類只是基本條件,，重要的是這個品類在潛在顧客心智中處于空缺,。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，要尋找一個完全處于空缺的品類幾乎不可能,，但尋找一個在心智中處于空缺的品類是可能的,。

對于千千萬萬中小型電商的創(chuàng)業(yè)者而言，最大的問題就在于選擇的市場過于寬泛,。知道聚焦是一回事,，做到聚焦又是另一回事。例如：任何一個聚焦于服裝或者男裝,、女裝的電商都是寬泛的,，但是，聚焦于“超大尺碼”的服裝則是精準的,。

在一個狹窄的品類深度備貨是必須的,，簡單的聚焦并無多少意義，必須和深度備貨結(jié)合,，才具有競爭力,。

2.創(chuàng)造一個與品類相關的定位概念。

定位概念的基本要求是簡潔,、具有差異化,，切中潛在顧客的心智。

很多時候,，電商的定位是解決問題式的,。例如，對于一個購鞋網(wǎng)站來說,，最大問題是什么,？擔心鞋子不合腳或者穿在腳上不美觀。于是Zappos這個品牌提出了“往返免運費”的定位概念,。如果不合腳,，消費者可以退回商品,，且不用承擔往返的運費。

3.考慮好品牌名和品類名,。

一個獨特,、簡潔的品牌名和一個簡單、容易理解的品類名十分重要,�,！白吭絹嗰R遜”和“當當”這兩個名字哪個更好？當然是后者,。幾乎所有復合式的名字都是糟糕的名字,，例如“索尼愛立信”。獨特的名字就是不經(jīng)常用的名字,，例如“天貓”,，簡潔而獨特。

4.滑翔式啟動品牌,。

對于電商來說，簡單地追求短期的銷售額增長是毫無意義的,，因為幾乎任何產(chǎn)品,，只要足夠低價，都可以賣出去,。因此采用公關為主的“飛機滑翔式”的啟動,，遠比廣告為主的“火箭發(fā)射式”的啟動方式更為穩(wěn)妥有效。

5.保持耐心,。

時間是一個極其重要的因素,，如何讓自己笑到最后對于垂直電商至關重要。在確保一個清晰,、有效的戰(zhàn)略定位的前提下,，足夠的資金和耐心都必不可少。今天,，電商正處于艱難的時期,，但從長期來看，大部分缺乏清晰戰(zhàn)略的電商會淘汰出局,，剩下的電商將獲得豐厚的回報,。

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