去蕪存菁：錘煉百年品牌的經(jīng)典之作

2006-9-1 08:00| 查看: 529702| 評論: 0|原作者: 孫路弘

摘要:

案頭不可或缺的11本優(yōu)秀之作

打造百年品牌,，從大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）的品牌三部曲開始汲取,、積蓄力量和知識是最理想的選擇,。
按著作順序,，3本分別是《管理品牌資產(chǎn)》、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》和《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》,。
第一部作品于1991年問世,，在當(dāng)時的美國，這是一部全新視角看待營銷戰(zhàn)略的圖書,，也是后兩部作品的奠基之作,。
2002年推出的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，在第一部的基礎(chǔ)上,，完善了在信息技術(shù)改寫時代營銷環(huán)境情況下的品牌做法,，企業(yè)塑造品牌的方式、途徑,、手段以及相關(guān)的投資和要點(diǎn),。
由于認(rèn)識到品牌對美國企業(yè)的影響力，同年,，第三本耀眼的著作緊隨問世,。可惜,，中國讀者只能看到后兩本的中文譯著,。
大衛(wèi)·艾克在品牌、廣告,、企業(yè)戰(zhàn)略方面均有著述,，他最早的作品是有關(guān)市場調(diào)研方面的。艾克主攻方向是市場營銷中的消費(fèi)者行為,，通過調(diào)研總結(jié),，他發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者采購產(chǎn)品時的價格敏感行為、匆忙選擇行為,、從眾的盲從行為,、包裝上的偏好行為。重要的是,，他發(fā)現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者心目中的位置,，品牌認(rèn)知的過程、作用以及對采購的影響,，消費(fèi)者采購時間縮短的主要原因,，以及消費(fèi)者信任產(chǎn)品的獨(dú)特方面。
因此,，三部曲雖然是由三部以品牌為核心的作品組成,，但其中大量的樂章和旋律卻是“營銷多因分析：理論與應(yīng)用”,、“市場調(diào)研基礎(chǔ)”、“消費(fèi)行為作用”,、“戰(zhàn)略營銷管理”,、“市場調(diào)研：理論與實(shí)踐”。由于在營銷學(xué)方面的杰出貢獻(xiàn),，艾克于1996年獲保羅·康瓦士獎,。
第一部著作的經(jīng)典之處，可用“智慧”二字概括,，在當(dāng)下中國市場激烈角逐之際,，本書絕對是艾克給中國企業(yè)的一盞指路明燈。
讀完此書,，對發(fā)生在中國市場上的營銷迷云,，你才會如醍醐灌頂：為什么用明星代言的樂百氏不如用科學(xué)生產(chǎn)流程證明其質(zhì)量的農(nóng)夫山泉,？為什么可口可樂以及耐克在中國用明星代言可以取得初步的市場認(rèn)可,，卻無法獲得深入的發(fā)展？為什么標(biāo)榜質(zhì)量標(biāo)兵的海信只能贏得二級城市的認(rèn)可,，而無法像海爾一樣贏得主要大城市的認(rèn)可,？這些都是品牌資產(chǎn)形成過程決定的。
向農(nóng)業(yè)文明的消費(fèi)者傳遞服務(wù)品質(zhì)如同對牛彈琴,，向信息文明的消費(fèi)者傳遞工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量可靠和耐用也不是恰當(dāng)?shù)牟呗�,。由于沒有中文版本，在此不再多作介紹,。
《品牌領(lǐng)導(dǎo)》之經(jīng)典可用“偉大”二字形容,。本書的偉大體現(xiàn)在將品牌建立提升到一個全新的高度，雖然品牌也許是經(jīng)由廣告形成的,，但是,，廣告背后是什么？IBM,、萬豪酒店,、通用電器、阿迪達(dá)斯,、維珍航空,、麥當(dāng)勞、斯沃琪這些企業(yè)以及產(chǎn)品品牌,，到底在消費(fèi)者心中代表著什么,？
偉大是思想的表現(xiàn)，是抽象的理論在具體實(shí)踐應(yīng)用中表現(xiàn)出來的杰出和卓越,。我們可以通過5個表現(xiàn)看其偉大：（1）創(chuàng)建和維護(hù)品牌識別,，品牌在消費(fèi)者心中的形象,；2.品牌關(guān)系光譜作用，品牌結(jié)構(gòu)中的互動作用,；3.消費(fèi)者心中的甜蜜,，突破廣告限制到達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心深處；4.互聯(lián)網(wǎng)以及活動贊助行為與品牌資源之間的高效關(guān)系,；5.全球化品牌管理的四個規(guī)則的應(yīng)用要點(diǎn),。
《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》是三部曲中最耀眼的。企業(yè)品牌戰(zhàn)略中最常見的缺陷有兩個：一個是過度關(guān)注品牌屬性,；另一個是忽視品牌是一個系統(tǒng),，混淆消費(fèi)者認(rèn)知導(dǎo)致失敗。
第一個缺陷的解決方法是,，從消費(fèi)者情感訴求上尋找品牌的表述形式,，通過兩個基本概念來運(yùn)作品牌的形成過程：一個概念是品牌識別，它包括品牌形象,、品牌戰(zhàn)略的表述步驟,；另一個概念是品牌定位，通過具體的方式,、活動,、符號來傳遞和解釋品牌定位。通過兩個概念將對品牌屬性的過度關(guān)注轉(zhuǎn)移到對品牌認(rèn)知的關(guān)注,。
針對第二個企業(yè)常見缺陷,，艾克通過大量的實(shí)際案例展示了他的深刻見解，建立一個品牌維護(hù)系統(tǒng),，通過系統(tǒng)中彼此的結(jié)構(gòu),，互相制約的前提來整體提升企業(yè)品牌的綜合表達(dá)能力，鞏固企業(yè)確立的品牌地位,。
也許,，本書最有價值之處在于，艾克給出的品牌資產(chǎn)的詳細(xì)測算和測量方法,，以及品牌導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)該如何重新組織自己的部門體系,，如何建立一個強(qiáng)勢品牌組織，執(zhí)行和操作相關(guān)的品牌戰(zhàn)略,。
通過品牌三部曲,，艾克奠定了自己在企業(yè)品牌營銷領(lǐng)域的教父地位。
在品牌著作星空中,，眾星閃耀,。有關(guān)品牌的著作，以下經(jīng)典之作也不容錯過，而且從出版時間角度考慮收存的話,，這些圖書更容易獲得,。
如果要尋找品牌打造的精髓，最應(yīng)該閱讀的一本書是人民大學(xué)出版社的《戰(zhàn)略品牌管理》（2003年出版）,，這是一本623頁的教科書,，也是論述最全面、最系統(tǒng)的品牌管理圣經(jīng),。艾克的三部曲介于教科書與店面書之間,，既通俗易懂，也有深刻的思想價值,。
中信出版社的《品牌制勝》屬于既有思考,，也有生動案例的品牌知識讀本，也是作者受到艾克啟發(fā)的作品,。類似的還有《品牌智慧》,、《品牌和打造品牌》。
云南大學(xué)出版社的《卓越品牌》,，就完全屬于生活中的商品品牌隨筆集,，每篇小文都有獨(dú)特的思考，雖然并不系統(tǒng),，但可以從中得到一些啟發(fā),。
還有一類以中國財政經(jīng)濟(jì)出版社《品牌的精神》為代表的品牌圖書,，共有3本,，另兩本是《打造品牌的學(xué)問》、《理查德·布朗森》,，它們的特點(diǎn)是針對性強(qiáng),，直接結(jié)合案例論事，三本書都是案例分析型,，或者是維珍航空公司的品牌分析,，或者是多個企業(yè)產(chǎn)品品牌的介紹。
研究品牌,，以上列述的11本優(yōu)秀之作,，至少應(yīng)該是案頭存書。吃透這11本優(yōu)秀作品,，在品牌領(lǐng)域,，你就可以信手拈來，左右逢源,，可以滔滔不絕地將品牌這個營銷術(shù)語演繹得淋漓盡致,，從而達(dá)到爐火純青的水平，成為品牌的高手,。
在知識的園林里,，既有如松柏一樣的優(yōu)秀作品,，也有雜木灌叢。最近,，國內(nèi)出版社有一個趨勢,，紛紛推出中國營銷專家的圖書，有一些是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖髌�,，有思想,、有�?shí)例，但也有一些完全是道貌岸然的仿冒作品,。在品牌類圖書中也充斥著這樣的現(xiàn)象,，讀者務(wù)必要認(rèn)真分辨，以去偽存真,。
讀書要讀好書,，讀優(yōu)秀的書如同與優(yōu)秀的人對話。如果缺少辨別能力而讀了“偽專業(yè)”之書,，以假亂真,，會不知不覺毀滅你的認(rèn)識體系，道聽途說,，以訛傳訛,，而且還自以為是，這就是精神的死亡了,。

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