| 案頭不可或缺的11本優(yōu)秀之作 打造百年品牌，從大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）的品牌三部曲開(kāi)始汲取,、積蓄力量和知識(shí)是最理想的選擇,。 按著作順序,，3本分別是《管理品牌資產(chǎn)》,、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》和《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》,。 第一部作品于1991年問(wèn)世,，在當(dāng)時(shí)的美國(guó),，這是一部全新視角看待營(yíng)銷戰(zhàn)略的圖書(shū),，也是后兩部作品的奠基之作。 2002年推出的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》,，在第一部的基礎(chǔ)上,，完善了在信息技術(shù)改寫(xiě)時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境情況下的品牌做法,，企業(yè)塑造品牌的方式、途徑,、手段以及相關(guān)的投資和要點(diǎn),。 由于認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)美國(guó)企業(yè)的影響力，同年,，第三本耀眼的著作緊隨問(wèn)世,。可惜,，中國(guó)讀者只能看到后兩本的中文譯著,。 大衛(wèi)·艾克在品牌、廣告,、企業(yè)戰(zhàn)略方面均有著述,，他最早的作品是有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研方面的。艾克主攻方向是市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為,，通過(guò)調(diào)研總結(jié),，他發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感行為、匆忙選擇行為,、從眾的盲從行為、包裝上的偏好行為,。重要的是,，他發(fā)現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者心目中的位置，品牌認(rèn)知的過(guò)程,、作用以及對(duì)采購(gòu)的影響,，消費(fèi)者采購(gòu)時(shí)間縮短的主要原因，以及消費(fèi)者信任產(chǎn)品的獨(dú)特方面,。 因此,，三部曲雖然是由三部以品牌為核心的作品組成，但其中大量的樂(lè)章和旋律卻是“營(yíng)銷多因分析：理論與應(yīng)用”,、“市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)”,、“消費(fèi)行為作用”、“戰(zhàn)略營(yíng)銷管理”,、“市場(chǎng)調(diào)研：理論與實(shí)踐”,。由于在營(yíng)銷學(xué)方面的杰出貢獻(xiàn)，艾克于1996年獲保羅·康瓦士獎(jiǎng),。 第一部著作的經(jīng)典之處,，可用“智慧”二字概括，在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)激烈角逐之際,，本書(shū)絕對(duì)是艾克給中國(guó)企業(yè)的一盞指路明燈,。 讀完此書(shū)，對(duì)發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷迷云，你才會(huì)如醍醐灌頂：為什么用明星代言的樂(lè)百氏不如用科學(xué)生產(chǎn)流程證明其質(zhì)量的農(nóng)夫山泉,？為什么可口可樂(lè)以及耐克在中國(guó)用明星代言可以取得初步的市場(chǎng)認(rèn)可,，卻無(wú)法獲得深入的發(fā)展？為什么標(biāo)榜質(zhì)量標(biāo)兵的海信只能贏得二級(jí)城市的認(rèn)可,，而無(wú)法像海爾一樣贏得主要大城市的認(rèn)可,？這些都是品牌資產(chǎn)形成過(guò)程決定的。 向農(nóng)業(yè)文明的消費(fèi)者傳遞服務(wù)品質(zhì)如同對(duì)牛彈琴,，向信息文明的消費(fèi)者傳遞工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量可靠和耐用也不是恰當(dāng)?shù)牟呗�,。由于沒(méi)有中文版本，在此不再多作介紹,。 《品牌領(lǐng)導(dǎo)》之經(jīng)典可用“偉大”二字形容,。本書(shū)的偉大體現(xiàn)在將品牌建立提升到一個(gè)全新的高度，雖然品牌也許是經(jīng)由廣告形成的,，但是,，廣告背后是什么？IBM,、萬(wàn)豪酒店,、通用電器、阿迪達(dá)斯,、維珍航空,、麥當(dāng)勞、斯沃琪這些企業(yè)以及產(chǎn)品品牌,，到底在消費(fèi)者心中代表著什么,？ 偉大是思想的表現(xiàn)，是抽象的理論在具體實(shí)踐應(yīng)用中表現(xiàn)出來(lái)的杰出和卓越,。我們可以通過(guò)5個(gè)表現(xiàn)看其偉大：（1）創(chuàng)建和維護(hù)品牌識(shí)別,，品牌在消費(fèi)者心中的形象；2.品牌關(guān)系光譜作用,，品牌結(jié)構(gòu)中的互動(dòng)作用,；3.消費(fèi)者心中的甜蜜，突破廣告限制到達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心深處,；4.互聯(lián)網(wǎng)以及活動(dòng)贊助行為與品牌資源之間的高效關(guān)系,；5.全球化品牌管理的四個(gè)規(guī)則的應(yīng)用要點(diǎn)。 《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》是三部曲中最耀眼的,。企業(yè)品牌戰(zhàn)略中最常見(jiàn)的缺陷有兩個(gè)：一個(gè)是過(guò)度關(guān)注品牌屬性,；另一個(gè)是忽視品牌是一個(gè)系統(tǒng)，混淆消費(fèi)者認(rèn)知導(dǎo)致失敗,。 第一個(gè)缺陷的解決方法是,，從消費(fèi)者情感訴求上尋找品牌的表述形式,，通過(guò)兩個(gè)基本概念來(lái)運(yùn)作品牌的形成過(guò)程：一個(gè)概念是品牌識(shí)別，它包括品牌形象,、品牌戰(zhàn)略的表述步驟,；另一個(gè)概念是品牌定位，通過(guò)具體的方式,、活動(dòng),、符號(hào)來(lái)傳遞和解釋品牌定位。通過(guò)兩個(gè)概念將對(duì)品牌屬性的過(guò)度關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌認(rèn)知的關(guān)注,。 針對(duì)第二個(gè)企業(yè)常見(jiàn)缺陷,，艾克通過(guò)大量的實(shí)際案例展示了他的深刻見(jiàn)解，建立一個(gè)品牌維護(hù)系統(tǒng),，通過(guò)系統(tǒng)中彼此的結(jié)構(gòu),，互相制約的前提來(lái)整體提升企業(yè)品牌的綜合表達(dá)能力，鞏固企業(yè)確立的品牌地位,。 也許,，本書(shū)最有價(jià)值之處在于，艾克給出的品牌資產(chǎn)的詳細(xì)測(cè)算和測(cè)量方法,，以及品牌導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)該如何重新組織自己的部門(mén)體系,，如何建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌組織，執(zhí)行和操作相關(guān)的品牌戰(zhàn)略,。 通過(guò)品牌三部曲,，艾克奠定了自己在企業(yè)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的教父地位。 在品牌著作星空中,，眾星閃耀。有關(guān)品牌的著作,，以下經(jīng)典之作也不容錯(cuò)過(guò),，而且從出版時(shí)間角度考慮收存的話，這些圖書(shū)更容易獲得,。 如果要尋找品牌打造的精髓,，最應(yīng)該閱讀的一本書(shū)是人民大學(xué)出版社的《戰(zhàn)略品牌管理》（2003年出版），這是一本623頁(yè)的教科書(shū),，也是論述最全面,、最系統(tǒng)的品牌管理圣經(jīng)。艾克的三部曲介于教科書(shū)與店面書(shū)之間,，既通俗易懂,，也有深刻的思想價(jià)值。 中信出版社的《品牌制勝》屬于既有思考,，也有生動(dòng)案例的品牌知識(shí)讀本,，也是作者受到艾克啟發(fā)的作品,。類似的還有《品牌智慧》、《品牌和打造品牌》,。 云南大學(xué)出版社的《卓越品牌》,，就完全屬于生活中的商品品牌隨筆集，每篇小文都有獨(dú)特的思考,，雖然并不系統(tǒng),，但可以從中得到一些啟發(fā)。 還有一類以中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社《品牌的精神》為代表的品牌圖書(shū),，共有3本,，另兩本是《打造品牌的學(xué)問(wèn)》、《理查德·布朗森》,，它們的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng),，直接結(jié)合案例論事，三本書(shū)都是案例分析型,，或者是維珍航空公司的品牌分析,，或者是多個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌的介紹。 研究品牌,，以上列述的11本優(yōu)秀之作,，至少應(yīng)該是案頭存書(shū)。吃透這11本優(yōu)秀作品,，在品牌領(lǐng)域,，你就可以信手拈來(lái)，左右逢源,，可以滔滔不絕地將品牌這個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)演繹得淋漓盡致,，從而達(dá)到爐火純青的水平，成為品牌的高手,。 在知識(shí)的園林里,，既有如松柏一樣的優(yōu)秀作品，也有雜木灌叢,。最近,，國(guó)內(nèi)出版社有一個(gè)趨勢(shì)，紛紛推出中國(guó)營(yíng)銷專家的圖書(shū),，有一些是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖髌�,，有思想、有�?shí)例,，但也有一些完全是道貌岸然的仿冒作品,。在品牌類圖書(shū)中也充斥著這樣的現(xiàn)象，讀者務(wù)必要認(rèn)真分辨,，以去偽存真,。 讀書(shū)要讀好書(shū),，讀優(yōu)秀的書(shū)如同與優(yōu)秀的人對(duì)話。如果缺少辨別能力而讀了“偽專業(yè)”之書(shū),，以假亂真,，會(huì)不知不覺(jué)毀滅你的認(rèn)識(shí)體系，道聽(tīng)途說(shuō),，以訛傳訛,，而且還自以為是，這就是精神的死亡了,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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