2012年,，我和太太到蘇寧電器的店里閑逛，準(zhǔn)備給女兒買一臺(tái)電腦,，左挑右選,，我們看上了一臺(tái)三星的筆記本電腦。我太太掏出手機(jī),，掃描了一下條碼,，說(shuō)京東要便宜500元。

線下試穿,、線上購(gòu)買,；線上調(diào)查、線下購(gòu)買這兩種情況每天都在發(fā)生,。如果每個(gè)地面店或網(wǎng)店每天都上演這一幕的話,，可以想象我們顧客群流失的速度。

最近一年的數(shù)據(jù)顯示，地面零售商沒有跑贏在線零售商,。Walmart.com的銷售額大約只有Amazon的十分之一,，蘇寧易購(gòu)大約只有京東的五分之一，天貓的十五分之一,。但戰(zhàn)爭(zhēng)還沒有結(jié)束,，美國(guó)在線零售還只占9%，中國(guó)剛剛超過(guò)5%,。

但零售商不能去等這個(gè)份額的上升,。“份額”只是一個(gè)結(jié)果,，當(dāng)它真的發(fā)生巨變,，你已經(jīng)來(lái)不及了。消費(fèi)者不管在什么商圈,，他們其實(shí)只想隨時(shí)隨地買到自己想要的東西,。沒有人會(huì)把店開到?jīng)]有消費(fèi)者的地方，對(duì)于零售商而言,，顧客在哪里,，我們的店就應(yīng)該開到哪里。

Yahoo,、GOOGLE,、百度、FACEBOOK,，TWITTER,、人人、新浪微博,、騰訊微信,、亞馬遜、京東,、1號(hào)店,、淘寶、天貓等每天已經(jīng)擁有了巨大的客流量,，它們贏得了全球的品牌商和零售商新店選址的青睞,。亞馬遜、京東,、1號(hào)店,、蘇寧易購(gòu)、淘寶,、天貓等把自己定位為平臺(tái)和商圈,，加快了向第三方賣家開放的道路,。

GOOGLE、百度甚至淘寶,，每個(gè)人氣旺盛的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首頁(yè)的右欄或頂部區(qū)域,，SINA、SOHU,、YAHOO,、微信、QQ,、人人網(wǎng)等傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶或社交入口,，不僅僅是一個(gè)廣告位置，也是一個(gè)個(gè)搶手的黃金商圈,。上萬(wàn)家零售商已經(jīng)在FACEBOOK社交網(wǎng)絡(luò),，建立了自己Fstore社交商店。

最近Walmart收購(gòu)移動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò)廣告商OneRiot,，是一個(gè)非常重要的擁抱SoLoMo的信號(hào),。技術(shù)的進(jìn)步改變著傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，但在我國(guó)傳統(tǒng)零售商或渠道型品牌商所開的網(wǎng)店并不是十分成功,，當(dāng)SoLoMo時(shí)代到來(lái)時(shí),，他們又將如何趕上這一班車？

路徑1——全渠道：連接SoLoMo消費(fèi)群的新模式

Walmart提出“One Customer,，One Walmart”的戰(zhàn)略,，就是要建立一個(gè)統(tǒng)一的360度的顧客視圖,。任何時(shí)刻,，無(wú)論顧客在全渠道的實(shí)體店、網(wǎng)店,，還是移動(dòng)商店,、社交商店或myStore微店，只要是同一個(gè)顧客,，就能獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn),、統(tǒng)一的積分和獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷。

 因?yàn)�,，沒有一個(gè)消費(fèi)者,，只在一個(gè)渠道購(gòu)物。SoLoMo消費(fèi)者不再忠誠(chéng)于單個(gè)渠道,，而是交錯(cuò)出現(xiàn)在各種渠道中,。

零售商不僅可以在地面商圈開1000家實(shí)體店，在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)商圈,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商圈和個(gè)人社交商圈,，甚至也可以分別開出不同地段的1萬(wàn)家網(wǎng)店,、1000萬(wàn)個(gè)顧客個(gè)人擁有的移動(dòng)商店、社交商店或myStore微店,。

這便是從以零售商為中心的單渠道（Single Channel）,、多渠道（Multi Channel）、跨渠道（Cross Channel）,，向以消費(fèi)者為中心的全渠道（Omni Channel）進(jìn)化,。

全渠道零售（Omni-Channel Retailing）將成為企業(yè)連接本地消費(fèi)群的新路徑，它是零售業(yè)未來(lái)的希望,。能否讓消費(fèi)者在不同渠道獲得更爽,、更一致性的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，又能無(wú)縫集成和高效整合后臺(tái)的供應(yīng)鏈,，是所有零售商下一個(gè)5年的新課題,。

路徑2——O2O整合：提高每個(gè)顧客的錢包份額

德勤的數(shù)據(jù)顯示，部署全渠道的零售商贏得單個(gè)顧客的錢包是單渠道的3倍,，而其中大量零售商是采取O2O的模式,。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是網(wǎng)上下單,、網(wǎng)下取貨,，反之亦可。它是全渠道模式的一種簡(jiǎn)化形式,。

在實(shí)體店里,，消費(fèi)者經(jīng)常碰到斷碼或缺貨，為此損失的銷售額超過(guò)17%以上,。2011年,，阿迪達(dá)斯開始在店里安裝一個(gè)數(shù)字鞋架， 就像一個(gè)放大了的iPad一樣掛在墻上一樣,，消費(fèi)者可在數(shù)字貨架上選擇產(chǎn)品,，極大地改善了消費(fèi)者體驗(yàn)，減少了在實(shí)體店斷碼或缺貨的煩惱,。

現(xiàn)在,，包括亞馬遜、京東等線上電商已開始打算開設(shè)地面體驗(yàn)店,，這也意味著將來(lái)在線零售商和地面零售商的邊界將越來(lái)越模糊,。

通過(guò)在地面店配置B2C終端（如iPad，Kiosk）或數(shù)字貨架,，可以實(shí)現(xiàn)Offline 2 Online,，將地面的顧客流量轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的顧客流量和訂單。同樣,，我們可以在網(wǎng)店,、移動(dòng)商店或社交商店發(fā)起地面活動(dòng),，發(fā)放到地面店消費(fèi)的品牌邀請(qǐng)、節(jié)日主題活動(dòng),、優(yōu)惠券等,，實(shí)現(xiàn)Online 2 Offline，將網(wǎng)上的顧客流量轉(zhuǎn)化為地面店的顧客流量和訂單,。  

因此,，零售商需要將目前各個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的渠道整合起來(lái)，給顧客提供有獨(dú)特體驗(yàn)的卓越服務(wù),。全渠道零售的戰(zhàn)略重點(diǎn)不在單一渠道的最優(yōu)或最強(qiáng),，它的終極目標(biāo)是各個(gè)渠道之間達(dá)到高度協(xié)同，你中有我,，我中有你,，從而為消費(fèi)者提供無(wú)縫的最佳購(gòu)物體驗(yàn)。

路徑3——移動(dòng)商店：全渠道零售的引爆點(diǎn)

失去網(wǎng)店,，我們還可以活下來(lái),；但失去移動(dòng)商店，就可能失去我們的未來(lái),。TESCO的CEO菲利普先生預(yù)測(cè)“移動(dòng)商店將是未來(lái)的高街”,。

在全渠道戰(zhàn)略中，移動(dòng)商店將發(fā)揮著舉足輕重的作用,。每個(gè)消費(fèi)者都是移動(dòng)消費(fèi)者,，iPhone、iPad,、Android等智能移動(dòng)設(shè)備或系統(tǒng)正在成為消費(fèi)者與世界建立連接的重要入口,。手機(jī)與主人如影隨形，是真正帶著主人體溫甚至香味的仆人,。

移動(dòng)商店,，將是未來(lái)主流的零售業(yè)態(tài),，可能將來(lái)50%的訂單將來(lái)自于此,。占領(lǐng)移動(dòng)商店，就擁有了未來(lái),，移動(dòng)商店將成為全渠道零售戰(zhàn)略的引爆點(diǎn),。

每個(gè)消費(fèi)者不再需要回到家里或辦公室的電腦桌前，他可以從電腦的時(shí)間和空間束縛中徹底解放出來(lái),，隨時(shí)隨地自由選擇世界上自己心儀或信任的任何品牌,、任何零售商，并可以和任何好友順暢地連接起來(lái),，輕松地獲得他們想要的任何信息,、任何商品,。

在移動(dòng)星球上，消費(fèi)者擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán),。星巴克移動(dòng)商店,，與實(shí)體店一樣，致力于建立一致性的消費(fèi)體驗(yàn),，顧客可以定制自己的咖啡,，也可以為朋友點(diǎn)上一杯咖啡，順便分享到Facebook,、Twitter,、Sina微博等社交網(wǎng)站上。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示,，2011年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模是114.6億元,，2012年將達(dá)到482.7億元，未來(lái)幾年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng),，2015年有望突破2500億元,。79%的消費(fèi)者 使用智能手機(jī)來(lái)幫助購(gòu)物，74%的消費(fèi)者在智能手機(jī)的幫助下直接購(gòu)買,。來(lái)自一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,，2012年國(guó)慶節(jié)期間，通過(guò)移動(dòng)客戶端進(jìn)行搜索,、比價(jià)的用戶量增長(zhǎng)了兩到三倍,，用戶“貨比三家”的消費(fèi)意識(shí)明顯提升。

路徑4——社交商店：釋放社交消費(fèi)群的能量

在全渠道戰(zhàn)略中,，社交網(wǎng)絡(luò)的力量無(wú)疑是摧枯拉朽的,。每一個(gè)消費(fèi)者都能和成千上萬(wàn)的、素未謀面的消費(fèi)者相互交流,，分享他們的消費(fèi)主張,。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者獲得了更多信息,，這使他們變得更加智慧,，購(gòu)買行為也發(fā)生改變。他們不再受商家主導(dǎo),，而是更相信自己社交圈子里的好友,、同事、親友,、專家,、同行或網(wǎng)友提供的各類消費(fèi)建議，當(dāng)然他們也更容易被這些人發(fā)表的產(chǎn)品評(píng)論所動(dòng)搖,。

社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從根本上改變了我們購(gòu)買產(chǎn)品和與產(chǎn)品互動(dòng)的方式,，因?yàn)樗麄兌寄軌蛟谏缃蝗ψ永锩娣糯笙�費(fèi)者的聲音,。這就是為什么現(xiàn)在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者看起來(lái)越來(lái)越不是一個(gè)消費(fèi)者，而是一群消費(fèi)者,，他們就是社交消費(fèi)群,。

因此，你光有一個(gè)比別人更好的產(chǎn)品,、更便宜的價(jià)格或更打動(dòng)人的廣告已經(jīng)不夠了,，你的品牌應(yīng)該懂得順著消費(fèi)者的想法對(duì)消費(fèi)者巧妙地施加影響力，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在決定選擇何種品牌這種關(guān)鍵的購(gòu)物時(shí)刻,。

消費(fèi)者的力量充分釋放并會(huì)聚起來(lái),，將最終解構(gòu)并重塑零售業(yè)，進(jìn)而波及整個(gè)消費(fèi)品行業(yè),，影響到上游供應(yīng)商和制造商,，徹底改變產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)形態(tài)。

在現(xiàn)實(shí)生活里,，這些微型商圈借由新浪微博,、騰訊微信、淘寶社區(qū)等社交媒體上的一個(gè)人的一小段評(píng)論,，就能影響很多人,，而且人們對(duì)某些品牌和產(chǎn)品的集體印象能驚人一致地在瞬間產(chǎn)生或發(fā)生改變。

社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)“彰惡快于揚(yáng)善”的世界,，好事不出門,，壞事傳千里。在社交圈子的成員的口碑影響下,，這個(gè)社區(qū)會(huì)擁護(hù)或拋棄某個(gè)品牌,。如果鳥群中有一只鳥受到了驚嚇，那么這群鳥也許會(huì)集體跑掉,。

社交商店將極大地釋放社交消費(fèi)群的能量,，它可以把我們地面的流量帶到網(wǎng)店中，網(wǎng)店的流量轉(zhuǎn)化到地面店中,。對(duì)零售商或品牌商來(lái)說(shuō),，每個(gè)顧客，只要訂閱你的商店或品牌,，她或他每天都可以利用自己一天中的若干碎片時(shí)間,，在地鐵、客廳或去門店的路上,，隨時(shí)都可以打開手機(jī)逛你的店或你推薦的商品清單。

你甚至可以根據(jù)顧客的訂閱量和從訂閱到下訂單期間,，主動(dòng)發(fā)動(dòng)一次有針對(duì)性,、精準(zhǔn)的一對(duì)一營(yíng)銷,。

同時(shí)，每個(gè)顧客的個(gè)人社交圈子就是一個(gè)微商圈,。 每個(gè)顧客都可以成為你的傳教士,，您的顧客就是您的銷售大軍，顧客的好評(píng)和推薦很有說(shuō)服力,。

路徑5——眾包購(gòu)物：送人玫瑰,，手留余香

還有一種模式：眾包購(gòu)物。它同樣順應(yīng)著零售全渠道的發(fā)展趨勢(shì),，只不過(guò)為零售商的進(jìn)一步差異化營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ),。

根據(jù)維基百科的最新解釋，“眾包”是指一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過(guò)去由員工執(zhí)行的工作任務(wù),，以自由和自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)的做法,，同樣的，零售新品的誕生也可以這樣操作,。像星巴克等終端企業(yè)早已開始了這方面的實(shí)踐,。

消費(fèi)者直接對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新品,、促銷信息和訂閱情況等提出自己的想法,，品牌商和零售商可以通過(guò)眾包的方式把顧客群的意見集中起來(lái)，交給消費(fèi)者去評(píng)估,，甚至去預(yù)訂,。然后，根據(jù)消費(fèi)者評(píng)估的結(jié)果和預(yù)訂,，實(shí)行“大規(guī)模定制”,、“個(gè)性化營(yíng)銷”，甚至是“一對(duì)一營(yíng)銷”,，極大地降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和整體供應(yīng)鏈庫(kù)存,。

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