不負(fù)眾望

M化妝品公司空缺已久的Z品牌策劃經(jīng)理一職終于登壇拜將了,。

老總松了一口氣,，Z品牌的策劃工作總算可以進(jìn)入正軌。董事長(zhǎng)也很高興,，新經(jīng)理最后的面試是由他親自把關(guān)的,，雖然薪資要價(jià)不低，但專業(yè)能力應(yīng)該不錯(cuò),，只要能夠創(chuàng)造價(jià)值,，就算物有所值。

見面會(huì)上,，新到任的策劃經(jīng)理表示：自己已經(jīng)做好了快速投入,、長(zhǎng)期扎根的思想準(zhǔn)備，希望M公司是自己職業(yè)生涯的最后一站,。

擺在新經(jīng)理面前的首要任務(wù),，是Z品牌的品牌梳理和定位工作。

Z品牌已上市數(shù)年,，雖然市場(chǎng)表現(xiàn)不俗,，但主要通過渠道促銷和人員跟進(jìn)來完成鋪貨和動(dòng)銷,；在戰(zhàn)略規(guī)劃層面上，則基本上處于定位缺失,、認(rèn)知模糊的非品牌化狀態(tài),。

隨著終端客層的不斷走高和消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，品牌化運(yùn)作已是大勢(shì)所趨,，當(dāng)務(wù)之急,，就是補(bǔ)上品牌定位不清這一課。

新經(jīng)理到任前,，M公司高層已經(jīng)在醞釀此事,，也形成了一個(gè)初步意見：鑒于公司產(chǎn)品線以植物系列為主，而有機(jī)植物概念現(xiàn)在很盛行,，因此,，重點(diǎn)考慮向有機(jī)植物護(hù)膚方向做定位。

新經(jīng)理接過課題,，立馬一個(gè)猛子扎下去,，潛心修煉，不久便端出了自己的私房菜,。

首先,，推翻了公司原定的想法，主要理由是：真正的“有機(jī)植物”須經(jīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)專業(yè)認(rèn)證,，公司目前的企業(yè)資源難以實(shí)現(xiàn),，如果定位無法落地，僅僅停留在概念炒作層面,，既不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，也面臨有關(guān)部門規(guī)范管理時(shí)可能產(chǎn)生的政策風(fēng)險(xiǎn)（事實(shí)上，2012年頒發(fā)的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》中,，化妝品已不在其列,，國(guó)家后來果然叫停了化妝品的有機(jī)認(rèn)證）。

此外,，市場(chǎng)上宣稱有機(jī)化妝品的品牌已經(jīng)多如牛毛,，個(gè)別品牌的廣告聲勢(shì)還很浩大，采取跟風(fēng)策略,，難以有效區(qū)隔品牌,，也不符合Z品牌創(chuàng)立多年的市場(chǎng)身份。

既破當(dāng)立,。新經(jīng)理最后給出的新思路是“優(yōu)生植物護(hù)膚”,，這是完全獨(dú)占性的全新的定位策略，而且好在“優(yōu)生”一詞婦孺皆知,，沒有傳播障礙,，能夠直接激發(fā)優(yōu)質(zhì),、優(yōu)越等正面聯(lián)想，同時(shí)優(yōu)生學(xué)不僅運(yùn)用于人類生育,，在植物種植中也已廣泛存在,。

新提案讓眾人眼前一亮，幾乎毫無異議地一致通過,。

董事長(zhǎng)和老總都暗想,，這一次用對(duì)人了。

老板和老總,，該聽誰的,？

品牌定位只是市場(chǎng)策劃的原點(diǎn)和起點(diǎn)，接下來的工作是以定位為核心,，全面規(guī)劃產(chǎn)品線,、廣告宣傳和媒體策略等。

產(chǎn)品線的調(diào)整不是一朝一夕的事,，新經(jīng)理首先受命策劃了一個(gè)以優(yōu)生植物美白為核心概念的新系列,。老總和董事長(zhǎng)都對(duì)新系列寄予厚望,，從包材選擇,、品項(xiàng)規(guī)劃到終端陳列，無不給出意見和建議,。

有了高層的重視,，新品開發(fā)工作有條不紊地進(jìn)行。但在此過程中,，新經(jīng)理也漸漸產(chǎn)生了一個(gè)困惑：老總和董事長(zhǎng)的意見并不全然一致,，有時(shí)甚至完全相左，結(jié)果往往需要他先從中做出自己的專業(yè)判斷,，再想辦法如何說服不同意見者,。

如果自己有新的獨(dú)立判斷，那就意味著他要同時(shí)說服兩個(gè)不同意見的高層,。兩位高層倒也都還能聽取一些不同意見,，可日復(fù)一日地左格右擋，總讓他有一絲當(dāng)夾心面包的感覺,。

產(chǎn)品開發(fā)接近尾聲,，廣告片的拍攝被提上了日程。找廣告公司,，溝通創(chuàng)意思路,，出腳本。新經(jīng)理始終對(duì)兩家廣告公司的腳本不太滿意,，感覺太普通,，缺乏應(yīng)有的煽動(dòng)性和沖擊力,。“麥迪遜大道的壞孩子”喬治 ? 路易斯稱,，“廣告是一種有毒氣體”,，借以說明廣告強(qiáng)勁的潛能。

而新經(jīng)理對(duì)廣告的理解與之類似,，他的心得是：好廣告就像壞男人,，壞廣告就像好男人。男人不壞,，女人不愛,，好廣告必須有點(diǎn)“壞”，有點(diǎn)出格和大膽,，才能讓人愛,；而壞廣告卻總是以同一種方式卡碟式地互相重復(fù)，就像好男人一樣循規(guī)蹈矩,，索然乏味,，了無生趣。

冥思苦索后,，新經(jīng)理突然冒出了一個(gè)新創(chuàng)意,。適逢老總、董事長(zhǎng)雙雙出差在外,，急于使方案更完美的迫切欲望,，戰(zhàn)勝了直接就此事跟董事長(zhǎng)溝通是否妥當(dāng)?shù)囊蓱]，他給董事長(zhǎng)和老總同時(shí)發(fā)了短信,，扼要說明了新創(chuàng)意的思路,。

老總沒有回音，只有董事長(zhǎng)回復(fù)：經(jīng)與老總商量,，還是穩(wěn)妥為上,，就用現(xiàn)在的腳本。

新經(jīng)理無語怨東風(fēng),。

對(duì)于老總連個(gè)短信也沒回復(fù),，他更是多有忐忑。

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