第一重蛻變：定位

有人說定位是一天就可以學(xué)會(huì),，但往往要花一輩子去掌握,。其實(shí),，真的沒有那么復(fù)雜——做減法就行了,。

換句話說,，就是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品,，專注自己最優(yōu)勢的產(chǎn)品,，把其他影響競爭力的都砍掉。如果你一個(gè)產(chǎn)品類別沒有做到非常強(qiáng)勢,，不要考慮太多別的品類,。中國的市場太大了，做好一個(gè)很小的細(xì)分市場都可以很大了,。術(shù)業(yè)有專攻,，對于很多中小型企業(yè)肯定是沒有錯(cuò)的。

2009年,，我進(jìn)了一家原木公司,，就是十幾個(gè)人的小作坊，單子很少，主要做原木門（門扇＋門框＋門線）,。不過,，門框有復(fù)合和原木的，門線有八九種,。那時(shí)做決策,，大家考慮線條款式太少，經(jīng)銷商也反感我們不迎合市場,， 又說只做原木門門框,，價(jià)格沒有優(yōu)勢（原木門框比復(fù)合門框貴500元～3000元），訂單會(huì)下降很多,。

這些問題都很切實(shí),，因?yàn)檫@都是非常現(xiàn)實(shí)的意見,，但最后我還是把思維落到“�,！鄙希�必須“�,！�,。

這個(gè)“專”把握在兩方面：

首先,，“�,！币欢�可以把產(chǎn)品做得更好,。一類產(chǎn)品,，只要產(chǎn)品的行業(yè)沒問題，越專越好的產(chǎn)品,，就一定更有品質(zhì)競爭力,。“�,！蹦茏プ∠�費(fèi)者,，抓住市場。

其次,，當(dāng)時(shí)公司員工少,，新員工占比大，工廠也小,，導(dǎo)致生產(chǎn)周期和質(zhì)量很難把握,。在這種情況下，就必須收縮產(chǎn)品種類,，掃清混亂和干擾,，明確再明確，優(yōu)化再優(yōu)化,，非常清晰地把我們最擅長的做好,、做精,。所以我們最終決定把復(fù)合門框取消（一直到現(xiàn)在），線條就做三個(gè)款式,。

最后實(shí)踐證明,，業(yè)績并沒有受影響。生產(chǎn)上變得簡單,，貨期和質(zhì)量得到了更好的控制,，而贏得的市場與砍掉產(chǎn)品丟掉的市場來比，利是大于弊的,。

記得當(dāng)時(shí)有人說,，本來現(xiàn)在就沒有賺錢，很難生存,，還砍掉一些產(chǎn)品,，那怎么活？怎么養(yǎng)活現(xiàn)在的工人,？

其實(shí)這并不是問題,。專不是窄專，一步步可以拓寬,，專是專業(yè),，專是專強(qiáng)。比如,，我們現(xiàn)在也做衣柜,、護(hù)墻板，而且利潤空間可以,。就是說,，如果你覺得不會(huì)影響你的優(yōu)勢產(chǎn)品生產(chǎn)，可以繼續(xù)保留墻板和衣柜,。

但是,，我們的推廣首先是把一個(gè)品種推強(qiáng)勢。比如,，我們現(xiàn)在全部是推：原木,、原木門，朝著“六喜源=原木,，六喜源=原木門”的方向前進(jìn),，讓消費(fèi)者聽見六喜源就想到專原木、精原木門,，而且我們還會(huì)強(qiáng)化目標(biāo),，讓優(yōu)勢更優(yōu)，最后在消費(fèi)中心里能達(dá)到“原木門=六喜源”，看到原木門就想到六喜源,。

為什么這樣做呢,？

定位就是在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域朝著第一的目標(biāo)前進(jìn)，你在一個(gè)品牌下面宣傳太多東西人家是記不住的�,，F(xiàn)在很多企業(yè)的廣告卻是這樣：XX 品牌,，下面就一大串：“衣柜、酒柜,、木門,、門窗”，多少人看一眼能記�,�,？記不住的傳播就太浪費(fèi)了。

第一步做的就是“品牌名=品類名”,。這樣的例子很多,，王老吉=涼茶， 索菲亞=定制衣柜,，TATA=簡約木門,，芝華仕=功能沙發(fā)。

其實(shí),，TATA 也會(huì)做電視墻,，對外就是宣傳“簡約木門”；索菲亞也會(huì)做酒柜,，但宣傳的時(shí)候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亞”,。讓消費(fèi)者聽到你的品牌名，就想到品類名,，懂消費(fèi)者心智占位,，你才能取得勝利。

我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略定位很清晰,，第一步，原木門=六喜源,，第二步,，六喜源=原木家裝高端定制，原木門,、原木墻板,、原木衣柜等等。我們的戰(zhàn)略眼光很大,，但我們走的戰(zhàn)略路線是很窄但又非常清晰的,，就是一步步專，先專后強(qiáng)，先強(qiáng)再大,。

第二重蛻變：品牌形象

定位明確了之后,，就是怎樣對這個(gè)品牌進(jìn)行傳播了。

我們專注于原木門,，那產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是原木了,。其實(shí)，要說什么樣的傳播最好,，就是能吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球并能傳達(dá)你品牌的核心點(diǎn),，那就是最好。

2009年7 月廣州國際建材展,，公司當(dāng)初基本沒有什么專賣店,，我們和很多木門品牌一樣，都是希望在展會(huì)上表現(xiàn)出色而獲得更多經(jīng)銷商的加盟,。各個(gè)品牌都將自己最好的產(chǎn)品拿到展會(huì)上來,，我們規(guī)模小，實(shí)力弱,，怎樣才能讓自己脫穎而出呢,？

無非在三個(gè)方面：第一，好的產(chǎn)品,；第二,，好的展臺(tái)設(shè)計(jì)；第三,，好的溝通,。

產(chǎn)品方面，公司上下花了很大精力,，產(chǎn)品做得非常出色,。不過，你想啊,，大家都花幾十萬元甚至更多的資金,，有哪個(gè)不把自己的樣品做得很好呢？問題是,，我們怎么才能更突出,？

那就得在展臺(tái)設(shè)計(jì)上下功夫了。

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