第一重蛻變：定位

有人說(shuō)定位是一天就可以學(xué)會(huì),，但往往要花一輩子去掌握,。其實(shí),，真的沒(méi)有那么復(fù)雜——做減法就行了。

換句話說(shuō),，就是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品,，專注自己最優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,，把其他影響競(jìng)爭(zhēng)力的都砍掉。如果你一個(gè)產(chǎn)品類別沒(méi)有做到非常強(qiáng)勢(shì),，不要考慮太多別的品類,。中國(guó)的市場(chǎng)太大了，做好一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)都可以很大了,。術(shù)業(yè)有專攻,，對(duì)于很多中小型企業(yè)肯定是沒(méi)有錯(cuò)的。

2009年,，我進(jìn)了一家原木公司,，就是十幾個(gè)人的小作坊，單子很少,，主要做原木門(mén)（門(mén)扇＋門(mén)框＋門(mén)線）,。不過(guò)，門(mén)框有復(fù)合和原木的,，門(mén)線有八九種,。那時(shí)做決策，大家考慮線條款式太少,，經(jīng)銷商也反感我們不迎合市場(chǎng),， 又說(shuō)只做原木門(mén)門(mén)框，價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)（原木門(mén)框比復(fù)合門(mén)框貴500元～3000元）,，訂單會(huì)下降很多,。

這些問(wèn)題都很切實(shí)，因?yàn)檫@都是非�,，F(xiàn)實(shí)的意見(jiàn),，但最后我還是把思維落到“專”上,，必須“�,！薄�

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首先,，“專”一定可以把產(chǎn)品做得更好,。一類產(chǎn)品,，只要產(chǎn)品的行業(yè)沒(méi)問(wèn)題，越專越好的產(chǎn)品,，就一定更有品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力,。“�,！蹦茏プ∠�費(fèi)者,，抓住市場(chǎng),。

其次，當(dāng)時(shí)公司員工少,，新員工占比大,，工廠也小，導(dǎo)致生產(chǎn)周期和質(zhì)量很難把握,。在這種情況下,，就必須收縮產(chǎn)品種類，掃清混亂和干擾,，明確再明確,，優(yōu)化再優(yōu)化，非常清晰地把我們最擅長(zhǎng)的做好,、做精,。所以我們最終決定把復(fù)合門(mén)框取消（一直到現(xiàn)在），線條就做三個(gè)款式,。

最后實(shí)踐證明,，業(yè)績(jī)并沒(méi)有受影響。生產(chǎn)上變得簡(jiǎn)單,，貨期和質(zhì)量得到了更好的控制,，而贏得的市場(chǎng)與砍掉產(chǎn)品丟掉的市場(chǎng)來(lái)比，利是大于弊的,。

記得當(dāng)時(shí)有人說(shuō),，本來(lái)現(xiàn)在就沒(méi)有賺錢(qián),，很難生存,，還砍掉一些產(chǎn)品，那怎么活,？怎么養(yǎng)活現(xiàn)在的工人,？

其實(shí)這并不是問(wèn)題。專不是窄專,，一步步可以拓寬,，專是專業(yè)，專是專強(qiáng),。比如,，我們現(xiàn)在也做衣柜、護(hù)墻板,，而且利潤(rùn)空間可以,。就是說(shuō)，如果你覺(jué)得不會(huì)影響你的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品生產(chǎn),，可以繼續(xù)保留墻板和衣柜,。

但是,，我們的推廣首先是把一個(gè)品種推強(qiáng)勢(shì)。比如,，我們現(xiàn)在全部是推：原木,、原木門(mén)，朝著“六喜源=原木,，六喜源=原木門(mén)”的方向前進(jìn),，讓消費(fèi)者聽(tīng)見(jiàn)六喜源就想到專原木、精原木門(mén),，而且我們還會(huì)強(qiáng)化目標(biāo),，讓優(yōu)勢(shì)更優(yōu)，最后在消費(fèi)中心里能達(dá)到“原木門(mén)=六喜源”,，看到原木門(mén)就想到六喜源,。

為什么這樣做呢？

定位就是在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域朝著第一的目標(biāo)前進(jìn),，你在一個(gè)品牌下面宣傳太多東西人家是記不住的�,，F(xiàn)在很多企業(yè)的廣告卻是這樣：XX 品牌，下面就一大串：“衣柜,、酒柜,、木門(mén)、門(mén)窗”,，多少人看一眼能記�,。坑洸蛔〉膫鞑ゾ吞�浪費(fèi)了,。

第一步做的就是“品牌名=品類名”,。這樣的例子很多，王老吉=涼茶,， 索菲亞=定制衣柜,，TATA=簡(jiǎn)約木門(mén)，芝華仕=功能沙發(fā),。

其實(shí),，TATA 也會(huì)做電視墻，對(duì)外就是宣傳“簡(jiǎn)約木門(mén)”,；索菲亞也會(huì)做酒柜,，但宣傳的時(shí)候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亞”。讓消費(fèi)者聽(tīng)到你的品牌名,，就想到品類名,，懂消費(fèi)者心智占位，你才能取得勝利。

我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略定位很清晰,，第一步,，原木門(mén)=六喜源，第二步,，六喜源=原木家裝高端定制,，原木門(mén)、原木墻板,、原木衣柜等等,。我們的戰(zhàn)略眼光很大，但我們走的戰(zhàn)略路線是很窄但又非常清晰的,，就是一步步專,，先專后強(qiáng)，先強(qiáng)再大,。

第二重蛻變：品牌形象

定位明確了之后,，就是怎樣對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行傳播了。

我們專注于原木門(mén),，那產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是原木了,。其實(shí)，要說(shuō)什么樣的傳播最好,，就是能吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球并能傳達(dá)你品牌的核心點(diǎn),，那就是最好。

2009年7 月廣州國(guó)際建材展,，公司當(dāng)初基本沒(méi)有什么專賣(mài)店,，我們和很多木門(mén)品牌一樣，都是希望在展會(huì)上表現(xiàn)出色而獲得更多經(jīng)銷商的加盟,。各個(gè)品牌都將自己最好的產(chǎn)品拿到展會(huì)上來(lái),，我們規(guī)模小，實(shí)力弱,，怎樣才能讓自己脫穎而出呢,？

無(wú)非在三個(gè)方面：第一,，好的產(chǎn)品,；第二，好的展臺(tái)設(shè)計(jì),；第三,，好的溝通。

產(chǎn)品方面,，公司上下花了很大精力,，產(chǎn)品做得非常出色。不過(guò)，你想啊,，大家都花幾十萬(wàn)元甚至更多的資金,，有哪個(gè)不把自己的樣品做得很好呢？問(wèn)題是,，我們?cè)趺床拍芨�突出�?/span>

那就得在展臺(tái)設(shè)計(jì)上下功夫了,。

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