“蘭州”品牌“綿香型”品類的提出與延伸,，是中式卷煙發(fā)展到今天的一個標志,。觀察“蘭州”品牌,，就是觀察中式卷煙；解讀“蘭州”品牌,，相當于解讀中式卷煙,。在對“蘭州”品牌及其綿香型品類以及“絲綢之路”產(chǎn)品的感性認識的基礎(chǔ)上，理性觀察,、解讀“蘭州”品牌,，將為我們打開一條中式卷煙發(fā)展優(yōu)質(zhì)路徑。

“增香保潤”有支撐

站在“綿香型”背后起關(guān)鍵支撐作用的,，就是“增香保潤”技術(shù),。眾所周知，中國卷煙干燥感明顯,，集中表現(xiàn)在煙絲水分散失快,、主流煙氣水分偏低、刺激性偏大,、干燥感明顯及口腔痰多,。“增香保潤”課題就是在這個問題上應(yīng)運而生的,。課題要求,，“在持續(xù)針對性降低卷煙危害的同時，保持并提升煙草的香氣量和香氣質(zhì),，同時克服中式卷煙干燥感明顯的性狀”,。對此，甘肅煙草工業(yè)就卷煙如何適應(yīng)干燥氣候,，與鄭州煙草研究院開展戰(zhàn)略合作,，對“保潤增香、減害降焦,、特色工藝”等重大課題進行了研究與攻關(guān),，攻克了“干燥”這一制約中式卷煙發(fā)展的重要難題,。

“蘭州”品牌在保潤與增香兩個方面取得了顯著的成果。同時,，借助該項目的科研成果,，通過獨具特色的配方、加工,、增香等技術(shù)和工藝,，“蘭州”品牌建立起了“干燥我適合，濕潤更綿香”的風(fēng)格,，使得品牌具有增香保潤的明顯優(yōu)勢,，從而孕育而生了“綿香”這一獨特的卷煙香型類別。

縱觀當前比較成功,、風(fēng)生水起的品類構(gòu)建,，無不以“有支撐”作為品類生存發(fā)展的基點。如,，“生態(tài)有機煙”品類的現(xiàn)代生態(tài)有機農(nóng)業(yè)種植體系,，“清甜香”復(fù)合清香、甜香,、果香,、花香香韻使口感甜凈舒適，“本草香”采用“神農(nóng)萃取液”作為核心技術(shù),，“喜慶卷煙”完全定位于一切值得慶賀或表達內(nèi)心喜悅的消費場合……其中，有煙葉種植管理的支撐模式,，有卷煙調(diào)香工藝的支撐模式,，有植物萃取技術(shù)的支撐。支撐基點的深度決定了品類的獨特性,，支撐基點的廣度決定了品類的開闊性,，支撐基點的密度決定了品類的復(fù)雜性。在實際操作過程中,，有了技術(shù)深度的品類往往需要積極轉(zhuǎn)化為消費語言,，提高消費者的認同度；有了市場廣度的品類往往需要加強品牌集中度,，使其品牌在該品類中具有代表性,；包容了多元萬象的品類往往需要強化其綜合表達，需要提煉出具有引領(lǐng)作用的核心功能,。應(yīng)當說,，各品類構(gòu)建在“有支撐”的問題上，往往面臨“魚和熊掌不可兼得”的境地,。

“綿香型”的支撐體系是“增香保潤”,，這個支撐基點是基于市場需求所形成的,，使其既具有技術(shù)的深度，又具有市場的廣度,，同時也能夠包容包括消費體驗,、公益價值、個性表達在內(nèi)的多種元素,。因此,，“綿香型”是中式卷煙品類構(gòu)建的一個比較完美的節(jié)點。

 “高中檔”成體系

作為“綿香型”品類的代表品牌,，“蘭州”橫跨5個卷煙價類,，覆蓋了高價位、高端,、普一類煙,、二類煙、三類煙等檔次,。在高價位市場,，“蘭州”品牌有零售價800元／條的“蘭州（飛天）”；在高端市場,，有零售價500元／條的戰(zhàn)略新品“蘭州（絲綢之路）”,，以及零售價300元／條的“蘭州（軟飛天）”；在普一類煙市場,，有零售價260元/條的“蘭州（硬經(jīng)典）”,，零售價230元／條的“蘭州（硬吉祥）”， “蘭州（軟珍品）”,，以及零售價180元／條的“蘭州（16支吉祥）”,；在二類煙市場，蘭州品牌有零售價160元／條的“蘭州（硬珍品）”,；在三類煙市場,，蘭州品牌有零售價100元／條的“蘭州（硬如意）”。

 “飛天”,、“絲綢之路”等產(chǎn)品的出現(xiàn),，說明“綿香型”的“蘭州”品牌形象產(chǎn)品沖得上去；“經(jīng)典”,、“吉祥”等產(chǎn)品市場穩(wěn)固,，說明“綿香型”的“蘭州”品牌高端規(guī)格做得上來；“珍品”,、“如意”,、“精品”等產(chǎn)品熱銷，說明“綿香型”的“蘭州”品牌中檔產(chǎn)品留得下來,。從各價位產(chǎn)品的系列化,，充分體現(xiàn)了“綿香型”品類擁有廣泛的市場基礎(chǔ),。“蘭州”品牌彰顯了“國家利益至上 ,，消費者利益至上”的行業(yè)價值觀,。

縱觀目前的中式卷煙各品類的代表品牌，其“成體系”主要體現(xiàn)在產(chǎn)品體系,、價格體系,、文化體系三個方面。其中,，價格體系是“成體系”的試金石,，價格體系化說明了卷煙品類的包容性和靈活度，表明了品類抗市場風(fēng)險的能力和消費者購買意愿的普遍性,。通過“蘭州”品牌的價格體系可以看出,，“綿香型”品類的市場基礎(chǔ)廣泛而堅實。

“綿香甜柔”能感知

“綿香型”依托其堅實的技術(shù)優(yōu)勢,，支撐了蘭州“潤生活,，潤心田”的品牌核心價值；“蘭州”品牌形成了各檔次全線在售的產(chǎn)品局面,，價格布局系統(tǒng)而完整,，彰顯了“綿香型”品類廣泛的市場基礎(chǔ)。同時,，“聞著香,、抽著綿、回味起來有點甜”,，是“蘭州”品牌“綿香”風(fēng)格直觀,、立體的感知效果。在各種宣傳場合,，“蘭州”品牌都是這樣介紹“綿香”感知過程的：

聞著香：煙在鼻孔下輕輕滑過，優(yōu)雅經(jīng)典,，呈現(xiàn)出鮮明的第一印象,，如同撥動心靈深處那根久未彈奏的琴弦；

抽著綿：人與煙心靈的對話,。在柔軟,、渾厚、悠長,、滑爽,、潤澤的煙氣與煙香中，感受無限的柔綿與美好,；

回味起來有點甜：如余音繞梁,，生津回甜,；是咽喉幽幽的潤澤，是腦海淡淡的回味,，仿佛一場智慧盛宴后,，思緒仍然如飛天般自由飄逸。

這就是消費者對中式卷煙的直觀感知效果——既滿足消費者的吸食需要,，又要減少對咽喉造成的刺激,；水分保持能力好，防干燥能力強,；舒適,、醇和、飄逸,，一支“好煙”的體驗,。

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