政策領(lǐng)域因素

煙草產(chǎn)業(yè)相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)來說,，政策對(duì)其的影響力更加深刻。首先，國際控?zé)熭浾摰拇筅厔?shì)與相關(guān)的政策限制正在逐步加重，相對(duì)來說國內(nèi)目前顯示出“外冷內(nèi)熱”的態(tài)勢(shì),。一方面，國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展近幾年一路高歌猛進(jìn),，預(yù)計(jì)2012年全年銷量4940萬箱,，比2009年增加363萬箱，增長7.9%,；預(yù)計(jì)2012年全年銷售額1.15萬億元,，比2009年增加4178億元，增長56.7%,。而國外的煙草產(chǎn)業(yè)卻難有此熱度,，尤其是控?zé)焿毫χ鸩缴��?jí)之下。

國內(nèi)的政策領(lǐng)域也存在著諸多的不確定因素,，十八大后各領(lǐng)域的政策變革預(yù)期已經(jīng)有很多,，比如“中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議”中就“全面深化經(jīng)濟(jì)體制改革”而提到的：“要更好地處理政府和市場(chǎng)的關(guān)系,，更加尊重市場(chǎng)規(guī)律,；要以完善基本經(jīng)濟(jì)制度、加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控,、健全現(xiàn)代市場(chǎng)體系,、財(cái)稅金融體制等重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)為突破口推動(dòng)改革，激發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力”,。

這是宏觀領(lǐng)域,，而微觀層面中，比如中央軍委印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》中涉及到的所謂“禁酒令”,，就使得12月24日白酒板塊股當(dāng)日全線大幅下挫,，領(lǐng)跌各大行業(yè)板塊。其中,，龍頭股貴州茅臺(tái)（600519）大跌5.55%居首,，全天蒸發(fā)的流通市值便高達(dá)125億元。

就在此不久前的幾天,，茅臺(tái)總經(jīng)理劉自力關(guān)于“茅臺(tái)是上流社會(huì)的首選品牌”的言論成為以微薄為首的網(wǎng)絡(luò)輿論的抨擊,；而在對(duì)此微博討論中潘石屹@任志強(qiáng)的內(nèi)容為：“任總，你怎么看,？你不喝茅臺(tái)就進(jìn)入不了上流社會(huì),�,！比沃緩�(qiáng)的回復(fù)為：“用茅臺(tái)酒建立的逆流社會(huì)�,！蔽⒉﹥�(nèi)容雖嬉笑怒罵,，卻也頗值得玩味。

再比如,，中央改進(jìn)工作作風(fēng)《八項(xiàng)規(guī)定》出臺(tái),，政府部門開會(huì)不擺花的“新會(huì)風(fēng)”直接傳導(dǎo)至廣州盆花市場(chǎng)，近期銷售量銳減,。有花商稱,，最近宴會(huì)用盆花的銷售額與往年同期相比，下跌了八九成,。

此外,，從行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策角度思考，區(qū)域產(chǎn)能均衡布局,，導(dǎo)致計(jì)劃指標(biāo)分散,，這也正是“品牌發(fā)展與資源配置的雙重矛盾”，“重點(diǎn)品牌增長瓶頸已經(jīng)開始凸顯,，規(guī)模品牌增長動(dòng)力明顯不足”,；在增長收窄且競(jìng)爭(zhēng)加劇的形式下，區(qū)域市場(chǎng)封鎖加劇,，終端搭售之風(fēng)等非市場(chǎng)化操作手段盛行,，“大市場(chǎng)”在“大品牌”與區(qū)域性品牌的互有攻守的拉鋸戰(zhàn)中大有倒退之勢(shì)。

在此宏觀及微觀因素的政策領(lǐng)域的諸多不確定因素下,，對(duì)于客觀如“自然法則”的市場(chǎng)來說,，扎實(shí)的營銷是最優(yōu)化的方向；尊重市場(chǎng)以及提高市場(chǎng)化程度合理而優(yōu)化的趨向,。以下,，就從政策、經(jīng)濟(jì),、社會(huì),、技術(shù)幾個(gè)領(lǐng)域具體分析：2013年作為煙草產(chǎn)業(yè)“營銷年”的合理性及必然性。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域因素

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,，正如以上所提到的“當(dāng)前,，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不明朗……從增長方式上看，我國卷煙消費(fèi)正在逐漸逼近拐點(diǎn),，未來卷煙銷量增長空間有限,，增幅不斷縮窄”。經(jīng)歷了一輪快速的消費(fèi)升級(jí),，由此帶來的卷煙結(jié)構(gòu)快速升級(jí)的順暢性,，在未來難于繼續(xù)保持,。

此外，宏觀經(jīng)濟(jì)形式出現(xiàn)下行,，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局變革,，甚至收入分配制度改革等一系列的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化都將對(duì)以卷煙這一嗜好性消費(fèi)品為核心產(chǎn)品的煙草產(chǎn)業(yè)帶來各種影響和變化。

近3年,，全國卷煙銷量和銷售收入的增速,、增幅不斷放緩，2010年,、2011年銷量分別增加137萬箱,、141萬箱，分別增長3.0%,；銷售收入分別增加1177億元,、1667億元，增長16.2%,、19.7%,。預(yù)計(jì)2012年增量將會(huì)維持在115萬箱左右，增幅下降到2.4%,；銷售收入增加1370億元,，增幅回落到13.6%。而2013年的預(yù)測(cè)銷量5030萬箱,，比2012年預(yù)計(jì)銷量增加98.5萬箱左右,，增長只有2.0%；預(yù)測(cè)批發(fā)銷售收入1.26萬億元,，預(yù)計(jì)同比增加1053億元左右,，增長9.1%。

如何在卷煙銷量增長放緩,、增幅收窄的市場(chǎng)環(huán)境下，在高增長基數(shù)上繼續(xù)保持行業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展,？向營銷領(lǐng)域的探索,，向更深的市場(chǎng)化程度靠近，或者是最優(yōu)化合理的趨向,。

社會(huì)領(lǐng)域因素

前文在提到控?zé)熜问胶蜕鐣?huì)主流消費(fèi)價(jià)值理念的相關(guān)問題,，事實(shí)上社會(huì)主流價(jià)值對(duì)消費(fèi)理念的影響極為關(guān)鍵。

如同近年來“尚官”文化的盛行,，使得帶有紅色政治屬性的茅臺(tái)酒全面逆襲五糧液而被追捧,；也一樣會(huì)有由于“反腐”等相關(guān)因素而受到影響。

在國內(nèi)一貫以“禮品”消費(fèi)為主,，以“高價(jià)格”為核心“買點(diǎn)”的國際奢侈品品牌,，早已通過其老道的經(jīng)驗(yàn)積累而產(chǎn)生的敏感嗅覺,，發(fā)現(xiàn)了中國社會(huì)領(lǐng)域中的變化趨勢(shì)。一方面是高層換屆帶來的“禮品”及三公消費(fèi)的弱化預(yù)期,，一方面是中國消費(fèi)者文化領(lǐng)域素養(yǎng)的提升,。據(jù)悉，國際奢侈品品牌2013年在中國的品牌傳播及公關(guān)項(xiàng)目已經(jīng)轉(zhuǎn)型向“文化營銷”領(lǐng)域的諸類活動(dòng),，以此來迎合中國社會(huì)消費(fèi)理念的變革,。

再加之，70及80后人群逐步成為社會(huì)消費(fèi)的主流人群,，而這樣的代際人群,，其價(jià)值理念與前人大相徑庭；這也導(dǎo)致其表現(xiàn)在消費(fèi)理念領(lǐng)域的異化,，尤其是對(duì)于卷煙這樣類型是嗜好性的,，由消費(fèi)者個(gè)人意愿更多主導(dǎo)的購買行為面臨著巨大的可預(yù)期的變化。

種種跡象表明,，從社會(huì)領(lǐng)域因素考慮,，即使是卷煙的市場(chǎng)“供給”任能保持著完美的“稍緊平衡”，在消費(fèi)心理領(lǐng)域,，卷煙品牌及其管理者也將面臨消費(fèi)者的“買方市場(chǎng)”格局,。而這樣的消費(fèi)心理格局，必然也必須需要以深度的“營銷”來應(yīng)對(duì),。

技術(shù)領(lǐng)域因素

技術(shù)的發(fā)展與變革必然帶來人類社會(huì)的進(jìn)步,。不必說工業(yè)革命，身處信息革命中的現(xiàn)代人,，正感受著由此帶來的從生活細(xì)節(jié)到社會(huì)領(lǐng)域的巨大變革,。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)考慮，信息革命帶來的就是信息的更加對(duì)等和充分交流,，而這又是社會(huì)發(fā)展中效率的關(guān)鍵,。

對(duì)于煙草產(chǎn)業(yè)來說，新技術(shù)的發(fā)展,，一方面是產(chǎn)品領(lǐng)域的提升,，比如低焦油的發(fā)展趨勢(shì)有賴于技術(shù)進(jìn)步來支撐；另一方面,，信息技術(shù)的發(fā)展帶了卷煙產(chǎn)品或者品牌與其目標(biāo)消費(fèi)者更多,、更快捷、更充分的信息交流的機(jī)會(huì)和平臺(tái),。事實(shí)上,，控?zé)煹暮诵木褪潜M可能地阻斷卷煙產(chǎn)品及品牌與消費(fèi)者直接信息交流的通道；而相關(guān)控?zé)煼ㄒ?guī)的制定和出臺(tái),，一定是會(huì)相對(duì)滯后于新技術(shù)的出現(xiàn),。所有,，每一輪信息領(lǐng)域新技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)煙草產(chǎn)業(yè)來說比然是一個(gè)利好的時(shí)期,，那么把握這一時(shí)間差的時(shí)期,，至關(guān)重要。

目前,，互聯(lián)網(wǎng)已然以“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”兩類來劃分,，說白了就是pc和移動(dòng)手機(jī)為終端的兩類。已經(jīng)有數(shù)據(jù)表明,，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)的收入正在超越“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”,。事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了消費(fèi)者更為清晰和明確的消費(fèi)行為,，并且能夠提供給品牌管理者對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行影響和干預(yù)的機(jī)會(huì),。

有多少人通過手機(jī)app來選擇餐館，又有多少人通過手機(jī)app來分享各種消費(fèi)品和消費(fèi)行為……比如一款名為“我查查”的手機(jī)app,，其注冊(cè)用戶截至2012年底已經(jīng)接近1億人,，而每月用戶用此軟件通過“條形碼”查詢卷煙品牌的數(shù)據(jù)為2000～3000人次。

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