煙草數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷：多元化營(yíng)銷之核

2012年末，我國卷煙消費(fèi)正逐漸逼近拐點(diǎn),，未來卷煙銷量增長(zhǎng)空間有限,，增幅不斷縮窄。市場(chǎng)新變化下的卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更顯嚴(yán)峻,，只有樹立以“市場(chǎng)”,、“消費(fèi)者”為核心的營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)以“買點(diǎn)”為核心的營(yíng)銷思維,，才是煙草行業(yè)“頂棚戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代”突圍的利器,。

事實(shí)上，體驗(yàn)營(yíng)銷,、情感營(yíng)銷,、差異化營(yíng)銷等營(yíng)銷方式此起彼伏,，煙草行業(yè)多種營(yíng)銷方式結(jié)合的多元化營(yíng)銷日漸受寵。菲利普•科特勒認(rèn)為,，在營(yíng)銷傳播手段日漸多元化,、廣告投放成本日漸高漲的現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)必須要有更精確,、可衡量的營(yíng)銷溝通,，提高資本回報(bào)率。而精準(zhǔn)營(yíng)銷與數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷其實(shí)互為根本,。

與此同時(shí),，煙草品牌傳播受到嚴(yán)酷限制，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的重要性正日益凸顯,。作為獨(dú)具客戶針對(duì)性和互動(dòng)性的營(yíng)銷方式,，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷能夠讓煙草品牌及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化，與消費(fèi)者良好溝通,，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷,，是培養(yǎng)客戶忠誠度和偏好性的有力手段。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在煙草營(yíng)銷多元化中所處的地位確值得思考,。即使其不屬于或“基石”或“靈魂”范疇的地位,，其在整個(gè)品牌或企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中的地位也絕對(duì)不能忽視——煙草數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷與其他新型營(yíng)銷手段的整合，例如其與跨界營(yíng)銷的關(guān)系,，與文化營(yíng)銷的關(guān)系,，與新媒體營(yíng)銷的關(guān)系，等等,。毫無疑義,，煙草數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷必定是煙草多元化營(yíng)銷之核。

傳統(tǒng)意義上所指的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是“以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo),，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段,；是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),；其核心是數(shù)據(jù)挖掘,。” 而對(duì)于煙草企業(yè)來說,，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷包括但不限于此,。

精確地講，煙草數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷直接面向消費(fèi)者,，以建設(shè)消費(fèi)者品牌忠誠度為目標(biāo),，通過數(shù)據(jù)挖掘手段，開展并實(shí)施與消費(fèi)者長(zhǎng)期、有效的互動(dòng)溝通,，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度�,，F(xiàn)階段煙草企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷應(yīng)該是利用數(shù)據(jù)庫反映出來的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地開展文化營(yíng)銷,、跨界營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷等其他渠道營(yíng)銷方式,。

煙草數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷案例：實(shí)操之構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)

煙草數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的難點(diǎn)在于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)。定怎樣的標(biāo)準(zhǔn),？到哪里尋找？用何種方式與之交流,？在日常數(shù)據(jù)庫運(yùn)營(yíng)中,，怎樣實(shí)現(xiàn)包括信息推送乃至促銷等一系列目標(biāo)？……等等,。通過兩個(gè)新興案例和經(jīng)典案例來解惑,。

安徽煙草數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的新興案例

馬鞍山卷煙消費(fèi)者研究工作站——建立卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

2012年年末，國家煙草專賣局副局長(zhǎng)何澤華在全國卷煙銷售工作會(huì)議上就“創(chuàng)新營(yíng)銷手段,、提升營(yíng)銷水平”話題,，不僅提到“堅(jiān)持把精準(zhǔn)營(yíng)銷作為培育‘一高一低’品牌的重要抓手，深入探索不同類型,、不同生命周期的品牌在不同市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷操作方法,，進(jìn)一步完善、創(chuàng)新精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段和策略,，探索構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,，努力推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷向消費(fèi)環(huán)節(jié)延伸�,！�

其還強(qiáng)調(diào)“學(xué)習(xí)借鑒馬鞍山市公司利用信息技術(shù)開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的探索實(shí)踐,，以更加精確的信息、更加完善的數(shù)據(jù)來引領(lǐng),、支撐品牌營(yíng)銷活動(dòng),。”

事實(shí)上,，早在2011年,，安徽中煙工業(yè)公司與馬鞍山市公司就已共同組建了“馬鞍山卷煙消費(fèi)者研究工作站”，建立馬鞍山市卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,，通過問卷調(diào)查,、訪談及品吸實(shí)驗(yàn)等方式掌握消費(fèi)者需求�,！榜R鞍山卷煙消費(fèi)者研究工作站”可謂是煙草行業(yè)內(nèi)開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的典范,。

其通過消費(fèi)者顧問聘任大會(huì)選出的卷煙消費(fèi)顧問（或稱品牌培育顧問）就是根據(jù)個(gè)人收入、消費(fèi)水平、從業(yè)情況從卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫中選出的重點(diǎn)代表,，將在品牌培育,、卷煙流通渠道等方面定期為安徽煙草工商雙方提供良性建議。強(qiáng)調(diào)一要為顧問積極創(chuàng)造便利條件,，更多地提供調(diào)查研究的機(jī)會(huì),，提供豐富的煙草信息和資料，更好地了解全市卷煙營(yíng)銷工作的實(shí)際,；二是根據(jù)不同時(shí)期的工作重點(diǎn),，召集顧問聽取他們對(duì)卷煙營(yíng)銷工作的想法和意見；三是在品牌引入,、品牌退出,、營(yíng)銷活動(dòng)中充分發(fā)揮顧問團(tuán)的作用，保證營(yíng)銷決策更加合理,。

“徽映”之實(shí)體——與消費(fèi)者溝通and數(shù)據(jù)庫對(duì)象的選擇

安徽煙草的服務(wù)品牌“感知徽映”中心目前處于建設(shè)階段,，以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值、與客戶共同成長(zhǎng)”為主旨,。建立該數(shù)據(jù)庫,，一是為卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷提供可供分析的基礎(chǔ)信息，二是為做市場(chǎng)調(diào)研提供對(duì)象,，三是方便工商零消四方交流,。

“這個(gè)中心，類似于‘蘋果’電子產(chǎn)品體驗(yàn)店,。除了可以品吸新品卷煙,，還有很多視頻，我大體知道了煙葉是怎么種下去,、收上來,、烤出來的，了解了品牌卷煙都有什么樣的特色工藝和技術(shù),，看到了現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間,。”指著感知中心的觸摸屏,，一位30多歲有6年煙齡的消費(fèi)者說,。

這樣的消費(fèi)者正是中心建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫選擇的對(duì)象，按照年齡段,、文化層次,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等維度，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分類,。到2012年9月,，安徽省安慶市宜城區(qū)的“消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫”已納入320位消費(fèi)者的有效信息,。

“徽映”之媒介——通過使用實(shí)現(xiàn)普及

“徽映”利用媒介實(shí)現(xiàn)感知的主要途徑在于，通過使用實(shí)現(xiàn)普及,，通過普及延伸服務(wù),。

“8月，您店共計(jì)銷售卷煙568條,，銷售金額101353元,，與上月相比，銷售額增加4.8%,，毛利增加4.7%,，毛利率增加1.2%……共購進(jìn)卷煙440條，目前庫存345條,，存量適中,，建議正常進(jìn)貨�,！卑不帐●R鞍山市一家超市老板每個(gè)月都會(huì)從電腦上收到“徽映e家”用戶經(jīng)營(yíng)情況分析診斷書,。

“徽映e家”是零售終端管理系統(tǒng),，用戶經(jīng)營(yíng)情況分析診斷書在月末由系統(tǒng)自動(dòng)生成,。不僅是卷煙，零售店內(nèi)所有商品都能通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)庫存管理,、賬目管理和利潤(rùn)分析,。

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