煙草數(shù)據(jù)庫營銷：多元化營銷之核

2012年末,，我國卷煙消費正逐漸逼近拐點,，未來卷煙銷量增長空間有限，增幅不斷縮窄,。市場新變化下的卷煙品牌競爭態(tài)勢更顯嚴(yán)峻,，只有樹立以“市場”、“消費者”為核心的營銷理念,，強調(diào)以“買點”為核心的營銷思維,，才是煙草行業(yè)“頂棚戰(zhàn)爭時代”突圍的利器。

事實上，體驗營銷,、情感營銷,、差異化營銷等營銷方式此起彼伏，煙草行業(yè)多種營銷方式結(jié)合的多元化營銷日漸受寵,。菲利普•科特勒認(rèn)為,，在營銷傳播手段日漸多元化、廣告投放成本日漸高漲的現(xiàn)代社會,，企業(yè)必須要有更精確,、可衡量的營銷溝通，提高資本回報率,。而精準(zhǔn)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷其實互為根本,。

與此同時，煙草品牌傳播受到嚴(yán)酷限制,，數(shù)據(jù)庫營銷的重要性正日益凸顯,。作為獨具客戶針對性和互動性的營銷方式，數(shù)據(jù)庫營銷能夠讓煙草品牌及時了解消費者的需求變化,，與消費者良好溝通,，實現(xiàn)對消費者的精準(zhǔn)營銷，是培養(yǎng)客戶忠誠度和偏好性的有力手段,。

數(shù)據(jù)庫營銷在煙草營銷多元化中所處的地位確值得思考,。即使其不屬于或“基石”或“靈魂”范疇的地位，其在整個品牌或企業(yè)的營銷活動中的地位也絕對不能忽視——煙草數(shù)據(jù)庫營銷與其他新型營銷手段的整合,，例如其與跨界營銷的關(guān)系,，與文化營銷的關(guān)系，與新媒體營銷的關(guān)系,，等等,。毫無疑義，煙草數(shù)據(jù)庫營銷必定是煙草多元化營銷之核,。

傳統(tǒng)意義上所指的數(shù)據(jù)庫營銷是“以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo),，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動的一種全新的銷售手段；是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客,，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),；其核心是數(shù)據(jù)挖掘�,！� 而對于煙草企業(yè)來說,，數(shù)據(jù)庫營銷包括但不限于此。

精確地講,，煙草數(shù)據(jù)庫營銷直接面向消費者,，以建設(shè)消費者品牌忠誠度為目標(biāo),，通過數(shù)據(jù)挖掘手段，開展并實施與消費者長期,、有效的互動溝通,，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。現(xiàn)階段煙草企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)該是利用數(shù)據(jù)庫反映出來的數(shù)據(jù),，在此基礎(chǔ)上有針對性地開展文化營銷,、跨界營銷和新媒體營銷等其他渠道營銷方式。

煙草數(shù)據(jù)庫營銷案例：實操之構(gòu)建與運營

煙草數(shù)據(jù)庫營銷的難點在于消費者數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建和運營,。定怎樣的標(biāo)準(zhǔn),？到哪里尋找？用何種方式與之交流,？在日常數(shù)據(jù)庫運營中,，怎樣實現(xiàn)包括信息推送乃至促銷等一系列目標(biāo)？……等等,。通過兩個新興案例和經(jīng)典案例來解惑,。

安徽煙草數(shù)據(jù)庫營銷的新興案例

馬鞍山卷煙消費者研究工作站——建立卷煙消費者數(shù)據(jù)庫

2012年年末，國家煙草專賣局副局長何澤華在全國卷煙銷售工作會議上就“創(chuàng)新營銷手段,、提升營銷水平”話題，不僅提到“堅持把精準(zhǔn)營銷作為培育‘一高一低’品牌的重要抓手,，深入探索不同類型,、不同生命周期的品牌在不同市場的精準(zhǔn)營銷操作方法，進(jìn)一步完善,、創(chuàng)新精準(zhǔn)營銷的手段和策略,，探索構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)庫，努力推進(jìn)精準(zhǔn)營銷向消費環(huán)節(jié)延伸,�,！�

其還強調(diào)“學(xué)習(xí)借鑒馬鞍山市公司利用信息技術(shù)開展數(shù)據(jù)庫營銷的探索實踐，以更加精確的信息,、更加完善的數(shù)據(jù)來引領(lǐng),、支撐品牌營銷活動�,！�

事實上,，早在2011年，安徽中煙工業(yè)公司與馬鞍山市公司就已共同組建了“馬鞍山卷煙消費者研究工作站”,，建立馬鞍山市卷煙消費者數(shù)據(jù)庫,，通過問卷調(diào)查、訪談及品吸實驗等方式掌握消費者需求,�,！榜R鞍山卷煙消費者研究工作站”可謂是煙草行業(yè)內(nèi)開展數(shù)據(jù)庫營銷的典范。

其通過消費者顧問聘任大會選出的卷煙消費顧問（或稱品牌培育顧問）就是根據(jù)個人收入、消費水平,、從業(yè)情況從卷煙消費者數(shù)據(jù)庫中選出的重點代表,，將在品牌培育、卷煙流通渠道等方面定期為安徽煙草工商雙方提供良性建議,。強調(diào)一要為顧問積極創(chuàng)造便利條件,，更多地提供調(diào)查研究的機會，提供豐富的煙草信息和資料,，更好地了解全市卷煙營銷工作的實際,；二是根據(jù)不同時期的工作重點，召集顧問聽取他們對卷煙營銷工作的想法和意見,；三是在品牌引入,、品牌退出、營銷活動中充分發(fā)揮顧問團(tuán)的作用,，保證營銷決策更加合理,。

“徽映”之實體——與消費者溝通and數(shù)據(jù)庫對象的選擇

安徽煙草的服務(wù)品牌“感知徽映”中心目前處于建設(shè)階段，以“為客戶創(chuàng)造價值,、與客戶共同成長”為主旨,。建立該數(shù)據(jù)庫，一是為卷煙精準(zhǔn)營銷提供可供分析的基礎(chǔ)信息,，二是為做市場調(diào)研提供對象,，三是方便工商零消四方交流。

“這個中心,，類似于‘蘋果’電子產(chǎn)品體驗店,。除了可以品吸新品卷煙，還有很多視頻,，我大體知道了煙葉是怎么種下去,、收上來、烤出來的,，了解了品牌卷煙都有什么樣的特色工藝和技術(shù),，看到了現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間�,！敝钢�感知中心的觸摸屏,，一位30多歲有6年煙齡的消費者說。

這樣的消費者正是中心建立消費者數(shù)據(jù)庫選擇的對象,，按照年齡段,、文化層次、消費結(jié)構(gòu)等維度,，對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行分類,。到2012年9月,，安徽省安慶市宜城區(qū)的“消費者數(shù)據(jù)庫”已納入320位消費者的有效信息。

“徽映”之媒介——通過使用實現(xiàn)普及

“徽映”利用媒介實現(xiàn)感知的主要途徑在于,，通過使用實現(xiàn)普及,，通過普及延伸服務(wù)。

“8月,，您店共計銷售卷煙568條,，銷售金額101353元，與上月相比,，銷售額增加4.8%,，毛利增加4.7%，毛利率增加1.2%……共購進(jìn)卷煙440條,，目前庫存345條,，存量適中，建議正常進(jìn)貨,�,！卑不帐●R鞍山市一家超市老板每個月都會從電腦上收到“徽映e家”用戶經(jīng)營情況分析診斷書。

“徽映e家”是零售終端管理系統(tǒng),，用戶經(jīng)營情況分析診斷書在月末由系統(tǒng)自動生成,。不僅是卷煙，零售店內(nèi)所有商品都能通過系統(tǒng)實現(xiàn)庫存管理,、賬目管理和利潤分析,。

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