“徽映”之延伸服務(wù)——薄弱點(diǎn)解決

“徽映e家”的服務(wù)延伸體現(xiàn)在幾個(gè)層面,。

工商協(xié)同層面。現(xiàn)存的薄弱點(diǎn)表現(xiàn)為：一是市場(chǎng)信息采集難以克服滯后性,，影響卷煙投放,、品牌培育,、市場(chǎng)調(diào)控等一系列營(yíng)銷(xiāo)手段的實(shí)施,；二是難以有效追蹤消費(fèi)行為，導(dǎo)致對(duì)卷煙品牌的消費(fèi)認(rèn)可評(píng)估困難,，不利于增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)方案的針對(duì)性和有效性,。

 而“徽映e家”可隨時(shí)對(duì)所有系統(tǒng)用戶(hù)的銷(xiāo)量、動(dòng)銷(xiāo)率,、上柜率,、鋪貨率,、價(jià)格等匯總分析，工商企業(yè)能看到整個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)上各品牌卷煙的市場(chǎng)容量,、營(yíng)銷(xiāo)布局,、贏利情況，能更深層次地掌握品牌發(fā)展的市場(chǎng)狀況,，更科學(xué)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)——第一個(gè)問(wèn)題解決,。

同時(shí)，“會(huì)員管理”模塊可對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)者建檔,、維護(hù),。據(jù)此，工業(yè)企業(yè)可以掌握零售終端與消費(fèi)群體的信息資源,，總結(jié)消費(fèi)規(guī)律,、洞悉市場(chǎng)變化，制定對(duì)路的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高工商網(wǎng)上配貨的效率和質(zhì)量——第二個(gè)問(wèn)題也解決了,。

消費(fèi)者層面,。從消費(fèi)者的端口登錄，“徽映e家”可以用來(lái)比價(jià)格,、查新品,、找商店、辨真?zhèn)�,。“從系統(tǒng)的電子地圖中確定自己的位置,，可以看到周?chē)�卷煙零售商店的分布情況,。接著輸入要購(gòu)買(mǎi)的卷煙品牌規(guī)格和數(shù)量，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)將能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的零售商店顯示,，這些信息包括店名,、電話(huà)、地址等,。雙擊所選定的店名,，系統(tǒng)還為消費(fèi)者提供導(dǎo)航服務(wù)�,！�

通過(guò)對(duì)各系統(tǒng)用戶(hù)卷煙銷(xiāo)售信息的集成,，工商企業(yè)可實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的宏觀分析。將信息集成范圍擴(kuò)展至非煙商品,，商業(yè)企業(yè)就能具備對(duì)整個(gè)非煙市場(chǎng)的透視和把握能力,。

客戶(hù)經(jīng)理的服務(wù)將更加突出“智力支撐”。由于系統(tǒng)強(qiáng)大的集成和分析功能,，區(qū)域市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)將更加明朗,，終端服務(wù)將更加具有宏觀性和前瞻性；對(duì)數(shù)據(jù)和信息的分析,、解讀,，將成為客戶(hù)經(jīng)理的核心能力，客戶(hù)經(jīng)理或許會(huì)扮演起“市場(chǎng)分析師”的角色,。

紅塔數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例

高端“玉溪”數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)案例

幾年前,，在沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)借鑒的前提下，“玉溪”,、“紅塔山”就在部分城市開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),。“玉溪”高端消費(fèi)群體有特殊一面：對(duì)常規(guī)活動(dòng)參與度低,，物質(zhì)刺激回應(yīng)不高,，對(duì)資料保護(hù)意識(shí)強(qiáng)，溝通與信息獲取較難等。如何針對(duì)這一消費(fèi)群體的心理需求,，把產(chǎn)品及附加值有效傳遞給消費(fèi)者,，促進(jìn)品牌的傳播與成長(zhǎng)，是關(guān)鍵所在,。

針對(duì)這一核心,，確定以南京為試點(diǎn)，以“玉溪之旅”主題,，開(kāi)展長(zhǎng)期的積分兌禮與系列會(huì)員互動(dòng)溝通活動(dòng),。幸運(yùn)的是，取得了建設(shè)性成效：“玉溪之旅”僅在南京就獲取消費(fèi)者10000余名,，其中會(huì)員近7000人,，主要實(shí)施了雙倍積分、合作商家優(yōu)惠,、“神韻金陵”大型鑒賞會(huì)等互動(dòng),。

大眾“紅塔山”數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)案例

與高端品牌“玉溪”不同，“紅塔山”品牌的目標(biāo)消費(fèi)群更趨于大眾,，對(duì)活動(dòng)的參與度與物質(zhì)刺激等回應(yīng)較高,。

   為此，營(yíng)銷(xiāo)中心針對(duì)煙草公司,、卷煙銷(xiāo)售終端,、目標(biāo)消費(fèi)群這一營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，制定了周密的上市計(jì)劃,。通過(guò)對(duì)零售終端,、目標(biāo)消費(fèi)群與地方民生等方面的調(diào)研，針對(duì)消費(fèi)群的需求,，以積分兌換的禮品,、會(huì)員權(quán)益等方面為切入點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn),，開(kāi)展試點(diǎn),。

以“紅塔山新峰尚集粹“為主題，活動(dòng)消費(fèi)者參與數(shù)逐月攀升,，半年內(nèi),，獲取消費(fèi)者20000余名，其中會(huì)員近10000名,，在零售終端,、消費(fèi)者中掀起了一股積分兌禮熱潮，其影響力超過(guò)歷次活動(dòng)（包括競(jìng)爭(zhēng)品牌）,。還借助與整合其他營(yíng)銷(xiāo)資源計(jì)劃,，實(shí)施了高度竟猜、2006新年音樂(lè)會(huì)、會(huì)員關(guān)懷等互動(dòng),。

全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)籌備

    在兩個(gè)品牌開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)工作的同時(shí),，營(yíng)銷(xiāo)中心不斷總結(jié)，開(kāi)始全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的籌備,，這一系統(tǒng)將通過(guò)煙包打碼技術(shù),，進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)--消費(fèi)者俱樂(lè)部，消費(fèi)者可以通過(guò)400電話(huà),、短信,、消費(fèi)者俱樂(lè)部網(wǎng)站進(jìn)行煙包真?zhèn)尾樵?xún)并參與消費(fèi)者俱樂(lè)部活動(dòng)。

多種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方式并行

紅塔集團(tuán)對(duì)新品的推廣和銷(xiāo)售就轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)上,，通過(guò)收集煙民的數(shù)據(jù)庫(kù)直接郵寄樣煙,、問(wèn)卷調(diào)查等多種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方式，不但穩(wěn)固了原有市場(chǎng),，且在眾多區(qū)域取得了突破性進(jìn)展。

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,，通過(guò)網(wǎng)站,、手機(jī)短信平臺(tái)、電話(huà)呼叫中心等互動(dòng)平臺(tái),，對(duì)參與紅塔山數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)者長(zhǎng)期開(kāi)展積分獎(jiǎng)勵(lì)和會(huì)員互動(dòng)溝通,，并有效地進(jìn)行品牌傳播和價(jià)值傳遞，達(dá)到了擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)群體規(guī)模,、加固品牌消費(fèi)基礎(chǔ)的目的,。

建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系

建立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系是紅塔集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)。每一次紅塔山上市之前,，都能在各地的消費(fèi)者中看到紅塔集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)人員的身影：從口味到價(jià)格,，無(wú)數(shù)次地拜訪(fǎng)客戶(hù)，其積極在消費(fèi)者中作第一手的調(diào)查,。

而在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后,，紅塔集團(tuán)“跑市場(chǎng)”的不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，技術(shù)研發(fā)人員也深入市場(chǎng)銷(xiāo)區(qū),。技術(shù)人員都會(huì)將消費(fèi)者的品吸感受轉(zhuǎn)化成專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù),，并通對(duì)多方數(shù)據(jù)的收集、整理和分析,，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)思路,。

其采用積分兌獎(jiǎng)的方式，持續(xù)地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)工作,，回饋廣大消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)紅塔山品牌的支持,。推廣數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施消費(fèi)者品鑒領(lǐng)袖計(jì)劃，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng),。以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)為載體，搭建與消費(fèi)者直接交流的平臺(tái),。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,，目前紅塔數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)獲取、防偽碼生成和管理,、積分計(jì)劃和會(huì)員俱樂(lè)部,、會(huì)員管理、前端會(huì)員網(wǎng)站及系統(tǒng)維護(hù)和管理等功能,，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶(hù)之間的有效溝通,。

煙草數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的：向消費(fèi)者無(wú)限延伸

煙草數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行梳理,，建立消費(fèi)者行為觀察機(jī)制,。這就離不開(kāi)“精準(zhǔn)溝通”,，精準(zhǔn)溝通包括對(duì)誰(shuí)溝通,、溝通什么以及如何溝通三個(gè)步驟,。其不同于煙草的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”（精準(zhǔn)信息,、精準(zhǔn)投放,、精細(xì)管理）,，它是工業(yè)企業(yè)品牌面向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式,�,！皽贤ā睂儆谫I(mǎi)方市場(chǎng)概念，“營(yíng)銷(xiāo)”屬于賣(mài)方市場(chǎng)概念,，前者更體現(xiàn)目前行業(yè)市場(chǎng)狀況下以消費(fèi)者為中心的著力點(diǎn),。

從品牌力的角度講數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，其意在了解消費(fèi)心理,。煙草品牌數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是對(duì)“潛在顧客”和“現(xiàn)有顧客”的挖掘和分析,。如果消費(fèi)者加入了紅塔山俱樂(lè)部，那么他已經(jīng)由“潛在顧客”升級(jí)為“現(xiàn)有顧客”,。這類(lèi)潛在客戶(hù)可能是其他煙草品牌的消費(fèi)者或其他產(chǎn)品的消費(fèi)者,，只有在這種全面了解的基礎(chǔ)上制定的文化營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式的策略才是最有價(jià)值的,。

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的把握,，將產(chǎn)品、文化,、情感等精準(zhǔn)信息傳遞給消費(fèi)者,，與之建立密切的關(guān)聯(lián)和好感，從而建立忠誠(chéng)度,，在此基礎(chǔ)之上,，進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的引導(dǎo),。比如，消費(fèi)者原來(lái)吸食10元/包的卷煙,，進(jìn)行“良好溝通”后改為吸食20元/包價(jià)位的卷煙——引導(dǎo)消費(fèi)者選擇該品牌的高規(guī)格產(chǎn)品,；更進(jìn)一步，這些消費(fèi)者還可以延展開(kāi)來(lái),，即,，使數(shù)據(jù)庫(kù)的成員能夠成為影響周邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這是煙草數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的,。

就煙草市場(chǎng)而言,，未來(lái)拼的是卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。豐富營(yíng)銷(xiāo)形式,，探索數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的文化營(yíng)銷(xiāo),、跨界營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等的最終目的是提升品牌價(jià)值,，即提升品牌力,，奪得市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

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