“徽映”之延伸服務(wù)——薄弱點(diǎn)解決

“徽映e家”的服務(wù)延伸體現(xiàn)在幾個(gè)層面,。

工商協(xié)同層面�,，F(xiàn)存的薄弱點(diǎn)表現(xiàn)為：一是市場信息采集難以克服滯后性，影響卷煙投放,、品牌培育,、市場調(diào)控等一系列營銷手段的實(shí)施,；二是難以有效追蹤消費(fèi)行為，導(dǎo)致對(duì)卷煙品牌的消費(fèi)認(rèn)可評(píng)估困難,，不利于增強(qiáng)營銷方案的針對(duì)性和有效性,。

 而“徽映e家”可隨時(shí)對(duì)所有系統(tǒng)用戶的銷量、動(dòng)銷率,、上柜率,、鋪貨率、價(jià)格等匯總分析,，工商企業(yè)能看到整個(gè)區(qū)域性市場上各品牌卷煙的市場容量,、營銷布局,、贏利情況,，能更深層次地掌握品牌發(fā)展的市場狀況，更科學(xué)地預(yù)測(cè)市場態(tài)勢(shì)——第一個(gè)問題解決,。

同時(shí),，“會(huì)員管理”模塊可對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)者建檔、維護(hù),。據(jù)此,，工業(yè)企業(yè)可以掌握零售終端與消費(fèi)群體的信息資源，總結(jié)消費(fèi)規(guī)律,、洞悉市場變化,，制定對(duì)路的營銷策略，提高工商網(wǎng)上配貨的效率和質(zhì)量——第二個(gè)問題也解決了,。

消費(fèi)者層面,。從消費(fèi)者的端口登錄，“徽映e家”可以用來比價(jià)格,、查新品,、找商店、辨真?zhèn)�,�,！皬南到y(tǒng)的電子地圖中確定自己的位置，可以看到周圍卷煙零售商店的分布情況,。接著輸入要購買的卷煙品牌規(guī)格和數(shù)量,，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)將能夠滿足消費(fèi)者需求的零售商店顯示，這些信息包括店名,、電話,、地址等。雙擊所選定的店名,，系統(tǒng)還為消費(fèi)者提供導(dǎo)航服務(wù),�,！�

通過對(duì)各系統(tǒng)用戶卷煙銷售信息的集成，工商企業(yè)可實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場的宏觀分析,。將信息集成范圍擴(kuò)展至非煙商品,，商業(yè)企業(yè)就能具備對(duì)整個(gè)非煙市場的透視和把握能力。

客戶經(jīng)理的服務(wù)將更加突出“智力支撐”,。由于系統(tǒng)強(qiáng)大的集成和分析功能,，區(qū)域市場的整體態(tài)勢(shì)將更加明朗，終端服務(wù)將更加具有宏觀性和前瞻性,；對(duì)數(shù)據(jù)和信息的分析,、解讀，將成為客戶經(jīng)理的核心能力,，客戶經(jīng)理或許會(huì)扮演起“市場分析師”的角色,。

紅塔數(shù)據(jù)庫營銷的經(jīng)典案例

高端“玉溪”數(shù)據(jù)庫營銷試點(diǎn)案例

幾年前，在沒有成功經(jīng)驗(yàn)借鑒的前提下,，“玉溪”,、“紅塔山”就在部分城市開展數(shù)據(jù)庫營銷�,！坝裣�”高端消費(fèi)群體有特殊一面：對(duì)常規(guī)活動(dòng)參與度低,，物質(zhì)刺激回應(yīng)不高，對(duì)資料保護(hù)意識(shí)強(qiáng),，溝通與信息獲取較難等,。如何針對(duì)這一消費(fèi)群體的心理需求，把產(chǎn)品及附加值有效傳遞給消費(fèi)者,，促進(jìn)品牌的傳播與成長,，是關(guān)鍵所在。

針對(duì)這一核心,，確定以南京為試點(diǎn),，以“玉溪之旅”主題，開展長期的積分兌禮與系列會(huì)員互動(dòng)溝通活動(dòng),。幸運(yùn)的是,，取得了建設(shè)性成效：“玉溪之旅”僅在南京就獲取消費(fèi)者10000余名，其中會(huì)員近7000人,，主要實(shí)施了雙倍積分,、合作商家優(yōu)惠、“神韻金陵”大型鑒賞會(huì)等互動(dòng),。

大眾“紅塔山”數(shù)據(jù)庫營銷試點(diǎn)案例

與高端品牌“玉溪”不同,，“紅塔山”品牌的目標(biāo)消費(fèi)群更趨于大眾，對(duì)活動(dòng)的參與度與物質(zhì)刺激等回應(yīng)較高,。

   為此,，營銷中心針對(duì)煙草公司,、卷煙銷售終端、目標(biāo)消費(fèi)群這一營銷價(jià)值鏈,，制定了周密的上市計(jì)劃,。通過對(duì)零售終端、目標(biāo)消費(fèi)群與地方民生等方面的調(diào)研,，針對(duì)消費(fèi)群的需求,，以積分兌換的禮品、會(huì)員權(quán)益等方面為切入點(diǎn),，結(jié)合產(chǎn)品的功能賣點(diǎn),，開展試點(diǎn)。

以“紅塔山新峰尚集粹“為主題,，活動(dòng)消費(fèi)者參與數(shù)逐月攀升,，半年內(nèi)，獲取消費(fèi)者20000余名,，其中會(huì)員近10000名,，在零售終端,、消費(fèi)者中掀起了一股積分兌禮熱潮,，其影響力超過歷次活動(dòng)（包括競爭品牌）。還借助與整合其他營銷資源計(jì)劃,，實(shí)施了高度竟猜,、2006新年音樂會(huì)、會(huì)員關(guān)懷等互動(dòng),。

全國數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)籌備

    在兩個(gè)品牌開展數(shù)據(jù)庫營銷試點(diǎn)工作的同時(shí),，營銷中心不斷總結(jié)，開始全國數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的籌備,，這一系統(tǒng)將通過煙包打碼技術(shù),，進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)庫營銷--消費(fèi)者俱樂部，消費(fèi)者可以通過400電話,、短信,、消費(fèi)者俱樂部網(wǎng)站進(jìn)行煙包真?zhèn)尾樵儾�參與消費(fèi)者俱樂部活動(dòng)。

多種數(shù)據(jù)庫營銷方式并行

紅塔集團(tuán)對(duì)新品的推廣和銷售就轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)庫營銷上,，通過收集煙民的數(shù)據(jù)庫直接郵寄樣煙,、問卷調(diào)查等多種數(shù)據(jù)庫營銷方式，不但穩(wěn)固了原有市場,，且在眾多區(qū)域取得了突破性進(jìn)展,。

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的營銷創(chuàng)新，通過網(wǎng)站,、手機(jī)短信平臺(tái),、電話呼叫中心等互動(dòng)平臺(tái),，對(duì)參與紅塔山數(shù)據(jù)庫營銷活動(dòng)的消費(fèi)者長期開展積分獎(jiǎng)勵(lì)和會(huì)員互動(dòng)溝通，并有效地進(jìn)行品牌傳播和價(jià)值傳遞,，達(dá)到了擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)群體規(guī)模,、加固品牌消費(fèi)基礎(chǔ)的目的。

建立以消費(fèi)者為中心的營銷體系

建立以消費(fèi)者為中心的市場營銷體系是紅塔集團(tuán)市場營銷工作的基礎(chǔ),。每一次紅塔山上市之前,，都能在各地的消費(fèi)者中看到紅塔集團(tuán)營銷人員的身影：從口味到價(jià)格，無數(shù)次地拜訪客戶,，其積極在消費(fèi)者中作第一手的調(diào)查,。

而在產(chǎn)品推向市場之后，紅塔集團(tuán)“跑市場”的不僅僅是營銷隊(duì)伍,，技術(shù)研發(fā)人員也深入市場銷區(qū),。技術(shù)人員都會(huì)將消費(fèi)者的品吸感受轉(zhuǎn)化成專業(yè)數(shù)據(jù)，并通對(duì)多方數(shù)據(jù)的收集,、整理和分析,，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)思路。

其采用積分兌獎(jiǎng)的方式,，持續(xù)地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷工作,，回饋廣大消費(fèi)者長期以來對(duì)紅塔山品牌的支持。推廣數(shù)據(jù)庫營銷,，實(shí)施消費(fèi)者品鑒領(lǐng)袖計(jì)劃,，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng),。以數(shù)據(jù)庫營銷為載體,，搭建與消費(fèi)者直接交流的平臺(tái)。

經(jīng)過幾年的發(fā)展,，目前紅塔數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)獲取,、防偽碼生成和管理、積分計(jì)劃和會(huì)員俱樂部,、會(huì)員管理,、前端會(huì)員網(wǎng)站及系統(tǒng)維護(hù)和管理等功能，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶之間的有效溝通,。

煙草數(shù)據(jù)庫營銷的目的：向消費(fèi)者無限延伸

煙草數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)是對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行梳理,，建立消費(fèi)者行為觀察機(jī)制。這就離不開“精準(zhǔn)溝通”,，精準(zhǔn)溝通包括對(duì)誰溝通,、溝通什么以及如何溝通三個(gè)步驟。其不同于煙草的“精準(zhǔn)營銷”（精準(zhǔn)信息、精準(zhǔn)投放,、精細(xì)管理）,，它是工業(yè)企業(yè)品牌面向消費(fèi)者進(jìn)行營銷的方式�,！皽贤ā睂儆谫I方市場概念,，“營銷”屬于賣方市場概念，前者更體現(xiàn)目前行業(yè)市場狀況下以消費(fèi)者為中心的著力點(diǎn),。

從品牌力的角度講數(shù)據(jù)庫營銷,，其意在了解消費(fèi)心理。煙草品牌數(shù)據(jù)庫營銷的重點(diǎn)是對(duì)“潛在顧客”和“現(xiàn)有顧客”的挖掘和分析,。如果消費(fèi)者加入了紅塔山俱樂部,，那么他已經(jīng)由“潛在顧客”升級(jí)為“現(xiàn)有顧客”。這類潛在客戶可能是其他煙草品牌的消費(fèi)者或其他產(chǎn)品的消費(fèi)者,，只有在這種全面了解的基礎(chǔ)上制定的文化營銷,、跨界營銷等營銷方式的策略才是最有價(jià)值的。

通過對(duì)數(shù)據(jù)庫的把握,，將產(chǎn)品,、文化、情感等精準(zhǔn)信息傳遞給消費(fèi)者,，與之建立密切的關(guān)聯(lián)和好感,，從而建立忠誠度，在此基礎(chǔ)之上,，進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的引導(dǎo),。比如，消費(fèi)者原來吸食10元/包的卷煙,，進(jìn)行“良好溝通”后改為吸食20元/包價(jià)位的卷煙——引導(dǎo)消費(fèi)者選擇該品牌的高規(guī)格產(chǎn)品；更進(jìn)一步,，這些消費(fèi)者還可以延展開來,，即，使數(shù)據(jù)庫的成員能夠成為影響周邊的意見領(lǐng)袖,。這是煙草數(shù)據(jù)庫營銷的根本目的,。

就煙草市場而言，未來拼的是卷煙品牌的競爭力,。豐富營銷形式,，探索數(shù)據(jù)庫營銷基礎(chǔ)上的文化營銷、跨界營銷,、新媒體營銷等的最終目的是提升品牌價(jià)值,，即提升品牌力，奪得市場話語權(quán)。

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