在煙草行業(yè)中有句廣為人知的話，“高端煙賣的不是煙,，是文化,；天價煙抽的不是煙，是文化底蘊”,。

文化是支撐,，是與生俱來的品牌基因，是高端品牌價值支撐的核心要素,。廣告法規(guī)對煙草推廣的限制,，使煙草的營銷與傳播不得不另辟蹊徑。而這其中,，煙草與文化的有機結合，進而與廣告,、促銷,、公關、終端形象,、活動贊助等手段的巧妙配合,，為煙草的傳播提供了新的思路。如何用文化的形式來體現(xiàn)煙草的厚重感,、鮮活感,、時代感，甚至上升到文明的高度來營銷,，讓“文化”落地為“文明”,？這種文化與文明的思辨命題，讓煙草營銷又向前邁了一步,。

古人曰：“形而上者為之道,，形而下者為之器”。形而上的文化主要指精神文化,，如政治文化,、法律文化、歷史,、文學,、藝術、倫理,、道德,、教育、宗教等,；形而下的文化主要指缺乏精神表現(xiàn)的文化,，如一些流行文化形式,、科技文化成果、公眾文化活動等,。

本文探討的文化,，更像是歷史、文學與各類藝術的總體,。本文探討的文化營銷,，單單特指高端煙文化，是天價煙及高端煙的小眾文化,，是“圣人如太陽,，大家仰視之”的一種文化，是被大眾接納,、附和,、欣賞、向往的品牌文化,。

天價煙和高端煙為什么昂貴？

天價煙是單條價格在1000元以上的高檔煙,。從市場需求來說,，高端煙和天價煙在中國市場,，以及煙酒文化、交際文化,、送禮文化的環(huán)境中,，有他客觀存在必要性與發(fā)展的必然性,。政商階級,、中產(chǎn)階級、高收入高消費群體越來越具有影響力,，這為高端煙和天價煙的消費奠定了廣闊的市場支持和市場容納基礎。

黃鶴樓1916,、白沙(和天下),、南京（九五之尊）、利群（富春山居）,、紅河•道、真龍（盛世）等天價煙,，近年來屢遭爭議，但作為大眾眼中的“天價煙”確實有其昂貴的理由,。但是更加重要的是,，與其他商品不同，這些“天價煙”往往是特定圈子的消費品,。“天價煙”就像收藏品和奢侈品一樣,，其身上承載的是中國的精神文化,、送禮文化,，甚至是辦事文化，這與社會風氣,、制度設計都緊密相關。

作為煙草中的“貴族”,，“天價煙”自然要在包裝上下足工夫,，除了煙盒更閃亮、大氣外,，煙草公司還經(jīng)常附送價值不菲的贈品，如水晶煙斗,、玉石過濾嘴,、鍍金煙灰缸,、電話充值卡等,。

拿紅河•道舉例,，“產(chǎn)量確實很少，主要難在煙葉上,，幾乎每一片煙葉都是人工精選出來的，每200多公斤煙葉中選出1公斤做紅河•道”,。與普通煙相比,，它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在手工工藝制作和香料兩方面。這種煙選煙葉,、制絲,、加香、加料等程序均由人力以手工完成,而非像一般卷煙那般由機械處理,。每200公斤煙葉中篩選出1公斤,這無疑會導致其產(chǎn)量受限,。它所用的香精香料的質(zhì)量也相對好些,。其二,，是廠家故意控制產(chǎn)量,，不能賣多。這也符合奢侈品營銷原則,。

當然,，將香煙賣到天價,，也離不開營銷包裝�,！包S鶴樓1916”的文化營銷包裝可謂從頭到腳,。根據(jù)廠方宣傳：它的名字就起源于1916年,，武漢卷煙廠前身——南洋兄弟煙草公司漢口分公司的成立,。然后是當年聘請“玻利維亞首席煙草配方師”設計，卻因“技術瓶頸”,、“成本過高”而未實現(xiàn)，但現(xiàn)在的中國人,，不差錢了,。

天價煙和高端煙怎么做文化？

但是,，天價煙和高端煙的思路有點兒走偏了,。

價格高并不等同于價值高,，“高價”并不等同于“高端”。高端品牌不只是體現(xiàn)在價格高,，而是真正體現(xiàn)在價值高。一個品牌是否滿足目標顧客的消費欲望,，是否讓顧客的物質(zhì)需求和心理需求都得到滿足,，是判定這個品牌的潛力標準，換句話說,，就是這個品牌的培育價值。

價值體現(xiàn)在哪些方面？體現(xiàn)在品質(zhì),，體現(xiàn)在技術或工藝,，更重要的，是體現(xiàn)在文化,。比如,，有的煙外包裝采用了中國傳統(tǒng)水墨山水畫形式，若隱若現(xiàn)的筆韻,，勾畫出悠遠意境和高雅氣質(zhì),。代表高貴的金色和代表熱情的紅色相結合的混合色，鋪陳出一種無與倫比的視覺效果,。

這就是文化在做支撐,。

除去原料、工藝和配方等不談,，我們就來談文化,。

產(chǎn)品和品牌如何植入文化的基因,？產(chǎn)品的內(nèi)在風格、文化定位以及外在包裝上都要充滿文化的品位,，找準文化融入品牌的切入點,。將產(chǎn)品融入藝術品氣質(zhì)，才能令人過目不忘,、愛不釋手,，不僅是吞吐，是體驗與玩味,，更是一種藝術的享受,。

文化的沖擊力并不是簡單地只來自于它的包裝創(chuàng)意。高端煙和天價煙怎么做文化,，我們可以從黃山（天都）和黃山（紅方�,。┻@兩款產(chǎn)品身上找到一些靈感。

當我們看到這兩款產(chǎn)品的時候,，立刻就感受到了一股文化的張力在,。他們是怎么做到的？

先說黃山（天都）,，命名上,，以黃山三大主峰之一、有“群仙所都,、天上都會”之稱的“天都峰”命名,；包裝創(chuàng)意上，融名山,、名紙、名家,、名畫于一身,，將新安畫派五大名家畫作，以玉版宣紙黏貼于煙包之上,，實現(xiàn)了從自然景觀到藝術品的質(zhì)變,，這樣，產(chǎn)品便有了中國氣派的味道,。同時,，煙包宣紙裝裱都由手工制成，打的是限量定制的牌,。就這兩點,，黃山（天都），就把黃山的自然之美和徽州文化的美都展現(xiàn)出來了。

再說另一款黃山產(chǎn)品黃山（紅方�,。�,，它打的皇牌是歷史牌，有故事且有出處,。據(jù)記載,，清乾隆年間，徽州煙絲被作為“貢煙”帶入宮廷,，飲譽無數(shù),，皇家特御封“紅方印”，從此徽州貢煙蜚聲四海,。赫赫有名的“紀大煙袋”紀曉嵐在品嘗后就曾說,，“嘗遍南北，獨好徽之煙草”,。黃山（紅方�,。┱�是將這一段塵封已久的徽州貢煙歷史、徽州煙絲原料歷史的文化通過與包裝設計的融合,，來體現(xiàn)黃山品牌文化底蘊之厚重,、文化氣質(zhì)之鮮活的。

黃山品牌也正是這樣,，以中華傳統(tǒng)文化的縮影——“徽文化”為底蘊,，從自然、人文和精神的維度完成了品牌文化的構建,。

用文化的形式來營銷

品牌與產(chǎn)品有了文化的內(nèi)涵,，但文化的作用遠不止于此，傳播過程中,，我們也需要用文化的形式來營銷,。關于這一點，同是有悠久歷史的茶行業(yè)的思維值得借鑒,。

煙草業(yè)的文化活動營銷,，目前的形式比較稀少，主要是品鑒會,、推介會等。

茶行業(yè)與文化嫁接的做法有很多,。例如,，舉辦茶藝表演、茶文化節(jié),，文藝晚會,、秀茶、茶人論茶,、品茶看戲,，以茶會友,。其中茶藝表演是重頭戲，包括茶葉品評技法和藝術操作手段的鑒賞以及品茗美好意境的領略等,，其過程體現(xiàn)形式和精神的相互統(tǒng)一,，是飲茶活動過程中形成的文化現(xiàn)象。

另外,，茶商行等各類文體活動,，讓更多的人走進茶園，品味茶山,。在流水潺潺,、芳草凄凄，樸素自然的茶文化氛圍中踏青,、品茗,，還能了解到茶產(chǎn)地豐富多彩的地域文化。

比較特別的形式還有,，例如一群文人筆友舉辦類似“迎春書畫禪修筆會”,，在佛門凈地吃素齋，喝素茶,，禪修體驗,，揮毫潑墨，倒也別有一番情趣,。

文化是手段,，也是目的

全國煙草工業(yè)品牌企業(yè)，都在建設品牌文化,，對品牌的歷史進行深度挖掘,，增強品牌文化的厚重感；對品牌的發(fā)展準確把握,，增強品牌文化的時代感,；對品牌的未來充滿想象，增強品牌文化的鮮活感,。

但我們一直在思考這樣一個問題：現(xiàn)在的煙草文化營銷模式,，文化是手段還是目的？如果文化只是手段,，那我們的目的究竟是什么,？

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