在煙草行業(yè)中有句廣為人知的話，“高端煙賣的不是煙,，是文化,；天價煙抽的不是煙，是文化底蘊”,。

文化是支撐,，是與生俱來的品牌基因，是高端品牌價值支撐的核心要素,。廣告法規(guī)對煙草推廣的限制,，使煙草的營銷與傳播不得不另辟蹊徑。而這其中,，煙草與文化的有機結(jié)合,，進而與廣告、促銷,、公關(guān),、終端形象、活動贊助等手段的巧妙配合,，為煙草的傳播提供了新的思路,。如何用文化的形式來體現(xiàn)煙草的厚重感,、鮮活感、時代感,，甚至上升到文明的高度來營銷,，讓“文化”落地為“文明”？這種文化與文明的思辨命題,，讓煙草營銷又向前邁了一步,。

古人曰：“形而上者為之道，形而下者為之器”,。形而上的文化主要指精神文化,，如政治文化、法律文化,、歷史,、文學(xué)、藝術(shù),、倫理,、道德、教育,、宗教等,；形而下的文化主要指缺乏精神表現(xiàn)的文化，如一些流行文化形式,、科技文化成果,、公眾文化活動等。

本文探討的文化,，更像是歷史,、文學(xué)與各類藝術(shù)的總體。本文探討的文化營銷,，單單特指高端煙文化,，是天價煙及高端煙的小眾文化,，是“圣人如太陽,，大家仰視之”的一種文化，是被大眾接納,、附和,、欣賞、向往的品牌文化,。

天價煙和高端煙為什么昂貴,？

天價煙是單條價格在1000元以上的高檔煙。從市場需求來說,，高端煙和天價煙在中國市場,，以及煙酒文化,、交際文化、送禮文化的環(huán)境中,，有他客觀存在必要性與發(fā)展的必然性,。政商階級、中產(chǎn)階級,、高收入高消費群體越來越具有影響力,，這為高端煙和天價煙的消費奠定了廣闊的市場支持和市場容納基礎(chǔ)。

黃鶴樓1916,、白沙(和天下),、南京（九五之尊）、利群（富春山居）,、紅河•道,、真龍（盛世）等天價煙，近年來屢遭爭議,，但作為大眾眼中的“天價煙”確實有其昂貴的理由,。但是更加重要的是，與其他商品不同,，這些“天價煙”往往是特定圈子的消費品,。“天價煙”就像收藏品和奢侈品一樣,，其身上承載的是中國的精神文化,、送禮文化，甚至是辦事文化,，這與社會風(fēng)氣,、制度設(shè)計都緊密相關(guān)。

作為煙草中的“貴族”,，“天價煙”自然要在包裝上下足工夫,，除了煙盒更閃亮、大氣外,，煙草公司還經(jīng)常附送價值不菲的贈品,，如水晶煙斗、玉石過濾嘴,、鍍金煙灰缸,、電話充值卡等。

拿紅河•道舉例,，“產(chǎn)量確實很少,，主要難在煙葉上，幾乎每一片煙葉都是人工精選出來的,，每200多公斤煙葉中選出1公斤做紅河•道”,。與普通煙相比,，它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在手工工藝制作和香料兩方面。這種煙選煙葉,、制絲,、加香、加料等程序均由人力以手工完成,而非像一般卷煙那般由機械處理,。每200公斤煙葉中篩選出1公斤,這無疑會導(dǎo)致其產(chǎn)量受限,。它所用的香精香料的質(zhì)量也相對好些。其二,，是廠家故意控制產(chǎn)量,，不能賣多。這也符合奢侈品營銷原則,。

當(dāng)然,，將香煙賣到天價，也離不開營銷包裝,�,！包S鶴樓1916”的文化營銷包裝可謂從頭到腳。根據(jù)廠方宣傳：它的名字就起源于1916年,，武漢卷煙廠前身——南洋兄弟煙草公司漢口分公司的成立,。然后是當(dāng)年聘請“玻利維亞首席煙草配方師”設(shè)計，卻因“技術(shù)瓶頸”,、“成本過高”而未實現(xiàn),，但現(xiàn)在的中國人，不差錢了,。

天價煙和高端煙怎么做文化,？

但是，天價煙和高端煙的思路有點兒走偏了,。

價格高并不等同于價值高,，“高價”并不等同于“高端”。高端品牌不只是體現(xiàn)在價格高,，而是真正體現(xiàn)在價值高,。一個品牌是否滿足目標(biāo)顧客的消費欲望，是否讓顧客的物質(zhì)需求和心理需求都得到滿足,，是判定這個品牌的潛力標(biāo)準(zhǔn),，換句話說,，就是這個品牌的培育價值,。

價值體現(xiàn)在哪些方面？體現(xiàn)在品質(zhì),，體現(xiàn)在技術(shù)或工藝,，更重要的,，是體現(xiàn)在文化。比如,，有的煙外包裝采用了中國傳統(tǒng)水墨山水畫形式,，若隱若現(xiàn)的筆韻，勾畫出悠遠意境和高雅氣質(zhì),。代表高貴的金色和代表熱情的紅色相結(jié)合的混合色,，鋪陳出一種無與倫比的視覺效果。

這就是文化在做支撐,。

除去原料,、工藝和配方等不談，我們就來談文化,。

產(chǎn)品和品牌如何植入文化的基因,？產(chǎn)品的內(nèi)在風(fēng)格、文化定位以及外在包裝上都要充滿文化的品位,，找準(zhǔn)文化融入品牌的切入點,。將產(chǎn)品融入藝術(shù)品氣質(zhì)，才能令人過目不忘,、愛不釋手,，不僅是吞吐，是體驗與玩味,，更是一種藝術(shù)的享受,。

文化的沖擊力并不是簡單地只來自于它的包裝創(chuàng)意。高端煙和天價煙怎么做文化,，我們可以從黃山（天都）和黃山（紅方�,。┻@兩款產(chǎn)品身上找到一些靈感。

當(dāng)我們看到這兩款產(chǎn)品的時候,，立刻就感受到了一股文化的張力在,。他們是怎么做到的？

先說黃山（天都）,，命名上,，以黃山三大主峰之一、有“群仙所都,、天上都會”之稱的“天都峰”命名,；包裝創(chuàng)意上，融名山,、名紙,、名家、名畫于一身,，將新安畫派五大名家畫作,，以玉版宣紙黏貼于煙包之上,，實現(xiàn)了從自然景觀到藝術(shù)品的質(zhì)變，這樣,，產(chǎn)品便有了中國氣派的味道,。同時，煙包宣紙裝裱都由手工制成,，打的是限量定制的牌,。就這兩點，黃山（天都）,，就把黃山的自然之美和徽州文化的美都展現(xiàn)出來了,。

再說另一款黃山產(chǎn)品黃山（紅方印）,，它打的皇牌是歷史牌,，有故事且有出處。據(jù)記載,，清乾隆年間,，徽州煙絲被作為“貢煙”帶入宮廷，飲譽無數(shù),，皇家特御封“紅方印”,，從此徽州貢煙蜚聲四海。赫赫有名的“紀(jì)大煙袋”紀(jì)曉嵐在品嘗后就曾說,，“嘗遍南北,，獨好徽之煙草”。黃山（紅方�,。┱�是將這一段塵封已久的徽州貢煙歷史,、徽州煙絲原料歷史的文化通過與包裝設(shè)計的融合，來體現(xiàn)黃山品牌文化底蘊之厚重,、文化氣質(zhì)之鮮活的,。

黃山品牌也正是這樣，以中華傳統(tǒng)文化的縮影——“徽文化”為底蘊,，從自然,、人文和精神的維度完成了品牌文化的構(gòu)建。

用文化的形式來營銷

品牌與產(chǎn)品有了文化的內(nèi)涵,，但文化的作用遠不止于此,，傳播過程中，我們也需要用文化的形式來營銷,。關(guān)于這一點,，同是有悠久歷史的茶行業(yè)的思維值得借鑒。

煙草業(yè)的文化活動營銷，目前的形式比較稀少,，主要是品鑒會,、推介會等,。

茶行業(yè)與文化嫁接的做法有很多,。例如，舉辦茶藝表演,、茶文化節(jié),，文藝晚會、秀茶,、茶人論茶,、品茶看戲，以茶會友,。其中茶藝表演是重頭戲,，包括茶葉品評技法和藝術(shù)操作手段的鑒賞以及品茗美好意境的領(lǐng)略等，其過程體現(xiàn)形式和精神的相互統(tǒng)一,，是飲茶活動過程中形成的文化現(xiàn)象,。

另外，茶商行等各類文體活動,，讓更多的人走進茶園,，品味茶山。在流水潺潺,、芳草凄凄,，樸素自然的茶文化氛圍中踏青、品茗,，還能了解到茶產(chǎn)地豐富多彩的地域文化,。

比較特別的形式還有，例如一群文人筆友舉辦類似“迎春書畫禪修筆會”,，在佛門凈地吃素齋,，喝素茶，禪修體驗,，揮毫潑墨,，倒也別有一番情趣。

文化是手段,，也是目的

全國煙草工業(yè)品牌企業(yè),，都在建設(shè)品牌文化，對品牌的歷史進行深度挖掘,，增強品牌文化的厚重感,；對品牌的發(fā)展準(zhǔn)確把握，增強品牌文化的時代感；對品牌的未來充滿想象,，增強品牌文化的鮮活感,。

但我們一直在思考這樣一個問題：現(xiàn)在的煙草文化營銷模式，文化是手段還是目的,？如果文化只是手段,，那我們的目的究竟是什么？

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