跨界,，這個(gè)詞在近年來頻頻成為營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。時(shí)尚界稱之為混搭,，生物學(xué)稱之為雜交,，科學(xué)界稱之為邊緣學(xué)科，創(chuàng)意界稱之為舊元素新組合……跨界,，即把不搭界的東西加在一起而產(chǎn)生嶄新價(jià)值,。如辣妹唱片在內(nèi)衣店銷售，或是將銀行辦得像咖啡店,。然而這一切,，都是為了達(dá)到更好的互動(dòng)效果。

所謂跨界營銷,，就是指處于不同營銷界限內(nèi)的雙方以共享對(duì)方資源為前提,，以消費(fèi)關(guān)聯(lián)為紐帶，以提升效益或市場(chǎng)拓展為目標(biāo)而展開的系統(tǒng)性合作,�,！兜赖陆�(jīng)》第二章里寫到：“故有無相生，難易相成,，長短相形,，高下相傾，音聲相和,，前后相隨”,。以此來延伸，跨界營銷,，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式,，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴,，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng),。跨界營銷的實(shí)質(zhì),，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征,�,！秾O子兵法•兵勢(shì)》又云：“凡戰(zhàn)者，以正合,，以奇勝”,。寓意為跨界營銷就屬于右腦思維，善于跳出產(chǎn)品,，講出產(chǎn)品的故事和意義來,，善于出奇制勝。

對(duì)于每一個(gè)品牌來講,，都詮釋著一種文化或者一種方式,、理念，是目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性體現(xiàn)的一個(gè)組成部分,。但是這種特征單一,，同時(shí)由于競爭品牌和外界因素的干擾，品牌對(duì)于文化或者方式,、理念的詮釋效果就會(huì)減弱,，而通過跨界營銷就可以避免這樣的問題。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌效應(yīng)

跨界營銷的方式有很多種：產(chǎn)品跨界,、渠道跨界,、文化跨界、營銷跨界,、交叉跨界等,。其中，奔馳與喬治•阿瑪尼就是典型的文化跨界合作,，CLK敞篷跑車的設(shè)計(jì)理念融合了阿瑪尼的“少即是多,、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，彼此找到了共同文化語言,，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學(xué)效應(yīng)”,，成為跨界合作經(jīng)典案例。

還有,，德國大眾汽車旗下的著名跑車品牌“蘭博基尼”曾經(jīng)銷售一款限量版的諾基亞手機(jī),、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝,，它還與時(shí)尚品牌范思哲(Versace)進(jìn)行合作,，設(shè)計(jì)了Murcielago LP640跑車的內(nèi)飾。據(jù)說蘭博基尼還在與范思哲討論制造非汽車貼牌商品,。

另外,，法拉利(Ferrari)、保時(shí)捷(Porsche),、阿斯頓•馬丁(Aston Martin)也有利潤豐厚的副業(yè)：銷售貼牌服裝和珠寶,。盡管有資料顯示法拉利的汽車業(yè)務(wù)去年增長了12%，但其非汽車業(yè)務(wù)的增長約23%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個(gè)數(shù)字,。阿斯頓•馬丁近期被福特汽車(Ford Motor)出售給了一間由科威特領(lǐng)導(dǎo)的私人財(cái)團(tuán),，它通過網(wǎng)上商店銷售一系列貼牌服裝和其它配件。

而B2C服裝業(yè)的凡客誠品也在不同行業(yè)之間開展過方式不同的跨界營銷活動(dòng),。如果你去麥當(dāng)勞吃早餐，就能獲得一張價(jià)值30元的VANCL兌換禮品卡,；如果你去蘇寧電器購買家電,，只要穿著VANCL的服裝，就可以享受100元的優(yōu)惠,。反過來,，如果你在凡客誠品進(jìn)行了網(wǎng)購，憑借蘇寧電器的會(huì)員卡也可以享受5元的優(yōu)惠,。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于商品“互補(bǔ)性”的界定，通常是指在功能上互為補(bǔ)充關(guān)系的,，比如相機(jī)和膠卷,，計(jì)算機(jī)硬件與軟件等。而跨界營銷行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系,，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系,，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，在營銷思維模式上實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移,，真正確保了用戶為中心的營銷理念,。越來越多的著名品牌,，開始借助跨界營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng),。

所以,，跨界營銷通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋,，實(shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體,、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可,、由視覺,、聽覺的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力,，對(duì)合作雙方均有裨益,，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，從而改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力,、影響力的弊端,。同時(shí)也解決了品牌與消費(fèi)者多方面的融合問題，因此在近年來越來越多的為營銷界所認(rèn)同,，并積極付諸于實(shí)踐也就不足為怪了,。

煙草營銷的瓶頸

而對(duì)于煙草行業(yè)，由于我國煙草品牌受到相關(guān)法律法規(guī)的限制,，品牌的詮釋與發(fā)展顯得尤為艱難,，使煙草品牌的空間日益縮小。

國家煙草專賣局也一直強(qiáng)調(diào)：要大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略,，培育一批有較大規(guī)模,、較強(qiáng)競爭力和較廣市場(chǎng)覆蓋面的全國性名優(yōu)卷煙品牌。工商企業(yè)也都認(rèn)識(shí)到,，現(xiàn)在是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代,，品牌已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要紐帶。行業(yè)近幾年的改革實(shí)踐中足以證明品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用,，一些實(shí)施聯(lián)合重組的卷煙工業(yè)企業(yè),，堅(jiān)持以品牌為支撐，通過名優(yōu)品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張,，生產(chǎn)集中度,、品牌集中度不斷提高。然而煙草行業(yè)的特殊性導(dǎo)致其傳播節(jié)節(jié)受阻,，營銷環(huán)境惡化,、廣告的限制越來越死、國外競爭者虎視眈眈、行業(yè)整合步伐加快……煙草企業(yè)需要新的營銷方式來解決同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)瓶頸,。

近年來,，煙草行業(yè)的一些品牌正在努力突破原有的煙草行業(yè)慣例，通過嫁接其它行業(yè)的價(jià)值或創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)自我品牌的價(jià)值跨越,。比如“好煙”配“有機(jī)概念”,、“好煙”配“好酒” 、“好煙”配“好茶”,，通過相互融合,、相互滲透的“跨界”關(guān)系，這將能夠提升雙方的優(yōu)勢(shì),，從而放大品牌的閃光點(diǎn),。

煙草“跨界”的獨(dú)特魅力所在，即將跨界方煙草的本身特性與被跨界方人文,、地理等元素的中間交集發(fā)揮到最優(yōu)化,，把雙方的元素相互滲透,、相互融合,，從而給品牌一種立體感和縱深感，使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),。

煙草跨界營銷兩步走

煙草的跨界營銷可以分為兩步走,。

第一步，提煉內(nèi)核力,，樹立消費(fèi)者高度,，即跨界定位的確定。

“內(nèi)力”即品牌核心訴求點(diǎn)的“核力”,，找準(zhǔn)一個(gè)“準(zhǔn)確點(diǎn)”發(fā)力消費(fèi)者需求,。產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新給了目標(biāo)消費(fèi)者直接感性的價(jià)值提升，也是品牌核心的外在表現(xiàn),。一個(gè)好的名字就成功了一半,，這句話在煙草行業(yè)尤為管用。煙草行業(yè)命名已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向,，如何在同質(zhì)化中找到一個(gè)讓消費(fèi)者“耳目一新”,，同時(shí)能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品名稱是最大的困惑。

玉溪（莊園）,，凸顯“有機(jī)”和“莊園”的關(guān)鍵詞,，“莊園”不是新聞，葡萄酒酒莊也不是新聞,，但“煙草莊園”就成了新聞,。伴隨“莊園”的是“有機(jī)”招牌，據(jù)描述，玉溪莊園之一的鳳窩園是地處高原山澗小盆地的煙草莊園,，活水澆灌,，手工養(yǎng)護(hù)。產(chǎn)自煙草莊園的有機(jī)煙葉,，造就了中國“第一包有機(jī)煙”,。

貴煙（國酒香），以貴州煙葉為基礎(chǔ),，以國酒茅臺(tái)為突破,，使煙絲的本香和酒的醇香交“香”輝映、完美融合,，創(chuàng)造出了這一跨界新品類,，實(shí)現(xiàn)高檔卷煙與國酒的“跨界”。

第二步,，借勢(shì)內(nèi)外力,，形成聚合力，樹立大品牌力,。

“外力”即借勢(shì)點(diǎn)狀核心平臺(tái),，達(dá)到傳播聚力效果。中國市場(chǎng)容量大,，且市場(chǎng)層級(jí)分化嚴(yán)重,。中低端卷煙是眾工業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)，而做大做強(qiáng)高端卷煙是煙草企業(yè)所苦苦追求的發(fā)展目標(biāo),。高端卷煙消費(fèi)主要集中在中高端政商務(wù)場(chǎng)合,，如何在政商務(wù)人士中引起流行呢？我們首先想到了“茅臺(tái)”,，一個(gè)被政商業(yè)精英所推崇的國酒,。所以，在2012年,，與國酒“茅臺(tái)”直接聯(lián)姻的貴煙（國酒香）橫空出世,，這是一個(gè)被譽(yù)為“跨界第一香”的卷煙新品類。貴煙（國酒香）新品類的構(gòu)建,，是貴州中煙著力產(chǎn)品差異化和個(gè)性化風(fēng)格的一次潛心創(chuàng)新之作,，是貴州中煙加大創(chuàng)新力度，力求強(qiáng)化貴州原生態(tài)和“國酒”文化的影響力,，積極探索煙酒文化融合的有效途徑,。

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