跨界,，這個詞在近年來頻頻成為營銷領域的關鍵詞,。時尚界稱之為混搭，生物學稱之為雜交,，科學界稱之為邊緣學科,，創(chuàng)意界稱之為舊元素新組合……跨界，即把不搭界的東西加在一起而產(chǎn)生嶄新價值,。如辣妹唱片在內(nèi)衣店銷售,，或是將銀行辦得像咖啡店。然而這一切,，都是為了達到更好的互動效果,。

所謂跨界營銷，就是指處于不同營銷界限內(nèi)的雙方以共享對方資源為前提,，以消費關聯(lián)為紐帶,，以提升效益或市場拓展為目標而展開的系統(tǒng)性合作�,！兜赖陆�(jīng)》第二章里寫到：“故有無相生,，難易相成，長短相形,，高下相傾,，音聲相和，前后相隨”,。以此來延伸,，跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式,，避免單獨作戰(zhàn),，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應,�,？缃鐮I銷的實質(zhì),，是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征�,！秾O子兵法•兵勢》又云：“凡戰(zhàn)者,，以正合，以奇勝”,。寓意為跨界營銷就屬于右腦思維,，善于跳出產(chǎn)品，講出產(chǎn)品的故事和意義來,，善于出奇制勝,。

對于每一個品牌來講，都詮釋著一種文化或者一種方式,、理念,，是目標消費群體個性體現(xiàn)的一個組成部分。但是這種特征單一,，同時由于競爭品牌和外界因素的干擾,，品牌對于文化或者方式、理念的詮釋效果就會減弱,，而通過跨界營銷就可以避免這樣的問題。

強強聯(lián)合的品牌效應

跨界營銷的方式有很多種：產(chǎn)品跨界,、渠道跨界,、文化跨界、營銷跨界,、交叉跨界等,。其中，奔馳與喬治•阿瑪尼就是典型的文化跨界合作,，CLK敞篷跑車的設計理念融合了阿瑪尼的“少即是多,、注重舒適”的設計哲學，彼此找到了共同文化語言,，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學效應”,，成為跨界合作經(jīng)典案例。

還有,，德國大眾汽車旗下的著名跑車品牌“蘭博基尼”曾經(jīng)銷售一款限量版的諾基亞手機,、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝,，它還與時尚品牌范思哲(Versace)進行合作,，設計了Murcielago LP640跑車的內(nèi)飾。據(jù)說蘭博基尼還在與范思哲討論制造非汽車貼牌商品,。

另外,，法拉利(Ferrari),、保時捷(Porsche)、阿斯頓•馬丁(Aston Martin)也有利潤豐厚的副業(yè)：銷售貼牌服裝和珠寶,。盡管有資料顯示法拉利的汽車業(yè)務去年增長了12%,，但其非汽車業(yè)務的增長約23%，遠遠超過了這個數(shù)字,。阿斯頓•馬丁近期被福特汽車(Ford Motor)出售給了一間由科威特領導的私人財團,，它通過網(wǎng)上商店銷售一系列貼牌服裝和其它配件。

而B2C服裝業(yè)的凡客誠品也在不同行業(yè)之間開展過方式不同的跨界營銷活動,。如果你去麥當勞吃早餐,，就能獲得一張價值30元的VANCL兌換禮品卡；如果你去蘇寧電器購買家電,，只要穿著VANCL的服裝,，就可以享受100元的優(yōu)惠。反過來,，如果你在凡客誠品進行了網(wǎng)購,，憑借蘇寧電器的會員卡也可以享受5元的優(yōu)惠。

西方經(jīng)濟學對于商品“互補性”的界定,，通常是指在功能上互為補充關系的,，比如相機和膠卷，計算機硬件與軟件等,。而跨界營銷行為所需要界定的互補關系,，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補關系，而是基于用戶體驗的互補關系,，在營銷思維模式上實現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移,，真正確保了用戶為中心的營銷理念。越來越多的著名品牌,，開始借助跨界營銷,，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。

所以,，跨界營銷通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合,，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，實現(xiàn)了品牌從平面到立體,、由表層進入縱深,、從被動接受轉(zhuǎn)為主動認可、由視覺,、聽覺的實踐體驗到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變,，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，對合作雙方均有裨益,，讓各自品牌在目標消費群體得到一致的認可,，從而改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力,、影響力的弊端。同時也解決了品牌與消費者多方面的融合問題,，因此在近年來越來越多的為營銷界所認同,，并積極付諸于實踐也就不足為怪了。

煙草營銷的瓶頸

而對于煙草行業(yè),，由于我國煙草品牌受到相關法律法規(guī)的限制,，品牌的詮釋與發(fā)展顯得尤為艱難，使煙草品牌的空間日益縮小,。

國家煙草專賣局也一直強調(diào)：要大力實施名牌戰(zhàn)略,，培育一批有較大規(guī)模、較強競爭力和較廣市場覆蓋面的全國性名優(yōu)卷煙品牌,。工商企業(yè)也都認識到,，現(xiàn)在是一個品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要紐帶,。行業(yè)近幾年的改革實踐中足以證明品牌對企業(yè)發(fā)展的重要作用,，一些實施聯(lián)合重組的卷煙工業(yè)企業(yè)，堅持以品牌為支撐,，通過名優(yōu)品牌擴張實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴張,，生產(chǎn)集中度、品牌集中度不斷提高,。然而煙草行業(yè)的特殊性導致其傳播節(jié)節(jié)受阻,，營銷環(huán)境惡化、廣告的限制越來越死,、國外競爭者虎視眈眈,、行業(yè)整合步伐加快……煙草企業(yè)需要新的營銷方式來解決同質(zhì)化嚴重的行業(yè)瓶頸,。

近年來,，煙草行業(yè)的一些品牌正在努力突破原有的煙草行業(yè)慣例，通過嫁接其它行業(yè)的價值或創(chuàng)新而實現(xiàn)自我品牌的價值跨越,。比如“好煙”配“有機概念”,、“好煙”配“好酒” 、“好煙”配“好茶”,，通過相互融合,、相互滲透的“跨界”關系，這將能夠提升雙方的優(yōu)勢,，從而放大品牌的閃光點,。

煙草“跨界”的獨特魅力所在，即將跨界方煙草的本身特性與被跨界方人文,、地理等元素的中間交集發(fā)揮到最優(yōu)化,，把雙方的元素相互滲透,、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感,，使消費者產(chǎn)生獨特的消費體驗,。

煙草跨界營銷兩步走

煙草的跨界營銷可以分為兩步走。

第一步,，提煉內(nèi)核力,，樹立消費者高度，即跨界定位的確定,。

“內(nèi)力”即品牌核心訴求點的“核力”,，找準一個“準確點”發(fā)力消費者需求。產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新給了目標消費者直接感性的價值提升,，也是品牌核心的外在表現(xiàn),。一個好的名字就成功了一半，這句話在煙草行業(yè)尤為管用,。煙草行業(yè)命名已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化傾向,，如何在同質(zhì)化中找到一個讓消費者“耳目一新”，同時能夠引起目標消費者共鳴的產(chǎn)品名稱是最大的困惑,。

玉溪（莊園）,，凸顯“有機”和“莊園”的關鍵詞，“莊園”不是新聞,，葡萄酒酒莊也不是新聞,，但“煙草莊園”就成了新聞。伴隨“莊園”的是“有機”招牌,，據(jù)描述,，玉溪莊園之一的鳳窩園是地處高原山澗小盆地的煙草莊園，活水澆灌,，手工養(yǎng)護,。產(chǎn)自煙草莊園的有機煙葉，造就了中國“第一包有機煙”,。

貴煙（國酒香）,，以貴州煙葉為基礎，以國酒茅臺為突破,，使煙絲的本香和酒的醇香交“香”輝映,、完美融合，創(chuàng)造出了這一跨界新品類,，實現(xiàn)高檔卷煙與國酒的“跨界”,。

第二步，借勢內(nèi)外力,，形成聚合力,，樹立大品牌力,。

“外力”即借勢點狀核心平臺，達到傳播聚力效果,。中國市場容量大,，且市場層級分化嚴重。中低端卷煙是眾工業(yè)企業(yè)的基礎,，而做大做強高端卷煙是煙草企業(yè)所苦苦追求的發(fā)展目標,。高端卷煙消費主要集中在中高端政商務場合，如何在政商務人士中引起流行呢,？我們首先想到了“茅臺”,，一個被政商業(yè)精英所推崇的國酒。所以,，在2012年,，與國酒“茅臺”直接聯(lián)姻的貴煙（國酒香）橫空出世，這是一個被譽為“跨界第一香”的卷煙新品類,。貴煙（國酒香）新品類的構建,，是貴州中煙著力產(chǎn)品差異化和個性化風格的一次潛心創(chuàng)新之作，是貴州中煙加大創(chuàng)新力度,，力求強化貴州原生態(tài)和“國酒”文化的影響力,，積極探索煙酒文化融合的有效途徑。

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