“你微信號多少,，加一下,！”“好啊,，我們再互粉一下吧？”這樣的對話別說十年前,，就是三五年前,，聽起來還宛如天書。

新媒體的出現(xiàn)不斷改變著人們的生活方式,，也推動著營銷方式的變革,，但是對于眾多企業(yè)來說，利用新媒體進行營銷絕對不是請客喝酒那么簡單,，對于卷煙品牌營銷來說,，新媒體是新希望，但是將新希望變成現(xiàn)實只能靠自己,。

新渠道•傳播

在此有必要再說一下新媒體的定義,，新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志,、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播,、手機短信,、移動電視、網(wǎng)絡(luò),、桌面視窗,、數(shù)字電視、數(shù)字電影,、觸摸媒體等,。新媒體的“新”是相對于報紙、廣播,、電視等傳統(tǒng)媒體而言,，它新在渠道，而這也是卷煙品牌營銷所最為看中,。

卷煙產(chǎn)品作為特殊的嗜好性消費品在品牌信息傳播上受到了極大的限制,，特別是對于消費者的直接傳播，而這正是新媒體的優(yōu)勢所在,。隨著新媒體技術(shù)和形式的逐漸發(fā)展,，卷煙品牌營銷可以有針對性地對不同消費群體傳遞不同的品牌信息。

正是基于上述原因,，近年來卷煙品牌的新媒體營銷發(fā)展異常迅速,。從最早的卷煙品牌信息網(wǎng)站到有針對性在天涯、豆瓣,、貓撲等論壇進行話題發(fā)布,，再到基于SNS設(shè)計的封閉的煙草品牌網(wǎng)絡(luò)互動俱樂部,，而當今卷煙品牌最為火熱的營銷陣地就是微博。截止到2012年12月中期,，在新浪微博有關(guān)“煙草”的賬號不少于3000個,，與煙草營銷有關(guān)的“大號”不少于100個，同時已經(jīng)有部分卷煙品牌開始較為深度地介入手機等移動互聯(lián)網(wǎng)終端,，開發(fā)相應(yīng)的APP程序進行品牌營銷,。

新媒體為卷煙品牌營銷提供了全新的渠道，隨著技術(shù)的發(fā)展這種渠道只能越來越寬廣,、形式越來越多樣,。從早期的BBS到SNS成為主流，我們等待了近10年的時間,，從SNS的火熱過渡到微博最多不超過2年,，而微博與基于地理位置的微信幾乎是同步“上市”。更為重要的是這些產(chǎn)品對普通人的生活影響越大,，營銷的機會就越多,。

新思維•影響

從渠道角度講，新媒體表現(xiàn)形式的日益豐富使煙卷煙品牌的營銷可以更直接地影響消費者層面,；但從本質(zhì)上來說,，新媒體所帶來的最大改變是交流方式。傳播媒體是一點對多點的傳播,，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體特別是在進入WEB2.0時代以后,，這種傳播是多點對多點——發(fā)布信息的信息源更多了，互動交流的方式更加簡便直接,，如開心網(wǎng),、豆瓣、新浪微博以及微信,，盡管這些產(chǎn)品的功能不同,，但交流方式都是多向的。

也正是基于上述原因,，進行新媒體營銷關(guān)鍵在于參與性,，用營銷術(shù)語來講就是“卷入度”。你的營銷活動能把多少人“卷進來”,，而這些“卷進來”的人又能再次“卷進新人”,，如此往復(fù)，以達到一定時期內(nèi)的營銷范圍和效果的最大化,。對卷煙品牌的新媒體營銷來說,，最關(guān)鍵的是千萬不要用傳統(tǒng)的營銷思維進行新媒體營銷，從最小范圍的互動做起也比大范圍的傳播效果要好得多,。

以基于新浪微博為平臺的營銷為例,，首先這是一個擁有廣泛受眾的新媒體平臺,。如果你傳播的內(nèi)容有足夠的吸引力，那么不僅新浪微博的用戶可以看到,，其他網(wǎng)絡(luò)平臺如豆瓣,、天涯、百度貼吧也會有呈現(xiàn),。這是所有企業(yè)想要的結(jié)果不假,，但這仍是傳統(tǒng)媒體的“廣告思維”。也許有人會反駁說,，這是網(wǎng)友主動傳播的結(jié)果,，但是就基新浪微博平臺的品牌營銷來說，它的核心是企業(yè)與消費者或者消費者之間的深度交流,。就煙草品牌來說更是如此,，即使早期的交流范圍會很小，也算是有效交流,。這總比發(fā)一張與煙草品牌所謂的文化相關(guān)的圖片,，配上云上霧罩的文字，找1000個僵尸粉來轉(zhuǎn)發(fā)要實在得多,。

還有莫言天價煙事件,，且不管他是否有僵尸粉絲在推波助瀾，首先他確實讓很多以前不知道該產(chǎn)品的人知道了這款煙,。但是前有周久耕的“至尊”后有5600的“非常”,，對于天價煙的討論早就提不起公眾的興趣,，何況這件事還與“公眾生活”無關(guān)。這僅僅是一次“炒作”,，談不上話題,，因為沒有人參與討論。其次,，這種炒作任何品牌都可以進行,，當眾多品牌集中榨取莫言“三支煙”的價值時，它本身已讓網(wǎng)友厭煩,。最為重要的是,，在信息量巨大的新媒體平臺，如果類似規(guī)模的炒作不能延續(xù),，亦如“芙蓉,、鳳姐”早期出道時每天對網(wǎng)友都有新的“刺激”，那么你馬上就會被遺忘,，這種讓網(wǎng)友的“遺忘”比“不認識”對品牌的傷害要大得多,。

新態(tài)度•戰(zhàn)略

每個經(jīng)銷商回去以后必須要開微博,，每天必須要在微博上宣傳茅臺，茅臺會制定考核辦法,，將經(jīng)銷商在微博上的落實情況作為重要的考核依據(jù)之一,。茅臺集團董事長袁仁國在2012年底茅臺經(jīng)銷商大會上對經(jīng)銷商下達了“死命令”。

國酒茅臺誰人不知,，其在酒類高端市場的地位也不必贅述,。袁仁國對經(jīng)銷商下命令一方面說明茅臺品牌對經(jīng)銷商強大的牽制力；從深層次解讀,，這說明茅臺對于以微博為主的新媒體營銷又上升了一個戰(zhàn)略層級,。茅臺尚且如此，卷煙品牌又當如何,？

如果說卷煙工業(yè)企業(yè)對品牌新媒體營銷尚存顧慮,，只是抱有一個試水的心態(tài)，那么也應(yīng)該把這種“試水”上升到一個戰(zhàn)略高度去考慮——有一個系統(tǒng)性的思路,，有所為有所不為,。

首先，新媒體不僅僅只有網(wǎng)站,、BBS,、SNS、微博和微信,，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展更會更多的新媒體平臺進入公眾的視野,，同時“老的”新媒體平臺也仍然具有活力。這就需要卷煙品牌的新媒體營銷有一個完整的體系和策略以及更強的執(zhí)行力,。其一,，要選擇一個營銷主陣地，以此為基礎(chǔ)進行輻射,。比如把品牌網(wǎng)站視為營銷主陣地,，其他的一切新媒體營銷渠道都要以此為中心，通過微博,、微信,、SNS等渠道把受眾引入品牌網(wǎng)站，以形成最大的聚合效應(yīng),。其二,，由于近年來新媒體發(fā)展速度已經(jīng)超乎了大家的想象。比如,，主流人群從“開心網(wǎng)”到“微博”的過渡幾乎是“一夜”之間完成,，根本就沒有給你建立“基地”的時間，或者對新的形式研究不足,，不能確定是否要深度介入只想試水,。這就需要卷煙品牌在進行營銷時另尋營銷“機制”,，比如早期新浪微博的大號，或者煙草行業(yè)內(nèi)的營銷大號,，以合作推廣的模式進行品牌宣傳,。

其次，要改變新媒體營銷“成本低廉”這個固有觀念,，對卷煙品牌來說進行新媒體營銷成本極其高昂,。以微博平臺為例，首先,，眾多企業(yè)早已把微博平臺視為最為重要的企業(yè)營銷平臺,，想要脫穎而出或者說留著你的粉絲（鐵桿粉絲、僵尸粉除外）,，你必須要有對受眾有吸引力的內(nèi)容,，這其中還不包括將品牌訴求融入到發(fā)布內(nèi)容上以及對突發(fā)熱點事件利用上所需的“智力儲備”。很多人都知道杜蕾斯的微博好玩,，有吸引力,，覺得如果自己的產(chǎn)品也與性有關(guān)，肯定好做,，但殊不知杜蕾斯的微博賬號是一個20人的運營團隊,，煙草品牌的運營者最清楚自己的賬號有幾個人來負責。換句話說,，沒有人愿意開個微博或者微信每天看你發(fā)來的廣告信息,。想要留著粉絲，你要有獨具吸引力的內(nèi)容,；想要有效傳遞品牌訴求,，就要與網(wǎng)友進行深度互動。這些都要耗費大量的精力,、智力——財力。此外,，與其他快速消費品不同的是,，煙草品牌在新媒體營銷上需要儲備一個“輿情監(jiān)控團隊”，也許這個團隊半年都會沒有事情做,，但一旦出了問題,，這個團隊需要立刻行動解決問題。

最后,，在沒有針對性的整體營銷思路前,，切忌全面投入，或者打一槍換一個地方,，隨性出擊,，現(xiàn)階段針對品牌單一規(guī)格的新媒體營銷要遠強于直接將整體品牌投入其中,。“新媒體是個筐什么都可以往里裝”,，但是對于卷煙品牌的新媒體營銷來說還僅僅是個開始,，這里有無限的希望，但希望成為真實美好的景象需要長時間的關(guān)注,、思考,、探索、再思考,，再探索,。

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