“你微信號多少,，加一下！”“好啊,，我們再互粉一下吧,？”這樣的對話別說十年前，就是三五年前,，聽起來還宛如天書,。

新媒體的出現(xiàn)不斷改變著人們的生活方式，也推動著營銷方式的變革,，但是對于眾多企業(yè)來說,，利用新媒體進(jìn)行營銷絕對不是請客喝酒那么簡單，對于卷煙品牌營銷來說,，新媒體是新希望,，但是將新希望變成現(xiàn)實(shí)只能靠自己。

新渠道•傳播

在此有必要再說一下新媒體的定義,，新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙,、數(shù)字廣播,、手機(jī)短信、移動電視,、網(wǎng)絡(luò),、桌面視窗、數(shù)字電視,、數(shù)字電影,、觸摸媒體等,。新媒體的“新”是相對于報紙、廣播,、電視等傳統(tǒng)媒體而言,，它新在渠道，而這也是卷煙品牌營銷所最為看中,。

卷煙產(chǎn)品作為特殊的嗜好性消費(fèi)品在品牌信息傳播上受到了極大的限制,，特別是對于消費(fèi)者的直接傳播，而這正是新媒體的優(yōu)勢所在,。隨著新媒體技術(shù)和形式的逐漸發(fā)展,，卷煙品牌營銷可以有針對性地對不同消費(fèi)群體傳遞不同的品牌信息。

正是基于上述原因,，近年來卷煙品牌的新媒體營銷發(fā)展異常迅速,。從最早的卷煙品牌信息網(wǎng)站到有針對性在天涯、豆瓣,、貓撲等論壇進(jìn)行話題發(fā)布,，再到基于SNS設(shè)計的封閉的煙草品牌網(wǎng)絡(luò)互動俱樂部，而當(dāng)今卷煙品牌最為火熱的營銷陣地就是微博,。截止到2012年12月中期,，在新浪微博有關(guān)“煙草”的賬號不少于3000個，與煙草營銷有關(guān)的“大號”不少于100個,，同時已經(jīng)有部分卷煙品牌開始較為深度地介入手機(jī)等移動互聯(lián)網(wǎng)終端，開發(fā)相應(yīng)的APP程序進(jìn)行品牌營銷,。

新媒體為卷煙品牌營銷提供了全新的渠道,，隨著技術(shù)的發(fā)展這種渠道只能越來越寬廣、形式越來越多樣,。從早期的BBS到SNS成為主流,，我們等待了近10年的時間，從SNS的火熱過渡到微博最多不超過2年,，而微博與基于地理位置的微信幾乎是同步“上市”,。更為重要的是這些產(chǎn)品對普通人的生活影響越大，營銷的機(jī)會就越多,。

新思維•影響

從渠道角度講,，新媒體表現(xiàn)形式的日益豐富使煙卷煙品牌的營銷可以更直接地影響消費(fèi)者層面；但從本質(zhì)上來說,，新媒體所帶來的最大改變是交流方式,。傳播媒體是一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體特別是在進(jìn)入WEB2.0時代以后,，這種傳播是多點(diǎn)對多點(diǎn)——發(fā)布信息的信息源更多了,，互動交流的方式更加簡便直接,，如開心網(wǎng)、豆瓣,、新浪微博以及微信,，盡管這些產(chǎn)品的功能不同，但交流方式都是多向的,。

也正是基于上述原因,，進(jìn)行新媒體營銷關(guān)鍵在于參與性，用營銷術(shù)語來講就是“卷入度”,。你的營銷活動能把多少人“卷進(jìn)來”,，而這些“卷進(jìn)來”的人又能再次“卷進(jìn)新人”，如此往復(fù),，以達(dá)到一定時期內(nèi)的營銷范圍和效果的最大化,。對卷煙品牌的新媒體營銷來說，最關(guān)鍵的是千萬不要用傳統(tǒng)的營銷思維進(jìn)行新媒體營銷,，從最小范圍的互動做起也比大范圍的傳播效果要好得多,。

以基于新浪微博為平臺的營銷為例，首先這是一個擁有廣泛受眾的新媒體平臺,。如果你傳播的內(nèi)容有足夠的吸引力,，那么不僅新浪微博的用戶可以看到，其他網(wǎng)絡(luò)平臺如豆瓣,、天涯,、百度貼吧也會有呈現(xiàn)。這是所有企業(yè)想要的結(jié)果不假,，但這仍是傳統(tǒng)媒體的“廣告思維”,。也許有人會反駁說，這是網(wǎng)友主動傳播的結(jié)果,，但是就基新浪微博平臺的品牌營銷來說,，它的核心是企業(yè)與消費(fèi)者或者消費(fèi)者之間的深度交流。就煙草品牌來說更是如此,，即使早期的交流范圍會很小,，也算是有效交流。這總比發(fā)一張與煙草品牌所謂的文化相關(guān)的圖片,，配上云上霧罩的文字,，找1000個僵尸粉來轉(zhuǎn)發(fā)要實(shí)在得多。

還有莫言天價煙事件,，且不管他是否有僵尸粉絲在推波助瀾,，首先他確實(shí)讓很多以前不知道該產(chǎn)品的人知道了這款煙。但是前有周久耕的“至尊”后有5600的“非�,！�,，對于天價煙的討論早就提不起公眾的興趣,，何況這件事還與“公眾生活”無關(guān)。這僅僅是一次“炒作”,，談不上話題,，因?yàn)闆]有人參與討論。其次,，這種炒作任何品牌都可以進(jìn)行,，當(dāng)眾多品牌集中榨取莫言“三支煙”的價值時，它本身已讓網(wǎng)友厭煩,。最為重要的是,，在信息量巨大的新媒體平臺，如果類似規(guī)模的炒作不能延續(xù),，亦如“芙蓉,、鳳姐”早期出道時每天對網(wǎng)友都有新的“刺激”，那么你馬上就會被遺忘,，這種讓網(wǎng)友的“遺忘”比“不認(rèn)識”對品牌的傷害要大得多,。

新態(tài)度•戰(zhàn)略

每個經(jīng)銷商回去以后必須要開微博，每天必須要在微博上宣傳茅臺,，茅臺會制定考核辦法,，將經(jīng)銷商在微博上的落實(shí)情況作為重要的考核依據(jù)之一。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在2012年底茅臺經(jīng)銷商大會上對經(jīng)銷商下達(dá)了“死命令”,。

國酒茅臺誰人不知,，其在酒類高端市場的地位也不必贅述。袁仁國對經(jīng)銷商下命令一方面說明茅臺品牌對經(jīng)銷商強(qiáng)大的牽制力,；從深層次解讀,，這說明茅臺對于以微博為主的新媒體營銷又上升了一個戰(zhàn)略層級。茅臺尚且如此,，卷煙品牌又當(dāng)如何？

如果說卷煙工業(yè)企業(yè)對品牌新媒體營銷尚存顧慮,，只是抱有一個試水的心態(tài),，那么也應(yīng)該把這種“試水”上升到一個戰(zhàn)略高度去考慮——有一個系統(tǒng)性的思路，有所為有所不為,。

首先,，新媒體不僅僅只有網(wǎng)站、BBS,、SNS,、微博和微信，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展更會更多的新媒體平臺進(jìn)入公眾的視野,，同時“老的”新媒體平臺也仍然具有活力,。這就需要卷煙品牌的新媒體營銷有一個完整的體系和策略以及更強(qiáng)的執(zhí)行力,。其一，要選擇一個營銷主陣地,，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行輻射,。比如把品牌網(wǎng)站視為營銷主陣地，其他的一切新媒體營銷渠道都要以此為中心,，通過微博,、微信、SNS等渠道把受眾引入品牌網(wǎng)站,，以形成最大的聚合效應(yīng),。其二，由于近年來新媒體發(fā)展速度已經(jīng)超乎了大家的想象,。比如,，主流人群從“開心網(wǎng)”到“微博”的過渡幾乎是“一夜”之間完成，根本就沒有給你建立“基地”的時間,，或者對新的形式研究不足,，不能確定是否要深度介入只想試水。這就需要卷煙品牌在進(jìn)行營銷時另尋營銷“機(jī)制”,，比如早期新浪微博的大號,，或者煙草行業(yè)內(nèi)的營銷大號，以合作推廣的模式進(jìn)行品牌宣傳,。

其次,，要改變新媒體營銷“成本低廉”這個固有觀念，對卷煙品牌來說進(jìn)行新媒體營銷成本極其高昂,。以微博平臺為例,，首先，眾多企業(yè)早已把微博平臺視為最為重要的企業(yè)營銷平臺,，想要脫穎而出或者說留著你的粉絲（鐵桿粉絲,、僵尸粉除外），你必須要有對受眾有吸引力的內(nèi)容,，這其中還不包括將品牌訴求融入到發(fā)布內(nèi)容上以及對突發(fā)熱點(diǎn)事件利用上所需的“智力儲備”,。很多人都知道杜蕾斯的微博好玩，有吸引力,，覺得如果自己的產(chǎn)品也與性有關(guān),，肯定好做，但殊不知杜蕾斯的微博賬號是一個20人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),，煙草品牌的運(yùn)營者最清楚自己的賬號有幾個人來負(fù)責(zé),。換句話說，沒有人愿意開個微博或者微信每天看你發(fā)來的廣告信息,。想要留著粉絲,，你要有獨(dú)具吸引力的內(nèi)容,；想要有效傳遞品牌訴求，就要與網(wǎng)友進(jìn)行深度互動,。這些都要耗費(fèi)大量的精力,、智力——財力。此外,，與其他快速消費(fèi)品不同的是,，煙草品牌在新媒體營銷上需要儲備一個“輿情監(jiān)控團(tuán)隊(duì)”，也許這個團(tuán)隊(duì)半年都會沒有事情做,，但一旦出了問題,，這個團(tuán)隊(duì)需要立刻行動解決問題。

最后,，在沒有針對性的整體營銷思路前,，切忌全面投入，或者打一槍換一個地方,，隨性出擊,，現(xiàn)階段針對品牌單一規(guī)格的新媒體營銷要遠(yuǎn)強(qiáng)于直接將整體品牌投入其中�,！靶旅襟w是個筐什么都可以往里裝”,，但是對于卷煙品牌的新媒體營銷來說還僅僅是個開始，這里有無限的希望,，但希望成為真實(shí)美好的景象需要長時間的關(guān)注,、思考、探索,、再思考,，再探索。

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