營銷管理有個(gè)著名的“721”原則,，即“花70%的時(shí)間和精力關(guān)注消費(fèi)者；花20%的時(shí)間和精力做好終端執(zhí)行；花10%的時(shí)間和精力來管理經(jīng)銷商,�,！毖芯肯�費(fèi)者對(duì)于市場營銷很重要。這一原則對(duì)于卷煙營銷也同樣適應(yīng),。

卷煙消費(fèi)者有著明顯的卷煙消費(fèi)偏好,，有的消費(fèi)者最看重品牌,，有的最看重價(jià)格,，而有些消費(fèi)者則把卷煙的口感口味作為消費(fèi)的首選因素。當(dāng)前煙草行業(yè)正在積極推廣精準(zhǔn)營銷,，做大做強(qiáng)全國性大品牌,；此時(shí)的煙草企業(yè)更應(yīng)該遵循“721”營銷原則，將主要的時(shí)間和精力用于研究消費(fèi)者,，準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)鼐頍熛�費(fèi)的偏好特征，通過針對(duì)性的卷煙營銷手段來滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者偏好,，真正做到卷煙營銷有的放矢,，精準(zhǔn)營銷,。

那么,，如何進(jìn)行卷煙消費(fèi)偏好調(diào)查,？大致可按照以下步驟來操作,。

調(diào)查人員構(gòu)成

卷煙從業(yè)人員開展調(diào)查，調(diào)查小組可由三部分人員組成,。

一是煙草營銷人員,，如卷煙營銷副經(jīng)理,、營銷科長,、品牌經(jīng)理,、市場經(jīng)理,、客戶經(jīng)理、送貨員等,。

二是煙草專賣人員,，如專賣副局長,、專賣科長,、專賣市管員等,。

三是典型零售客戶，可在兼顧城區(qū),、鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村等地理位置的基礎(chǔ)上,，選取部分銷售量大,、品類豐富,，具有代表性的典型零售客戶,，作為調(diào)查小組的成員,。

當(dāng)然,，煙草企業(yè)也可以委托有實(shí)力的第三方市場調(diào)查機(jī)構(gòu)來進(jìn)行調(diào)查,，不過要花一筆可觀的費(fèi)用,。

調(diào)查主要內(nèi)容

基本資料

包括調(diào)查對(duì)象的姓名、性別,、年齡、煙齡,、職業(yè)、學(xué)歷,、月收入狀況、日均吸煙量,、聯(lián)系方式（自愿填寫）等要素。其中“職業(yè)”可細(xì)分為政府人員,、事業(yè)單位人員,、企業(yè)人員、農(nóng)林牧魚,、私企老板,、個(gè)體經(jīng)營者、教師及其他,。“月收入”可分為：1000元以下,、1000-2000元,、2000-3000元、3000-4000元,、4000元以上等幾個(gè)檔次（可根據(jù)調(diào)查實(shí)際情況設(shè)定）,。

偏好要素

偏好要素按偏好程度排序�,？蓪⑵放�,、口感口味,、價(jià)格,、包裝,、潮流,、購買地點(diǎn)等作為偏好要素,，調(diào)查對(duì)象按照自身偏好程度對(duì)以上偏好要素進(jìn)行次序排列,。

一般來講，口感口味,、價(jià)格和品牌知名度是卷煙消費(fèi)者最為看重的三個(gè)偏好要素,。但在不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)三個(gè)要素的偏好程度往往不盡不同,，排序也往往會(huì)有所變化,。

品牌偏好：一是按照調(diào)查對(duì)象的偏好程度,，列舉出前三名的卷煙品牌,；二是選擇知曉該卷煙品牌的渠道；三是調(diào)查對(duì)象偏好該品牌受卷煙陳列展示方面的影響程度,；四是受卷煙經(jīng)營者宣傳推介的影響程度；五是調(diào)查對(duì)象是否有品牌轉(zhuǎn)換的意愿等,。

由于品牌之中已將質(zhì)量,、產(chǎn)地、文化,、知名度等因素融合在內(nèi),，為方便調(diào)查，不再將這幾個(gè)方面作為偏好要素,。

口感口味偏好：可把柔和,、濃淡適中,、勁足,、香氣量、順喉度等作為口感口味的備選項(xiàng),。調(diào)查對(duì)象選擇其中的一個(gè)偏好項(xiàng)目,，并應(yīng)注明吸煙的感覺，如提神,、解乏,、減壓等,。

價(jià)格偏好：可按照低、中低,、中高、高的價(jià)位區(qū)分,，將卷煙價(jià)格劃分為5元以下,、5～10元,、10～20元,，20元以上四個(gè)價(jià)位段,，調(diào)查對(duì)象選出一個(gè)偏好項(xiàng)目,，并在偏好的價(jià)位段內(nèi)填入具體的價(jià)格,。

包裝偏好：可包含簡潔、絢麗,、淡雅,、華貴等項(xiàng)目,。

潮流偏好：一是自身是否具有強(qiáng)烈的潮流偏好，若有則選擇是細(xì)支,、長支,、小包,、雪茄、還是低焦油等,；二是調(diào)查對(duì)象認(rèn)為當(dāng)前及今后卷煙消費(fèi)的潮流是什么,。

購買地點(diǎn)偏好：包含食雜店,、便利店、煙酒店,、大型商超等,。可細(xì)分為兩部分：一是中低檔卷煙和自食卷煙的購買地點(diǎn),；二是高檔及禮品卷煙購買地點(diǎn)等,。

調(diào)查對(duì)象的意見建議。

煙草企業(yè)可結(jié)合以上調(diào)查內(nèi)容,，根據(jù)調(diào)查實(shí)際需要,，相應(yīng)增加或減少調(diào)查項(xiàng)目，并制定《卷煙消費(fèi)偏好問卷調(diào)查表》,。

調(diào)查方法

企業(yè)人員調(diào)查,。確定企業(yè)營銷、專賣人員每人走訪調(diào)查的消費(fèi)者數(shù)量,，并將調(diào)查對(duì)象分為固定消費(fèi)者和流動(dòng)消費(fèi)者,。固定消費(fèi)者進(jìn)行深入訪談，流動(dòng)消費(fèi)者現(xiàn)場填表,。

零售客戶調(diào)查。確定每個(gè)典型零售客戶需要調(diào)查的消費(fèi)者數(shù)量,，該調(diào)查以到零售客戶店中購買卷煙的人群為主,，采取現(xiàn)場填寫調(diào)查表的方式進(jìn)行。

網(wǎng)上調(diào)查,。通過煙草“新商盟”網(wǎng)上平臺(tái)發(fā)起網(wǎng)上調(diào)查活動(dòng),，將全部零售客戶家庭中的吸煙者作為調(diào)查對(duì)象，逐一在網(wǎng)上填寫問卷調(diào)查表,。

調(diào)查組織實(shí)施

召開調(diào)查小組成員會(huì)議,，宣傳卷煙消費(fèi)偏好調(diào)查對(duì)于把握市場需求和卷煙消費(fèi)潮流、為卷煙精準(zhǔn)營銷提供決策依據(jù)的重要作用,，使調(diào)查人員能夠深入理解調(diào)查的目的和意義,；對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)討論，在吃透調(diào)查項(xiàng)目要求的基礎(chǔ)上,，修正和完善調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì),；明確調(diào)查紀(jì)律規(guī)定、時(shí)限要求,，確定贈(zèng)予調(diào)查對(duì)象的小贈(zèng)品,。

妥善安排調(diào)查人員的各項(xiàng)日常工作，使他們有足夠的時(shí)間和精力開展調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查活動(dòng)開始后,，要每天進(jìn)行進(jìn)度調(diào)度,，及時(shí)解決調(diào)查過程中遇到的問題，確保調(diào)查活動(dòng)順利進(jìn)行并如期完成,。

統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查工作完成后,，為掌握調(diào)查結(jié)果的可靠性，要按照調(diào)查方式對(duì)收集到的問卷分類統(tǒng)計(jì)匯總,，三種調(diào)查方式的調(diào)查結(jié)果相互印證,。同時(shí)對(duì)部分吸煙零售客戶或留有聯(lián)系方式的消費(fèi)者進(jìn)行了解，抽樣驗(yàn)證調(diào)查工作質(zhì)量,。在此基礎(chǔ)上,，將全部資料匯總完畢，制作有關(guān)統(tǒng)計(jì)圖表,，對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行深入分析,。

基本情況分析。統(tǒng)計(jì)分析卷煙消費(fèi)人群的年齡段比重,、收入段比重,、學(xué)歷比重、職業(yè)比重等指標(biāo),，并計(jì)算當(dāng)?shù)鼐頍熛�費(fèi)者每人日均吸煙量,。

偏好程度分析。計(jì)算品牌,、口感口味,、價(jià)位、包裝,、潮流,、購買地點(diǎn)等每一種消費(fèi)偏好在調(diào)查總體中所占的比例，并按照偏好程度高低進(jìn)行排序,，找出當(dāng)?shù)鼐頍熛�費(fèi)者最為偏好的三個(gè)要素,。

典型消費(fèi)者特征描述。根據(jù)以上基本情況分析和偏好程度分析,，找出每一種消費(fèi)偏好中最為集中的偏好項(xiàng)目,，對(duì)當(dāng)?shù)氐湫拖�費(fèi)者進(jìn)行特征描述。如“他,，38歲左右,，煙齡約10年，日均吸煙0.5包,，企業(yè)人員,，高中或中專學(xué)歷,，個(gè)人年收入15000～30000元�,！�

交叉分析,。分析收入與價(jià)位、年齡與價(jià)位,、職業(yè)與價(jià)位,、年齡與潮流、學(xué)歷與日吸煙量等方面的關(guān)系,，找出規(guī)律較為明顯的幾個(gè)關(guān)聯(lián)項(xiàng)目,，深入探討現(xiàn)象的成因。

收集整理消費(fèi)者意見建議,。對(duì)消費(fèi)者意見建議進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì),，找出當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者當(dāng)前最為關(guān)心的卷煙消費(fèi)問題及相關(guān)建議。

基于消費(fèi)偏好的營銷策略改良

重點(diǎn)品牌確定,。根據(jù)國家煙草專賣局的重點(diǎn)品牌目錄,，結(jié)合本地消費(fèi)者對(duì)品牌、口感口味,、價(jià)位段以及潮流等要素的偏好程度,，確定該地區(qū)應(yīng)當(dāng)著力培育的重點(diǎn)品牌以及規(guī)格，制定長期品牌培育方案,。如某一品牌某一規(guī)格的卷煙,，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者無論是在品牌、吸味還是價(jià)位都非常偏好,，則該品牌（規(guī)格）無疑是非常符合市場需求的,。

營銷策略配套。根據(jù)當(dāng)?shù)鼐頍熛�費(fèi)者對(duì)各要素的偏好情況,，有針對(duì)性地調(diào)整營銷策略。比如,，引進(jìn)一個(gè)新的品牌或規(guī)格時(shí),，應(yīng)高度關(guān)注當(dāng)?shù)乜诟锌谖兜钠�好度以及與競爭品牌口味的差異化；對(duì)于口感口味偏好很差的品牌規(guī)格,，應(yīng)相應(yīng)減少投放量,，甚至逐步退出市場；而對(duì)于偏好較強(qiáng)的價(jià)位段,，則應(yīng)適度加大該價(jià)位段卷煙的投放量和投放面,。若消費(fèi)者偏好到大型商超購買禮品卷煙和高檔煙，則應(yīng)不斷豐富大型商超的高檔煙品類,，增加此類卷煙的庫存量,；若消費(fèi)者偏好于在單位附近購買卷煙，則應(yīng)在單位和企業(yè)密集區(qū)適度加大卷煙零售客戶密度，方便消費(fèi)者購買,，等等,。

交叉偏好策略。交叉分析各偏好關(guān)聯(lián)情況,，能夠更加深入地把握消費(fèi)者的行為模式,。結(jié)合收入與價(jià)位的關(guān)聯(lián)分析，應(yīng)在高檔居民小區(qū)盡可能將高檔卷煙布點(diǎn)上柜,，做好展示推介,；在民工集聚區(qū)，則應(yīng)加大中低價(jià)位卷煙投放量,；結(jié)合學(xué)歷與價(jià)位情況,，若大學(xué)生偏好于消費(fèi)7元價(jià)位的卷煙，則應(yīng)在大學(xué)城加大7元左右卷煙的投放量等,。

側(cè)重梯次引導(dǎo),。引導(dǎo)卷煙消費(fèi)時(shí)，煙草企業(yè)切勿急功近利,，妄想一步到位,。比如，可根據(jù)主要偏好價(jià)位情況,，逐步增加稍高價(jià)位段的卷煙,，慢慢引導(dǎo)消費(fèi)者向較高價(jià)位轉(zhuǎn)移；在培育低焦油卷煙時(shí),，要結(jié)合口味偏好度情況,，側(cè)重于梯次引導(dǎo)，通過逐步增加稍低焦油含量的品牌,，提升降焦成功率,。

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