營銷管理有個著名的“721”原則,，即“花70%的時間和精力關注消費者,；花20%的時間和精力做好終端執(zhí)行；花10%的時間和精力來管理經(jīng)銷商,�,！毖芯肯�費者對于市場營銷很重要。這一原則對于卷煙營銷也同樣適應,。

卷煙消費者有著明顯的卷煙消費偏好,，有的消費者最看重品牌，有的最看重價格,，而有些消費者則把卷煙的口感口味作為消費的首選因素,。當前煙草行業(yè)正在積極推廣精準營銷，做大做強全國性大品牌,；此時的煙草企業(yè)更應該遵循“721”營銷原則,，將主要的時間和精力用于研究消費者，準確把握當?shù)鼐頍熛�費的偏好特征,，通過針對性的卷煙營銷手段來滿足和引導消費者偏好,，真正做到卷煙營銷有的放矢，精準營銷,。

那么,，如何進行卷煙消費偏好調查？大致可按照以下步驟來操作,。

調查人員構成

卷煙從業(yè)人員開展調查,，調查小組可由三部分人員組成。

一是煙草營銷人員,，如卷煙營銷副經(jīng)理,、營銷科長、品牌經(jīng)理,、市場經(jīng)理,、客戶經(jīng)理、送貨員等,。

二是煙草專賣人員,，如專賣副局長、專賣科長,、專賣市管員等,。

三是典型零售客戶，可在兼顧城區(qū),、鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村等地理位置的基礎上，選取部分銷售量大,、品類豐富,，具有代表性的典型零售客戶，作為調查小組的成員,。

當然,，煙草企業(yè)也可以委托有實力的第三方市場調查機構來進行調查,，不過要花一筆可觀的費用。

調查主要內容

基本資料

包括調查對象的姓名,、性別,、年齡、煙齡,、職業(yè),、學歷、月收入狀況,、日均吸煙量,、聯(lián)系方式（自愿填寫）等要素。其中“職業(yè)”可細分為政府人員,、事業(yè)單位人員,、企業(yè)人員、農(nóng)林牧魚,、私企老板,、個體經(jīng)營者、教師及其他,�,！霸率杖搿笨煞譃椋�1000元以下、1000-2000元,、2000-3000元,、3000-4000元、4000元以上等幾個檔次（可根據(jù)調查實際情況設定）,。

偏好要素

偏好要素按偏好程度排序,。可將品牌,、口感口味,、價格,、包裝,、潮流,、購買地點等作為偏好要素,，調查對象按照自身偏好程度對以上偏好要素進行次序排列。

一般來講,，口感口味,、價格和品牌知名度是卷煙消費者最為看重的三個偏好要素,。但在不同地區(qū)消費者對三個要素的偏好程度往往不盡不同,，排序也往往會有所變化,。

品牌偏好：一是按照調查對象的偏好程度，列舉出前三名的卷煙品牌,；二是選擇知曉該卷煙品牌的渠道,；三是調查對象偏好該品牌受卷煙陳列展示方面的影響程度,；四是受卷煙經(jīng)營者宣傳推介的影響程度；五是調查對象是否有品牌轉換的意愿等,。

由于品牌之中已將質量,、產(chǎn)地、文化,、知名度等因素融合在內，為方便調查,，不再將這幾個方面作為偏好要素,。

口感口味偏好：可把柔和、濃淡適中,、勁足,、香氣量、順喉度等作為口感口味的備選項,。調查對象選擇其中的一個偏好項目,，并應注明吸煙的感覺，如提神,、解乏,、減壓等。

價格偏好：可按照低,、中低,、中高、高的價位區(qū)分,，將卷煙價格劃分為5元以下,、5～10元、10～20元,，20元以上四個價位段,，調查對象選出一個偏好項目，并在偏好的價位段內填入具體的價格,。

包裝偏好：可包含簡潔,、絢麗、淡雅,、華貴等項目,。

潮流偏好：一是自身是否具有強烈的潮流偏好，若有則選擇是細支,、長支,、小包、雪茄,、還是低焦油等,；二是調查對象認為當前及今后卷煙消費的潮流是什么,。

購買地點偏好：包含食雜店、便利店,、煙酒店,、大型商超等�,？杉毞譃閮刹糠郑阂皇侵械蜋n卷煙和自食卷煙的購買地點,；二是高檔及禮品卷煙購買地點等。

調查對象的意見建議,。

煙草企業(yè)可結合以上調查內容,，根據(jù)調查實際需要，相應增加或減少調查項目,，并制定《卷煙消費偏好問卷調查表》,。

調查方法

企業(yè)人員調查。確定企業(yè)營銷,、專賣人員每人走訪調查的消費者數(shù)量,，并將調查對象分為固定消費者和流動消費者。固定消費者進行深入訪談,，流動消費者現(xiàn)場填表,。

零售客戶調查。確定每個典型零售客戶需要調查的消費者數(shù)量,，該調查以到零售客戶店中購買卷煙的人群為主,，采取現(xiàn)場填寫調查表的方式進行。

網(wǎng)上調查,。通過煙草“新商盟”網(wǎng)上平臺發(fā)起網(wǎng)上調查活動,，將全部零售客戶家庭中的吸煙者作為調查對象，逐一在網(wǎng)上填寫問卷調查表,。

調查組織實施

召開調查小組成員會議,，宣傳卷煙消費偏好調查對于把握市場需求和卷煙消費潮流、為卷煙精準營銷提供決策依據(jù)的重要作用,，使調查人員能夠深入理解調查的目的和意義,；對調研內容進行學習討論，在吃透調查項目要求的基礎上,，修正和完善調查內容設計,；明確調查紀律規(guī)定、時限要求,，確定贈予調查對象的小贈品,。

妥善安排調查人員的各項日常工作，使他們有足夠的時間和精力開展調查活動。調查活動開始后,，要每天進行進度調度,，及時解決調查過程中遇到的問題，確保調查活動順利進行并如期完成,。

統(tǒng)計分析

調查工作完成后,，為掌握調查結果的可靠性，要按照調查方式對收集到的問卷分類統(tǒng)計匯總,，三種調查方式的調查結果相互印證,。同時對部分吸煙零售客戶或留有聯(lián)系方式的消費者進行了解，抽樣驗證調查工作質量,。在此基礎上,，將全部資料匯總完畢，制作有關統(tǒng)計圖表,，對調查資料進行深入分析。

基本情況分析,。統(tǒng)計分析卷煙消費人群的年齡段比重,、收入段比重、學歷比重,、職業(yè)比重等指標,，并計算當?shù)鼐頍熛�費者每人日均吸煙量。

偏好程度分析,。計算品牌,、口感口味、價位,、包裝,、潮流、購買地點等每一種消費偏好在調查總體中所占的比例,，并按照偏好程度高低進行排序,，找出當?shù)鼐頍熛�費者最為偏好的三個要素。

典型消費者特征描述,。根據(jù)以上基本情況分析和偏好程度分析,，找出每一種消費偏好中最為集中的偏好項目，對當?shù)氐湫拖�費者進行特征描述,。如“他,，38歲左右，煙齡約10年,，日均吸煙0.5包,，企業(yè)人員，高中或中專學歷，個人年收入15000～30000元,�,！�

交叉分析。分析收入與價位,、年齡與價位,、職業(yè)與價位、年齡與潮流,、學歷與日吸煙量等方面的關系,，找出規(guī)律較為明顯的幾個關聯(lián)項目，深入探討現(xiàn)象的成因,。

收集整理消費者意見建議,。對消費者意見建議進行分類統(tǒng)計，找出當?shù)叵�費者當前最為關心的卷煙消費問題及相關建議,。

基于消費偏好的營銷策略改良

重點品牌確定,。根據(jù)國家煙草專賣局的重點品牌目錄，結合本地消費者對品牌,、口感口味,、價位段以及潮流等要素的偏好程度，確定該地區(qū)應當著力培育的重點品牌以及規(guī)格,，制定長期品牌培育方案,。如某一品牌某一規(guī)格的卷煙，當?shù)叵�費者無論是在品牌,、吸味還是價位都非常偏好,，則該品牌（規(guī)格）無疑是非常符合市場需求的。

營銷策略配套,。根據(jù)當?shù)鼐頍熛�費者對各要素的偏好情況,，有針對性地調整營銷策略。比如,，引進一個新的品牌或規(guī)格時,，應高度關注當?shù)乜诟锌谖兜钠�好度以及與競爭品牌口味的差異化；對于口感口味偏好很差的品牌規(guī)格,，應相應減少投放量,，甚至逐步退出市場；而對于偏好較強的價位段,，則應適度加大該價位段卷煙的投放量和投放面,。若消費者偏好到大型商超購買禮品卷煙和高檔煙，則應不斷豐富大型商超的高檔煙品類,，增加此類卷煙的庫存量,；若消費者偏好于在單位附近購買卷煙，則應在單位和企業(yè)密集區(qū)適度加大卷煙零售客戶密度，方便消費者購買,，等等,。

交叉偏好策略。交叉分析各偏好關聯(lián)情況,，能夠更加深入地把握消費者的行為模式,。結合收入與價位的關聯(lián)分析，應在高檔居民小區(qū)盡可能將高檔卷煙布點上柜,，做好展示推介,；在民工集聚區(qū)，則應加大中低價位卷煙投放量,；結合學歷與價位情況,，若大學生偏好于消費7元價位的卷煙，則應在大學城加大7元左右卷煙的投放量等,。

側重梯次引導,。引導卷煙消費時，煙草企業(yè)切勿急功近利,，妄想一步到位,。比如，可根據(jù)主要偏好價位情況,，逐步增加稍高價位段的卷煙，慢慢引導消費者向較高價位轉移,；在培育低焦油卷煙時,，要結合口味偏好度情況，側重于梯次引導,，通過逐步增加稍低焦油含量的品牌,，提升降焦成功率。

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