從煙草價(jià)值鏈整體來看

煙草工業(yè)企業(yè),、商業(yè)企業(yè)、零售客戶,、消費(fèi)者既是一條完整的供應(yīng)鏈條,，也是一條卷煙品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的鏈條。在這個(gè)鏈條中,，卷煙的生產(chǎn)商和銷售商在價(jià)值的產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)上是相輔相成的,，最終形成“工商零消”的完整價(jià)值實(shí)現(xiàn)體系。短缺任何一個(gè)環(huán)節(jié),，卷煙產(chǎn)品的價(jià)值便無法實(shí)現(xiàn),。

這種價(jià)值鏈條的完整性，決定了不是工業(yè)企業(yè),、商業(yè)企業(yè),、零售客戶或者消費(fèi)者某一方利益實(shí)現(xiàn)的最大化，而是以四方利益共贏為目的,。在煙草市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)格規(guī)制條件下，這種共贏顯得更為重要,，這也是煙草行業(yè)提出“共同發(fā)展”的初衷所在,。因此，從煙草價(jià)值鏈整體來看,，維護(hù)零售客戶的利益,，就是維護(hù)煙草行業(yè)的利益，就是實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)至上”的不可或缺的重要橋梁,。

因此,，國(guó)家煙草專賣局提出零售終端建設(shè)要遵循“發(fā)展同向、工作同心,、服務(wù)同步,、利益同體”的工作要求，其核心在于“利益同體”,。國(guó)家利益,、煙草行業(yè)利益、零售客戶利益以及消費(fèi)者利益,，在遵守法律和政策的前提下,，必須最大化地實(shí)現(xiàn)利益均衡。惟其如此,，才談得上穩(wěn)定發(fā)展協(xié)調(diào)發(fā)展共同發(fā)展,。

從利益觀點(diǎn)出發(fā)開展卷煙零售終端建設(shè)

既然利益是卷煙零售終端建設(shè)的核心和本質(zhì)所在,，就應(yīng)當(dāng)以利益觀點(diǎn)來看待終端，以利益觀點(diǎn)來建設(shè)終端,，以利益觀點(diǎn)來服務(wù)終端,。

以利益觀點(diǎn)看待零售終端

全國(guó)500多萬卷煙零售客戶，是一個(gè)個(gè)獨(dú)立自主的經(jīng)營(yíng)主體和鮮活的利益主體,，有其客觀存在的利益追求,。其包括三類利益。

政治利益,，包括零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)的自主性和獨(dú)立性,，與煙草公司地位的平等性以及不同類別不同規(guī)模零售客戶之間的平等性，卷煙經(jīng)營(yíng)利益的保障權(quán),，對(duì)煙草經(jīng)營(yíng)管理制度的知情權(quán)等等,。

經(jīng)濟(jì)利益，包括零售客戶貨源需求的充分滿足,、不受假私非煙的危害,、不受欺行霸市的控制和侵害等等。

文化利益,，包括得到煙草行業(yè)的尊重和關(guān)心以及由此形成的情感上的滿足,，得到煙草行業(yè)經(jīng)營(yíng)上的指導(dǎo)幫助和精神人文關(guān)懷以及由此建立的文化認(rèn)同等等。

以利益觀點(diǎn)看待零售終端,，要看到,，零售終端的政治利益、經(jīng)濟(jì)利益,、文化利益是共生共存,、對(duì)立統(tǒng)一的，不能簡(jiǎn)單地比較三者何種更為重要,，也不能機(jī)械地羅列彼此的服從隸屬關(guān)系,。在某種條件下，平等相待,、建立認(rèn)同,，這種對(duì)零售終端政治利益和文化利益的維護(hù)，可能要比讓零售客戶賺更多的錢的經(jīng)濟(jì)利益更為重要,。

但是,，歸根結(jié)底，用是不是符合終端利益來作為指導(dǎo),，始終把終端利益看作是行業(yè)利益,，在終端建設(shè)中樹立正確的利益原則，是開展終端建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),。

以利益觀點(diǎn)建設(shè)零售終端

商業(yè)企業(yè)直接面向零售終端,，是指導(dǎo)卷煙零售終端建設(shè)的主體,。

以利益觀點(diǎn)建設(shè)零售終端，首先要以改進(jìn)貨源供應(yīng)為核心,。卷煙貨源是卷煙零售客戶的經(jīng)濟(jì)來源,，是卷煙零售客戶賴以生存發(fā)展的根本基礎(chǔ)，是維護(hù)卷煙零售客戶利益的主要手段,。維護(hù)卷煙零售客戶的利益,，首先要尊重客戶的需求，平等相待,、一視同仁,，嚴(yán)格規(guī)范、公平公正,，不斷提升貨源供應(yīng)水平,，切實(shí)把貨源供應(yīng)作為終端建設(shè)的重中之重，作為保障客戶利益的核心,。

其次,，要以建立信息連接為紐帶。在工商協(xié)同條件下,，工商之間的信息共享基本實(shí)現(xiàn),。然而，批零之間的信息互動(dòng)尚處于初級(jí)階段,。要建立工商一體面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系,，要實(shí)現(xiàn)優(yōu)化終端服務(wù)、完善終端功能,、開發(fā)終端資源、提升終端形象,、挖掘終端價(jià)值的目標(biāo),，必須打造“信息化零售終端”，將零售終端的信息化建設(shè)提上議事日程,，將終端的信息和工商信息有機(jī)對(duì)接起來,，使自上而下的計(jì)劃和自下而上的市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合起來，逐步實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展由計(jì)劃驅(qū)動(dòng)到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變,，進(jìn)一步提升行業(yè)整體適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力和水平,。再次，要以傳遞行業(yè)價(jià)值為根本,。行業(yè)500多萬零售客戶,，猶如500多個(gè)志愿?jìng)鞑フ摺Ｕ�宣傳可以產(chǎn)生巨大的正能量,。只有積極維護(hù)零售客戶的利益,，通過有效手段將行業(yè)先進(jìn)文化和共同價(jià)值觀傳遞到每一個(gè)零售客戶,，落實(shí)到終端建設(shè)的具體行動(dòng)中，真正做到“發(fā)展同向,、工作同心,、服務(wù)同步、利益同體”,，使零售客戶深切地體會(huì)到“我是煙草一家人”,，他們就會(huì)認(rèn)同、支持,、主動(dòng)傳播行業(yè)共同價(jià)值觀,，行業(yè)共同發(fā)展便有了更為堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)，更為寬松的發(fā)展環(huán)境,。

最后,，要避免陷入終端建設(shè)的誤區(qū)。綜觀卷煙零售終端建設(shè)的實(shí)踐,，大多停留于表層,，具有明顯的局限性，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是通過形象改造,，認(rèn)為終端建設(shè)就是生動(dòng)化陳列,，就是提升終端形象，美化終端環(huán)境,，分解了零售終端建設(shè),；二是通過客戶區(qū)分，把零售客戶區(qū)分為不同層級(jí)或等級(jí),，走入客戶關(guān)系管理理論中“客戶金字塔”的誤區(qū),，誤解了零售終端建設(shè)；三是通過加盟連鎖,，發(fā)展卷煙零售加盟連鎖店,，在專賣制度條件下，卷煙貨源供應(yīng)堅(jiān)持公開公正原則,，這種加盟連鎖缺乏實(shí)際的利益共享,，徒有其“形”，而無其“神”,，曲解了零售終端建設(shè),。種種做法，都背離了零售終端建設(shè)的本意,。其根本,，就在于沒有從利益觀點(diǎn)，堅(jiān)持利益原則來分析終端、建設(shè)終端,。

以利益觀點(diǎn)服務(wù)零售終端

服務(wù)是商業(yè)流通企業(yè)的本質(zhì)特征,。要按需服務(wù)不扭曲。切實(shí)尊重卷煙零售客戶意愿,，加強(qiáng)客戶需求調(diào)研,，準(zhǔn)確把握客戶真實(shí)服務(wù)需求，不斷提高服務(wù)針對(duì)性和有效性,。要平等服務(wù)不強(qiáng)制,。平等對(duì)待每位零售客戶，把零售客戶看作是煙草一家人,，不強(qiáng)制,、不強(qiáng)勢(shì)、不強(qiáng)求,，注重服務(wù)的人性化和個(gè)性化,；要標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)不歧視。打造服務(wù)品牌,，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，完善服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量,，打造一支高素質(zhì)的專業(yè)化服務(wù)隊(duì)伍,，不斷提高終端服務(wù)水平。

行文至此,，偶見一則新聞《帝國(guó)煙草公司因支持零售商獲獎(jiǎng)》,，講的是帝國(guó)煙草公司連續(xù)第三年榮獲荷蘭食品商店煙草品類管理方法的獎(jiǎng)項(xiàng)（詳見案例鏈接）。這如今已算是舊聞了,。進(jìn)一步的搜索發(fā)現(xiàn),，一個(gè)更為煽情的題目《世界煙草巨頭與零售終端的不了情》映入眼簾，講述的亦是煙草公司與零售終端在利益問題上血濃如水的關(guān)系,。對(duì)這些陳年舊事的關(guān)注,，亦難免不引發(fā)我們對(duì)零售終端建設(shè)問題的深思。

只有從利益的觀點(diǎn)出發(fā)認(rèn)識(shí)終端,、分析終端、建設(shè)終端,，在終端建設(shè)過程中堅(jiān)持利益觀點(diǎn)和利益原則,，才能把握終端建設(shè)的正確方向。正如那句名言,，“對(duì)于廣大群眾的切身利益問題,，群眾生活的問題，就一點(diǎn)也不能疏忽，一點(diǎn)也不能看輕,�,！�

作者單位：深圳市煙草專賣局（公司）

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