自推進(jìn)“卷煙上水平”以來，在強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)共識(shí)與政策推力下,，重點(diǎn)品牌爆發(fā)出驚人的能量和活力,。短短三年時(shí)間，“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)即以超時(shí)間進(jìn)度,、超目標(biāo)設(shè)定的步伐快速前進(jìn),，曾經(jīng)遙不可及的大品牌夢(mèng)想已經(jīng)近在咫尺。繼2011年突破300萬(wàn)箱之后,，“雙喜•紅雙喜”2012年商業(yè)銷量一舉突破400萬(wàn)箱,，引領(lǐng)中式卷煙品牌昂首邁入四百萬(wàn)箱時(shí)代。與此同時(shí),，“紅塔山”,、“白沙”的銷量超過300萬(wàn)箱，“云煙”大幅超過200萬(wàn)箱并逼近300萬(wàn)箱,，“黃山”達(dá)到200萬(wàn)箱以上,，還有11個(gè)品牌超過100萬(wàn)箱。與2009年相比,，中國(guó)煙草的400萬(wàn)箱,、300萬(wàn)箱品牌從無到有，200萬(wàn)箱品牌從弱到強(qiáng),，百萬(wàn)箱品牌從少到多,。

單就數(shù)據(jù)的外在呈現(xiàn)而言，重點(diǎn)品牌的進(jìn)步與成長(zhǎng)固然值得充分肯定,，規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張也以“大”的形式推動(dòng)了重點(diǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升,。但我們往往只是看到了水面上的冰山一角，對(duì)于更大的隱藏風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不夠,。就目前的狀態(tài)而言,，光鮮數(shù)據(jù)的另一面是增長(zhǎng)乏力、增速放緩,、增量趨少,，比如“雙喜•紅雙喜”今年的增幅只有3%多一點(diǎn)，增量也只有13多萬(wàn)箱,，即便考慮到高增長(zhǎng)基數(shù)的因素,，這種增速的放緩、減弱也需要引起足夠的重視,。更嚴(yán)重一點(diǎn)來加以看待,，從400萬(wàn)箱到500萬(wàn)箱，這最后的100萬(wàn)箱或許在短期內(nèi)還是那么的“可望而不可及”,，最后100萬(wàn)箱的路程還需要“見山走半天”,。

對(duì)于當(dāng)前重點(diǎn)品牌存在的這些問題和表現(xiàn)出來的這些苗頭，大致歸結(jié)為兩個(gè)大的方面,，一個(gè)是規(guī)模品牌的持續(xù)性發(fā)展,，另一個(gè)是高端品牌的規(guī)�,；l(fā)展。前一個(gè)問題的關(guān)鍵,，是如何破解400萬(wàn)箱,、300萬(wàn)箱大品牌增長(zhǎng)乏力的難題，高質(zhì)量地如期實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo),。后面一個(gè)問題的核心是在達(dá)到百萬(wàn)箱規(guī)模之后,，如何保持高端品牌的價(jià)值感、影響力和市場(chǎng)口碑,。

今天,，我們主要討論第一個(gè)問題,，如何推進(jìn)規(guī)模品牌的持續(xù)發(fā)展,？我們?cè)噲D從三個(gè)維度來尋找答案。

其一,，新一輪品牌整合如何整,？總結(jié)回顧重點(diǎn)品牌最近幾年的發(fā)展歷程，品牌整合是一個(gè)作用十分明顯的重要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng),，“532”,、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)的提出與確立，以目標(biāo)倒逼進(jìn)程的方式,，極大地促進(jìn)了資源配置的又一輪優(yōu)化整合,。這一輪資源配置的優(yōu)化，最終以更高層次,、更大力度,、更大范圍的品牌整合加以呈現(xiàn)。以最近兩年發(fā)展勢(shì)頭極好的“黃金葉”為例,，這個(gè)被公認(rèn)為“黃鶴樓”之后最大黑馬的“后起之秀”,，2009年的銷量不過區(qū)區(qū)6萬(wàn)多箱，甚至沒有進(jìn)入當(dāng)期20+10重點(diǎn)骨干品牌目錄,。隨著河南中煙啟動(dòng)“黃金葉”品牌“251”發(fā)展目標(biāo)之后,，企業(yè)內(nèi)部的計(jì)劃資源、品牌資源,、市場(chǎng)資源迅速集中到“黃金葉”,，通過對(duì)“帝豪”、“紅旗渠”的快速整合,，“黃金葉”一躍成為重點(diǎn)品牌中的佼佼者,，2013年銷量將會(huì)一舉突破200萬(wàn)箱。

上一輪品牌整合雖然幫助重點(diǎn)品牌在較短時(shí)間實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張,，品牌集中度也因此大幅提升,，但很顯然,，以“貼牌式”為主要操作手法的整合方式，其作用和價(jià)值更多體現(xiàn)在了量的疊加,，而并非質(zhì)的蛻變,，1+1的效果只能說是等于或略大于2。同時(shí)由于原來產(chǎn)品的風(fēng)格特色,、主體特征沒有發(fā)生明顯改變,，整合產(chǎn)品與主品牌之間不過是“貌合神離”。到目前為止,，也還沒有看到哪家企業(yè)對(duì)整合產(chǎn)品進(jìn)行“二次動(dòng)作”,，整合產(chǎn)品仍然是“貼牌式”的整合產(chǎn)品�,？紤]到總量增長(zhǎng)有限,、增量不斷趨緊的客觀實(shí)際，重點(diǎn)品牌要突破發(fā)展瓶頸,、破解增長(zhǎng)難題,，新一輪的品牌整合勢(shì)在必行，資源配置還需要進(jìn)一步的整合優(yōu)化,，其難點(diǎn)在于跨主體的利益調(diào)整,，換而言之，整合只是形式和方法,，關(guān)鍵還是資源配置與利益調(diào)整的路徑選擇,。

其二，新一輪結(jié)構(gòu)提升如何提,？2011年,，全國(guó)卷煙單箱批發(fā)均價(jià)達(dá)到了2.3萬(wàn)元，相當(dāng)于94元左右的條批發(fā)均價(jià),，100元以上的條零售均價(jià),。和2009年相比，單箱批發(fā)均價(jià)增加了0.7萬(wàn)元,，條批發(fā)均價(jià),、條零售均價(jià)分別增加了30元。但是,，相當(dāng)一部分重點(diǎn)品牌,，特別是規(guī)模主導(dǎo)型的大品牌沒有跟上結(jié)構(gòu)提升的步伐，更不要說分享到市場(chǎng)成長(zhǎng)的成果,。以“紅塔山”為例,，2009年銷量213萬(wàn)箱，銷售收入368億元,，單箱批發(fā)均價(jià)為1.7萬(wàn)元,，還略高于全國(guó)平均水平每箱1000元,。2012年，“紅塔山”銷量突破300萬(wàn)箱,，銷售收入達(dá)到520億元,，單箱批發(fā)均價(jià)呢？?jī)H僅增加了400塊錢,。這意味著,，“紅塔山”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在過去幾年幾乎沒有增長(zhǎng)，同時(shí)還低于了全國(guó)平均水平0.6萬(wàn)元,。類似于“紅塔山”這樣的情況還不在少數(shù),，大品牌的結(jié)構(gòu)突破可謂是“年年喊突破、年年突不破”,。

更進(jìn)一步地分析,，目前大品牌的增長(zhǎng)問題，歸結(jié)起來是還是結(jié)構(gòu)問題,，與其說是增長(zhǎng)乏力,，倒不如講實(shí)結(jié)構(gòu)提升困難,。在嚴(yán)格的價(jià)格管制下,，怎么樣維持品牌的價(jià)值感是擺在大品牌面前的主要矛盾。仍以“紅塔山”為例,，3年前的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”大致還能夠相當(dāng)于今天的“紅塔山（經(jīng)典100）”,，今天呢？不過是幾年前的“紅梅（硬）”罷了,，“紅塔山”的品牌價(jià)值感在3年時(shí)間事實(shí)上已經(jīng)塌陷了,。不能靠提價(jià)來維系品牌的價(jià)值感，這無疑加大了結(jié)構(gòu)提升的難度系數(shù),，提供給我們的操作空間大致有三：一是品牌形象的維護(hù),，不能被價(jià)格左右價(jià)值，但一定能用價(jià)值影響價(jià)格,；二是風(fēng)格特色的打造,，產(chǎn)品不一定出類拔萃，但一定要與眾不同,；三是持之以恒的耐性,，培育高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品要有系統(tǒng)的思維和有效的執(zhí)行，不能急于求成,、拔苗助長(zhǎng),。

其三，新一輪工商協(xié)同如何協(xié),？工商分離以后,，打破了地方封鎖的籬笆,，基本形成了全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，“兩個(gè)跨越”的提出,，加快了重點(diǎn)品牌走出省內(nèi)的步伐,，省際間交易比重的不斷提高實(shí)證了公平市場(chǎng)環(huán)境的逐漸形成。同時(shí),，工商企業(yè)圍繞培育品牌這一核心要?jiǎng)?wù),，在信息共享、客戶服務(wù),、消費(fèi)引導(dǎo)等環(huán)節(jié)積極探索,，初步構(gòu)建起符合行業(yè)發(fā)展實(shí)際、滿足品牌成長(zhǎng)需要的工商協(xié)同營(yíng)銷體系,。這套體系的進(jìn)步表現(xiàn)在了幾個(gè)方面,，一是角色更加清晰，工商企業(yè)的職能定位,、角色分工更加明確,，各司其責(zé)、協(xié)同發(fā)力的思想落到了實(shí)處,；二是責(zé)任更加明確,，特別是商業(yè)企業(yè)培育品牌的責(zé)任意識(shí)、服務(wù)意識(shí)有了顯著提升,；三是協(xié)同更加有效,，培育品牌成為工商協(xié)同的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，工商企業(yè)有勁一起使,、勁往一處使,。

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