激情“雙十一”，冷淡“雙十二”

“光棍節(jié)”這個電商憑空創(chuàng)造的盛大節(jié)日,，造就了電子商務(wù)時代的銷售神話,。僅淘寶一系，就在短短幾天之內(nèi),，實現(xiàn)了交易額191億元,，其旗下支付寶峰值期間更是需要處理9萬筆/分鐘的電子訂單。京東,、庫巴,、易訊等B2C網(wǎng)站都有不俗的驕人業(yè)績。

“雙十一”促銷廣告早早地發(fā)布,，原本想提前購買的消費者大都延遲到光棍節(jié)購買產(chǎn)品,；原本觀望的消費者,，“雙十一”期間看銷售價格的確優(yōu)惠不少，也產(chǎn)生了不少消費請求,。兩撥兒消費者湊在一起,，就形成了“雙十一”消費洪流。

但是,，似乎神話不可復(fù)制，嘗盡“雙十一”甜頭的電商們雖然早早做好“雙十二”的戰(zhàn)斗準備,，可市場并不給面子,。“雙十二”期間各大網(wǎng)店門庭冷落,，業(yè)績對比“雙十一”遭遇滑鐵盧,，且后續(xù)市場明顯勁道不足。

市場還是那個市場,，“跳樓價”還是那個“跳樓價”,，喜憂之間的角色轉(zhuǎn)換，不過短短一個多月而已,�,！半p十二”活動的一蹶不振，探其原因,，需求的萎縮是最大因素,。

結(jié)構(gòu)與售后導(dǎo)致后勁乏力

從“雙十一”期間獲得大度增量的商品結(jié)構(gòu)看，在天貓搶購開場后,，銷售額率先達到千萬元價格的品牌分別是駱駝,、GXG，杰克瓊斯,；率先達到億元級的旗艦店分別是杰克瓊斯旗艦店,、駱駝旗艦店、全友家居旗艦店,。這些店鋪銷售的是衣飾類,、家居類等耐用消費品，一旦擁有,，短期內(nèi)不會重復(fù)購買,，是這類產(chǎn)品和消費行為的最顯著特征。

售后跟不上是必然的：一是商家的售后服務(wù)跟不上,，二是物流服務(wù)跟不上,。在物流環(huán)節(jié)，查詢物流單,，在一個物流環(huán)節(jié)卡上一兩天已經(jīng)算是非�,！氨M快”了,。各大報刊幾乎在同一時間大標題刊登似乎早已準備好的“新”聞：快遞爆倉……

“三戰(zhàn)”定乾坤

這場價格爭奪戰(zhàn)的實質(zhì)，一是電商平臺對品牌的控制戰(zhàn),，二是電商平臺對消費群的爭奪戰(zhàn),，三是品牌陣地的爭奪戰(zhàn)。

據(jù)來自天貓商家的部分信息,，在“雙十一”商戰(zhàn)開戰(zhàn)之初,，他們就收到了“淘寶”的施壓：即“雙十一”期間，天貓商家不得在“京東”等電商平臺開展類似的促銷活動,，甚至被要求下架相關(guān)商品,。再強的品牌，也要借助于商業(yè)平臺進行銷售,，當(dāng)商業(yè)一家獨大,，就會對產(chǎn)品供應(yīng)商產(chǎn)生強大的控制力。在掌握巨量消費者資源的商家面前,，再牛的品牌,，也要俯首稱臣。這是電商平臺對品牌的控制戰(zhàn),。

所有注冊淘寶的消費者,，都是消費潛在客戶，從這個數(shù)據(jù)上講,，淘寶擁有全球最多的潛在客戶群,，許多B2C電商企業(yè)都想從中分離一些消費者，哪怕是很小的一部分,，也是一塊巨大的市場,。天貓與京東、易迅等平臺的競爭,，最重要的是爭奪消費者集群,。這是電商平臺對消費群的爭奪戰(zhàn)。

“雙十一”中,，許多大型商號,，都表示線上活動并不盈利。但對于一個品牌乃至廠家而言,，參與活動是最好的廣告,，從長遠趨勢看，大型電商平臺的廣告效應(yīng),，遠要比傳統(tǒng)的線下廣告更及時,，更便捷，且受眾面更廣,，線上的無盈利的繁忙將在線下傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生長遠的影響和效益,。所以電商平臺對于品牌而言,，更是品牌宣傳的前沿陣地。

“叢林法則”一樣適用于網(wǎng)絡(luò)平臺,�,？梢灶A(yù)見的是，類似的活動,，以后必將愈演愈烈,，不少實力不足的中小型電商必將倒在巨頭們的鐵蹄之下，這也是巨頭們所期望的,。

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