在2012年,，由《舌尖上的中國》引領(lǐng)的美食風(fēng)潮席卷中國,，這部摻雜了人與自然,、傳承與創(chuàng)造,、地域和文化的美食紀(jì)錄片在將中國博大精深的飲食文化和傳統(tǒng)美味展現(xiàn)給觀眾的同時，一方面帶起了各種美食節(jié)目,、廚師選秀節(jié)目的走紅,，另一方面也激起了觀眾對美食的興趣,，網(wǎng)民對熱門菜譜的搜索量日均幾十萬，通過網(wǎng)絡(luò)搜索家常菜的做法已成為網(wǎng)民的習(xí)慣,。

因此,，不少配合此需求的美食節(jié)目應(yīng)運而生，《美食美課》和《味蕾工坊》就是其中的代表作,。不能不說,，現(xiàn)在廣告主的反應(yīng)和決策效率越來越高，兩檔節(jié)目剛上線就分別獲得調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌家樂小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌飛利浦的支持,。

同樣的美食,，不同的玩法

同樣是做美食，兩檔節(jié)目是怎么定義自己的特質(zhì)呢,？家樂和飛利浦為什么做出不同的選擇,，卻都取得了較為理想的效果呢？

網(wǎng)絡(luò)消費者對美食的需求體現(xiàn)為兩大類,，一種是既有的明確需求,，指導(dǎo)想要做什么菜但不太會做，想找個視頻指導(dǎo)自己,，對視頻節(jié)目屬于基礎(chǔ)的功能性需求,。這點在年輕消費者中特別明顯。另一種是沒有明確的做菜目的,，但樂于提升自己的美食智商。與消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為相匹配,，前者是球到眼前,，做好臨門命中準(zhǔn)備，后者則是傳切配合,、激發(fā)潛在興趣,。

《美食美課》主要集中介紹家常菜的制作方法。通過對網(wǎng)民瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),，用戶搜索美食菜譜時,，搜索結(jié)果差強(qiáng)人意，不是簡單潦草的圖文說明,，就是繁冗拖沓的視頻長篇,。簡潔、直觀,、系統(tǒng)性的美食制作指南視頻集蹤影難覓,，白白浪費了每天數(shù)以百萬計的美食搜索者的熱情。

家樂是聯(lián)合利華旗下的擁有100多年歷史的調(diào)味品品牌,，也是全球最大的調(diào)味品品牌,，全球每日有3.2億消費者使用家樂產(chǎn)品,。濃湯寶是家樂推出的復(fù)合調(diào)味品，不僅食材選擇更有利于均衡膳食,，同時也可以教媽媽每天變著花樣做飯煮湯,，傳遞著“有一種味道叫做家”的感受。此前,，家樂曾隨產(chǎn)品贈送過湯譜,，反饋相當(dāng)良好。家樂立刻覺察到,，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性,，視頻版本的菜譜價值獨到。

于是,，愛奇藝與家樂一拍即合,，一檔美食節(jié)目——《美食美課》誕生了。此檔節(jié)目參考了網(wǎng)上搜索指數(shù),，由搜索最高的100多道家常菜制作而成,，每集由一名俊男或美女嘉賓主廚，只介紹一道家常菜的做法,，時間限定在3分鐘之內(nèi),。以高清的拍攝手法還原食材的色澤，用清晰的步驟演示讓網(wǎng)友輕松學(xué)會做菜,。

調(diào)味品的運用是做菜環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵,，是美食節(jié)目內(nèi)容的天然組成部分，家樂品牌出現(xiàn)在特寫鏡頭里,，一方面加深了受眾對它的感受,，另一方面又能起到良好的消費引導(dǎo)作用。家樂品牌在節(jié)目播出后獲得的用戶關(guān)注度出乎意料的好,，指數(shù)過萬,，秒殺同時期最熱門的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，家樂品牌的營銷創(chuàng)新力再次被成功詮釋,。

而《味蕾工坊》更注重向消費者傳達(dá)高品質(zhì)的生活方式和日常生活中的小技巧,，讓生活節(jié)奏快速的消費者能夠輕松應(yīng)對生活，在美味中享受生活,。這種消費需求也反應(yīng)到小家電市場中,。作為市場中的佼佼者，飛利浦擁有一系列與美食相關(guān)的消費類產(chǎn)品,，向消費者傳達(dá)的就是高品質(zhì)的生活方式和創(chuàng)新的生活理念,，致力于成為“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”領(lǐng)域的首選品牌。品牌與這檔頗具時尚氣息的節(jié)目的著力點非常一致,。

主持人《味蕾工坊》中的發(fā)揮空間相對比較大,，他/她會時不時為你支招，告訴你一道美食做得更好的方法,。比如,，如果希望雞湯做得更美味，那就先把雞放在冰箱里冷藏3小時,；要想讓豆腐存放得久一點,，那就先把豆腐放在鹽水中煮開，放涼后連水一起放在保鮮盒里再放進(jìn)冰箱,。諸如此類的生活妙招,，為消費者解決了不少廚房小問題，也讓節(jié)目期間亮相的各種廚房用具更可親可道,。

除了兩檔節(jié)目本身各具特色之外,，兩個品牌的選擇也體現(xiàn)出這樣的背景趨勢：一方面，從網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)電視媒體的比較看,，如今傳統(tǒng)電視媒體的受眾群偏重老齡化,，而年輕人更多的則是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，在網(wǎng)絡(luò)上搜索美食菜譜和制作方法,；另一方面,，從視頻網(wǎng)站內(nèi)部來看，作為愛奇藝的東家,，百度大量的數(shù)據(jù)分析可以為其選擇制作什么樣的美食提供參考,，這就增加了與目標(biāo)消費者之間的溝通效率，保證了品牌的曝光機(jī)會,。

效果從“適情適景”開始

廣告主與欄目達(dá)成合作意向只是第一步,，如何讓品牌與節(jié)目實現(xiàn)無縫對接，如何讓品牌通過節(jié)目的呈現(xiàn),，向受眾展現(xiàn)品牌內(nèi)涵則是更重要的一步。

在《美食美課》中,，家樂首先做的是對整個專題頁面的包裝,。除了精致的品牌LOGO體現(xiàn)贊助身份外，還加入更多互動元素,。在專題頁面的右邊欄,，從上至下分別為：以圖片形式輪播的家樂系列產(chǎn)品；家樂的官方微博@湯哥的家樂美食廚房,，網(wǎng)友可以加其為好友聊天,；最下方則是家樂為網(wǎng)友設(shè)置的“家常菜升級秘訣”小版塊，如果網(wǎng)友想要了解更多家常菜的制作方法，可以點擊進(jìn)入官方網(wǎng)站查詢,。

完成外包裝之后,，家樂為如何融合到節(jié)目內(nèi)容本身花了不少心思。除了常規(guī)的片頭LOGO合成,、片尾鳴謝,、視頻右下角標(biāo)注等產(chǎn)品植入外，家樂濃湯寶還作為道具適時出現(xiàn)在視頻制作過程中,，用其表達(dá)家常菜的美味則顯得更自然,，并適情適景進(jìn)入網(wǎng)民的視線。如“高湯娃娃菜”需要高湯提鮮,，這時主持人就會很自然地將家樂濃湯寶作為一種調(diào)料品介紹給網(wǎng)友,，這種自然的品牌植入方式讓網(wǎng)民在學(xué)習(xí)家常菜的做法過程中也了解了家樂品牌，并且會在美食的誘惑下促成銷售,。

同時,，作為一檔家常菜介紹節(jié)目，在片中以小貼士的形式將家常菜菜譜提供出來是最自然不過的做法,。于是,，節(jié)目出品方愛奇藝配合在視頻左側(cè)設(shè)置了功能區(qū)版塊，在這個區(qū)域中,，網(wǎng)友不僅可以將菜譜制作過程一覽無余,，而且當(dāng)網(wǎng)民需要將菜譜打印出來時，點擊打印按鈕,，視頻頁面就會轉(zhuǎn)入到家樂官方網(wǎng)站打印菜譜,，以貼心的方式體現(xiàn)家樂的品牌精神。

相對于家樂在《美食美課》中全面的品牌展現(xiàn)形式來說,，飛利浦在《味蕾工坊》欄目中的外在包裝并不是很多,，更集中于以帶時尚色彩的手法展現(xiàn)我們可觸及的優(yōu)質(zhì)生活。

在《味蕾工坊》中,，美食制作所要用到的廚具相當(dāng)多,，不管是制作美味可口的糯米飯中需要用到的電蒸鍋、還是炸薯條中需要用到的空氣炸鍋,、抑或是制作三明治中需要的面包機(jī),，這些都是飛利浦廚房用具可以發(fā)揮影響力的地方。食品的選擇也更符合時尚消費者的口味,，原味雙皮奶,、酸甜菠蘿飯、蜂蜜蛋糕,、糖醋小排,，透著精致和清新范兒,。

于是，在40支《味蕾工坊》的制作視頻中,，飛利浦的廚房用具都通過美味的食物傳遞給受眾,，也將飛利浦廚具一直以來都倡導(dǎo)的“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”的理念傳遞給網(wǎng)絡(luò)消費者,。

通過這兩個品牌對兩檔美食節(jié)目的不同植入方式可以看到,，家樂和飛利浦并沒有一味地按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行品牌推廣，也沒有采用同一種宣傳方式,，而是根據(jù)各自不同的產(chǎn)品以及不同的節(jié)目內(nèi)容,，合理地進(jìn)行品牌冠名和植入。這不僅保證了節(jié)目本身的質(zhì)量,，也提高了品牌的宣傳效果,。

聚合與分散的力量

美食節(jié)目已經(jīng)制作完成，接下來就需要做擴(kuò)散和推廣,，讓更多的網(wǎng)民了解這兩檔節(jié)目,，并且在欣賞美食制作過程后形成對節(jié)目的分享，促成二次甚至多次的傳遞和轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng),。

首先,，全面發(fā)揮蒲公英模式中“為傳播而生”的特質(zhì)。蒲公英模式是愛奇藝基于對百度大數(shù)據(jù)的分析研究而得出的營銷形態(tài),。首先,，數(shù)據(jù)研究人員將分散在百度和垂直網(wǎng)站上對美食視頻的搜索需求集合起來。視頻節(jié)目的制作過程就像蒲公英的傘狀種子聚攏到根部,，成為一朵完整的蒲公英,；用戶觀看視頻后將內(nèi)容分享出去的過程，就像蒲公英的種子向天空飛去,，將視頻內(nèi)容傳播開來,。兩檔美食節(jié)目的宣傳過程正是這種模式的寫照，成為百度搜索以及多家的美食垂直網(wǎng)站的搜索結(jié)果,。收集了大量觀眾需求后（蒲公英聚合效應(yīng)）,，100多支視頻集化整為零，單片引發(fā)觀眾的視頻分享熱情,，廣泛延伸到社會化媒體中（蒲公英分散效應(yīng)）,。

當(dāng)一位網(wǎng)友搜索“紅燒獅子頭”的做法時，節(jié)目視頻就會優(yōu)先出現(xiàn)在搜索結(jié)果中,，當(dāng)用戶點擊此鏈接進(jìn)入制作頁面觀看完視頻后，網(wǎng)友可以通過一鍵分享按鈕將此視頻分享到新浪微博,、騰訊微薄,、搜狐微博、人人網(wǎng)、百度貼吧,、豆瓣,、MSN、天涯論壇等社交平臺上,。并在這些平臺上形成二次甚至多次的轉(zhuǎn)載和評論,，將美食制作方式帶給更多人的同時，品牌的植入內(nèi)容也傳遞給受眾,。

節(jié)目視頻還被分享到美食垂直門戶中,，如貝太廚房、豆果網(wǎng)等,。這些美食分享門戶是美食達(dá)人的聚集地,，美食愛好者們每天在上面分享和交流美食經(jīng)驗，共享美食樂趣,，將自己的拿手好菜和生活妙招介紹給網(wǎng)友,。

時尚美食偶像劇《愛的蜜方》在湖南衛(wèi)視和愛奇藝播放期間，節(jié)目組邀請劇中主演鄭元暢擔(dān)任嘉賓拍攝《美食美課》,，并且在訪談節(jié)目中讓鄭元暢暢談對美食的看法和自己喜愛的美食種類,，不僅吸引了一大批鄭元暢的粉絲，同時也吸引了《愛的蜜方》的受眾前來觀看《美食美課》欄目,。

在移動媒體上,，愛奇藝借助視頻應(yīng)用的推出，讓節(jié)目走入生活在碎片化時代的網(wǎng)民中,。網(wǎng)民可以通過智能手機(jī),、平板電腦等移動設(shè)備，在等車等人,、上下班過程中,，方便快捷地與美食及其中蘊含的品牌進(jìn)行親密接觸。

品牌廣告主搭載這些美食節(jié)目,，通過這一整套立體化的整合傳播行動,，實現(xiàn)了營銷規(guī)劃的華麗落地。所以,，品牌的投放需要遵循用戶觀看視頻的習(xí)慣,，從網(wǎng)民本身需求出發(fā)，傳遞美味的同時,，才能更好的傳遞品牌精神,。《美食美課》之于家樂,，《味蕾工坊》之于飛利浦,，它們的創(chuàng)新方式值得研參借鑒,。

2013年新年伊始，《舌尖上的中國2》預(yù)熱的同時,，新一季的美食節(jié)目也拉開帷幕,。據(jù)出品方愛奇藝透露，新一季的美食節(jié)目不僅對已發(fā)布的家常菜做法進(jìn)行升級,，同時也會對網(wǎng)民更多的美食制作需求推出新的系列,。

編輯：苗東明 [email protected]

小貼士：廣告主與美食節(jié)目達(dá)成合作意向只是第一步，如何讓品牌與節(jié)目實現(xiàn)無縫對接,，如何讓品牌通過節(jié)目的呈現(xiàn),，向受眾展現(xiàn)品牌內(nèi)涵則是更重要的一步。

小貼士：品牌的投放需要遵循用戶觀看視頻的習(xí)慣,，從網(wǎng)民本身需求出發(fā),，在傳遞節(jié)目本身的同時，才能更好的傳遞品牌精神,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。