不久前，聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部宣布公司將進(jìn)行新的組織架構(gòu)調(diào)整,，調(diào)整將于4月1日生效,。在公司的內(nèi)部郵件中，楊元慶說：“我們目前基于功能塊的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)成了一個(gè)障礙,。在功能型組織結(jié)構(gòu)下,，每個(gè)人需要多種技能，跨越多個(gè)領(lǐng)域,，協(xié)調(diào)合作比較困難,，也往往造成決策緩慢。我們必須擁有清晰有力的品牌定位,，作為一個(gè)產(chǎn)品品牌,，Lenovo只在主流和低端領(lǐng)域有明顯成效，而在高端產(chǎn)品市場(chǎng),，Think是我們最好的品牌資產(chǎn),，也是唯一可以在高端市場(chǎng)與蘋果一爭(zhēng)高下的品牌。因此,，我們要清晰化和簡(jiǎn)單化我們的品牌策略,，讓市場(chǎng)更清楚地理解Lenovo和Think這兩個(gè)產(chǎn)品品牌各自的定位�,！�

聯(lián)想集團(tuán)將做出如下調(diào)整：Lenovo業(yè)務(wù)集團(tuán),，致力于推進(jìn)主流的消費(fèi)和商用臺(tái)式電腦、筆記本電腦和平板電腦的業(yè)務(wù),。Think業(yè)務(wù)集團(tuán),，致力于推進(jìn)高端的商用和消費(fèi)業(yè)務(wù)，一方面繼續(xù)鞏固核心的全球商用業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位,，另一方面在臺(tái)式電腦和筆記本電腦等領(lǐng)域打造高端的消費(fèi)品牌,。

《銷售與市場(chǎng)》：基于功能的業(yè)務(wù)集團(tuán)劃分與基于品牌的業(yè)務(wù)劃分在營(yíng)銷和品牌傳播上會(huì)有哪些不同？各有哪些利弊,？

艾·里斯：基于功能的業(yè)務(wù)集團(tuán)劃分已經(jīng)過時(shí),，它只在品牌對(duì)消費(fèi)者購買影響很小或幾乎沒有影響時(shí)才適用。在過去,，唯一對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)生影響的就是產(chǎn)品自身及其特性,。如今,，品牌比這些重要得多，“我如何才能建立一個(gè)更好的品牌”是所有經(jīng)理都應(yīng)該問自己的一個(gè)最重要的問題,。

當(dāng)集團(tuán)業(yè)務(wù)基于功能劃分時(shí),，就沒有獨(dú)立的部門或個(gè)人來管理品牌，這會(huì)導(dǎo)致公司走上絕對(duì)錯(cuò)誤的方向,。

《銷售與市場(chǎng)》：消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)聯(lián)想生產(chǎn)的Think品牌產(chǎn)生了低價(jià)認(rèn)知,，聯(lián)想怎樣讓Think重回高端認(rèn)知？

勞拉·里斯：很多將Think作為第二身份的聯(lián)想產(chǎn)品售價(jià)都比較低,。其實(shí),，消費(fèi)者主要把這些產(chǎn)品與“聯(lián)想”聯(lián)系在一起，而不是“Think”,，Think被淹沒在聯(lián)想這個(gè)品牌名之下,。正因?yàn)槿绱耍��?lián)想才有可能重建Think品牌的高端認(rèn)知,。然而,，這個(gè)戰(zhàn)略有幾個(gè)問題。

首先,，Think本身并非一個(gè)品牌,。如果問一名普通消費(fèi)者，他很可能會(huì)把Think與蘋果聯(lián)想到一起,，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來蘋果的廣告口號(hào)是“Think different”（不同凡想）,。對(duì)消費(fèi)者來說，ThinkPad才是品牌名,，大多數(shù)消費(fèi)者將它與高端筆記本電腦聯(lián)系在一起,。

聯(lián)想應(yīng)該把它的高端業(yè)務(wù)集團(tuán)稱為ThinkPad集團(tuán)，并僅聚焦于高端筆記本電腦,。但很顯然,，聯(lián)想希望它的高端業(yè)務(wù)集團(tuán)能出售更多個(gè)人電腦。因此,，品牌名就成了Think,，這樣就能把它用在臺(tái)式電腦和其他產(chǎn)品上。

其次,，聯(lián)想重新劃分業(yè)務(wù)集團(tuán)晚了七年多,。它本該在2005年收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的時(shí)候就這么做。我們認(rèn)為,， ThinkPad這個(gè)品牌名比其他所有實(shí)物資產(chǎn)都更有價(jià)值,，但是ThinkPad品牌的價(jià)值一直在下滑。七年之后，很多消費(fèi)者已經(jīng)沒有興趣購買ThinkPad的產(chǎn)品了,。

再次,，個(gè)人電腦的業(yè)務(wù)世界已經(jīng)改變。在過去七年中,，蘋果已成為遙遙領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)個(gè)人電腦品牌,。對(duì)Think集團(tuán)來說，要從蘋果那里搶奪個(gè)人電腦業(yè)務(wù)非常困難,。與此同時(shí)，個(gè)人電腦業(yè)務(wù)本身也開始下滑,，在2012年的第三季度,，全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)下滑了8.6%。相對(duì)于向上發(fā)展的市場(chǎng),，在一個(gè)下滑市場(chǎng)建立品牌要艱難得多,。

《銷售與市場(chǎng)》：Think能否幫助聯(lián)想在高端市場(chǎng)上贏取更大利潤(rùn)？能否與蘋果一較高下,？

勞拉·里斯：會(huì)有幫助,，但仍然很難。就像前面提到的,，Think本身不是一個(gè)很有用的詞,，而且建立兩個(gè)集團(tuán)會(huì)增加聯(lián)想的運(yùn)營(yíng)成本。在一個(gè)下滑市場(chǎng)中,，面臨運(yùn)營(yíng)成本的增加和一個(gè)更強(qiáng)大的蘋果品牌,，Think集團(tuán)會(huì)發(fā)現(xiàn)要實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)并不容易。

《銷售與市場(chǎng)》：楊元慶說：“Think是我們最好的品牌資產(chǎn),�,！蹦�認(rèn)為聯(lián)想怎樣做才能讓Think的品牌價(jià)值最大化？

艾·里斯：正如我們之前提到的,，聯(lián)想應(yīng)該將新的業(yè)務(wù)集團(tuán)命名為ThinkPad集團(tuán),，并且僅出售高端筆記本電腦。這是有機(jī)會(huì)醞釀成功的唯一戰(zhàn)略,。

讓我們來談?wù)劼?lián)想本該做些什么（這會(huì)對(duì)考慮收購?fù)鈬?guó)公司或品牌的中國(guó)企業(yè)有所幫助）：正如現(xiàn)在它正計(jì)劃的那樣,，聯(lián)想本該將公司拆分成兩個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)。但每個(gè)集團(tuán)的職責(zé)應(yīng)有所區(qū)分——聯(lián)想集團(tuán)應(yīng)該只聚焦在中國(guó)市場(chǎng),，而ThinkPad集團(tuán)負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷,。

很多中國(guó)品牌名在全球市場(chǎng)上并不是好名字，因?yàn)樗鼈兊陌l(fā)音聽起來不太對(duì),。對(duì)一個(gè)說英語的消費(fèi)者來說,，Lenovo聽起來就像是一道意大利甜點(diǎn)的名字。短期來說，在中國(guó)市場(chǎng)使用Lenovo作為品牌名,，在全球其他市場(chǎng)上用ThinkPad,，可能是能最大限度激發(fā)這兩個(gè)品牌潛能的方法。當(dāng)然也會(huì)涉及犧牲,，ThinkPad暗示的是一個(gè)筆記本電腦的名字,，而不是臺(tái)式機(jī)，因此,，ThinkPad集團(tuán)也許該退出臺(tái)式機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,。這個(gè)市場(chǎng)正處于急速下滑中，因此臺(tái)式機(jī)業(yè)務(wù)的損失不會(huì)成為一個(gè)大問題,。

里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)：

回歸定位本義

楊元慶對(duì)聯(lián)想集團(tuán)運(yùn)作結(jié)構(gòu)調(diào)整原因的解釋極其正確并合理,，因?yàn)閺念櫩托闹墙嵌瓤矗�這無非是顧客對(duì)“Lenovo”和“ThinkPad”的基本認(rèn)知和常識(shí),。我們的疑惑是,，為何在收購ThinkPad七年之后，聯(lián)想高層才得到這樣一個(gè)對(duì)于普通顧客而言“常識(shí)性”的結(jié)論,。定位的觀念和思想,，在上世紀(jì)60年代初期誕生，至今已近半個(gè)世紀(jì),，定位理論創(chuàng)始人艾·里斯和杰克·特勞特指出：定位是一種由外而內(nèi)的思考方式,，其基礎(chǔ)是消費(fèi)者認(rèn)知，“是消費(fèi)者在定位,，而非企業(yè)自己”,。今日大多數(shù)企業(yè)的定位實(shí)踐恰恰相反，由內(nèi)而外思考,，全然不顧潛在消費(fèi)者的既有認(rèn)知,。

正是對(duì)“常識(shí)”和“心智”缺乏了解，導(dǎo)致了聯(lián)想的一系列戰(zhàn)略性失誤：2005年并購IBM PC后,，獲得了極具價(jià)值的商務(wù)筆記本品牌 ThinkPad,。之后，聯(lián)想不顧ThinkPad長(zhǎng)期建立的“商務(wù)和高端”認(rèn)知,，走向大眾化,，甚至推出低端的學(xué)生機(jī)，最終的結(jié)果只有一個(gè)：稀釋ThinkPad品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。由此看來,，聯(lián)想此番調(diào)整的意義之一是對(duì)長(zhǎng)期錯(cuò)位、與顧客認(rèn)知相悖的品牌戰(zhàn)略的一次修正和回歸,，讓聯(lián)想回到中低端,，讓ThinkPad回歸高端商務(wù)。

聯(lián)想此次調(diào)整的另一重要目的，就在于強(qiáng)化Think的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,，以便與蘋果展開直接競(jìng)爭(zhēng),。然而，從潛在顧客心智角度評(píng)估,，此戰(zhàn)略設(shè)想仍問題多多：

首先,，從企業(yè)內(nèi)部的角度評(píng)估，無論Think多么完美,，與“聯(lián)想”這一中文名寓意也一致,。遺憾的是，品牌要從消費(fèi)者的角度來看,，消費(fèi)者心智里不存在一個(gè)Think品牌,，只有ThinkPad。

其次,，品牌是品類的代表，在潛在顧客的心智中,， ThinkPad代表商務(wù)筆記本,。聯(lián)想希望這個(gè)品牌進(jìn)入平板電腦、智能手機(jī)等品類與蘋果競(jìng)爭(zhēng),，同樣面臨與心智相悖的問題,，將再度稀釋ThinkPad品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管如此,，聯(lián)想的此次調(diào)整對(duì)眾多中國(guó)企業(yè)仍有重要的借鑒意義,。首先是重新認(rèn)識(shí)定位的本義，采用由外而內(nèi)的思考方式,。企業(yè)以“以消費(fèi)者為中心”的觀念沒有錯(cuò),，更準(zhǔn)確的說法是，“企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的認(rèn)知和心智為中心”,，并以此發(fā)展差異化和具有競(jìng)爭(zhēng)力的定位,。更為重要的是，伴隨企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,，企業(yè)家如何保持“常識(shí)”并從普通消費(fèi)者角度思考問題,，這也許才是大企業(yè)真正面臨的挑戰(zhàn)。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。