不久前，聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部宣布公司將進(jìn)行新的組織架構(gòu)調(diào)整,，調(diào)整將于4月1日生效,。在公司的內(nèi)部郵件中，楊元慶說：“我們目前基于功能塊的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)成了一個(gè)障礙,。在功能型組織結(jié)構(gòu)下,，每個(gè)人需要多種技能，跨越多個(gè)領(lǐng)域,，協(xié)調(diào)合作比較困難,，也往往造成決策緩慢,。我們必須擁有清晰有力的品牌定位，作為一個(gè)產(chǎn)品品牌,，Lenovo只在主流和低端領(lǐng)域有明顯成效,，而在高端產(chǎn)品市場，Think是我們最好的品牌資產(chǎn),，也是唯一可以在高端市場與蘋果一爭高下的品牌,。因此，我們要清晰化和簡單化我們的品牌策略,，讓市場更清楚地理解Lenovo和Think這兩個(gè)產(chǎn)品品牌各自的定位,。”

聯(lián)想集團(tuán)將做出如下調(diào)整：Lenovo業(yè)務(wù)集團(tuán),，致力于推進(jìn)主流的消費(fèi)和商用臺式電腦,、筆記本電腦和平板電腦的業(yè)務(wù)。Think業(yè)務(wù)集團(tuán),，致力于推進(jìn)高端的商用和消費(fèi)業(yè)務(wù),，一方面繼續(xù)鞏固核心的全球商用業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位，另一方面在臺式電腦和筆記本電腦等領(lǐng)域打造高端的消費(fèi)品牌,。

《銷售與市場》：基于功能的業(yè)務(wù)集團(tuán)劃分與基于品牌的業(yè)務(wù)劃分在營銷和品牌傳播上會(huì)有哪些不同,？各有哪些利弊？

艾·里斯：基于功能的業(yè)務(wù)集團(tuán)劃分已經(jīng)過時(shí),，它只在品牌對消費(fèi)者購買影響很小或幾乎沒有影響時(shí)才適用,。在過去，唯一對消費(fèi)者購買產(chǎn)生影響的就是產(chǎn)品自身及其特性,。如今,，品牌比這些重要得多，“我如何才能建立一個(gè)更好的品牌”是所有經(jīng)理都應(yīng)該問自己的一個(gè)最重要的問題,。

當(dāng)集團(tuán)業(yè)務(wù)基于功能劃分時(shí),，就沒有獨(dú)立的部門或個(gè)人來管理品牌，這會(huì)導(dǎo)致公司走上絕對錯(cuò)誤的方向,。

《銷售與市場》：消費(fèi)者已經(jīng)對聯(lián)想生產(chǎn)的Think品牌產(chǎn)生了低價(jià)認(rèn)知,，聯(lián)想怎樣讓Think重回高端認(rèn)知？

勞拉·里斯：很多將Think作為第二身份的聯(lián)想產(chǎn)品售價(jià)都比較低,。其實(shí),，消費(fèi)者主要把這些產(chǎn)品與“聯(lián)想”聯(lián)系在一起，而不是“Think”,，Think被淹沒在聯(lián)想這個(gè)品牌名之下,。正因?yàn)槿绱耍��?lián)想才有可能重建Think品牌的高端認(rèn)知,。然而,，這個(gè)戰(zhàn)略有幾個(gè)問題,。

首先，Think本身并非一個(gè)品牌,。如果問一名普通消費(fèi)者,，他很可能會(huì)把Think與蘋果聯(lián)想到一起，因?yàn)殚L期以來蘋果的廣告口號是“Think different”（不同凡想）,。對消費(fèi)者來說,，ThinkPad才是品牌名，大多數(shù)消費(fèi)者將它與高端筆記本電腦聯(lián)系在一起,。

聯(lián)想應(yīng)該把它的高端業(yè)務(wù)集團(tuán)稱為ThinkPad集團(tuán),，并僅聚焦于高端筆記本電腦。但很顯然,，聯(lián)想希望它的高端業(yè)務(wù)集團(tuán)能出售更多個(gè)人電腦,。因此，品牌名就成了Think,，這樣就能把它用在臺式電腦和其他產(chǎn)品上。

其次,，聯(lián)想重新劃分業(yè)務(wù)集團(tuán)晚了七年多,。它本該在2005年收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的時(shí)候就這么做。我們認(rèn)為,， ThinkPad這個(gè)品牌名比其他所有實(shí)物資產(chǎn)都更有價(jià)值,，但是ThinkPad品牌的價(jià)值一直在下滑。七年之后,，很多消費(fèi)者已經(jīng)沒有興趣購買ThinkPad的產(chǎn)品了,。

再次，個(gè)人電腦的業(yè)務(wù)世界已經(jīng)改變,。在過去七年中,，蘋果已成為遙遙領(lǐng)先的強(qiáng)勢個(gè)人電腦品牌。對Think集團(tuán)來說,，要從蘋果那里搶奪個(gè)人電腦業(yè)務(wù)非常困難,。與此同時(shí)，個(gè)人電腦業(yè)務(wù)本身也開始下滑,，在2012年的第三季度,，全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)下滑了8.6%。相對于向上發(fā)展的市場,，在一個(gè)下滑市場建立品牌要艱難得多,。

《銷售與市場》：Think能否幫助聯(lián)想在高端市場上贏取更大利潤？能否與蘋果一較高下,？

勞拉·里斯：會(huì)有幫助,，但仍然很難,。就像前面提到的，Think本身不是一個(gè)很有用的詞,，而且建立兩個(gè)集團(tuán)會(huì)增加聯(lián)想的運(yùn)營成本,。在一個(gè)下滑市場中，面臨運(yùn)營成本的增加和一個(gè)更強(qiáng)大的蘋果品牌,，Think集團(tuán)會(huì)發(fā)現(xiàn)要實(shí)現(xiàn)高利潤并不容易,。

《銷售與市場》：楊元慶說：“Think是我們最好的品牌資產(chǎn)�,！蹦�認(rèn)為聯(lián)想怎樣做才能讓Think的品牌價(jià)值最大化,？

艾·里斯：正如我們之前提到的，聯(lián)想應(yīng)該將新的業(yè)務(wù)集團(tuán)命名為ThinkPad集團(tuán),，并且僅出售高端筆記本電腦,。這是有機(jī)會(huì)醞釀成功的唯一戰(zhàn)略。

讓我們來談?wù)劼?lián)想本該做些什么（這會(huì)對考慮收購?fù)鈬�公司或品牌的中國企業(yè)有所幫助）：正如現(xiàn)在它正計(jì)劃的那樣,，聯(lián)想本該將公司拆分成兩個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán),。但每個(gè)集團(tuán)的職責(zé)應(yīng)有所區(qū)分——聯(lián)想集團(tuán)應(yīng)該只聚焦在中國市場，而ThinkPad集團(tuán)負(fù)責(zé)全球市場的營銷,。

很多中國品牌名在全球市場上并不是好名字,，因?yàn)樗鼈兊陌l(fā)音聽起來不太對。對一個(gè)說英語的消費(fèi)者來說,，Lenovo聽起來就像是一道意大利甜點(diǎn)的名字,。短期來說，在中國市場使用Lenovo作為品牌名,，在全球其他市場上用ThinkPad,，可能是能最大限度激發(fā)這兩個(gè)品牌潛能的方法。當(dāng)然也會(huì)涉及犧牲,，ThinkPad暗示的是一個(gè)筆記本電腦的名字,，而不是臺式機(jī)，因此,，ThinkPad集團(tuán)也許該退出臺式機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,。這個(gè)市場正處于急速下滑中，因此臺式機(jī)業(yè)務(wù)的損失不會(huì)成為一個(gè)大問題,。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)：

回歸定位本義

楊元慶對聯(lián)想集團(tuán)運(yùn)作結(jié)構(gòu)調(diào)整原因的解釋極其正確并合理,，因?yàn)閺念櫩托闹墙嵌瓤矗�這無非是顧客對“Lenovo”和“ThinkPad”的基本認(rèn)知和常識,。我們的疑惑是,，為何在收購ThinkPad七年之后，聯(lián)想高層才得到這樣一個(gè)對于普通顧客而言“常識性”的結(jié)論,。定位的觀念和思想,，在上世紀(jì)60年代初期誕生,，至今已近半個(gè)世紀(jì)，定位理論創(chuàng)始人艾·里斯和杰克·特勞特指出：定位是一種由外而內(nèi)的思考方式,，其基礎(chǔ)是消費(fèi)者認(rèn)知,，“是消費(fèi)者在定位，而非企業(yè)自己”,。今日大多數(shù)企業(yè)的定位實(shí)踐恰恰相反,，由內(nèi)而外思考，全然不顧潛在消費(fèi)者的既有認(rèn)知,。

正是對“常識”和“心智”缺乏了解,，導(dǎo)致了聯(lián)想的一系列戰(zhàn)略性失誤：2005年并購IBM PC后，獲得了極具價(jià)值的商務(wù)筆記本品牌 ThinkPad,。之后,，聯(lián)想不顧ThinkPad長期建立的“商務(wù)和高端”認(rèn)知，走向大眾化,，甚至推出低端的學(xué)生機(jī),，最終的結(jié)果只有一個(gè)：稀釋ThinkPad品牌競爭力。由此看來,，聯(lián)想此番調(diào)整的意義之一是對長期錯(cuò)位,、與顧客認(rèn)知相悖的品牌戰(zhàn)略的一次修正和回歸，讓聯(lián)想回到中低端,，讓ThinkPad回歸高端商務(wù)。

聯(lián)想此次調(diào)整的另一重要目的,，就在于強(qiáng)化Think的品牌競爭力,，以便與蘋果展開直接競爭。然而,，從潛在顧客心智角度評估,，此戰(zhàn)略設(shè)想仍問題多多：

首先，從企業(yè)內(nèi)部的角度評估,，無論Think多么完美,，與“聯(lián)想”這一中文名寓意也一致。遺憾的是,，品牌要從消費(fèi)者的角度來看,，消費(fèi)者心智里不存在一個(gè)Think品牌，只有ThinkPad,。

其次,，品牌是品類的代表，在潛在顧客的心智中,， ThinkPad代表商務(wù)筆記本,。聯(lián)想希望這個(gè)品牌進(jìn)入平板電腦,、智能手機(jī)等品類與蘋果競爭，同樣面臨與心智相悖的問題,，將再度稀釋ThinkPad品牌的競爭力,。

盡管如此，聯(lián)想的此次調(diào)整對眾多中國企業(yè)仍有重要的借鑒意義,。首先是重新認(rèn)識定位的本義,，采用由外而內(nèi)的思考方式。企業(yè)以“以消費(fèi)者為中心”的觀念沒有錯(cuò),，更準(zhǔn)確的說法是,，“企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的認(rèn)知和心智為中心”，并以此發(fā)展差異化和具有競爭力的定位,。更為重要的是,，伴隨企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)家如何保持“常識”并從普通消費(fèi)者角度思考問題,，這也許才是大企業(yè)真正面臨的挑戰(zhàn),。

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