渠道整合

2012年京東商城掀起8·18電商大戰(zhàn),，引起了全社會的廣泛關(guān)注,，空調(diào)企業(yè)真正開始審視電商渠道,。加上三個月后的雙十一光棍節(jié)電商促銷，渠道變革似乎成為空調(diào)廠家不得不考慮的戰(zhàn)略課題,。

從電商在空調(diào)銷售中所占的比重可以發(fā)現(xiàn),，電商依舊沒占據(jù)重要的地位�,？照{(diào)線上銷售發(fā)展速度雖然很快,，但絕對量仍非常有限。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示,，目前電商銷售占國內(nèi)空調(diào)銷售的比例僅為4.6%,，還不足以影響整個行業(yè)的渠道格局。

既然如此,，為什么電商大戰(zhàn)能引起空調(diào)行業(yè)關(guān)注呢,？一方面是媒體渲染的轟動效果。所謂的8·18電商大戰(zhàn),，其實就是京東商城在電商發(fā)展到一定階段,，引導(dǎo)消費者改變固有的購物模式，實現(xiàn)擴(kuò)大家電產(chǎn)品網(wǎng)上消費比例的一次有計劃的行動,。由于媒體的深度參與,，放大了電商在家電流通渠道的作用；另一方面,，網(wǎng)購已被行業(yè)和輿論定性為新興渠道模式,，是將來渠道重要的發(fā)展方向。因此,，在輿論的裹挾之下，空調(diào)企業(yè)不得不把注意力轉(zhuǎn)移到電商渠道上,，進(jìn)行戰(zhàn)略性的研究與布局,。

然而,，就空調(diào)產(chǎn)品而言，電商的渠道作用還在導(dǎo)入階段,，并沒有進(jìn)入爆發(fā)式成長期,。電商要真正成為空調(diào)的主流渠道力量，還需要電商自身,、消費習(xí)慣等諸多方面的時間積累,。問題在于業(yè)內(nèi)過度注意電商的價格表現(xiàn)，放大了電商對空調(diào)渠道的侵蝕,，而忽視了它到底能夠承載多少渠道職能,。

要打破空調(diào)現(xiàn)有渠道格局，起碼要等到這幾個條件發(fā)生變化：一是90后成為主流消費群體,；二是電商,，特別是B2C平臺自身售后服務(wù)體系的完善；三是電商在渠道格局的比例穩(wěn)定到10%以上,。

外資品牌邊緣化

2012年的外資品牌經(jīng)歷了前所未有的考驗,。日資企業(yè)全面虧損的消息，構(gòu)成了對外資品牌巨大的壓力,。一些品牌黯然退出,，集中度進(jìn)一步提高，其中,，韓國三星空調(diào)與日本三洋空調(diào),，在2012年已經(jīng)悄然退出、銷聲匿跡,。好在有大金,、松下、三菱電機(jī)等品牌的苦苦支撐,，外資品牌在2012年總算沒有再繼續(xù)下滑,，勉強(qiáng)保住了同比略增0.5%的局面。

外資品牌在中國空調(diào)市場份額逐年減少,，從2002年的17.52%到2012年的6.8%,，基本上處于被邊緣化的態(tài)勢。主要原因在于,，外資品牌在中國市場定位水土不服,。外資品牌都定位高端，以高價格來獲取豐厚利潤,，對應(yīng)的消費群體比較狹窄,。在中國本土企業(yè)逐漸掌握核心技術(shù)后，開始不斷蠶食外資品牌在高端市場的份額。

從2012年市場占有率止住了下跌趨勢來看,，外資品牌只要經(jīng)營策略得當(dāng),，還是有分享中國經(jīng)濟(jì)高增長紅利的機(jī)會的，關(guān)鍵在于如何調(diào)整市場定位與市場策略,。

首先,，要找到適合自己生存的空間。外資品牌近年來舍棄家用空調(diào)市場,，進(jìn)入到技術(shù)含量相對較高,、需求個性化的商用空調(diào)市場，是一個明智的選擇,。這樣有利于發(fā)揮外資品牌的技術(shù)與品牌優(yōu)勢,，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。其次,，在市場定位上不宜過分狹窄,。中產(chǎn)消費既是一個龐大的消費群體，同時在品質(zhì)需求上與外資品牌的定位十分契合,，外資品牌應(yīng)放下身段去迎合一些中產(chǎn)消費群體,。再次，要有貼近市場的營銷策略,。貼近市場是在市場策略上要考慮經(jīng)銷商的利益,，有快捷的市場反應(yīng)速度，這樣才能適應(yīng)中國市場快速變化的節(jié)奏,。

抓住市場機(jī)會

2013年全球經(jīng)濟(jì)依然會比較低靡,，國內(nèi)雖然啟動了刺激內(nèi)需政策，但還存在很多不確定因素,。然而,，市場的機(jī)會點就孕育在艱難時期，不論是中國品牌還是外資品牌,，機(jī)會與風(fēng)險都是均等的,，關(guān)鍵在于各個企業(yè)如何揚長避短，尋找到自己獨特發(fā)展的突破口,。

第一,，抓住新城鎮(zhèn)化的歷史發(fā)展機(jī)遇。十八大傳達(dá)的信息表明,，2013年中國經(jīng)濟(jì)的增長點在于促進(jìn)內(nèi)需,。其中，新城鎮(zhèn)化建設(shè)是最大的亮點,�,？照{(diào)作為大件耐用消費品,，已經(jīng)從奢侈品變?yōu)槿粘Ｏ�費品，一,、二級市場的改善型需求正在釋放,。在新城鎮(zhèn)化的背景下，四,、五級市場的普及會進(jìn)一步加速�,？照{(diào)行業(yè)或?qū)⒂瓉碛忠淮纬掷m(xù)增長的機(jī)遇,。企業(yè)應(yīng)把自己的戰(zhàn)略與促內(nèi)需緊密結(jié)合起來。

第二,，全產(chǎn)業(yè)鏈整合是長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ),。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，格力,、美的已經(jīng)擁有除控制芯片以外的所有自產(chǎn)能力,，甚至像格蘭仕、春蘭等二線品牌也具備了上游核心壓縮機(jī)的制造能力,。在產(chǎn)業(yè)鏈下游,，主流企業(yè)都是通過資產(chǎn)紐帶與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以把控渠道與終端,。這一趨勢還在進(jìn)一步加強(qiáng),，電商逐漸崛起有可能會形成不同的產(chǎn)業(yè)鏈條，把競爭引向更深層次,。

第三,，產(chǎn)品創(chuàng)新依然是市場的重要抓手。從現(xiàn)實情況看,，空調(diào)的核心技術(shù)已經(jīng)固化,，突破性的技術(shù)創(chuàng)新難度非常大，但并不妨礙在品質(zhì),、精細(xì)度,、附加功能以及外觀上的創(chuàng)新。企業(yè)不論在哪一方面有所突破,，都會帶來競爭上的先機(jī),。

第四，體驗式營銷是空調(diào)創(chuàng)新的突破口,。多年來企業(yè)總是把服務(wù)集中在安裝,、維修上，隨著電子產(chǎn)品體驗式營銷的擴(kuò)散,，空調(diào)的體驗式營銷也悄然興起,。企業(yè)一方面要加大在營銷服務(wù)上的投入,，另一方面在終端店面的布局上要科學(xué)。

第五,，去庫存化仍然是行業(yè)的難點,。2013年首先要承受的就是上年度遺留的巨大庫存，必須要在淡季得到消化,，否則會影響到旺季戰(zhàn)略的推進(jìn),。淡季消化庫存，少不了對終端經(jīng)銷商的倚重,，既考驗企業(yè)對終端的掌控能力,，也考驗企業(yè)的融資能力與資金調(diào)度能力。

第六,，順應(yīng)政策,，實現(xiàn)彎道超越。行業(yè)格局穩(wěn)定時,，打破格局的往往是類似政策這樣的外力,。在促內(nèi)需諸多的政策面前，行業(yè)的既得利益者往往是保守的,，因而留給挑戰(zhàn)者的機(jī)會就比較多,。

第七，關(guān)注變頻標(biāo)準(zhǔn)升級后的市場變化,。變頻空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn)有望在年中出臺,，企業(yè)可能會在這一新標(biāo)出臺之際，進(jìn)行產(chǎn)品策略的調(diào)整,，也可能會把這一時間節(jié)點作為轉(zhuǎn)型,、升級的開始。哪些企業(yè)會借機(jī)脫穎而出,，我們將拭目以待,。

總之，2013年對國內(nèi)空調(diào)行業(yè)來說,，決不是平坦與平靜的一年,。企業(yè)的沉浮與品牌的興衰，事件的爆發(fā)與焦點的沖突,，將會演繹得更為精彩,。

［作者為奧維咨詢（AVC）奧維學(xué)院院長］

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