渠道整合

2012年京東商城掀起8·18電商大戰(zhàn)，引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注,，空調(diào)企業(yè)真正開(kāi)始審視電商渠道,。加上三個(gè)月后的雙十一光棍節(jié)電商促銷(xiāo),，渠道變革似乎成為空調(diào)廠家不得不考慮的戰(zhàn)略課題。

從電商在空調(diào)銷(xiāo)售中所占的比重可以發(fā)現(xiàn),，電商依舊沒(méi)占據(jù)重要的地位,。空調(diào)線上銷(xiāo)售發(fā)展速度雖然很快,，但絕對(duì)量仍非常有限,。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，目前電商銷(xiāo)售占國(guó)內(nèi)空調(diào)銷(xiāo)售的比例僅為4.6%,，還不足以影響整個(gè)行業(yè)的渠道格局,。

既然如此，為什么電商大戰(zhàn)能引起空調(diào)行業(yè)關(guān)注呢,？一方面是媒體渲染的轟動(dòng)效果,。所謂的8·18電商大戰(zhàn)，其實(shí)就是京東商城在電商發(fā)展到一定階段,，引導(dǎo)消費(fèi)者改變固有的購(gòu)物模式,，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大家電產(chǎn)品網(wǎng)上消費(fèi)比例的一次有計(jì)劃的行動(dòng)。由于媒體的深度參與,，放大了電商在家電流通渠道的作用,；另一方面，網(wǎng)購(gòu)已被行業(yè)和輿論定性為新興渠道模式,，是將來(lái)渠道重要的發(fā)展方向,。因此，在輿論的裹挾之下,，空調(diào)企業(yè)不得不把注意力轉(zhuǎn)移到電商渠道上,，進(jìn)行戰(zhàn)略性的研究與布局。

然而,，就空調(diào)產(chǎn)品而言,，電商的渠道作用還在導(dǎo)入階段,，并沒(méi)有進(jìn)入爆發(fā)式成長(zhǎng)期。電商要真正成為空調(diào)的主流渠道力量,，還需要電商自身,、消費(fèi)習(xí)慣等諸多方面的時(shí)間積累。問(wèn)題在于業(yè)內(nèi)過(guò)度注意電商的價(jià)格表現(xiàn),，放大了電商對(duì)空調(diào)渠道的侵蝕,，而忽視了它到底能夠承載多少渠道職能。

要打破空調(diào)現(xiàn)有渠道格局,，起碼要等到這幾個(gè)條件發(fā)生變化：一是90后成為主流消費(fèi)群體,；二是電商，特別是B2C平臺(tái)自身售后服務(wù)體系的完善,；三是電商在渠道格局的比例穩(wěn)定到10%以上,。

外資品牌邊緣化

2012年的外資品牌經(jīng)歷了前所未有的考驗(yàn)。日資企業(yè)全面虧損的消息,，構(gòu)成了對(duì)外資品牌巨大的壓力,。一些品牌黯然退出，集中度進(jìn)一步提高,，其中,，韓國(guó)三星空調(diào)與日本三洋空調(diào)，在2012年已經(jīng)悄然退出,、銷(xiāo)聲匿跡,。好在有大金、松下,、三菱電機(jī)等品牌的苦苦支撐,，外資品牌在2012年總算沒(méi)有再繼續(xù)下滑，勉強(qiáng)保住了同比略增0.5%的局面,。

外資品牌在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)份額逐年減少,，從2002年的17.52%到2012年的6.8%，基本上處于被邊緣化的態(tài)勢(shì),。主要原因在于,，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)定位水土不服。外資品牌都定位高端,，以高價(jià)格來(lái)獲取豐厚利潤(rùn),，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體比較狹窄。在中國(guó)本土企業(yè)逐漸掌握核心技術(shù)后,，開(kāi)始不斷蠶食外資品牌在高端市場(chǎng)的份額,。

從2012年市場(chǎng)占有率止住了下跌趨勢(shì)來(lái)看，外資品牌只要經(jīng)營(yíng)策略得當(dāng)，還是有分享中國(guó)經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)紅利的機(jī)會(huì)的,，關(guān)鍵在于如何調(diào)整市場(chǎng)定位與市場(chǎng)策略,。

首先，要找到適合自己生存的空間,。外資品牌近年來(lái)舍棄家用空調(diào)市場(chǎng),，進(jìn)入到技術(shù)含量相對(duì)較高、需求個(gè)性化的商用空調(diào)市場(chǎng),，是一個(gè)明智的選擇,。這樣有利于發(fā)揮外資品牌的技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì)，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。其次,，在市場(chǎng)定位上不宜過(guò)分狹窄。中產(chǎn)消費(fèi)既是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體,，同時(shí)在品質(zhì)需求上與外資品牌的定位十分契合,，外資品牌應(yīng)放下身段去迎合一些中產(chǎn)消費(fèi)群體。再次,，要有貼近市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,。貼近市場(chǎng)是在市場(chǎng)策略上要考慮經(jīng)銷(xiāo)商的利益,，有快捷的市場(chǎng)反應(yīng)速度,，這樣才能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)快速變化的節(jié)奏。

抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2013年全球經(jīng)濟(jì)依然會(huì)比較低靡,，國(guó)內(nèi)雖然啟動(dòng)了刺激內(nèi)需政策,，但還存在很多不確定因素。然而,，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)就孕育在艱難時(shí)期,，不論是中國(guó)品牌還是外資品牌，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)都是均等的,，關(guān)鍵在于各個(gè)企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短,，尋找到自己獨(dú)特發(fā)展的突破口。

第一,，抓住新城鎮(zhèn)化的歷史發(fā)展機(jī)遇,。十八大傳達(dá)的信息表明，2013年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)在于促進(jìn)內(nèi)需,。其中,，新城鎮(zhèn)化建設(shè)是最大的亮點(diǎn)�,？照{(diào)作為大件耐用消費(fèi)品,，已經(jīng)從奢侈品變?yōu)槿粘Ｏ�費(fèi)品，一,、二級(jí)市場(chǎng)的改善型需求正在釋放,。在新城鎮(zhèn)化的背景下,，四、五級(jí)市場(chǎng)的普及會(huì)進(jìn)一步加速,�,？照{(diào)行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)又一次持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)把自己的戰(zhàn)略與促內(nèi)需緊密結(jié)合起來(lái),。

第二,，全產(chǎn)業(yè)鏈整合是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。在產(chǎn)業(yè)鏈上游,，格力,、美的已經(jīng)擁有除控制芯片以外的所有自產(chǎn)能力，甚至像格蘭仕,、春蘭等二線品牌也具備了上游核心壓縮機(jī)的制造能力,。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，主流企業(yè)都是通過(guò)資產(chǎn)紐帶與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略同盟,，以把控渠道與終端,。這一趨勢(shì)還在進(jìn)一步加強(qiáng)，電商逐漸崛起有可能會(huì)形成不同的產(chǎn)業(yè)鏈條,，把競(jìng)爭(zhēng)引向更深層次,。

第三，產(chǎn)品創(chuàng)新依然是市場(chǎng)的重要抓手,。從現(xiàn)實(shí)情況看,，空調(diào)的核心技術(shù)已經(jīng)固化，突破性的技術(shù)創(chuàng)新難度非常大,，但并不妨礙在品質(zhì),、精細(xì)度、附加功能以及外觀上的創(chuàng)新,。企業(yè)不論在哪一方面有所突破,，都會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的先機(jī)。

第四,，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是空調(diào)創(chuàng)新的突破口,。多年來(lái)企業(yè)總是把服務(wù)集中在安裝、維修上,，隨著電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)散,，空調(diào)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也悄然興起。企業(yè)一方面要加大在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上的投入,，另一方面在終端店面的布局上要科學(xué),。

第五，去庫(kù)存化仍然是行業(yè)的難點(diǎn)。2013年首先要承受的就是上年度遺留的巨大庫(kù)存,，必須要在淡季得到消化,，否則會(huì)影響到旺季戰(zhàn)略的推進(jìn)。淡季消化庫(kù)存,，少不了對(duì)終端經(jīng)銷(xiāo)商的倚重,，既考驗(yàn)企業(yè)對(duì)終端的掌控能力，也考驗(yàn)企業(yè)的融資能力與資金調(diào)度能力,。

第六,，順應(yīng)政策，實(shí)現(xiàn)彎道超越,。行業(yè)格局穩(wěn)定時(shí),，打破格局的往往是類(lèi)似政策這樣的外力。在促內(nèi)需諸多的政策面前,，行業(yè)的既得利益者往往是保守的,，因而留給挑戰(zhàn)者的機(jī)會(huì)就比較多。

第七,，關(guān)注變頻標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)后的市場(chǎng)變化,。變頻空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn)有望在年中出臺(tái)，企業(yè)可能會(huì)在這一新標(biāo)出臺(tái)之際,，進(jìn)行產(chǎn)品策略的調(diào)整,，也可能會(huì)把這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)作為轉(zhuǎn)型、升級(jí)的開(kāi)始,。哪些企業(yè)會(huì)借機(jī)脫穎而出,，我們將拭目以待。

總之,，2013年對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，決不是平坦與平靜的一年,。企業(yè)的沉浮與品牌的興衰,，事件的爆發(fā)與焦點(diǎn)的沖突，將會(huì)演繹得更為精彩,。

［作者為奧維咨詢(xún)（AVC）奧維學(xué)院院長(zhǎng)］

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