2012年塵埃落定,，瑪雅預(yù)言不攻自破,，中國日化行業(yè)也有許多“瑪雅預(yù)言”,，有的兌現(xiàn)了,，有的沒有兌現(xiàn),。2012年的日化行業(yè)，平安入主上海家化，電商渠道在核裂變式增長,，雅芳被收購只是坊間傳聞,，相宜本草將要上市，索芙特的殼還在自己身上背著,。其中,，最具行業(yè)影響的，莫過于寶潔等日化巨頭們的沉浮路,。

日化巨人光環(huán)暗淡

2012年可謂寶潔的多事之秋：業(yè)績下滑,、全球裁員、廣告縮水,，在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線中,，護(hù)膚品、洗滌用品,、洗護(hù)用品等品類的中國區(qū)市場占有率及發(fā)展增速都出現(xiàn)停滯甚至下滑,。

寶潔公司2012-2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告披露，寶潔營業(yè)收入為207.4億美元,，同比下降3.7%。各個(gè)板塊中,，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大,，凈銷售額較去年同期的53.15億美元銳減至49.4億美元，寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場份額已由鼎盛時(shí)期的六成降到現(xiàn)在的四成左右,。中國高層的元老離職,，更是把寶潔推向風(fēng)口浪尖，有人直呼寶潔大日化衰退或成定局,。寶潔是否已走向衰退期,？

進(jìn)入微利時(shí)代

我國化妝品行業(yè)在過去10年保持著每年15%-20%的增長率，現(xiàn)在達(dá)到2000億元左右的市場容量,。外資和本土品牌此前一直堅(jiān)守著各自的陣地：外資品牌主要在一線城市占據(jù)絕對(duì)市場份額,，而本土品牌則主要做二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。

日化行業(yè)之前的情況是,，外資品牌發(fā)展強(qiáng)勁，本土品牌發(fā)展艱難,。但在2012年我們卻看到,，寶潔的市場份額在萎縮，聯(lián)合利華的增長不如預(yù)期,，歐萊雅的贏利能力也大不如前,。國內(nèi)品牌也是如此，索芙特,、霸王都出現(xiàn)了銷量大幅下滑甚至虧損現(xiàn)象,；衣物護(hù)理領(lǐng)域,，廣州立白和納愛斯集團(tuán)依靠低毛利的家居產(chǎn)品，雖然市場份額較大,，但贏利能力較差,；老牌勁旅隆力奇、拉芳,、名臣等都遇到發(fā)展瓶頸,，市場份額逐年下滑。另外,，多數(shù)三線品牌凈銷售額的增速也存在普遍下滑,。

2012年年初出現(xiàn)的寶潔、聯(lián)合利華的漲價(jià)風(fēng)盡管沒有成行,，但已昭示了日化行業(yè)的困境——日化企業(yè)目前贏利艱難,，更多的企業(yè)面臨微利甚至虧損。

背后原因

微利時(shí)代到來,，行業(yè)面對(duì)整體困局的原因總體而言有以下幾點(diǎn),。

1. 行業(yè)整體門檻低。日化行業(yè)屢屢入圍年度十大暴利行業(yè),，賺夠了投資者的眼球,，也刺痛了消費(fèi)者的心�,；瘖y品的暴利吸引同行,、跨行資本源源不斷地流入，藥企紛紛進(jìn)入市場,，如云南白藥,、同仁堂、滇虹藥業(yè),、修正藥業(yè)等,；此外，地產(chǎn),、通信,、食品等行業(yè)進(jìn)入者也不斷增加。

2．競爭激烈,。目前,，我國日化市場的格局是，幾大外企壟斷中高端市場,，寶潔,、資生堂、歐萊雅、強(qiáng)生等通過各種方式,，由一線市場大肆進(jìn)攻二,、三線市場。到2012年年末,，資生堂已在中國開出3000多家簽約專賣店,，觸角伸向縣級(jí)市場。而歐萊雅,、強(qiáng)生分別通過收購中國中低端品牌,，迅猛搶占中國二、三線市場渠道,。原國內(nèi)二線品牌在流通和一線KA賣場都遇到經(jīng)營困難,，開始下沉渠道，如蒂花之秀,、索芙特,、亮妝等。不同層級(jí)的品牌都將在低端市場肉搏,，一線市場存留的品牌越來越少,，二、三線市場混戰(zhàn)后,，能活下來的品牌也將越來越少,。

3．生產(chǎn)原料、人工費(fèi)用成本上升,。在產(chǎn)品的零售價(jià)格相對(duì)固定的情況下，原材料價(jià)格不斷階梯狀遞增,，渠道費(fèi)用一年年上漲,，令各品牌叫苦不迭。市場留給企業(yè)的運(yùn)作空間越來越窄,。

未來路線圖

外來資本催生新巨頭

從小護(hù)士,、羽西，到絲寶,、大寶,，外資巨頭不斷收購本土日化品牌，2013年新年伊始,，又傳出強(qiáng)生收購噯呵的消息,。外資企業(yè)的吞并胃口不斷升級(jí)，但鮮聞本土品牌的收購舉措,，之前僅有納愛斯收購百年潤發(fā),、立白收購?qiáng)W妮，但都屬于跌入低谷的品牌。而上海家化收購可采卻意義非凡,，不僅因?yàn)樗�是上海家化上市后的第一次收��,，可采也同樣是本土品牌中的佼佼者，其在面膜品類市場表現(xiàn)不俗,。兩者的結(jié)合堪稱強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，屬于優(yōu)勢資源互補(bǔ)。

2011年年底,，上海家化,、平安集團(tuán)“聯(lián)姻”并成功改制，平安信托董事長童愷成功當(dāng)選新一屆的董事,，被看作資本市場入主日化行業(yè)的一個(gè)重大舉措,。上海家化是國內(nèi)日化行業(yè)為數(shù)不多的績優(yōu)股，2012年取得了不錯(cuò)的業(yè)績,，佰草集的強(qiáng)勢表現(xiàn),，六神美加凈的穩(wěn)定增長，百雀羚的王者歸來,，都有強(qiáng)大資本做后盾,。上海家化2012年的營業(yè)收入應(yīng)該能超過50億元，業(yè)績高于之前的市場預(yù)期,。

霸王香港上市靠的是著名投行高盛的支持,，既是民族日化品牌擴(kuò)張?zhí)嵘�的需要，也是本土日化�?lián)合國際資本市場的有益嘗試,。盡管霸王近年業(yè)績不佳,，但從中可以看出國際資本市場對(duì)中國日化的青睞。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，未來幾年將有超過70%的本土日化企業(yè)面臨淘汰,。可以看出,，每年都有相當(dāng)數(shù)量日化企業(yè)淡出市場,，日化企業(yè)越來越少已是不爭的事實(shí)。本土日化企業(yè)規(guī)模小,、競爭力弱的局面短期內(nèi)很難改變,。在企業(yè)進(jìn)入上升階段，引入資本,、快速成長顯得尤為必要,。否則，有可能羽翼未豐就在強(qiáng)大競爭對(duì)手面前敗下陣來,。

多渠道運(yùn)營抵風(fēng)險(xiǎn)

行業(yè)競爭加劇,，微利時(shí)代來臨,，單一渠道精耕細(xì)作似乎已達(dá)到極限，繼續(xù)加大在這一渠道的投入,，邊際效益已經(jīng)為負(fù),。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)逼迫著眾多品牌從自己起家的渠道向著多渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)變，希望以此抵御運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)：美膚寶在浸淫了多年的專營店及二級(jí)商場渠道中攢足本錢后,，觸角伸向了商超渠道,；百雀羚在商超渠道得意后，電商渠道又成為其新的增長點(diǎn),；舒克牙膏在商超渠道首戰(zhàn)告捷便迫不及待宣布進(jìn)軍專營店,；電商渠道做得風(fēng)生水起的魔法世家掌舵人，多次在公開場合透露想線下做實(shí)體店的愿望,。

基于消費(fèi)需求引發(fā)的競爭環(huán)境改變,，各渠道背后的零售模式也發(fā)生變化，未來經(jīng)營者對(duì)渠道的選擇,，將全面采取以客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略,。以日化行業(yè)的重要渠道大型超市（又稱國際KA賣場）為例，2012年幾乎所有的零售超市在華已經(jīng)舉步維艱,、難以為繼,，沃爾瑪削減開店計(jì)劃、家樂福曝撤出中國傳聞,、TESCO人事劇烈動(dòng)蕩,、百佳超市全面敗退上海灘

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